文｜深眸財(cái)經(jīng)
在2024年寒冬到來(lái)之前，海馬體提前感受到了一波冷意。
“最美證件照”因失真被考研考點(diǎn)明確禁止使用，長(zhǎng)久以來(lái)消費(fèi)者積攢的吐槽也集體爆發(fā)，社交媒體平臺(tái)掀起一輪接一輪的“聲討”。
這家從2011年成立的集團(tuán)公司，官網(wǎng)顯示目前在全國(guó)87個(gè)城市擁有669家門店，一年的營(yíng)收規(guī)模在20億元左右。據(jù)此前報(bào)道，其2021年下半年估值超過(guò)100億元。也就是說(shuō)，從知名度、規(guī)模、核心財(cái)務(wù)指標(biāo)等維度看，海馬體已經(jīng)是妥妥的照相館行業(yè)標(biāo)桿。
然而，這已經(jīng)不是海馬體第一次被推上風(fēng)口浪尖了。
一邊是AI拍照應(yīng)用的興起，一邊是“影樓風(fēng)”審美失真至“假”的質(zhì)疑，海馬體遭遇的危機(jī)可能不止于此。譬如，在失去其唯一性的同時(shí)，因服務(wù)跟不上消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)需求，或許也在丟失最后一道防線。
01 海馬體遭遇中年危機(jī)
“毛坯的人生，精裝的朋友圈”，一生要出片的年輕人，苦什么都不能苦了朋友圈，自媒體時(shí)代，作為個(gè)人形象的“門面擔(dān)當(dāng)”，社交平臺(tái)照片展示“卷生卷死”十分常見。
只是，如今被抖音、小紅書等重塑的大眾審美認(rèn)知，大家都在追求“不經(jīng)意”、“超自然”、“隨手拍”以及“動(dòng)態(tài)美”，這和海馬體理解的“精修”，似乎不在同一個(gè)頻道。
就連微信朋友圈都可以發(fā)“l(fā)ive圖”的當(dāng)下，海馬體藝術(shù)照修的“媽都不認(rèn)識(shí)”的成片，和上下左右固定的幾個(gè)拍照姿勢(shì)，以及味道濃厚的“影樓風(fēng)”，讓拍照審美逐漸趨向自然、原生態(tài)、生活化的大眾消費(fèi)者無(wú)力“欣賞”。
尤其是AI的出現(xiàn)，讓“精修”的海馬體更顯“褪色”。
妙鴨相機(jī)等AI拍照應(yīng)用，讓消費(fèi)者足不出戶就可以體驗(yàn)各種“影樓出品”，用戶只需支付9.9元，上傳21張照片，就可以生成一套與天真藍(lán)、海馬體媲美的AI寫真，“立省500元”。于是，妙鴨APP上線一個(gè)月內(nèi)日活突破60萬(wàn)，成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。
以及短視頻平臺(tái)上的AI特效，也在逐漸攻占海馬體腹部。以海馬體旺季產(chǎn)品圣誕寫真和新年寫真為例，截至今年11月初，抖音上的AI圣誕寫真和AI新年寫真分別有171.4萬(wàn)人和316.0萬(wàn)人拍過(guò)，其他熱門類型寫真的拍攝人數(shù)也從5000到122.6萬(wàn)不等。
又比如今年8月上線，9天日活突破52萬(wàn)人的AIGC產(chǎn)品“秒畫趣拍”，除了生成寫真，它還能通過(guò)AI換臉合成一張十分自然的合照，既能滿足“美”的需求，又能即時(shí)滿足社交需求，在網(wǎng)絡(luò)上形成“病毒式傳播”。
甚至海馬體曾經(jīng)引以為傲的“沒(méi)關(guān)系，后期都可以修”，都在逐步被淘寶5元起步的“證件照修圖”產(chǎn)品替代：淘寶數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)標(biāo)價(jià)5元起步的“證件照修圖”已售出30萬(wàn)+。
誠(chéng)然，AI拍照和線上修圖不包含妝造和道具，但是各省會(huì)城市物價(jià)偏高的CBD區(qū)域，街邊攝影店的證件照價(jià)格也就25-35元，無(wú)論怎么計(jì)算，性價(jià)比都比海馬體高。
于是，在價(jià)格、效率、質(zhì)量都難以占據(jù)消費(fèi)者心智的情況下，疊加自媒體時(shí)代，外景拍攝、手機(jī)拍照進(jìn)化等拍攝理念和攝影技術(shù)的普及，讓海馬體逐漸成為“老一輩”，也不可避免的淪為影樓相似的命運(yùn)。
02 服務(wù)是護(hù)城河，也是玄學(xué)
毋庸置疑，海馬體曾憑借“重新定義證件照”，在大學(xué)生和職場(chǎng)年輕人中掀起風(fēng)浪，并延伸至新時(shí)代結(jié)婚證件照領(lǐng)域，充分享受了顏值經(jīng)濟(jì)的紅利。
