文 | 霞光社 李小天
編輯 | 劉景豐
如果從中國北京出發(fā)，直杵地心，穿越到地球同一直徑的另一側，那么將會來到南美洲阿根廷的東南沿海內側，靠近內格羅河畔。
這是地球上最遙遠的兩個端點，是一個生活在北京的人，所能到達的物理距離的極限。
地理上的路遠迢迢，讓拉美成為中國人心中的陌生異域。十幾歲起就跟隨父母在阿根廷生活的王業(yè)，至今會回憶起自己乘坐20多個小時的聯(lián)程航班，從北京飛抵布宜諾斯艾利斯時的精疲力竭。
對中國出海人們來說，東南亞是打個飛的就可以隔天往返的經(jīng)濟后花園；而拉美，則是一直游到海水變紅后的最后一片藍海。
物理空間上的遙遠，也帶來了社會形態(tài)上的差異與鴻溝。足球、桑巴和毒品泛濫，是拉美最為人所知的三個標簽，而大部分人的認知也僅限于此。不少出海人在初到拉美時，都感受到深深的文化震撼：在墨西哥城的核心街區(qū)，能夠看到墻面上貼滿了密密麻麻的人像照片——這是失蹤人口的親人張貼的尋人啟事，反映出這個國家的動蕩與不安；政府效率的低下令人瞠目結舌——辦一張本地居留卡要花上一年半的時間，并且同事老公的名字還錯登在自己名下，而這些失誤對政府人員來說毫無代價。
但某種程度上，拉美又是和中國最像的新興市場：這里有著巴西這樣的超大規(guī)模單一市場，人均消費能力和人均GDP水平和中國相差無幾；并且相較于東南亞呈現(xiàn)出早熟型去工業(yè)化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，以及中東完全越過現(xiàn)代化大工業(yè)社會、直接從傳統(tǒng)部落社會結構躍入數(shù)字經(jīng)濟社會，拉美和中國一樣，完整經(jīng)歷了工業(yè)化和城市化過程。
就在昨天（當?shù)貢r間11月10日），亞太經(jīng)合組織（APEC）領導人會議周在秘魯首都利馬拉開帷幕。來自亞太地區(qū)21個經(jīng)濟體的政府首腦和高官、私營企業(yè)代表、專家學者和媒體人士等齊聚拉美，共議經(jīng)濟發(fā)展。如今，這片土地上的種種變化，已成為出海人談資中的新故事。
01
拉美，從不缺少來自中國的冒險家。
在哥斯達黎加孔子學院做中文老師的Briann，在游歷拉美多國后發(fā)現(xiàn)，拉美絕大多數(shù)的小超市，都是中國人開的。在20世紀70、80年代，廣東、福建兩地有諸多村子整體移民過來。
比如巴拿馬聚集了廣東花都人，而哥斯達黎加則有諸多廣東恩平人?；诘鼐壓陀H緣關系，幾十家超市可以派出一個代表，去和本地供應商協(xié)商，以低于本地大型商超的拿貨價集中采購。中國人的吃苦耐勞和靈活變通，使其逐漸壟斷了拉美的小型商超市場。
上世紀90年代起，經(jīng)濟全球化開始加速。首先探路拉美的中國企業(yè)，是華為。在上世紀末，華為就來到這個遙遠的地方，在西方通信企業(yè)不愿踏足的偏僻農(nóng)村，架設了與城市相連的通信網(wǎng)絡，開啟了拉美的網(wǎng)絡時代。
網(wǎng)通了，接下來以小米、摩托羅拉、傳音、榮耀為代表的消費電子品牌，也瞄向了這個擁有超6.5億人口的龐大市場。經(jīng)過十多年發(fā)展，到2024年一季度，拉美手機市占率前五席中，四席是中國手機品牌。
2024年一季度，拉美手機市占率前五席中，除三星占據(jù)榜首外，2-5席依次是摩托羅拉、小米、傳音、榮耀。
時間來到2010-2020年，這一時期被稱為“中國移動互聯(lián)網(wǎng)的黃金十年”，中國創(chuàng)業(yè)者也將成熟的數(shù)字經(jīng)濟商業(yè)模式輸出至拉美。英國咨詢機構Preqin收集的數(shù)據(jù)顯示，自2017年初以來，中國對拉美的風險資本投資總額已躍升至10億美元，而2015年僅為約3000萬美元。
