文 | 新立場(chǎng)
國(guó)內(nèi)最具影響力的購(gòu)物節(jié)是雙十一，國(guó)外是黑色星期五，但因?yàn)榭缇畴娚痰慕槿耄p十一多了一份走向世界的期待。
近日，速賣通宣布將于 11 月 11 日至 18 日在美國(guó)舉行第 17 屆年度“阿里巴巴全球購(gòu)物節(jié)”，且專門針對(duì)美國(guó)購(gòu)物者提供了一系列優(yōu)惠和折扣。根據(jù)啟動(dòng)會(huì)上的信息，今年速賣通雙十一于 11 月 8 日開(kāi)啟三天預(yù)熱期，11 日開(kāi)始正式售賣 8 天，后續(xù)是黑色星期五接檔。
作為整個(gè)阿里系最重要的大促 IP，往年的雙十一速賣通也有相應(yīng)的促銷動(dòng)作。但相比過(guò)去聯(lián)動(dòng)式的、宣傳上更注重調(diào)動(dòng)商家積極性的雙十一，今年的目的看上去更為明確。一是有針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的特別策略，二是配備更多面向消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。
據(jù)美通社報(bào)道，速賣通和 Censuswide 的一份美國(guó)消費(fèi)者洞察報(bào)告顯示，79% 的受訪者認(rèn)為折扣和促銷對(duì)他們的假日購(gòu)物非常重要。55% 對(duì)今年早些時(shí)候（黑色星期五或網(wǎng)絡(luò)星期一之前）的重大購(gòu)物節(jié)感興趣，27% 表示這有助于他們將支出分散到更長(zhǎng)的周期。
阿里財(cái)報(bào)顯示，截至 2024 年 6 月 30 日，阿里國(guó)際收入同比增長(zhǎng) 32%，主要得益于跨境業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，尤其是速賣通 Choice 業(yè)務(wù)。肩負(fù)增長(zhǎng)的重任，速賣通在今年上半年化用了百億補(bǔ)貼的思路，補(bǔ)充品牌供給。而今再次輸出促銷策略，而且是雙十一這個(gè)內(nèi)生于阿里體系的 IP，平臺(tái)本身的品牌化也被提高了優(yōu)先級(jí)，也意味著跨境電商的戰(zhàn)場(chǎng)越來(lái)越靠近本土。
不過(guò)美國(guó)本土的購(gòu)物節(jié)也是一個(gè)“飽和市場(chǎng)”，無(wú)論是黑色星期五還是網(wǎng)絡(luò)星期一，甚至亞馬遜特色的 Prime 會(huì)員日，都有“悠久”的歷史和牢固的消費(fèi)心智。推廣一個(gè)新的購(gòu)物節(jié)并獲得廣泛的公眾認(rèn)可，是一項(xiàng)頗具挑戰(zhàn)性的任務(wù)。
01 并排競(jìng)爭(zhēng)，鏡像局勢(shì)
在大眾認(rèn)知里，速賣通、Temu、Shein 和 TikTok 被并列為出海四小龍，但細(xì)分而言，Shein 主攻快時(shí)尚服飾品類，TikTok 沿用了抖音以直播帶貨切入電商的路徑。速賣通與 Temu 更相似，某種程度上，他們復(fù)刻了各自在國(guó)內(nèi)主站的貨架電商定位，以及直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
盡管都以低價(jià)為抓手，也先后配備了全/半托管模式加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，速賣通與 Temu 作為購(gòu)物平臺(tái)在消費(fèi)者群體中的印象已經(jīng)出現(xiàn)了一些分化。
Temu 顯然更為重視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。從斥資投放超級(jí)碗廣告，到更嚴(yán)苛的競(jìng)價(jià)采購(gòu)，以及游戲化的營(yíng)銷策略，無(wú)不透露出它身上的拼多多基因。據(jù) Global Source 估算，Temu 的商品對(duì)比速賣通通常會(huì)便宜 10% 到 50%，且許多商品價(jià)格在 10 美元以下。不過(guò)相應(yīng)的，Temu 的商品質(zhì)量與售后問(wèn)題也與其國(guó)內(nèi)主站有類似之處。
相比之下，速賣通的全球市場(chǎng)影響力和 SKU 量級(jí)比其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力更突出。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，亞馬遜全球共有 8.5 億 SKU，速賣通的數(shù)據(jù)是超過(guò) 1 億，Temu 只有超 1000 萬(wàn)。2010 年上線的速賣通積累了更龐大的賣家網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品范圍和多樣性方面的優(yōu)勢(shì)更明顯；Temu 的 SKU 所覆蓋范圍與速賣通有許多重合，但各類別細(xì)分產(chǎn)品更少，這是全托管模式下的一種自然傾向。
