文 | DataEye研究院
DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，以紅果為代表的短劇APP在投流方面，又玩出了新花樣——“看短劇領(lǐng)紅包”，即以現(xiàn)金補(bǔ)貼的形式搶奪用戶。并且紅果并非個(gè)例，該模式已快速復(fù)制到中小APP/小程序，似乎成為“彎道超車”的新機(jī)會(huì)？
從付費(fèi)，到免費(fèi)，再到補(bǔ)貼。短劇再現(xiàn)當(dāng)初抖、快、微視短視頻大戰(zhàn)的歷史。
今天我們聊聊，“看短劇領(lǐng)紅包”，或?qū)_擊短劇行業(yè)。
一、看短劇領(lǐng)紅包，成獲客新方向
ADX行業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，今年7月以前，紅果短劇投放趨勢基本穩(wěn)定，日投放素材數(shù)普遍在1萬（視頻+圖片）左右，8月中下旬迎來高峰期，日投放素材最高達(dá)10萬+，而后快速回落并在近期穩(wěn)定在4萬組左右，但相較于1-7月份仍處于高位。
與之相對應(yīng)的，是近期紅果“看短劇領(lǐng)紅包”類廣告的增加。
ADX行業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至11月6日，近30天熱門落地頁TOP20（按關(guān)聯(lián)素材數(shù)排序）中，主打“領(lǐng)紅包”、“賺現(xiàn)金”的共有9個(gè)，占比45%，其余11個(gè)均主打“免費(fèi)看短劇”，但落地頁也大多含有“提現(xiàn)”、“金額”等字樣。
此外，DataEye研究院在部分高曝光素材中也發(fā)現(xiàn)了主打“看短劇領(lǐng)紅包”的視頻素材及文案。
在紅果短劇APP內(nèi)，“看短劇領(lǐng)紅包”也擁有極高的權(quán)重。APP底部導(dǎo)航欄正中間便是名為“福利”的一級入口。新人看劇5分鐘即可提現(xiàn)1元，同時(shí)還有看劇賺金幣、簽到領(lǐng)金幣及其它日常福利。
紅果短劇APP福利頁面
結(jié)合8月份開始投放力度加大，并主打“看短劇領(lǐng)紅包”營銷動(dòng)作，不難看出：在投流上重點(diǎn)發(fā)力“領(lǐng)紅包”，是目前紅果短劇獲客的一個(gè)重要方向。
DataEye研究院推測有兩點(diǎn)原因：①8月恰逢暑期檔，文娛需求激增。為對接特殊時(shí)期所產(chǎn)生的龐大需求，紅果加大投放量增加曝光，一方面以量取勝搶奪用戶注意力，另一方面擠壓同類型產(chǎn)品曝光空間。
②競爭壓力增大，需要提升運(yùn)營數(shù)據(jù)（以完成KPI）。隨著短劇行業(yè)爆火，目前有不少資本下場試圖分一杯羹，紅果面臨的競爭壓力日益增加，通過現(xiàn)金補(bǔ)貼可以在短期內(nèi)直接對日活、留存等各項(xiàng)運(yùn)營數(shù)據(jù)起到刺激作用，維護(hù)其行業(yè)領(lǐng)先地位。
事實(shí)上這并非個(gè)例，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，也有新平臺(tái)借助“看短劇領(lǐng)紅包”模式突圍。
ADX行業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2024年10月28日至11月3日的短劇新品周榜中，排名第二、三位的來米小劇場、賺米小劇場幾乎所有投放素材均圍繞“看短劇領(lǐng)紅包”展開。
