文｜道總有理
去年還春風(fēng)得意的“非洲手機(jī)之王”傳音，今年連遭打擊、麻煩不斷。先是高通在印度起訴傳音侵犯專利，而后公司高管被采取留置措施及立案調(diào)查，如今，第三季度業(yè)績更是暴跌。
根據(jù)傳音控股披露2024年三季報(bào)，前三季度，公司的營業(yè)收入為512.52億元，同比增長19.13%，凈利潤為39.03億元，同比僅增長0.5%。其中，三季度，公司凈利潤更是大幅下滑41.02%。
這在全球手機(jī)行業(yè)有些異常。Canalys數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)出貨量在2024年第三季度同比增長5%，為連續(xù)第四個(gè)季度增長，然而，傳音卻在此時(shí)銷量明顯滑落，本季度直接跌出了全球前五，被OPPO和vivo反超。值得一提的是，小米在第三季度穩(wěn)居全球市場第三位，占比14%。
同樣是走性價(jià)比路線、扎根在中低端市場以價(jià)換量，傳音似乎并沒有像小米一樣“逆襲”成功，非洲市場的特殊性讓其悶聲發(fā)財(cái)卻又將其困在其中。
性價(jià)比沒有成為傳音的護(hù)城河
早在2007年，當(dāng)?shù)谝徊縤Phone剛剛問世時(shí)，傳音已經(jīng)將目光投向了非洲市場。竺兆江在波導(dǎo)跑業(yè)務(wù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)非洲手機(jī)市場一片空白，覺得大有可為，后離職創(chuàng)建了傳音，因而，在蘋果、三星等品牌紛紛搶占?xì)W美和中國市場的時(shí)候，傳音默默耕耘這片尚未被充分開發(fā)的藍(lán)海。
避開最為激烈的戰(zhàn)場、搶先在非洲市場進(jìn)行一系列本土化策略，是傳音從一個(gè)小廠成功成長為一匹行業(yè)“黑馬”的核心原因，但要說傳音為什么能打入非洲市場，本土化固然重要，可最關(guān)鍵的還是低價(jià)。
傳音招股書顯示，2018年其智能機(jī)平均售價(jià)僅454元，其中定位高端的Infinix、面向大眾的TECNO和年輕人品牌itel分別位于600元、500元和300元區(qū)間。功能機(jī)的價(jià)格更加便宜，TECNO功能機(jī)的均價(jià)為77元，itel功能機(jī)進(jìn)一步拉低至60元。而當(dāng)時(shí)我國市場智能手機(jī)的均價(jià)，已達(dá)到了2523元。
其他手機(jī)品牌進(jìn)入非洲，想的是為當(dāng)?shù)赜脩籼峁┦裁礃拥氖謾C(jī)，傳音則是解決從沒有手機(jī)到有手機(jī)的問題，顯然后者才是非洲市場更廣泛的需求。
靠著極致低廉的定價(jià)，傳音在非洲可以說所向披靡，甚至一度把覬覦非洲的小米也“趕”了出去。但今年傳音在非洲的“鐵王座”貌似不太穩(wěn)當(dāng)。根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，傳音在非洲智能手機(jī)市場的份額為51%，同比下降3個(gè)百分點(diǎn)。同期，小米的市場份額增長至12%，同比增長45%。
而且，傳音在東南亞、中東和拉美等主要市場的出貨量和市場份額，二季度也開始普遍縮水。
直觀來看，各大手機(jī)品牌開拓海外市場的力度加大，傳音在非洲及其他地區(qū)市場的蛋糕正在被分割，這說明一味的低價(jià)策略已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的競爭狀況。
傳音的低價(jià)策略是在特定市場環(huán)境下形成的，包括當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)者需求和競爭態(tài)勢等因素，而圍繞低價(jià)形成的性價(jià)比優(yōu)勢，背后本質(zhì)上是成本控制、供應(yīng)鏈管理、技術(shù)等因素的共同作用。雖然在非洲傳音已布局多年，可真要與小米等國內(nèi)手機(jī)廠商比拼極致性價(jià)比，高下立判。
尤其是當(dāng)非洲市場對智能手機(jī)的需求從基礎(chǔ)功能轉(zhuǎn)向更高性能和多功能，主打低價(jià)低廉的傳音，在一眾出海的國產(chǎn)手機(jī)面前，就顯得比較平庸了。目前，僅靠為數(shù)不多的在售機(jī)型，小米、真我在非洲已經(jīng)拿下不俗的成績，對傳音的威脅日漸明顯。