并排競(jìng)爭(zhēng)的局面下，打造差異化的方法繞不開(kāi)“揚(yáng)長(zhǎng)避短，查漏補(bǔ)缺”這幾個(gè)方向。
過(guò)去，速賣通作為先行一步的跨境玩家一直很強(qiáng)調(diào)“國(guó)別化”運(yùn)營(yíng)，即根據(jù)不同地區(qū)的需求、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行本地化調(diào)整和運(yùn)營(yíng)，以顯示對(duì)全球市場(chǎng)的影響力。比如根據(jù)當(dāng)?shù)刭?gòu)買力選擇推廣不同的貨盤，打通不同國(guó)家的本地支付方式，提供多語(yǔ)言服務(wù)等等。其中物流倉(cāng)配是支撐這種運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，本次速賣通對(duì)雙十一的投入翻倍，開(kāi)打前夕跨境商家倉(cāng)發(fā)備貨量提升 300%。同時(shí)在方向定位上，平臺(tái)強(qiáng)調(diào)了貨盤由“全托管+POP”雙軌驅(qū)動(dòng)，鼓勵(lì)輕小件、標(biāo)品等以全托管模式備貨入倉(cāng)，以提升時(shí)效和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
一站式購(gòu)物、“多快好省”全都想抓，很容易讓人聯(lián)想到它在國(guó)內(nèi)的鏡像，一款大而全的貨架電商。但整套硬件上的準(zhǔn)備需要一個(gè)直擊痛點(diǎn)的營(yíng)銷方案推而廣之，所以國(guó)別化運(yùn)營(yíng)的突破口往往在一個(gè)結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)文化的促銷活動(dòng)。
這也許是為什么我們能看到，本次針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的雙十一設(shè)計(jì)了很多帶有游戲性的環(huán)節(jié)。目前透露出的特色促銷活動(dòng)包括：
“搖一搖”參與“1 美元挑戰(zhàn)”：通過(guò)登錄 App 并搖晃手機(jī)參與活動(dòng)，獎(jiǎng)品除了優(yōu)惠券代碼、還包括“Dollar Deals”、“Unreal Deals” 以及“Mega Deal”三個(gè)檔位，即以極其優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買指定商品，或參與抽獎(jiǎng)。
TikTok 舞蹈挑戰(zhàn)：在 TikTok 的參與者有機(jī)會(huì)獲得每日 100 美元的 AliExpress 購(gòu)物積分。
根據(jù)速賣通美國(guó)營(yíng)銷主管 Chris Carl 的表述，平臺(tái)想讓網(wǎng)上購(gòu)物成為一種“有趣且引人入勝的體驗(yàn)”，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)參與社媒活動(dòng)積極分享。購(gòu)物節(jié)本身就是一個(gè)巨大的廣告招牌，引流是最終目的，所以低價(jià)、促銷活動(dòng)與鼓勵(lì)社媒分享的最終目的，都是讓平臺(tái)更多曝光于本土消費(fèi)者視野，成為他們規(guī)劃預(yù)算的選擇之一。
02 深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，但本土勢(shì)力更加警惕
在宣布雙十一活動(dòng)的同一天，速賣通還表示將通過(guò) AliExpressDirect 計(jì)劃歡迎美國(guó)零售商。在推廣期內(nèi)，本地賣家將享受 0 傭金和 0 入駐成本，平臺(tái)還將免費(fèi)為美國(guó)賣家提供營(yíng)銷、業(yè)務(wù)和售后支持。這算是明牌要深入本土市場(chǎng)。
本地供應(yīng)的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，尤其是在美國(guó)市場(chǎng)這樣一個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)要塞。人口基數(shù)大，人均可支配收入高，買家消費(fèi)能力強(qiáng)，需求多樣化。本土零售商能夠提供更多符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，契合地區(qū)消費(fèi)文化的商品，算是能恰到好處地豐富供給。且臨近本土的貨源在交貨時(shí)間、退貨效率等各種售后反應(yīng)速度上都有天然的優(yōu)勢(shì)，與客戶溝通也更順暢。