“從歷史上看，拉丁美洲一直向硅谷和紐約尋求業(yè)務，但中國的創(chuàng)新，可能更適用于拉丁美洲的現(xiàn)實?！憋L投機構Mountain Nazca 管理合伙人 Felipe Henriquez， 在2019年接受彭博社采訪時表示。
他有一句精煉的總結：“當你去中國時，你會看到五年后拉丁美洲會發(fā)生什么。今天，我們關注中國。我們關注美團、阿里巴巴和騰訊，看看我們未來能做些什么。”
于是，在拉美數(shù)字經(jīng)濟領域，掀起了Copy from China的熱潮。
2018年年初，來自哥倫比亞的創(chuàng)業(yè)者David Vélez，讀到一篇關于中國金融奇跡的文章。他了解到，中國近 10 億人，正在通過支付寶、微信支付等手機應用軟件來理財。Vélez 對此印象深刻，他和一些團隊成員前往中國，親眼目睹了這個日益去現(xiàn)金化的社會。
Vélez 的中國之行讓他意識到，巴西的金融科技機會，與十多年前支付寶（后更名螞蟻集團）在中國成立時相似。過去，巴西的金融服務是掌控在五大銀行手中的，他們更多是為富人提供金融服務，而很少對窮人開放。但互聯(lián)網(wǎng)，讓富人和窮人開始平權了。
“你可以為低收入人群，提供優(yōu)質的投資產(chǎn)品。接觸廣大人口的關鍵，是通過手機而不是銀行分支機構，并保持產(chǎn)品功能的極簡化?！比缃?，David Vélez所創(chuàng)立的拉美頭部數(shù)字銀行Nubank，在2018年10月獲得騰訊1.8億美元的投資，已然成長為全球增長最快的金融機構之一——截至2024 年 6 月 30 日，Nubank全球客戶總數(shù)達到 1.045 億，同比增長 25%，被視為撼動巴西銀行官僚機構的希望之光。
除Nubank之外，拉美也涌現(xiàn)出本土版美團Rappi、拉美版B站RisApp、拉美第一個本地短視頻社交平臺Kalo、拉美版叮咚買菜等創(chuàng)業(yè)項目。
2020年后，疫情加速了消費和交易的線上化進程。在電商領域，SHEIN、Shopee、速賣通皆卷入拉美；互聯(lián)網(wǎng)巨頭TikTok和Kwai也將拉美視為其電商重鎮(zhèn)，頻頻招兵買馬，升級業(yè)務；后起之秀Temu已經(jīng)實現(xiàn)了對拉美大區(qū)主要國家市場的全面覆蓋。
而在金融科技領域，基于拉美傳統(tǒng)金融體系的低效，以及消費者對銀行業(yè)務和信貸的高需求，初創(chuàng)企業(yè)快速增加。例如，BAI資本在2019年投資的Stori，在2022年成為墨西哥最新的獨角獸公司；2021年，BAI再度出手，投資拉美合規(guī)加密交易平臺TruBit。
如今，新能源和綠色科技，成為中國在拉美投資的下一波浪潮。美國市場研究機構the dialogue在2024年1月發(fā)布的中拉關系研究報告顯示，中國在拉美越來越多的投資流向了“新基建”行業(yè)，包括信息和通信技術、可再生能源和電動汽車以及高端制造業(yè)等戰(zhàn)略業(yè)務。
根據(jù)RockFlow研究院的分析，拉美正在經(jīng)歷一系列從簡單到復雜的發(fā)展階段，其大致順序可能是：
第一，消費零售行業(yè)，包括電子商務及眾多相關領域；
第二，經(jīng)濟“基礎設施”，尤其是金融科技和物流；
第三，中小企業(yè)數(shù)字化，例如業(yè)務流程自動化的 B2B 軟件；