貧窮限制了中高端市場的想象
今年第二季度，小米交出了一份極為亮眼的財(cái)報(bào)。本季度內(nèi)，營收達(dá)到889億元，其中小米智能手機(jī)、IoT業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)大幅增長，均超出市場預(yù)期。這已是小米連續(xù)4個(gè)季度同環(huán)比實(shí)現(xiàn)正增長，連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。
從依靠性價(jià)比大殺四方，到極力摘除性價(jià)比的標(biāo)簽，小米這些年步履艱難，但目前來看，高端化的初步成果已經(jīng)顯現(xiàn)。其通過將紅米獨(dú)立，讓小米品牌有了不斷上攻的機(jī)會，如今小米通過持續(xù)推出中高端產(chǎn)品，在國內(nèi)及歐美等地區(qū)的中高端市場取得了不小的成績。同時(shí)，海外市場則繼續(xù)走原來的“以價(jià)換量”路線，使得海外銷量增速飛快。
小米的轉(zhuǎn)變給傳音提供了現(xiàn)實(shí)可行的路徑，傳音也不想只賣低端機(jī)，但是非洲市場的現(xiàn)狀似乎不允許傳音上探中高端市場。
從2021年起，非洲整個(gè)手機(jī)市場經(jīng)歷了較大的波動。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，從2021年第三季度到2022年第二季度，非洲智能手機(jī)同比增長直線下滑，且連續(xù)六個(gè)季度同比增長為負(fù)。另外，盡管2023年Q2之后出貨量重新恢復(fù)增長，不過如果看單季度的出貨量，仍未達(dá)到之前2021年Q4的水平。
這和近幾年非洲經(jīng)濟(jì)的變化直接相關(guān)。2021年，疫情的發(fā)生讓非洲經(jīng)濟(jì)遭遇嚴(yán)重?fù)p失，失業(yè)人員增加、人均收入下滑。在這種情況下，當(dāng)?shù)鼐用竦纳畛杀久黠@上升，很多人沒有“閑錢”再去購置智能手機(jī)。直至今年，非洲各國的經(jīng)濟(jì)和就業(yè)情況仍不樂觀。
比如原來在非洲智能手機(jī)市場中占據(jù)重要份額、增長最快的南非，目前經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出一片蕭條的狀況：公司減產(chǎn)、制成品出口減少、一些制造企業(yè)要么關(guān)閉要么減少運(yùn)營，員工失業(yè)，居民債務(wù)增多…一個(gè)更令人悲傷的消息是，根據(jù)國際貨幣基金組織的預(yù)測，到2024年底南非失業(yè)率將上升至33.5%。
這樣的經(jīng)濟(jì)形勢抑制了智能手機(jī)的普及，擺在非洲市場面前的最大問題還是讓更多人買得起手機(jī)，而非買好手機(jī)，尤其是中高端定位的手機(jī)，在這里或許找不到大量為之買單的消費(fèi)者。
數(shù)據(jù)也證明了這點(diǎn)。根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，2024年第二季度，非洲智能手機(jī)的平均售價(jià)（ASP）是過去11個(gè)季度中的最低水平，100美元以下價(jià)位段實(shí)現(xiàn)了42%的猛增，33%的出貨量來自該價(jià)位段，消費(fèi)者越來越傾向于更高性價(jià)比的設(shè)備。
其實(shí)早從去年起，傳音就加大了中高端戰(zhàn)略的布局，只是從目前的財(cái)報(bào)來看，中高端手機(jī)沒有為其帶來利潤的提升，反而研發(fā)的成本投入越來越大。
被互聯(lián)網(wǎng)“拋棄”的非洲，沒有商業(yè)奇跡
傳音不想只靠手機(jī)賺錢，在上市之前，它就已經(jīng)開始布局第二條曲線，即軟硬件一體化，形成“手機(jī)+移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+家電、數(shù)碼配件”的商業(yè)生態(tài)模式。在移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)上，傳音依托安卓開發(fā)了OS，并孵化和推出多款移動應(yīng)用；在其他硬件上，傳音創(chuàng)辦了數(shù)碼配件品牌oraimo、售后服務(wù)品牌Carcare和家用電器品牌Syinix等。
