文 | 云酒頭條
“一葉知秋”，三季度報(bào)告是判斷企業(yè)全年業(yè)績走勢(shì)的重要依據(jù)。
通過前三季度營收、利潤、增速等關(guān)鍵指標(biāo)變化，可以直觀地了解企業(yè)在該階段的經(jīng)營情況，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營策略調(diào)整等，可以為預(yù)測(cè)全年業(yè)績提供一定參考。
近期，白酒上市公司三季報(bào)已悉數(shù)公布，在經(jīng)營業(yè)績分化加劇的顯性特征之下，各酒企能否順利實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)，也表現(xiàn)出了分化的特點(diǎn)。
超半數(shù)酒企有望達(dá)成全年目標(biāo)
從19家A股白酒上市公司（不包括順鑫農(nóng)業(yè)）公布的業(yè)績來看，預(yù)計(jì)超半數(shù)酒企能實(shí)現(xiàn)其年初制定的目標(biāo)。
貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、古井貢酒、今世緣這5家酒企三季報(bào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)尤為突出，前三季度的營收平均增長速度均超過了各自設(shè)定的全年目標(biāo)增速。
貴州茅臺(tái)和五糧液不僅引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，更展現(xiàn)出“盡在掌握”的主動(dòng)控制力。
貴州茅臺(tái)以1207.76億元的營業(yè)收入遙遙領(lǐng)先，其前三季度的平均增長速度達(dá)到17.59%，高于15%的全年計(jì)劃增速；五糧液前三季度營業(yè)收入為679.16億元，平均增速10.59%，與全年目標(biāo)增速10%基本保持一致，表現(xiàn)穩(wěn)健。
在正增長的區(qū)域性酒企中，今世緣的營收同比增幅最大，緊隨其后的是金徽酒和迎駕貢酒。從全年目標(biāo)完成情況來看，古井貢酒、今世緣、迎駕貢酒與金徽酒實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)的概率最大，這得益于其對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)變化的積極應(yīng)對(duì)。
首先是聚焦于中高端產(chǎn)品的開發(fā)與推廣。例如迎駕貢酒、今世緣和金徽酒，它們的高端產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)顯著增長，有效提升了整體營收和凈利潤的提升。
其次是精準(zhǔn)掌握產(chǎn)品價(jià)格帶。如今世緣的國緣四開定位在300-600元價(jià)位，迎駕貢酒則定位在100-300元價(jià)位，這樣的差異化定位策略，使得這些區(qū)域性白酒品牌在與下沉市場(chǎng)的名酒品牌競(jìng)爭(zhēng)中，展現(xiàn)出更高的性價(jià)比，更容易贏得市場(chǎng)青睞。
部分企業(yè)業(yè)績承壓，正努力自救
除了上述前三季度增速在計(jì)劃之內(nèi)的企業(yè)外，還有部分企業(yè)在前三季度表現(xiàn)出了較大的增長壓力。
例如，舍得酒業(yè)前三季度業(yè)績雖有部分經(jīng)營指標(biāo)改善，但也處于短期經(jīng)營承壓狀態(tài)，前三季度營收同比下降15.03%，凈利潤同比下降48.35%。
業(yè)內(nèi)人士提出，進(jìn)入第四季度，在整體行業(yè)環(huán)境沒有明顯好轉(zhuǎn)的情況下，舍得酒業(yè)仍面臨較大的去庫存和業(yè)績?cè)鲩L壓力。
但也看到，舍得酒業(yè)已經(jīng)采取了一系列應(yīng)對(duì)措施。如升級(jí)老酒戰(zhàn)略2.0、控量挺價(jià)推動(dòng)去庫存、加大科創(chuàng)力度、加強(qiáng)品牌營銷等，且在國慶期間部分大單品獲得了良好銷售成績。同時(shí)，舍得酒業(yè)還計(jì)劃回購股份用于員工持股計(jì)劃或股權(quán)激勵(lì)，這顯示出控股股東和管理層對(duì)未來發(fā)展的信心。
如果這些措施在第四季度能夠持續(xù)發(fā)揮作用，企業(yè)的業(yè)績可能會(huì)有所回升，但要完全彌補(bǔ)前三季度的業(yè)績下滑仍具有較大挑戰(zhàn)。
同樣面臨挑戰(zhàn)的還有口子窖。前三季度，口子窖營收和利潤分別為43.62億元、13.11億元，較去年同期分別下降1.89%、2.81%，其業(yè)績壓力或主要來源于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)拓展。低檔產(chǎn)品雖然有增幅但是基數(shù)較低，對(duì)業(yè)績貢獻(xiàn)不明顯。
值得注意的是，口子窖的經(jīng)銷商數(shù)量仍保持增長，顯示出渠道合作關(guān)系相對(duì)穩(wěn)固。如果企業(yè)能夠在第四季度加強(qiáng)動(dòng)銷、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、拓展市場(chǎng)渠道，有可能在一定程度上提升業(yè)績。
酒鬼酒下降幅度也較大，尤其是凈利潤同比下降88.20%。業(yè)績大幅下滑反映出企業(yè)在產(chǎn)品銷售、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新能力等方面都面臨挑戰(zhàn)。