第四，硬科技、生物科技等，它們普遍需要很強的技術實力和較大的研發(fā)預算。
這意味著，所有在中國獲得成功的商業(yè)模式，都值得在拉美再做一遍。
02
2022年，拉美電商創(chuàng)業(yè)者Marcus來到巴西。他發(fā)現(xiàn)在這里買一罐聽裝可樂，需要差不多9塊錢人民幣，是國內價格的三倍，“每次在巴西的線下門店買完東西，再去拼多多上對比一下價格，內心都一片死灰”。
Marcus覺得，巴西人很敢消費，但花錢也買不到好的東西，一邊預支工資、寅吃卯糧，一邊又過著貧苦寒酸、毫無品質的生活。
因為拉美的制造業(yè)和輕工業(yè)不發(fā)達，線下零售業(yè)也不完善，而這正是電商的契機?！澳壳袄赖碾娚蹋€處于填SKU的階段。中國電商平臺上動輒有上千萬的SKU，而拉美的電商平臺大概只有幾十萬SKU，當?shù)厝四茉陔娚躺腺I到的東西非常有限。只要SKU更充足，大家都會更傾向于電商購物?！盡arcus說。
2022年，也是中國背景的電商平臺重倉巴西的一年。根據(jù)巴西投資銀行BTG Pactual的一份報告，SHEIN在巴西當年的銷售額（估算）高達80億雷亞爾（接近100億人民幣），同比2021年增長了300%。騰訊投資的東南亞電商平臺Shopee，在2022年相繼關停了波蘭、西班牙、法國等歐洲站點，并撤出阿根廷，關閉在智利、哥倫比亞和墨西哥的大部分業(yè)務，但它對巴西的重視程度和投入力度并未減少。
值得注意的是，無論是SHEIN還是Shopee，在巴西都采用“本對本”而非跨境空運的方式來運營：
2021年12月，SHEIN創(chuàng)始人許仰天親赴巴西，考察巴西服裝供應鏈，與當?shù)氐捻敿壏b供應商見面交流，評估在巴西生產(chǎn)服裝產(chǎn)品的可行性。SHEIN預計，到2026年底，巴西約85%的銷售額應來自當?shù)刂圃焐毯弯N售商；
而2022年4月，Shopee在巴西的營銷和戰(zhàn)略總監(jiān) Felipe Piringer 表示，Shopee在巴西已經(jīng)覆蓋200萬本地賣家，87% 的銷售額來自本土，僅有13%的銷售額來自跨境產(chǎn)品，“Shopee在巴西的業(yè)務‘并不是外國網(wǎng)站的葡語翻譯版’”。
跨境電商重倉本土，源于“萬稅之國”巴西的貿易保護主義政策：根據(jù)巴西最新法令，2024年8月1日起，價值50美元以下的小額跨境包裹，除交納20%的進口稅外，還需疊加各州17%的商品服務流轉稅（ICMS）；價值超過50美元的進口包裹，超過50美元的部分仍沿用60%的進口稅和17%的商品服務流轉稅不變，但低于3000美元的包裹可減免20美元稅費。
“巴西把跨境小包的稅收提高到了一個大家都無法接受的程度，現(xiàn)在從中國到巴西幾乎沒有跨境業(yè)務了。如果還想做巴西市場，需要中國賣家在當?shù)卣业娇煽康墓緛碜鲎约旱姆ㄈ?，找到合適的海外倉，解決物流、支付和回款的問題。而這需要有靠譜的人在巴西幫賣家來搞定一系列事情?！盡arcus正是看到了這一商機，投身巴西電商服務行業(yè)。
但經(jīng)過一年多的探索后，Marcus直言：“我后悔了?！?/p>
事實上，直到今年，巴西才有比較像樣的海外倉出現(xiàn)，因為沒有成熟的倉庫管理系統(tǒng)，Marcus需要每天蹲在倉庫里對單子來保證貨沒出錯。
而且因為巴西的外匯管制，資金回款也是一大難題。Marcus分享了一個故事：前不久，他需要接收來自合作伙伴的三萬美金轉賬，他提前去銀行確認是否可以收款，銀行經(jīng)理給出肯定回答后，Marcus等了三周時間，等到的回復是：錢已經(jīng)收到了，但你需要提前開好額度，不然沒辦法把錢提出來。
