文｜增長(zhǎng)工場(chǎng) 武占國(guó)
編輯｜嘉辛
穩(wěn)固多年的非洲手機(jī)市場(chǎng)終于迎來了松動(dòng)。
第三季度，被譽(yù)為“非洲手機(jī)之王”的傳音凈利潤(rùn)暴跌41%，營(yíng)收也同比下跌7%。不僅如此，今年二季度，傳音在非洲的市場(chǎng)份額已開始下降。
與傳音凈利潤(rùn)暴跌、市場(chǎng)份額下降相反的是：小米、OPPO在非洲的出貨量增長(zhǎng)100%和259%。
這是一個(gè)極其重要的信號(hào)。
要知道，傳音在非洲已經(jīng)布局近20年。2006年，當(dāng)大部分人還沒有手機(jī)，諾基亞還是全球手機(jī)市場(chǎng)的老大，傳音的竺兆江已開始在非洲做調(diào)研。后來諾基亞手機(jī)退出市場(chǎng)，三星在非洲屈居第二，傳音手機(jī)憑借非洲市場(chǎng)的放量，成為全球第四大手機(jī)廠商。
去年，傳音手機(jī)的出貨量和凈利潤(rùn)分別同比上漲30%和123%。為什么情況會(huì)急轉(zhuǎn)直下？最近一年非洲手機(jī)市場(chǎng)又經(jīng)歷了哪些變化？
一、廣告靠刷墻、待機(jī)一個(gè)月，在非洲，傳音遙遙領(lǐng)先
竺兆江是傳音創(chuàng)始人，他很低調(diào)，鮮少接受采訪也很少在公開場(chǎng)合露面，傳音手機(jī)的發(fā)展也很低調(diào)。
2006年，竺兆江還是波導(dǎo)手機(jī)副總裁，中國(guó)放開國(guó)外手機(jī)廠商拿手機(jī)牌照后，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商面臨前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，于是竺兆江從波導(dǎo)辭職，創(chuàng)立傳音，遠(yuǎn)赴非洲開拓市場(chǎng)。
21世紀(jì)初，小靈通的出現(xiàn)讓手機(jī)成為大眾消費(fèi)品，各大手機(jī)廠紛紛加入市場(chǎng)搶奪用戶，當(dāng)時(shí)非洲是諾基亞的天下。因?yàn)榉侵奕司鵊DP只有幾百美元，大部分人還用不起手機(jī)，手機(jī)滲透率只有20%，而發(fā)達(dá)國(guó)家滲透率已超過90%。
傳音的第一款手機(jī)Tecno T780是一款雙卡雙待手機(jī)，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝肆?xí)慣隨身攜帶多張SIM卡（非洲運(yùn)營(yíng)商比較多跨運(yùn)營(yíng)商信號(hào)會(huì)變差而且資費(fèi)較貴），這樣兩張卡可以自由切換，省去了換卡的麻煩。此款手機(jī)非常受當(dāng)?shù)厝藲g迎，傳音逐漸在非洲站穩(wěn)了腳跟。
緊接著，傳音推出了首款安卓智能機(jī)Tecno T1，2013年，傳音又推出了高端手機(jī)品牌Infinix與蘋果、三星展開正面競(jìng)爭(zhēng)。
2016年，傳音憑借著功能機(jī)的超高占有率，超越諾基亞和三星成為非洲市占率最高的手機(jī)廠商，2018年，傳音手機(jī)在非洲的市場(chǎng)份額占比超過50%，過半的市占率一直保持到當(dāng)下。
傳音手機(jī)能夠打敗國(guó)際巨頭，統(tǒng)治非洲手機(jī)市場(chǎng)主要有以下四個(gè)原因：
第一，傳音的低價(jià)策略。
無論功能機(jī)還是智能手機(jī)，傳音的手機(jī)價(jià)格比諾基亞和三星便宜，傳音采取農(nóng)村包圍城市的策略，主打三四線城市和農(nóng)村，諾基亞三星則主要布局大城市，低線市場(chǎng)扎穩(wěn)腳跟后，傳音又推出高端品牌進(jìn)入一線城市。
第二，進(jìn)行本土化創(chuàng)新。
雙卡雙待手機(jī)之后，傳音又推出了四卡四待手機(jī)，以及長(zhǎng)續(xù)航電池，甚至一個(gè)月不用充電，還有針對(duì)非洲人喜歡載歌載舞，傳音手機(jī)具有大音量播放音樂的功能。
此外，也開發(fā)了適合黑人的手機(jī)拍照功能，其他廠商拍的照片，不僅照片里的臉比現(xiàn)實(shí)還黑，而且晚上拍照只能看到兩顆牙，完全看不到臉，傳音的手機(jī)可以做到把臉拍成巧克力色，晚上也不用擔(dān)心看不到臉。還根據(jù)當(dāng)?shù)靥鞜崛耸秩菀壮龊?，增加了防掉落、耐腐蝕，指紋解鎖成功率高等個(gè)性化創(chuàng)新。
第三，“廣告+渠道”，打造文化認(rèn)同。
傳音采取最基本的刷墻廣告，同時(shí)非洲人熱愛足球，傳音與英超曼城、萊斯特城等球隊(duì)簽約成為官方合作伙伴，還有當(dāng)?shù)責(zé)衢T歌手，以及傳音復(fù)制了OPPO、VIVO的打法，有很發(fā)達(dá)的線下分銷體系。
第四，傳音選擇的非洲市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)比較小。
傳音手機(jī)雖然賣的價(jià)格比小米要低，但是整體毛利率高于小米，比如2023年傳音毛利率和凈利率，分別是24.5%和9%，小米的分別只有21.5%和6.5%（手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率更低）。在同價(jià)位配置上比不上紅米，但是在非洲通過本土化創(chuàng)新在深耕多年，消費(fèi)者愿意為其特色功能買單，所以毛利率高于小米。