酒鬼酒新的領(lǐng)導(dǎo)班子正在推進(jìn)營銷模式轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)省內(nèi)市場(chǎng)的精耕細(xì)作以及全渠道布局等措施。如果這些措施能夠在第四季度取得顯著成效，可能會(huì)在一定程度上緩解業(yè)績下滑的趨勢(shì)，但鑒于前三季度的業(yè)績下降幅度較大，要實(shí)現(xiàn)全年業(yè)績的好轉(zhuǎn)仍然較為困難。
但越是嚴(yán)峻的形勢(shì)，也更能激發(fā)潛能。酒企能否保持增速并完成業(yè)績?nèi)蝿?wù)，第四季度以及明年農(nóng)歷新年之前的旺季動(dòng)銷將是關(guān)鍵。
平安證券表示，盡管白酒消費(fèi)整體仍有壓力，但展望未來，我國年末將加大財(cái)政政策逆周期調(diào)節(jié)力度，政策落地或帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)回暖。
廣發(fā)證券研報(bào)也認(rèn)為，白酒行業(yè)在宏觀經(jīng)濟(jì)周期及自身微觀供需及庫存周期影響下，近年經(jīng)營壓力有所上行，但仍舊看好行業(yè)出清后需求面的恢復(fù)。
從三季報(bào)出發(fā)，對(duì)行業(yè)走勢(shì)的幾大猜想
對(duì)于大部分酒企而言，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與戰(zhàn)略定力是最大的信心來源。因此，各家都表現(xiàn)出較強(qiáng)的主動(dòng)性，延續(xù)今年半年報(bào)中發(fā)布的戰(zhàn)略。
例如，茅臺(tái)繼續(xù)通過“新商務(wù)”三大轉(zhuǎn)型，包括客群、場(chǎng)景和服務(wù)的轉(zhuǎn)變，以及市場(chǎng)調(diào)研、政策調(diào)整和社群營銷活動(dòng)，努力鞏固市場(chǎng)地位；洋河股份則聚焦于產(chǎn)品增質(zhì)；瀘州老窖加速數(shù)智化進(jìn)程，全面發(fā)揮數(shù)智效能等
值得關(guān)注的是，酒企在經(jīng)歷了上一輪下行周期之后，開始重視社會(huì)渠道的庫存壓力，積極維護(hù)良性的廠商關(guān)系和品牌認(rèn)知。
國金證券表示，從最終三季報(bào)兌現(xiàn)情況來看，雖有近半數(shù)酒企的營收或凈利不及此前市場(chǎng)預(yù)期，但市場(chǎng)對(duì)此仍有一定的容忍度，酒企的積極行動(dòng)將以備后續(xù)能呈現(xiàn)更強(qiáng)的成長性。
在此情況下，從三季報(bào)出發(fā)，我們或許能夠預(yù)測(cè)2024年酒業(yè)迎來的幾個(gè)標(biāo)志性變化。
● 猜想一：白酒三強(qiáng)進(jìn)入“茅五汾”時(shí)代
今年前三季度，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營收313.58億元，位列茅臺(tái)、五糧液之后，穩(wěn)居行業(yè)第三。從其增長勢(shì)能和競(jìng)爭(zhēng)者的比較來看，全年業(yè)績進(jìn)入行業(yè)前三已可以說是確定性事件。
白酒行業(yè)前三，正好匯聚醬香、濃香、清香，這也屬于行業(yè)歷史首次。
● 猜想二：五糧液邁入900億大關(guān)
從前三季度的業(yè)績?cè)鏊賮砜?，五糧液保持著較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢(shì)。如果第四季度能夠延續(xù)前三季度的經(jīng)營趨勢(shì)，全年?duì)I業(yè)收入突破900億大關(guān)雖存在一定難度，但值得暢想。
因?yàn)椋缭?、春?jié)等，消費(fèi)需求可能會(huì)有所增加，這將對(duì)五糧液的銷售產(chǎn)生積極影響。綜合來看，五糧液全年?duì)I業(yè)收入跨過900億大有希望。
● 猜想三：百億俱樂部繼續(xù)擴(kuò)容？
已經(jīng)實(shí)現(xiàn)百億的今世緣，今年前三季度營收就已逼近百億，其將穩(wěn)定處于百億陣營毋庸置疑。
新沖刺百億的企業(yè)中，迎駕貢酒、珍酒李渡都是熱門選手。珍酒李渡雖未公布前三季度業(yè)績，但其上半年實(shí)現(xiàn)41.33億元，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)其邁入百億也是時(shí)間問題。
● 猜想四：行業(yè)業(yè)績?cè)鏊倩蛘w放緩
從前三季度各酒企的數(shù)據(jù)來看，雖有中秋傳統(tǒng)旺季加持，但第三季度的營收增速相比前兩季度有不同程度放緩。
這可能預(yù)示著白酒行業(yè)整體增長速度在下半年有所減緩，受消費(fèi)大環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素影響，全年業(yè)績?cè)鏊倏赡懿粫?huì)像過去幾年那樣高速增長，而是逐漸趨于平穩(wěn)。
● 猜想五：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整影響持續(xù)
從今年的市場(chǎng)情況看，不少酒企在其核心價(jià)位段之外，紛紛選擇下沉加碼次高端或中低端產(chǎn)品，以滿足多元消費(fèi)的市場(chǎng)需求。
這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整策略在前三季度取得了一定的成效，預(yù)計(jì)全年各酒企會(huì)繼續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求，這也將對(duì)全年業(yè)績產(chǎn)生積極的影響。