“我問銀行經(jīng)理，為什么不早跟我說需要開額度的事情？他跟我說，他忘了。”
而申請?zhí)岈F(xiàn)額度，需要首先聲明自己的業(yè)務經(jīng)營額，這意味著要在業(yè)務真正發(fā)生之前，就按照預想經(jīng)營額交稅。反復拉鋸后，Marcus選擇把這筆錢退了回去。當然，退款又花了三個星期。
找到靠譜的本地法人開設本地公司，更是一件風險性極高的事情。“跟巴西人簽合同，他們能照章辦事嗎？太難了?！?/p>
“我沒辦法面面俱到地打通每一個環(huán)節(jié)，未來我會只專注于某一個環(huán)節(jié)。不然太耗費精力了，生意很難做大。在中國，各種配套產(chǎn)業(yè)都非常成熟，但因為市場競爭太激烈，把一家店鋪運營起來極為困難；而巴西正好相反，這里配套產(chǎn)業(yè)極不成熟，需要花精力找到對的人，去解決這些麻煩事兒。但從店鋪運營的角度來說，所有的電商平臺都處于紅利期，只要做好市場調研，賺錢也不是難事兒?！盡arcus說。
值得欣慰的，是物流和支付環(huán)節(jié)的日趨完善。
在物流環(huán)節(jié)，三家中國基因的物流公司——安駿物流、極兔、imile，已然讓拉美物流的時效、服務大為改善。
在支付環(huán)節(jié)，巴西央行于2020年底推出的即時支付系統(tǒng) Pix 正在迅速普及。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，通過使用Pix，約7150萬巴西人開始接觸金融服務；Pix有望于2025年取代信用卡，成為巴西電商的第一大支付方式。
“Pix在巴西的滲透，已經(jīng)像微信支付在國內一樣了。我問過巴西人，為什么這么愛用電子支付。他們說以前出門都要帶現(xiàn)金，時不時遇到搶劫，損失慘重；但現(xiàn)在帶個手機出門就行了，被搶劫頂多損失個手機。所以他們對電子支付的接受速度非?？?，大概兩年時間，就完成了中國五到六年的歷程?！盡arcus說。
巴西的著名景觀圣保羅大教堂，游覽攻略是不要在這附近拿出手機，不然很容易被搶。
但說到底，拉美還是距離中國太遠了，地理距離、文化距離、心理距離，都需要極大的決心來克服。而潰敗往往在須臾之間：例如，一個鼓足勇氣來巴西做電腦生意的小伙子，兩個月被搶了四回，崩潰后選擇回國。
今年Marcus已經(jīng)接待了四五波從國內過來巴西考察電商市場的出海人。但最終，沒有一人選擇入局。
他觀察到，在拉美做電商的，百分之八九十還是原先就生活在這里的華商。之前做零售和批發(fā)業(yè)務的他們，如今在電商的風口下，開始轉型去做線上的生意。
但巨頭平臺還在接連入局。11月4日，短視頻應用Kwai正式宣布，在巴西推出電子商務平臺Kwai Shop，結合短視頻與在線購物，為巴西電商帶來新變革。據(jù)悉，2023年底進入測試階段后，Kwai Shop在2024年實現(xiàn)日購買訂單增長1300%，電子產(chǎn)品、家居用品和化妝品成為最暢銷品類。巴西70%的小型企業(yè)已利用Kwai等社交網(wǎng)絡提升知名度。
“拉美的門檻的確比較高，但現(xiàn)在就看大家愿不愿意邁過去了?！盡arcus說，“只要下定決心邁過去，今后幾年應該能賺不少錢。未來應該會有越來越多的人來陪我吧?！?/p>
03
