文｜道總有理
去年還春風得意的“非洲手機之王”傳音，今年連遭打擊、麻煩不斷。先是高通在印度起訴傳音侵犯專利，而后公司高管被采取留置措施及立案調(diào)查，如今，第三季度業(yè)績更是暴跌。
根據(jù)傳音控股披露2024年三季報，前三季度，公司的營業(yè)收入為512.52億元，同比增長19.13%，凈利潤為39.03億元，同比僅增長0.5%。其中，三季度，公司凈利潤更是大幅下滑41.02%。
這在全球手機行業(yè)有些異常。Canalys數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機出貨量在2024年第三季度同比增長5%，為連續(xù)第四個季度增長，然而，傳音卻在此時銷量明顯滑落，本季度直接跌出了全球前五，被OPPO和vivo反超。值得一提的是，小米在第三季度穩(wěn)居全球市場第三位，占比14%。
同樣是走性價比路線、扎根在中低端市場以價換量，傳音似乎并沒有像小米一樣“逆襲”成功，非洲市場的特殊性讓其悶聲發(fā)財卻又將其困在其中。
性價比沒有成為傳音的護城河
早在2007年，當?shù)谝徊縤Phone剛剛問世時，傳音已經(jīng)將目光投向了非洲市場。竺兆江在波導跑業(yè)務時，發(fā)現(xiàn)非洲手機市場一片空白，覺得大有可為，后離職創(chuàng)建了傳音，因而，在蘋果、三星等品牌紛紛搶占歐美和中國市場的時候，傳音默默耕耘這片尚未被充分開發(fā)的藍海。
避開最為激烈的戰(zhàn)場、搶先在非洲市場進行一系列本土化策略，是傳音從一個小廠成功成長為一匹行業(yè)“黑馬”的核心原因，但要說傳音為什么能打入非洲市場，本土化固然重要，可最關鍵的還是低價。
傳音招股書顯示，2018年其智能機平均售價僅454元，其中定位高端的Infinix、面向大眾的TECNO和年輕人品牌itel分別位于600元、500元和300元區(qū)間。功能機的價格更加便宜，TECNO功能機的均價為77元，itel功能機進一步拉低至60元。而當時我國市場智能手機的均價，已達到了2523元。
其他手機品牌進入非洲，想的是為當?shù)赜脩籼峁┦裁礃拥氖謾C，傳音則是解決從沒有手機到有手機的問題，顯然后者才是非洲市場更廣泛的需求。
靠著極致低廉的定價，傳音在非洲可以說所向披靡，甚至一度把覬覦非洲的小米也“趕”了出去。但今年傳音在非洲的“鐵王座”貌似不太穩(wěn)當。根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，傳音在非洲智能手機市場的份額為51%，同比下降3個百分點。同期，小米的市場份額增長至12%，同比增長45%。
而且，傳音在東南亞、中東和拉美等主要市場的出貨量和市場份額，二季度也開始普遍縮水。
直觀來看，各大手機品牌開拓海外市場的力度加大，傳音在非洲及其他地區(qū)市場的蛋糕正在被分割，這說明一味的低價策略已經(jīng)不能適應當前的競爭狀況。
傳音的低價策略是在特定市場環(huán)境下形成的，包括當?shù)氐慕?jīng)濟水平、消費者需求和競爭態(tài)勢等因素，而圍繞低價形成的性價比優(yōu)勢，背后本質(zhì)上是成本控制、供應鏈管理、技術等因素的共同作用。雖然在非洲傳音已布局多年，可真要與小米等國內(nèi)手機廠商比拼極致性價比，高下立判。
尤其是當非洲市場對智能手機的需求從基礎功能轉向更高性能和多功能，主打低價低廉的傳音，在一眾出海的國產(chǎn)手機面前，就顯得比較平庸了。目前，僅靠為數(shù)不多的在售機型，小米、真我在非洲已經(jīng)拿下不俗的成績，對傳音的威脅日漸明顯。
貧窮限制了中高端市場的想象
今年第二季度，小米交出了一份極為亮眼的財報。本季度內(nèi)，營收達到889億元，其中小米智能手機、IoT業(yè)務、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務實現(xiàn)大幅增長，均超出市場預期。這已是小米連續(xù)4個季度同環(huán)比實現(xiàn)正增長，連續(xù)三個季度實現(xiàn)雙位數(shù)增長。
從依靠性價比大殺四方，到極力摘除性價比的標簽，小米這些年步履艱難，但目前來看，高端化的初步成果已經(jīng)顯現(xiàn)。其通過將紅米獨立，讓小米品牌有了不斷上攻的機會，如今小米通過持續(xù)推出中高端產(chǎn)品，在國內(nèi)及歐美等地區(qū)的中高端市場取得了不小的成績。同時，海外市場則繼續(xù)走原來的“以價換量”路線，使得海外銷量增速飛快。
小米的轉變給傳音提供了現(xiàn)實可行的路徑，傳音也不想只賣低端機，但是非洲市場的現(xiàn)狀似乎不允許傳音上探中高端市場。
從2021年起，非洲整個手機市場經(jīng)歷了較大的波動。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，從2021年第三季度到2022年第二季度，非洲智能手機同比增長直線下滑，且連續(xù)六個季度同比增長為負。另外，盡管2023年Q2之后出貨量重新恢復增長，不過如果看單季度的出貨量，仍未達到之前2021年Q4的水平。
這和近幾年非洲經(jīng)濟的變化直接相關。2021年，疫情的發(fā)生讓非洲經(jīng)濟遭遇嚴重損失，失業(yè)人員增加、人均收入下滑。在這種情況下，當?shù)鼐用竦纳畛杀久黠@上升，很多人沒有“閑錢”再去購置智能手機。直至今年，非洲各國的經(jīng)濟和就業(yè)情況仍不樂觀。