其用戶群體主要鎖定在18至35歲的年輕人，其中女性顧客占比高達(dá)70%，這一群體對(duì)顏值投資尤為熱衷。
因?yàn)闋I(yíng)銷一直走在顏值路線前排，包括熱度明星代言，所以海馬體的品牌定位一直“居高不下”。
根據(jù)美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)，長(zhǎng)沙地區(qū)的“海馬體照相館”人均消費(fèi)在150至250元之間，而其高端品牌“海馬體大師店”更是高達(dá)600至1300元，相比之下，同區(qū)域內(nèi)的普通攝影店人均消費(fèi)僅為35至80元。也就是說(shuō)，同類型的產(chǎn)品服務(wù)，海馬體的定價(jià)策略高出普通攝影店數(shù)倍。
高客單價(jià)支撐起了海馬體的高規(guī)模，而按照海馬體對(duì)自己的理解，支撐其高價(jià)邏輯的，是成片效果、服務(wù)態(tài)度、預(yù)約/取片便捷度，其中，海馬體又視妝造、修圖構(gòu)成的成片效果為品牌價(jià)值所在。
初心都是好的，品牌定位也沒(méi)錯(cuò)，但是時(shí)代在變化，消費(fèi)者需求體驗(yàn)在變化，大眾審美在變化，相比之下，海馬體卻顯得有點(diǎn)跟不上節(jié)奏了。
過(guò)去，海馬體的服務(wù)是其招牌，主要體現(xiàn)在服飾、化裝、道具，但是這三個(gè)優(yōu)勢(shì)，在逐漸失去。
來(lái)自長(zhǎng)沙的消費(fèi)者楊?。ɑ诰捅缓ｑR體服裝“狠狠背刺”。
沖著海馬體的名氣，楊俊愛人在抖音團(tuán)購(gòu)了孕婦雙人照，原本想滿懷期待的記錄孕期特殊時(shí)光，結(jié)果到了現(xiàn)場(chǎng)，工作人員拿出一件明顯被人穿過(guò)、衣領(lǐng)留有黃色印跡的貼身汗衫讓楊俊換上。
有關(guān)服裝有沒(méi)有洗這個(gè)問(wèn)題，楊俊問(wèn)了三遍得到工作人員三個(gè)回答，一是不常洗、二是兩次一洗、三是沒(méi)洗，并且沒(méi)有別的汗衫可以選擇。
秉持著對(duì)海馬體的信任，冒著可能得皮膚病的風(fēng)險(xiǎn)，楊俊忍著不適穿上了汗衫。但當(dāng)工作人員拿出一件明顯尺寸過(guò)大的外套讓楊俊穿上時(shí)，楊俊沒(méi)忍住再問(wèn)有沒(méi)有別的尺碼，回答依舊是沒(méi)有。
為了讓楊俊繼續(xù)拍攝，工作人員表示“先拍，后期可以修”。結(jié)果照片拍完，選片的時(shí)候精修圖，重復(fù)修了兩遍依舊不行，主要原因就是服裝太大了，無(wú)論是褲子還是衣服都非常寬松，導(dǎo)致照片看起來(lái)很不協(xié)調(diào)。
沒(méi)有人想為自己不滿意的產(chǎn)品買單，然而當(dāng)楊俊想申請(qǐng)退款，卻被告知因?yàn)槭嵌兑魣F(tuán)購(gòu)的套餐，只能退50%，而如果要留照片，則一張照片就要379元，“優(yōu)惠后”348元一張，且無(wú)法在抖音進(jìn)行真實(shí)評(píng)價(jià)。
最終，楊俊浪費(fèi)了一下午時(shí)間，花了50元停車費(fèi)買了海馬體“一場(chǎng)教訓(xùn)”。
和楊俊類似遭遇的，網(wǎng)絡(luò)上早已屢見不鮮。
至于化妝，此前海馬體因精湛化妝技藝的確備受贊譽(yù)，形成顯著優(yōu)勢(shì)，但近年來(lái)其優(yōu)勢(shì)遭遇挑戰(zhàn)。
雖然海馬體館化妝師數(shù)量雖逐年上升，但市場(chǎng)上妝造工作室的增長(zhǎng)速度更快，增長(zhǎng)率高達(dá)30%，并且能夠提供從日常妝容到漫展cos等特殊妝容的全方位服務(wù)。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，這些新興工作室中，約60%采用靈活運(yùn)營(yíng)模式，45%引入前沿化妝技術(shù)，有效吸引年輕消費(fèi)群體，特別是95后與00后，其市場(chǎng)份額在過(guò)去兩年內(nèi)增長(zhǎng)了25%。在小紅書、美團(tuán)等平臺(tái)，提及嘗試新工作室并滿意的用戶比例已從2019年的10%上升到2023年的35%，顯示出用戶偏好的快速變化與分散趨勢(shì)。