上世紀90 年代年末，彼時，就職于美國知名信用卡發(fā)行機構 Capital One的葉大清，見證了美國信用卡市場的創(chuàng)新與發(fā)展。持續(xù)關注全球金融科技新機遇的他，在有美國經(jīng)濟后花園之稱的墨西哥，捕捉到了新的風口：人口約為1.23億的墨西哥信用卡持有量僅為3000萬張，普及率為24%；數(shù)字銀行Nubank異軍突起；花旗銀行、BBVA、匯豐銀行等銀行在墨西哥當?shù)囟挤浅３晒Φ@些機構大都服務高端用戶……這意味著，在普惠金融領域，一個巨大的藍海市場亟待挖掘。
“墨西哥的工業(yè)化、數(shù)字化和普惠金融的發(fā)展才剛剛開始，可以說擁有‘天時、地利、人和’。墨西哥作為北美自由貿易協(xié)定的一部分，‘天時’上占盡地緣政治變化紅利；‘地利’上，墨西哥是美國、美洲連接亞洲、歐洲的通路；墨西哥是一個海洋法系國家，作為疫情期間唯一一個沒有封城的大國，墨西哥快速聚集了來自美國、中國、亞洲、歐洲的各國人才，形成‘人和’之勢。墨西哥金融滲透率低，借貸需求旺盛，金融行業(yè)有很強的盈利能力和大量未開發(fā)的市場空間?！比~大清說。
在墨西哥的華人創(chuàng)業(yè)者Rose分享道，她每次去當?shù)劂y行辦事前，都需要做好長期的心理建設，并且因耗時太久無法提前安排下一個行程：銀行門口永遠大排長隊，工作人員缺乏服務意識，相較于去銀行存款，當?shù)乩习傩崭敢獍彦X放在枕頭底下。另一方面，由于高通脹導致的高物價，墨西哥人信貸需求旺盛，在拉美做貿易的王業(yè)發(fā)現(xiàn)，他的工人經(jīng)常需要預支工資，“但絕不可能給他超過工作應得的薪酬，因為多給的話，他第二天可能就不來了。”
直到今天，墨西哥人在電商購物時，依然會選擇當?shù)刈畲蟮倪B鎖便利店Oxxo作為支付方式：在支付頁面上點擊 Oxxo后，打印好賬單，隨后在指定時間內到Oxxo門店進行現(xiàn)金支付，完成網(wǎng)上訂單交易，并且每筆交易要收取1%的手續(xù)費。
這非常類似于中國小靈通時代的點卡充值，過時且低效。
所以，在2017年下半年，當葉大清在Capital One的老同事諶斌帶著Stori的Business Plan找到他時，葉大清迅速與這個拉美數(shù)字銀行的創(chuàng)業(yè)計劃一拍即合。彼時，已經(jīng)創(chuàng)立移動金融智選平臺融 360 并帶領公司上市的葉大清，成為了諶斌的天使投資人。
“Stori可以說擁有全球金融科技和數(shù)字銀行領域最強的團隊，CEO諶斌、COO Sherman、CTO Nick，再加上有互聯(lián)網(wǎng)和金融機構的墨西哥當?shù)厝薓arlene Garayzar。我當時開玩笑說，你們對標Nubank，Stori的創(chuàng)始團隊遠好過Nubank，有什么理由做得比Nubank差?！比~大清回憶道。
2018年，Stori成立，定位為未被傳統(tǒng)銀行體系覆蓋的中低收入人群提供普惠金融服務。2020年，Stori推出首款信用卡產(chǎn)品，是墨西哥唯一一張批準率高達99%的信用卡；2022年，Stori估值12億美元，躋身“獨角獸”俱樂部；2023年，Stori推出了收益領先于市場的存款產(chǎn)品——年利率15%的Stori Cuenta+，引發(fā)了墨西哥的儲蓄變革；2024年，Stori和電商巨頭SHEIN聯(lián)合發(fā)布了首張聯(lián)名信用卡。從開設儲蓄賬戶到信用卡，目前Stori已為400萬用戶提供快速且便捷的金融產(chǎn)品和服務。
事實上，金融科技，是拉美最成熟的初創(chuàng)企業(yè)領域。拉美共有 600 多家由風險投資所支持的金融科技公司，約占這一地區(qū)所有風險投資的40%。在葉大清看來，拉美普惠金融科技的創(chuàng)業(yè)浪潮，才剛剛開始：“無論是借貸、移動支付還是做理財產(chǎn)品，包括金融科技產(chǎn)業(yè)上下游的基礎設施，人臉識別技術、風控科技等，都有機會?！?/p>