憑借補(bǔ)貼，這兩款產(chǎn)品近期投放趨勢均不斷走高。
此外，美團(tuán)也通過“刷視頻領(lǐng)紅包”進(jìn)行推廣，拼多多“多多視頻”也一直借助該模式吸引用戶。
短期來看，“看短劇領(lǐng)紅包”模式既能幫助頭部平臺(tái)提升運(yùn)營數(shù)據(jù)，也能幫助新平臺(tái)快速突圍，無論其未來走向如何，都意味著：
短劇行業(yè)除常規(guī)的“內(nèi)容競爭”外，又疊加了一層“資本競爭”。
二、補(bǔ)貼獲客，容易“上癮”？
看短劇領(lǐng)紅包，并不是互聯(lián)網(wǎng)新模式。
以短劇的底層邏輯短視頻為例，回顧短視頻平臺(tái)競爭歷史，無論抖音、快手還是微視，都進(jìn)行過類似的“現(xiàn)金補(bǔ)貼”。
方法也很簡單，通常是新用戶下載注冊即可領(lǐng)取一定的紅包補(bǔ)貼，之后連續(xù)登錄，每天還可以額外獲得一個(gè)紅包補(bǔ)貼，當(dāng)累計(jì)金額達(dá)到一定額度時(shí)便可提現(xiàn)。此外，APP還會(huì)設(shè)置一定的金幣獎(jiǎng)勵(lì)吸引用戶去瀏覽視頻，并設(shè)置在同一個(gè)視頻停留一定時(shí)長金幣便不再增長，以確保用戶需要不時(shí)滑動(dòng)屏幕，瀏覽更多視頻，最終金幣可以按照一定比例兌換為紅包進(jìn)行提現(xiàn)。
借助這種現(xiàn)金補(bǔ)貼模式，抖音、快手們曾一度獲得高速增長。
短期來看，這是行之有效的獲客方式，有著完整的將新用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶的鏈路。典型如抖音在2018年首次加入春節(jié)“紅包大戰(zhàn)”
初期，當(dāng)用戶期望獲得紅包的心理得到滿足后，滿意度增加，同時(shí)在產(chǎn)品“獲取收益”、“消磨時(shí)間”的驅(qū)動(dòng)下，逐步具有持續(xù)使用意愿，產(chǎn)生媒介依戀，新用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶，此時(shí)，“紅包收益”已經(jīng)不再是影響用戶使用的重要因素。
整個(gè)鏈路里最核心的是后續(xù)：領(lǐng)完紅包后，如何能夠打動(dòng)用戶留存、付費(fèi)等，需要依靠內(nèi)容。
抖音、快手、微視都進(jìn)行過從“內(nèi)容競爭”到“內(nèi)容+補(bǔ)貼競爭”的階段，直到最后分化為：
①抖音以“內(nèi)容+算法推薦”取勝
②快手仍在持續(xù)補(bǔ)貼
③微視在“內(nèi)容+補(bǔ)貼”都失效的情況下，淡出市場。
快手APP領(lǐng)紅包界面
持續(xù)貫徹現(xiàn)金補(bǔ)貼模式，快手的業(yè)績?nèi)绾文兀?/p>
近幾年快手連年虧損，營收、DAU增長緩慢，只有2023年終于扭虧為盈64億元，不難看出，目前仍采用現(xiàn)金補(bǔ)貼模式的快手單用戶價(jià)值并不高，大量營銷費(fèi)用用于維持DAU，而非創(chuàng)造收入。
可見：紅包補(bǔ)貼模式如泥潭：越陷越深。
這也是“補(bǔ)貼獲客”的弊端之一，畢竟被補(bǔ)貼吸引而來的多為下沉市場用戶，很多人單純只是為了每天薅平臺(tái)羊毛，領(lǐng)紅包賺錢，而非受平臺(tái)內(nèi)容吸引，自然用戶質(zhì)量較低。
更重要的是，這種模式可能“損人利己”。
三、“看短劇領(lǐng)紅包”或沖擊行業(yè)
透過短視頻競爭史，我們也可以一窺短劇行業(yè)“看視頻領(lǐng)紅包”的未來走向。
