文 | 斑馬消費(fèi) 陳曉京
今年以來，包裝飲用水企業(yè)的“水戰(zhàn)”硝煙滾滾，很多人享受到瓶裝水自由，以1元或2元以內(nèi)單價(jià)，就能喝到純凈水或礦泉水產(chǎn)品。
瓶裝水是軟飲市場熱度不減的剛需，也是各大包裝飲用水企業(yè)明爭暗斗的“武器”。如今的局面相當(dāng)嚴(yán)峻，頭部企業(yè)農(nóng)夫山泉深陷輿論危機(jī)和友商競速，上半年包裝飲用水業(yè)務(wù)增速大幅放緩。這個危險(xiǎn)的信號讓掌門人鐘睒睒輾轉(zhuǎn)反側(cè)，他甚至讓旗下包裝水部門立下軍令狀，誓要奪回市場。
半年多前，農(nóng)夫山泉祭出的價(jià)格戰(zhàn)，引燃了這場水戰(zhàn)，眾多企業(yè)跟進(jìn)。時(shí)至初冬，也沒有停止的意思。
長期來看，價(jià)格戰(zhàn)并不是可持續(xù)的競爭手段，沒有厚實(shí)的家底、品牌及渠道等大籌碼的加持，無法撼動對手的江湖地位。最終只會淪為巨頭們的游戲。
重回1元水時(shí)代
3個月前，在可口可樂財(cái)報(bào)電話會上，公司總裁兼首席執(zhí)行官詹鯤杰表示將降低包裝水的優(yōu)先發(fā)展級。這意味著退隱已久的1元水冰露，再回市場可能性不大。
這幾年冰露逐漸從貨架上消失，很大程度上來自成本上漲的壓力，利潤越來越微薄，公司不得不做出收縮飲用水業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。
據(jù)太古股份（可口可樂在華裝瓶商之一，00087.HK）數(shù)據(jù)，2020年，公司在中國內(nèi)地汽水、咖啡、茶飲料和能量飲料均呈增長，唯飲用水品類在中國內(nèi)地收入降幅高達(dá)18%、銷量下降21%。2023年，其收入增幅4%，銷量仍下降1%。
冰露以1元終端零售價(jià)，曾穩(wěn)坐“低價(jià)之王”寶座多年，在市場擠壓和成本壓力之下，可能再也撐不住了。
借鑒農(nóng)夫山泉招股書披露的數(shù)據(jù)，一瓶瓶裝水的原材料成本占比27.6%，其中制作塑料瓶的PET材料占比14.1%。2024年以來，PET瓶材料價(jià)格呈波動上漲趨勢，預(yù)期短期內(nèi)仍將面臨壓力，可這沒能嚇退本土飲用水企業(yè)。
今年4月，農(nóng)夫山泉低調(diào)推出綠瓶純凈水，通過強(qiáng)勢促銷將單瓶價(jià)格打到1元以內(nèi)。這半年來，9塊9買到12瓶的概率越來越大，漸漸成了常態(tài)。
人們恍然發(fā)現(xiàn)，1元瓶裝水時(shí)代，又回來了。
農(nóng)夫山泉率先在行業(yè)里掀起巨瀾，娃哈哈、景田和怡寶等水飲品牌迅速跟進(jìn)，山姆、胖東來和盒馬等商超也推出低價(jià)瓶裝水產(chǎn)品，就連東方甄選也來湊熱鬧。
市場驟變
中國包裝飲用水經(jīng)過40年發(fā)展后，純凈水、天然水、礦泉水三大產(chǎn)品已經(jīng)定型，同時(shí)衍生出更多細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品，行業(yè)進(jìn)入差異化競爭的繁榮期。
這幾年來市場驟變，性價(jià)比之風(fēng)再起。
《2024年有意思生活方式報(bào)告》曾披露，今年以來消費(fèi)者對購買食品飲料的考慮因素中，除了成分上的健康因素，位居其次的就是價(jià)格因素，占比高達(dá)49.1%。
用戶的需求風(fēng)潮涌動，讓企業(yè)發(fā)展邏輯徹底變了，以往單一的宣揚(yáng)水源地、水質(zhì)以及功能性，已不太奏效了，“品質(zhì)+性價(jià)比”才是王道。