如果說過去幾年，從Nubank到Stori，是拉美B2C金融科技創(chuàng)新的第一波浪潮；那么目前，拉美進入B2B金融科技的第二波浪潮：移動 POS、企業(yè)信用卡以及中小企業(yè)的應付賬款和應收賬款管理，將是拉美金融科技創(chuàng)業(yè)投資的下一個機遇。
不只是金融科技，如今的墨西哥，正在迎來方興未艾的發(fā)展熱潮。作為北美自由貿易區(qū)協(xié)定的一部分，去年，墨西哥的人均GDP和與美國的經(jīng)貿總額首次超過了中國，是全球屈指可數(shù)的人口過億和人均年GDP過萬美元的國家。這點，印度和印尼因人均GDP低都沒能同時達到。
2024 年上半年，拉美地區(qū)吸引了21.8億美元投資，同比2023年增長40.7%，而墨西哥是其中最火熱的新興市場，初創(chuàng)企業(yè)蓬勃發(fā)展。
葉大清用投資大師沃倫·巴菲特的“厚雪長坡”理論來形容墨西哥的未來潛能：“人生就像滾雪球，最重要之事是發(fā)現(xiàn)厚厚的雪和長長的山坡?！痹谶@里，“長坡”指的是墨西哥發(fā)展的巨大空間和長期增長潛力，而“厚雪”則指的是企業(yè)強大的盈利能力和競爭優(yōu)勢。“墨西哥的城市化、工業(yè)化、數(shù)字化、移動互聯(lián)網(wǎng)化、人工智能化才剛剛開始，有點兒類似于2012年的中國，涌現(xiàn)出微信、小米、字節(jié)這些巨頭企業(yè)。墨西哥正處于爆發(fā)的起點?！比~大清說。
墨西哥與中國的經(jīng)濟距離也正在不斷拉近：疫情前，墨西哥僅有7萬中國人，如今，隨著越來越多的出海人來到這里投資創(chuàng)業(yè)，墨西哥的中國人口上升至二三十萬人；今年5月，南方航空開通了深圳直飛墨西哥城的航線，7月，海南航空開通北京直飛墨西哥的航線。
如今，葉大清已經(jīng)九次前往墨西哥，每次去都有不一樣的體會。前不久的11月7日，他在2024年新加坡金融科技節(jié)拉美科技投資論壇 上做了一場演講，講到墨西哥的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)浪潮和20年前的中國如此相像：“When you arrive to Mexico, you can really feel the countegious energy of the youth, their dreams, and their drive to succeed.”(當你到達墨西哥時，你可以真正感受到年輕人的巨大能量、他們的夢想以及他們追求成功的動力。)
這是屬于拉美的黃金時代。
04
2014年，數(shù)字游民yeye初次來到拉美。后來的十年間，她有一半多的時間，陸陸續(xù)續(xù)生活在拉美各國。在她看來，這片土地像是被時光封存凝固，雖然富饒豐腴，卻始終徘徊不前。
“這里的變化真的好慢好慢。無論是在2014年、2018年，還是2023年、2024年，我去到拉美的當?shù)爻校抢锊シ诺牧餍幸魳肪尤欢际且荒Ｒ粯拥?。在商業(yè)形態(tài)上，最明顯的變化就是電商慢慢發(fā)展起來，但基本都是中國公司在推著他們改變。”yeye說。“但這也證明了中國人在拉美做生意是有市場的，因為空白賽道太多了，并且絕大多數(shù)的本地人都沒辦法成為你的競爭對手?！?/p>
