界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
高端羽絨服品牌加拿大鵝近日發(fā)布2025財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告。在截至2024年9月29日的三個(gè)月內(nèi)，銷售額同比下跌4.7%至2.68億加元（約合人民幣13.84億元），直營(yíng)渠道和批發(fā)渠道銷售額分別下跌5%和15.2%至1.04億加元和1.37億加元。
作為對(duì)比，Moncler集團(tuán)在截至9月30日的2024年第三季度銷售額同比下滑3%至6.356億歐元，其中Moncler和Stone Island的銷售額分別下滑3%和4%至5.32億歐元和1.03億歐元。（分別約合人民幣48.81億元、40.85億元和7.91億元）
按照地區(qū)劃分，加拿大鵝在北美、歐洲、中東和非洲大區(qū)以及除中國(guó)外的亞太市場(chǎng)均錄得銷售額下跌，其中歐洲、中東和非洲大區(qū)跌幅最大，達(dá)到13.5%。大中華市場(chǎng)銷售同比增長(zhǎng)5.7%，這驅(qū)動(dòng)整個(gè)亞太市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)3.6%，但除中國(guó)外的亞太市場(chǎng)卻下跌1%。
秋冬季節(jié)通常是加拿大鵝的銷售旺季，但其也難以從奢侈品行業(yè)遇冷中脫身。
在截至2024年3月31日的2024財(cái)年里，加拿大鵝銷售額同比上漲9.6%至13.34億加元。但除了2021財(cái)年因疫情影響而錄得6.02%的銷售額下滑外，加拿大鵝在2022財(cái)年和2023財(cái)年的銷售額分別增長(zhǎng)21.54%和10.84%。
而也是在2024財(cái)年，大中華區(qū)以4.22億加元的銷售額首度成為加拿大鵝的第一大市場(chǎng)，超越美國(guó)和加拿大的3.25億加元和2.46億加元。這主要得益于渠道擴(kuò)張，品牌超過(guò)三分之一的門店在大中華區(qū)，是全球門店數(shù)量最多的區(qū)域，且多以直營(yíng)模式運(yùn)作。
這解釋了為何加拿大鵝在第三季度的直營(yíng)渠道收入跌幅較低，但批發(fā)渠道銷售額下跌15.2%卻不是個(gè)好的信號(hào)。隨著擴(kuò)張步伐加速，加拿大鵝也跟其它奢侈品牌一樣開始收緊批發(fā)渠道，以此增強(qiáng)總部對(duì)全球形象和價(jià)格的把控。
但加拿大鵝并未完全在該領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。
此前在2021財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)發(fā)布后，加拿大鵝股價(jià)曾創(chuàng)下自2020年3月疫情爆發(fā)時(shí)的最大跌幅。當(dāng)時(shí)投資者認(rèn)為加拿大鵝存在過(guò)度依賴批發(fā)渠道的風(fēng)險(xiǎn)，隨著代理業(yè)務(wù)的收縮，極有可能會(huì)導(dǎo)致旺季收入周期變短以及收入總額下跌。
作為應(yīng)對(duì)舉措，加拿大鵝選擇在全球范圍內(nèi)加開更多直營(yíng)門店。然而從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，加拿大鵝依然依賴批發(fā)渠道。其中一個(gè)原因是，加拿大鵝形成全球知名度的時(shí)間遲，商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)規(guī)模的局限使其至今仍需依賴代理商在不同市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張。
即使是在中國(guó)市場(chǎng)，加拿大鵝也未能完全把控住批發(fā)渠道和直營(yíng)渠道之間的關(guān)系。在2023年7月，由代理商運(yùn)營(yíng)的北京DT51加拿大鵝門店推出五折年中活動(dòng)，消費(fèi)者排隊(duì)等候進(jìn)店的時(shí)間最長(zhǎng)可以達(dá)到4小時(shí)。
類似的事件雖然不多，但只要出現(xiàn)都會(huì)有損加拿大鵝的形象。
而這背后更深層次的問(wèn)題在于，從業(yè)務(wù)模式到形象塑造，加拿大鵝仍在學(xué)習(xí)如何成為一個(gè)規(guī)模化的奢侈品牌。相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，加拿大鵝都是一個(gè)基于使用和冬季保暖剛需的高端戶外品牌。當(dāng)它在規(guī)模擴(kuò)大的過(guò)程中嘗試向奢侈品牌轉(zhuǎn)變時(shí)，但款式設(shè)計(jì)卻未能完全跟上轉(zhuǎn)型的步伐。
時(shí)裝行業(yè)始終是一個(gè)為“顏值”買單的行業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Moncler早已意識(shí)到了這點(diǎn)，從2018年開始推出Moncler Genius項(xiàng)目，與多個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師和奢侈品牌創(chuàng)意總監(jiān)合作。而許多近年興起的戶外運(yùn)動(dòng)品牌也邁入時(shí)尚領(lǐng)域，試圖通過(guò)款式更時(shí)尚的產(chǎn)品來(lái)支撐溢價(jià)。
加拿大鵝也不是沒(méi)有意識(shí)到其中存在的問(wèn)題。
作為應(yīng)對(duì)，加拿大鵝在過(guò)去與多個(gè)設(shè)計(jì)師推出過(guò)聯(lián)名系列后，近期宣布曾在LVMH集團(tuán)旗下品牌Berluti任職過(guò)的Haider Ackermann為首位創(chuàng)意總監(jiān)，并在巴黎成立新的設(shè)計(jì)工作室與品牌團(tuán)隊(duì)。這可以看作是其為了更靠近奢侈品牌運(yùn)作模式而邁出的重要一步。
但如今高端羽絨服行業(yè)能夠叫得出名字的品牌已經(jīng)不再只有Moncler和加拿大鵝，Mackage、Nobis和Moose Knuckles等品牌也加速進(jìn)行全球市場(chǎng)擴(kuò)張，其中Moose Knuckles近期宣布與波司登達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者持有超過(guò)30%的股權(quán)。
躺在流行趨勢(shì)上高飛了數(shù)年的加拿大鵝如今發(fā)現(xiàn)環(huán)繞在身邊的勁敵增多，而2015年后羽絨服行業(yè)向高端化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)變的紅利卻也在消退。從一個(gè)區(qū)域性家族公司成長(zhǎng)為全球化奢侈品牌，加拿大鵝只花了10年不到，而如今它正走到第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。