從平臺(tái)視角來看，無論快手，還是微視的情況都說明，“補(bǔ)貼獲客”只能用作競爭加劇下的短期刺激，提升數(shù)據(jù)，而不宜作為長期戰(zhàn)略展開。
畢竟內(nèi)容永遠(yuǎn)是維系用戶、平臺(tái)立足的核心，補(bǔ)貼只是吸引用戶的一點(diǎn)甜頭罷了。
一來，許多高線城市用戶本身就不太在意每天幾塊錢的紅包補(bǔ)貼，相較于幾塊錢紅包，刷視頻所耗費(fèi)的時(shí)間往往更加寶貴。
即便是刷視頻、看短劇放松休息，他們也會(huì)更加偏向觀看自己喜歡的、有趣的、能給自己帶來情緒價(jià)值的視頻內(nèi)容；而非為了紅包去觀看自身并不感興趣的內(nèi)容。
二來，即便“看短劇領(lǐng)紅包”吸引到了許多下沉市場用戶及中老年人，但這一用戶群體更多也只是看中了紅包補(bǔ)貼，對平臺(tái)本身并沒有形成依賴。
一旦高強(qiáng)度的燒錢補(bǔ)貼力度減弱，用戶收益減少，那么用戶流失幾乎是必然事件，平臺(tái)也會(huì)不得不陷入“越補(bǔ)貼、越依賴補(bǔ)貼”的負(fù)反饋循環(huán)，進(jìn)而導(dǎo)致平臺(tái)單用戶價(jià)值低下。
畢竟靠補(bǔ)貼燒出來的用戶忠誠度，本來也不牢固。
三來，隨著市場競爭日益加劇，用戶邊際效應(yīng)逐步遞減，長期來看，“紅包補(bǔ)貼”獲客模式的效率也在不斷降低。
從行業(yè)視角來看，“看短劇領(lǐng)紅包”模式短期內(nèi)可能會(huì)使IAP短劇陷入越來越難的境地，進(jìn)而倒逼內(nèi)容方產(chǎn)出差異化更大的內(nèi)容產(chǎn)品、短劇素材。
——IAP只會(huì)越來越難！
今年以來，IAA短劇以驚人的速度蓬勃發(fā)展，成為短劇賽道新的增長引擎，與之相對應(yīng)的，是IAP短劇份額開始降低。
畢竟對于用戶而言，盡管IAP短劇往往制作更加精良，但免費(fèi)模式相比付費(fèi)模式更能吸引受眾，用戶群體更加廣泛。
如今隨著IAA短劇向“看短劇領(lǐng)紅包”模式轉(zhuǎn)變，不僅短劇免費(fèi)看，還能獲得現(xiàn)金收益，那么它的基本盤將進(jìn)一步擴(kuò)大，對IAP模式所造成的沖擊也將更為明顯。
面對這種沖擊，IAP短劇有可能逐步面臨用戶流失、入不敷出的情況，生存土壤持續(xù)縮小，屆時(shí)只剩下一小部分消費(fèi)能力較強(qiáng)、用戶粘性較高的高質(zhì)量用戶，內(nèi)容方針對該群體產(chǎn)出高質(zhì)量短劇獲得收入。
其余內(nèi)容方要么轉(zhuǎn)投IAA模式的懷抱，要么縮減預(yù)算、降低質(zhì)量，產(chǎn)出差異化較大的內(nèi)容產(chǎn)品、短劇素材。
DataEye研究院看來，“看短劇領(lǐng)紅包”模式對短劇行業(yè)造成的影響程度幾何尚不能蓋棺定論，但可以確定的是，卷內(nèi)容、特別是卷優(yōu)秀的劇本、優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者才是王道。
無論是否有補(bǔ)貼，新用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶依靠的核心都在于能否為之提供“內(nèi)容價(jià)值”、“情緒價(jià)值”。
無論短視頻、短劇、還是影視劇，有趣、有意義、有爽點(diǎn)的內(nèi)容總能抓住用戶。做出好內(nèi)容，再輔以各種獲客手段，才能更好促進(jìn)短劇行業(yè)的良性發(fā)展。
否則，資本的快速?zèng)_擊，只能一時(shí)攪亂渾水，退潮之后，終會(huì)水清石見。