例如，在yeye生活的墨西哥小島Cozumel上，打車依然是一個令人頭疼的問題。因為沒有成熟的網(wǎng)約車系統(tǒng)，當?shù)爻鲎廛囁緳C壟斷了定價權，兩公里的道路會收費100比索（35人民幣左右），司機默認不找零錢，按照人頭計算收費。為了方便出行，yeye買了一輛摩托車。遇到漫天要價的出租車司機，yeye會故意騎著摩托車在他們面前晃，也會主動告訴游客合理的打車價格。
yeye迫切期待滴滴能夠來到Cozumel，整頓出租車市場。事實上，在拉美主要市場份額已經(jīng)接近50%的滴滴，在這片土地上探索的每一步，都在不斷地協(xié)同與兼容這里的緩慢與魔幻。
早在2017年初，滴滴便入股了巴西當?shù)氐某鲎廛嚬?9 Taxi。最初的股權占比約30%，五個董事席位里滴滴占有一席。2018年，滴滴通過現(xiàn)金和發(fā)行優(yōu)先股的方式正式控股了99 Taxi。
但在彼時，較低的線上支付滲透率，成為橫亙在滴滴和司機、乘客之間的一重壁壘。
為了解決支付難題，2019年，滴滴選擇與Oxxo合作，依托其在墨西哥市場的18000家門店，乘客可以直接用現(xiàn)金充值滴滴余額，從而實現(xiàn)了免信用卡的在線支付；2020年，Didi Pay登陸墨西哥市場，扮演著滴滴平臺中所有注冊司機的借記卡和手機銀行的角色。通過Didi Pay，司機們實現(xiàn)了工資日結。
介入本地生活賽道，成為滴滴在拉美的又一護城河：在巴西，滴滴通過99 Food提供外賣服務；在墨西哥，這項服務被稱為DiDi Food。滴滴在拉美，正在成長為一個集合打車、外賣、信貸、支付等多項業(yè)務的超級應用，就像美團之于中國大陸，Grab之于東南亞。
但如何與這片土地的節(jié)奏適配，依然是步履維艱的難題。
yeye說，正是Cozumel的本地司機為了自身利益的聯(lián)合抵制，讓滴滴無法滲透到這座島嶼；2023年初，墨西哥度假勝地坎昆的出租車司機，甚至封鎖了從機場通往酒店區(qū)的主干道路，并且騷擾和攻擊網(wǎng)約車司機和乘客；墨西哥第二大城市瓜達拉哈拉，一度不給滴滴發(fā)放牌照，拖了三個月，最后是依靠本地資源才幫忙落實。
在yeye看來，許多理想的商業(yè)模式，在拉美可能都會遇到意想不到的難題?！熬湍盟涂爝f來說，墨西哥的快遞員似乎有個邏輯怪圈，永遠不會提前告訴你他哪天會配送、什么時候送到，永遠是到了門口再打電話給你，三個電話沒有接通后就直接走人。但絕大部分人都是要外出工作的，不可能專門守在家里等快遞，這里也沒有驛站、沒有快遞柜。所以現(xiàn)在，當我的快遞快要寄到的那幾天，我就在家里守著，手機永遠開大音量，生怕錯過快遞電話，真的要生理性抑郁了?！?/p>
而當?shù)厝说慕鉀Q方式，不是改善配送流程或者開設快遞柜，而是想辦法和快遞員搞好關系，“有一天我的一個墨西哥朋友得意洋洋地跟我說，你知道嗎？我和快遞員打好關系了，我現(xiàn)在都可以去他家里拿包裹了?！?/p>
在拉美，快遞配送還有另一個難題：密密麻麻、鱗次櫛比的貧民窟。這里像是一個與外部世界并行不悖的城中之城，內部有自身獨特的運作邏輯與運行規(guī)則。
英國歷史學家米沙·格蘭尼曾在他所寫的《里約折疊》書里，如是形容里約貧民窟內糟糕的治安狀況：
“在里約，每一條溝壑都自成一國。市內的每個貧民窟，都有強大且清晰的自我認同，而這將影響毒品貿易的社會經(jīng)濟發(fā)展進程，也能從根本上解釋，為何同圣保羅相比，里約市區(qū)暴力事件的數(shù)量更多、性質更特殊。”
正因為此，拉美本土孕育出的物流公司，很難真正做到“打通最后一公里”，只能把貨品放到附近的郵局，讓住戶自己去取。這也導致物流妥投率較低，丟件事件頻頻發(fā)生。