很顯然，傳音在復(fù)刻國產(chǎn)手機(jī)品牌在國內(nèi)市場上探索成功的發(fā)展路線，給用戶帶來更豐富的移動互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，并通過業(yè)務(wù)多元化獲得更高的利潤。這一商業(yè)邏輯和小米極為相似，在小米的模式中，硬件產(chǎn)品負(fù)責(zé)引流，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)賺錢，IoT業(yè)務(wù)則為了構(gòu)建更大的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。
理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)往往更殘酷。公開資料顯示，2020年和2021年上半年，傳音的其他主營業(yè)務(wù)收入分別只占到總收入的2.9%和3.6%。翻看年報(bào)，2023年手機(jī)業(yè)務(wù)仍占傳音總營收的大頭，占比超九成。
傳音在非洲市場布局和鋪開的“攤子”太大了，而它本身又沒有能力獨(dú)立支撐起這個(gè)大“攤子”。
比如移動應(yīng)用開發(fā)，傳音不僅推出了瀏覽器、應(yīng)用商店等其他手機(jī)廠商都做過的產(chǎn)品，而且還深入到流媒體、短視頻、移動支付等多個(gè)領(lǐng)域。如音樂類應(yīng)用Boompay、新聞聚合類應(yīng)用Scooper、移動支付APP Palmpay…簡單來說，分別是非洲版“網(wǎng)易云”、非洲版“今日頭條”、非洲版“支付寶”。
這些移動應(yīng)用并不是傳音直接復(fù)制到非洲的，大多數(shù)要依靠與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠的合作，像目前最成功的Boompay，背后就是網(wǎng)易。
傳音自身的不足其實(shí)還不是最大的限制，限制傳音成為非洲互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關(guān)鍵，在于非洲這片土地還沒有接受移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的洗禮，或者說短期內(nèi)這里仍然缺乏移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的必要條件。
在非洲，哪怕是大城市的用戶，也要面對互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不完善、網(wǎng)絡(luò)連接速度不穩(wěn)定等問題，而且越是服務(wù)不完善的地區(qū)，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的收費(fèi)也越高。除了信號，電力也是問題，在非洲的很多國家，特別是邊遠(yuǎn)地區(qū)，電力供給嚴(yán)重落后，因而不少手機(jī)用戶即使有手機(jī)信號，也面臨充電不方便的尷尬。
所以別說提高用戶的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，能保證最基礎(chǔ)的手機(jī)功能使用才是首要，傳音深耕非洲市場十多年，也只是停留在這個(gè)階段。
當(dāng)然，非洲市場的智能手機(jī)普及率會一直上升，但想要從這里的用戶身上賺錢很難，不是說付費(fèi)能力，而是廣告、電商、游戲等核心的變現(xiàn)方式，可能不被普遍接受。在非洲，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對于廣告媒體的信賴度非常高，F(xiàn)M廣播、戶外廣告（比如刷墻）、電視這些傳統(tǒng)渠道的廣告投放，遠(yuǎn)高于單純投放各種互聯(lián)網(wǎng)廣告。
不可否認(rèn)，非洲可能是智能手機(jī)行業(yè)及品牌尋找的藍(lán)海，但不是移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的藍(lán)海。在這里，沒有外界想象的增長速度，大部分新生事物或行業(yè)，都是龜速前行，變化緩慢而微弱。
傳音還需要漫長的等待。