包裝飲用水市場也不是鐵板一塊，除了幾大廠商，近年涌現(xiàn)的品牌一茬兒接一茬兒。
新勢力元?dú)馍窒群笸瞥鰞煽钇垦b水產(chǎn)品，青島啤酒、蜜雪冰城、胖東來、東方甄選等都來湊熱鬧，就連“醬油一哥”海天味業(yè)（603288.SH），也在今年推出了純凈水產(chǎn)品。
大小玩家們削減腦袋擠進(jìn)來，可見賣水生意，有著多大的誘惑。
灼識咨詢報(bào)告顯示，按零售額計(jì)，2023年中國即飲軟飲市場規(guī)模9092億元，其中，包裝飲用水規(guī)模達(dá)2150億元，預(yù)計(jì)2028年零售額將達(dá)到3143億元，復(fù)合年增長率為7.9%，為所有軟飲品類中增長較快的細(xì)分賽道。
與發(fā)達(dá)國家相比，中國包裝飲用水行業(yè)的滲透率仍有提升空間，且盈利水平十分誘人。以農(nóng)夫山泉（09633.HK）為例，2023年，其毛利率為59.55%。這個“大自然的搬運(yùn)工”，真是能賺錢。
重塑江湖格局
為什么最近鐘睒睒這么著急，要求包裝水部門負(fù)責(zé)人立下軍令狀，本質(zhì)上是對自身市場份額的焦慮。
今年一季度開始，農(nóng)夫山泉品牌陷入輿情漩渦，公司市場份額呈現(xiàn)出下滑的趨勢。
據(jù)虎嗅披露，今年2月，農(nóng)夫山泉包裝水市場份額為47.04%，4月份降至29.14%，到7月份雖然有所恢復(fù)，也只有34.89%。
公司不惜食言也要一腳踏進(jìn)純凈水領(lǐng)域，除了怡寶母公司華潤飲料（02460.HK）在港股上市、百歲山的擴(kuò)能，以及娃哈哈對終端鋪貨加碼，更重要的是，自身包裝飲用水業(yè)務(wù)收入增長放緩。
據(jù)2024年中報(bào)，公司包裝飲用水收入規(guī)模85.31億元，較上年同期下降18.3%，相當(dāng)于少賣了19億元。其收入占比由上年同期的51.0%降至38.5%。
2021年至2023年，其包裝飲用水業(yè)務(wù)收入增速由22.14%降至10.9%，收入占比由57.43%降至47.48%。
農(nóng)夫山泉需要依托這款綠瓶純凈水產(chǎn)品，為公司打開新的局面。
純凈水市場規(guī)?？臻g遠(yuǎn)超天然水，且增速更高。據(jù)光大證券研報(bào)，國內(nèi)純凈水市場規(guī)模由2018年的833億元增至2023年的1206億元，市場份額由54.6%增至56.1%，預(yù)計(jì)未來5年市場規(guī)模將增至1798億元，市場份額升至57.2%。
不同于相對穩(wěn)定的啤酒行業(yè)，中國包裝飲用水江湖并不穩(wěn)定。其產(chǎn)品更細(xì)分，品牌在各大強(qiáng)勢領(lǐng)域做大。天然水、純凈水和天然礦泉水的勢力范圍，一直由農(nóng)夫山泉、怡寶和百歲山各自把持，一度保持著某種默契。
隨著農(nóng)夫山泉強(qiáng)勢進(jìn)攻純凈水領(lǐng)域，未來的市場格局，可能會發(fā)生變化。在純凈水市場占主導(dǎo)地位的怡寶和娃哈哈，當(dāng)然不會束手就擒。
以價(jià)格戰(zhàn)換市場并不是件壞事，至少會推動廠商挖深護(hù)城河，消費(fèi)者買到實(shí)惠的產(chǎn)品。一旦價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)并難以剎車，勢必會壓縮企業(yè)的利潤空間。這場水戰(zhàn)究竟能打多久，考驗(yàn)巨頭們的渠道能力、品牌和家底了。
畢竟，這不是普通人的游戲。