二、小米華為們?cè)逊侵蓿妒皆鲩L(zhǎng)成常態(tài)
然而在今年，傳音穩(wěn)固的市場(chǎng)正在被中國(guó)對(duì)手們蠶食。
IDC數(shù)據(jù)，今年一季度，非洲智能手機(jī)出貨量2020萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)17.9%，同期功能機(jī)出貨量跌至1880萬臺(tái)，同比下跌15.9%，智能手機(jī)出貨量首次超越功能機(jī)。
在非洲，智能機(jī)時(shí)代悄然到來。
2023年，傳音在非洲賣了3450萬部手機(jī)，份額占比54%，排名第一，從2024年第二季度起，傳音的市場(chǎng)份額已降至51%，雖然仍然排第一，但傳音的市場(chǎng)份額正在被蠶食。
今年二季度，小米的智能手機(jī)市場(chǎng)份額從去年的11%增長(zhǎng)至12%，2022年，小米份額還只有6%。去年，在非洲最大手機(jī)市場(chǎng)尼日利亞，小米份額已達(dá)19%，成為僅次于傳音的第二大手機(jī)品牌。今年二季度，OPPO在非洲的市場(chǎng)份額也達(dá)5%，OPPO子品牌Realme的出貨量增長(zhǎng)137%。
華為手機(jī)雖然沒有進(jìn)入前五，但Canalys數(shù)據(jù)顯示，去年四季度華為手機(jī)銷量大幅增長(zhǎng)371%。
小米、OPPO等手機(jī)廠商大舉進(jìn)入非洲，用的也是低價(jià)策略，主攻中低端市場(chǎng)。Canalys高級(jí)研究員表示：“今年上半年，100 美元以下的細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到42%?！?/p>
小米更注重技術(shù)發(fā)燒和性價(jià)比，以熱賣的紅米10A和紅米12C為例，其售價(jià)僅為75美元和95美元，價(jià)格均低于100美元，還有大容量電池。
OPPO也是主打的性價(jià)比，以其拍照性能見長(zhǎng)。
相比于傳音、小米、OPPO，三星則更加重視中高端市場(chǎng)，在中國(guó)手機(jī)廠商的圍剿下，三星份額出現(xiàn)下降。今年二季度，Canalys統(tǒng)計(jì)，三星在非洲的市場(chǎng)份額跌至19%，甚至手機(jī)出貨量較去年同期下跌25%。
此外，VIVO也已宣布進(jìn)入非洲市場(chǎng)，榮耀手機(jī)也計(jì)劃于近期進(jìn)軍非洲市場(chǎng)。巨頭們進(jìn)入非洲市場(chǎng)后，非洲手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更激烈。
三、傳音生態(tài)遍布非洲，城池不會(huì)失守，但防御會(huì)更難
不可否認(rèn)，傳音正面臨著中國(guó)企業(yè)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但在非洲的市場(chǎng)地位，短期內(nèi)仍然難以撼動(dòng)。
在非洲，傳音的布局不止是手機(jī)。
傳音憑借在非洲的手機(jī)占有量，已經(jīng)早早地布局互聯(lián)網(wǎng)軟硬件生態(tài)，建立護(hù)城河。比如，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)方面，傳音圍繞基于安卓系統(tǒng)的HiOS、itelOS和XOS三大系統(tǒng)8000萬活躍用戶，開發(fā)了應(yīng)用商店、游戲中心、廣告分發(fā)平臺(tái)和手機(jī)管家等流量渠道。
基于龐大的手機(jī)用戶群，傳音開發(fā)出了7款月活超千萬的App，比如瀏覽器Phoenix月活用戶達(dá)1.2億；音樂播放軟件Boomplay（“非洲版的網(wǎng)易云”），月活用戶數(shù)達(dá)6800萬；還有“非洲版今日頭條”Scooper，月活用戶數(shù)2700萬；“非洲版抖音”Vskit，月活用戶數(shù)3000萬等。
此外還有非洲版支付寶，網(wǎng)文、游戲市場(chǎng)傳音也有涉及。
硬件生態(tài)方面，傳音有3C產(chǎn)品配件品牌Oraimo、中高端家電品牌Syinix和入門級(jí)家電品牌itel。Oraimo旗下產(chǎn)品包括智能音箱、智能手環(huán)、移動(dòng)電源、藍(lán)牙耳機(jī)等，Syinix旗下有電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、音響、微波爐、榨汁機(jī)，基本涵蓋了常用電器與小家電產(chǎn)品。
3C產(chǎn)品配件產(chǎn)品賣得最好的是藍(lán)牙耳機(jī)，2023年，Oraimo藍(lán)牙耳機(jī)的整體銷量在非洲所有品牌中排名第一，市占率超過30%。
傳音建立的護(hù)城河，短期看或許很難被撼動(dòng)，但是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商，比如小米手機(jī)銷量的不斷提升，小米生態(tài)也正在進(jìn)入非洲。
只要大廠們?cè)敢獍l(fā)力，傳音守住非洲市場(chǎng)的難度也會(huì)越來越大。