對(duì)速賣通而言，成功打造一檔大型購(gòu)物節(jié)是塑造品牌，提升美國(guó)本土消費(fèi)者認(rèn)可度的機(jī)會(huì)。但平臺(tái)想以此拉開(kāi)與跨境同行們的身位，也會(huì)更加貼近本土巨頭們的領(lǐng)地。
貝恩咨詢公司預(yù)測(cè)，今年的黑色星期五到網(wǎng)絡(luò)星期一期間，美國(guó)零售額預(yù)計(jì)將同比增長(zhǎng) 5%，總銷售額將達(dá)到 750 億美元，創(chuàng)下美國(guó)假日季銷售的新紀(jì)錄。貝恩同時(shí)指出，假日銷售額中約有 8% 將來(lái)自黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一之間的關(guān)鍵周末，這個(gè)時(shí)間段緊接在速賣通的雙十一之后。
黑色星期五及網(wǎng)絡(luò)星期一牢牢占據(jù)著美國(guó)消費(fèi)者的心智，消費(fèi)者的預(yù)算規(guī)劃與零售商們的促銷策略、庫(kù)存準(zhǔn)備已經(jīng)習(xí)慣性地向它傾斜。2023 年黑色星期五的在線銷售達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的 98 億美元，約有 2.3 億美國(guó)消費(fèi)者參與了這場(chǎng)購(gòu)物狂潮。
消費(fèi)者的購(gòu)物節(jié)預(yù)算通常是有限的，分散這一預(yù)算到多個(gè)活動(dòng)的意愿也有限。過(guò)去，跨境電商們對(duì)本土購(gòu)物節(jié)的態(tài)度是積極參與，現(xiàn)在速賣通有了自己主推的購(gòu)物節(jié) IP，且時(shí)間節(jié)點(diǎn)如此貼近，它需要考慮如何從對(duì)方手中分流有限的注意力和預(yù)算。
同時(shí)，亞馬遜對(duì)跨境電商的態(tài)度在今年已從觀望變?yōu)榉e極應(yīng)對(duì)。
據(jù) SensorTower 數(shù)據(jù)，今年 8 月份 Temu APP 的用戶數(shù)量已達(dá)到亞馬遜用戶數(shù)量的91%，預(yù)計(jì)年內(nèi)就有可能超過(guò)已創(chuàng)立 30 年的亞馬遜。
大洋彼岸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們以低價(jià)動(dòng)搖了本土巨頭的王座，亞馬遜的自己的低價(jià)戰(zhàn)略已經(jīng)在鋪設(shè)的路上。下圖可見(jiàn)，批發(fā)商和零售商在亞馬遜上銷售的產(chǎn)品有 70% 以上是在中國(guó)生產(chǎn)，跨境電商們將這些原產(chǎn)中國(guó)的產(chǎn)品直接銷售給西方客戶，以此形成有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格?，F(xiàn)在，亞馬遜正在籌備上線的低價(jià)項(xiàng)目，也準(zhǔn)備像跨境電商們一樣，讓商品直接從中國(guó)的賣家處發(fā)貨。
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》，這個(gè)即將上線的低價(jià)項(xiàng)目將專門銷售中國(guó)生產(chǎn)的低價(jià)白牌商品，選品則對(duì)標(biāo) Temu。而就在上周，亞馬遜亞太區(qū)的首個(gè)創(chuàng)新中心在深圳正式啟用，目的是整合各地出口跨境電商賣家、行業(yè)組織以及服務(wù)商等多方資源。
03 寫在最后
跨境電商近幾年的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)頗有“你追我趕，拉通對(duì)齊”的意思。全托管模式的有效性得到證明后，各家都開(kāi)始為自己配備全托管模式，當(dāng)下就連本土電商亞馬遜也開(kāi)始借鑒全托管，用跨境電商們的武器防御他們自己。
而后速賣通、Temu、Shein 先后投入半托管模式，全半之間釋放的緩沖地帶給平臺(tái)和商家都提供了更多操作空間。我們?cè)诖饲暗奈恼轮幸灿刑岬?，三家?duì)半托管的定義不同，招商要求與平臺(tái)權(quán)責(zé)劃定亦有區(qū)別， 都更多考慮了平臺(tái)自身定位。
如今跨境勢(shì)力已經(jīng)成了本土勢(shì)力需要“另眼相待”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在用極致效率打開(kāi)市場(chǎng)以后，特色與辨識(shí)度的重要性逐漸上升。而面對(duì)來(lái)自同行和目標(biāo)市場(chǎng)本土勢(shì)力的雙重壓力，復(fù)制過(guò)去的方法論不失為一種捷徑。不止雙十一，我們也許會(huì)看到更多熟悉消費(fèi)符號(hào)被嘗試輸出到海外。
這也意味著跨境電商們的“外來(lái)”身份正在淡化，在越來(lái)越貼近的戰(zhàn)場(chǎng)上面對(duì)更多的正面交鋒。