道具則更不值一提，先不說(shuō)海馬體能夠提供的道具有限，從近期社交媒體萬(wàn)圣節(jié)大片中可以看到，在“萬(wàn)物皆可DIY”的理念認(rèn)知下，消費(fèi)者更喜歡自己“獨(dú)家設(shè)計(jì)”的道具風(fēng)格。
所以說(shuō)，服化道都無(wú)法給海馬體建構(gòu)護(hù)城河，創(chuàng)新創(chuàng)意上，海馬體則更顯“心有余而力不足”。
暫且不提2022年春節(jié)漢服抄襲事件，作為海馬體標(biāo)志性產(chǎn)品，近期圣誕主題攝影活動(dòng)上線不久，口碑就遭遇翻車，網(wǎng)友辣評(píng)“道具跟往年有區(qū)別嗎？”“搞個(gè)大紅色背景就能算圣誕照了嗎？”“連模特照看上去都像AI制圖，不敢想象我去拍會(huì)有多假，用點(diǎn)心吧?！?nbsp;
疊加證件照被官網(wǎng)考試報(bào)名說(shuō)“不”，海馬體最近真是一個(gè)頭兩個(gè)大。
如果說(shuō)單個(gè)案例可以歸結(jié)于消費(fèi)者個(gè)性化需求難滿足，那么黑貓投訴的數(shù)據(jù)，或許至少可以說(shuō)明一些問(wèn)題。
在黑貓投訴搜索“海馬體”，相關(guān)投訴高達(dá)1099條，比天真藍(lán)的259條多了840條。其投訴內(nèi)容以拍攝效果不佳、服務(wù)態(tài)度差為主。
03 能否有下一個(gè)十年？
作為一個(gè)已經(jīng)成立10年的品牌，甚至按照官網(wǎng)說(shuō)法，母品牌縵圖攝影已經(jīng)成立13年，海馬體的發(fā)展步伐確實(shí)有點(diǎn)跟不上新時(shí)代消費(fèi)者。
在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，人們?cè)敢鉃楦呒?jí)感買單，愿意為了一張朋友圈精修藝術(shù)照花費(fèi)500元，只是如今帆布袋取代了LV，年輕人連優(yōu)衣庫(kù)都要找平替，“高級(jí)感”幾乎要與“消費(fèi)主義陷阱”劃等號(hào)。
這并不是說(shuō)海馬體所在的攝影行業(yè)氣數(shù)已盡，相反，報(bào)告、數(shù)據(jù)顯示這是一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)。
中國(guó)報(bào)告大廳公開信息顯示，2023年，中國(guó)寫真市場(chǎng)目標(biāo)人群突破2億，攝影行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6876億元。行業(yè)研報(bào)顯示，到2026年攝影行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7000億元，有越來(lái)越多人愿意為個(gè)性化寫真買單。
和行業(yè)趨勢(shì)形成鮮明對(duì)比的，是海馬體的頹勢(shì)。
海馬體集團(tuán)官網(wǎng)顯示，今年4月起，其陸續(xù)發(fā)布4次資產(chǎn)處置招標(biāo)公告，其中資產(chǎn)為辦公電腦與攝影設(shè)備，累計(jì)超1000件。另?yè)?jù)天眼查顯示，海馬體在全國(guó)曾有131家分支機(jī)構(gòu)，廣泛分布于北京、上海、江蘇、浙江、廣東、湖南等地，目前狀態(tài)全部顯示為注銷。
究其原因，或許，過(guò)去十年，海馬體跑得太快，忘記了為什么而出發(fā)，全國(guó)669家門店，服務(wù)、裝修、流程都還沒(méi)來(lái)得及跟上。
但是服務(wù)行業(yè)，本質(zhì)還是服務(wù)，核心還是在于服務(wù)好一線消費(fèi)者，尤其是線下為主要經(jīng)營(yíng)模式的海馬體，做的更是口碑生意。
面對(duì)預(yù)約制形同虛設(shè)、服裝涉抄襲、成片千人一面等評(píng)價(jià)，不能選擇視而不見，以本次被考研考點(diǎn)明確禁止使用風(fēng)波事件為例，不能每次等到鬧上了熱搜，才肯“修正”，服務(wù)行業(yè)，或許要想到消費(fèi)者需求前面，才能永遠(yuǎn)有plan B,補(bǔ)齊短板，修煉內(nèi)功才是長(zhǎng)期主義的選擇。
即便不看那么長(zhǎng)遠(yuǎn)，接下來(lái)的圣誕節(jié)、元旦節(jié)、春節(jié)，即所謂的旺季，也還是希望海馬體少翻點(diǎn)車，多用點(diǎn)心。