比如原來在非洲智能手機市場中占據(jù)重要份額、增長最快的南非，目前經(jīng)濟呈現(xiàn)出一片蕭條的狀況：公司減產(chǎn)、制成品出口減少、一些制造企業(yè)要么關閉要么減少運營，員工失業(yè)，居民債務增多…一個更令人悲傷的消息是，根據(jù)國際貨幣基金組織的預測，到2024年底南非失業(yè)率將上升至33.5%。
這樣的經(jīng)濟形勢抑制了智能手機的普及，擺在非洲市場面前的最大問題還是讓更多人買得起手機，而非買好手機，尤其是中高端定位的手機，在這里或許找不到大量為之買單的消費者。
數(shù)據(jù)也證明了這點。根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，2024年第二季度，非洲智能手機的平均售價（ASP）是過去11個季度中的最低水平，100美元以下價位段實現(xiàn)了42%的猛增，33%的出貨量來自該價位段，消費者越來越傾向于更高性價比的設備。
其實早從去年起，傳音就加大了中高端戰(zhàn)略的布局，只是從目前的財報來看，中高端手機沒有為其帶來利潤的提升，反而研發(fā)的成本投入越來越大。
被互聯(lián)網(wǎng)“拋棄”的非洲，沒有商業(yè)奇跡
傳音不想只靠手機賺錢，在上市之前，它就已經(jīng)開始布局第二條曲線，即軟硬件一體化，形成“手機+移動互聯(lián)網(wǎng)服務+家電、數(shù)碼配件”的商業(yè)生態(tài)模式。在移動互聯(lián)網(wǎng)服務上，傳音依托安卓開發(fā)了OS，并孵化和推出多款移動應用；在其他硬件上，傳音創(chuàng)辦了數(shù)碼配件品牌oraimo、售后服務品牌Carcare和家用電器品牌Syinix等。
很顯然，傳音在復刻國產(chǎn)手機品牌在國內(nèi)市場上探索成功的發(fā)展路線，給用戶帶來更豐富的移動互聯(lián)網(wǎng)體驗，并通過業(yè)務多元化獲得更高的利潤。這一商業(yè)邏輯和小米極為相似，在小米的模式中，硬件產(chǎn)品負責引流，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務負責賺錢，IoT業(yè)務則為了構建更大的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。
理想很豐滿，但現(xiàn)實往往更殘酷。公開資料顯示，2020年和2021年上半年，傳音的其他主營業(yè)務收入分別只占到總收入的2.9%和3.6%。翻看年報，2023年手機業(yè)務仍占傳音總營收的大頭，占比超九成。
傳音在非洲市場布局和鋪開的“攤子”太大了，而它本身又沒有能力獨立支撐起這個大“攤子”。
比如移動應用開發(fā)，傳音不僅推出了瀏覽器、應用商店等其他手機廠商都做過的產(chǎn)品，而且還深入到流媒體、短視頻、移動支付等多個領域。如音樂類應用Boompay、新聞聚合類應用Scooper、移動支付APP Palmpay…簡單來說，分別是非洲版“網(wǎng)易云”、非洲版“今日頭條”、非洲版“支付寶”。
這些移動應用并不是傳音直接復制到非洲的，大多數(shù)要依靠與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠的合作，像目前最成功的Boompay，背后就是網(wǎng)易。
傳音自身的不足其實還不是最大的限制，限制傳音成為非洲互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關鍵，在于非洲這片土地還沒有接受移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的洗禮，或者說短期內(nèi)這里仍然缺乏移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的必要條件。
在非洲，哪怕是大城市的用戶，也要面對互聯(lián)網(wǎng)基礎設施不完善、網(wǎng)絡連接速度不穩(wěn)定等問題，而且越是服務不完善的地區(qū)，基礎網(wǎng)絡的收費也越高。除了信號，電力也是問題，在非洲的很多國家，特別是邊遠地區(qū)，電力供給嚴重落后，因而不少手機用戶即使有手機信號，也面臨充電不方便的尷尬。
所以別說提高用戶的互聯(lián)網(wǎng)體驗，能保證最基礎的手機功能使用才是首要，傳音深耕非洲市場十多年，也只是停留在這個階段。
當然，非洲市場的智能手機普及率會一直上升，但想要從這里的用戶身上賺錢很難，不是說付費能力，而是廣告、電商、游戲等核心的變現(xiàn)方式，可能不被普遍接受。在非洲，當?shù)叵M者對于廣告媒體的信賴度非常高，F(xiàn)M廣播、戶外廣告（比如刷墻）、電視這些傳統(tǒng)渠道的廣告投放，遠高于單純投放各種互聯(lián)網(wǎng)廣告。
不可否認，非洲可能是智能手機行業(yè)及品牌尋找的藍海，但不是移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的藍海。在這里，沒有外界想象的增長速度，大部分新生事物或行業(yè)，都是龜速前行，變化緩慢而微弱。
傳音還需要漫長的等待。