針對這種狀況，極兔巴西市場負責人告訴霞光社：一方面，極兔在里約的網(wǎng)點布局都在貧民窟附近，從而保證時效；另一方面，極兔在本地雇傭的派送司機也出自貧民窟，熟悉了解貧民窟的內部社會結構與運行規(guī)則，“我們要遵循貧民窟內部的規(guī)律，就不會出太大的問題”。
稅收也是另一痛點。巴西作為一個聯(lián)邦制國家，稅務系統(tǒng)頗為混亂。對商業(yè)快遞來說，不同州、甚至不同城市間的流轉稅都不相同。一方面，稅率的繁雜導致快遞價格多變；另一方面，跨州運輸會面臨稅務檢查，排隊時長可能是4個小時，也可能是14個小時，極大地影響了時效，而如果商家有偷稅漏稅行為，快遞還需要為商家墊付費用，對極兔的收入也造成影響。
而在海外紅人營銷公司Bandalabs創(chuàng)始人Thomas看來，拉美的慢，正代表著企業(yè)護城河的堅實與穩(wěn)定?！叭绻阍诋?shù)亟⒘艘欢ǖ谋趬?，那么收益的時間也會比較長久。比如在國內，深圳商場里的店面，過幾個月就會換一批；但我在2018年去了趟墨西哥，那時一家餐飲店門前人頭攢動；現(xiàn)在過去，那家店還在排隊。對這家店來說，這不是一件很好的事情嗎？”
2020年，Kwai邀請Bandalabs入駐拉美。如今，Bandalabs在中國、東南亞、北美、拉美都搭建起全球線上辦公的體系框架，Thomas直言，目前最穩(wěn)定的反而是拉美團隊。
“因為拉美人其實很簡單，給他一份相對穩(wěn)定的工作，不過度去逼迫他，他就可以做得更好。而且他把生活和工作分得很開，不會把過多的情緒帶到工作上。這是一體兩面：一方面，拉美人不可能沒日沒夜地加班；另一方面，他們自己可以把握平衡，不至于像國內員工一樣，因為高壓極限工作而累到離職。”Thomas說。
至于團隊的本地化管理和溝通，Thomas發(fā)現(xiàn)，拉美人不會揣摩你的弦外之音、言外之意，“就直接把該怎么做安排下去，讓他們把12345都復述一遍，沒問題就去執(zhí)行，慢慢地一點點來，要讓他們感受到被認可和成長性。不要期待中國速度的高舉高打、突飛猛進，只要他們做得比其他拉美人好，不就可以了嗎？”
05
1967年，拉美作家加西亞·馬爾克斯創(chuàng)作出魔幻現(xiàn)實主義著作《百年孤獨》，用周而復始的時間迷宮，隱喻這片土地的百年悲愴。事實上，在拉美原住民瑪雅人的歷法中，時間被構想成一種圓形框架，通過“輪回”的時間線條，瑪雅人可以在自己與祖先之間，設計出一個重逢的時間點。如果沒有西方殖民者的入侵，拉丁美洲的時間將永遠屬于過去，與現(xiàn)代的、進步的、發(fā)展主義的時間觀背道而馳。
如今，兩種時間觀念的區(qū)隔依然存在于這片土地。中國企業(yè)渴望摧枯拉朽、勢如破竹的發(fā)展節(jié)奏，在拉美注定要受挫：這里的工人會在pay day后消失，在周末狂歡宿醉后從公園的長椅上醒來，因為身無分文又重新回來打工；一天八小時的工作時間里，會穿插兩次Cafecito——喝一杯咖啡的輕松時刻或社交活動，一次可能持續(xù)一兩個小時。
“但他們只是窮，并不代表他們很痛苦?！眣eye說，“在我們中國人看來很貧窮的家庭，不管家里再怎么簡陋，他們也會在客廳里放一個吊床；每周日會有family day，他們會搬桌子出來，在門口一起聚餐吃東西，他們的臉上都是快樂的面相，從來沒有流露出苦相。”‘
里約熱內盧海灘，一群孩子在玩Altinha。這是一種可以追溯到20世紀中葉的貧民窟游戲，買不起足球、也沒有開闊場地的孩子們，用自制球在狹窄的街道中玩耍，以提高控球和觸球技能。
即便緩慢，變化也的確在發(fā)生。
有些時刻，Marcus也能清晰感受到自己堅持下去的理由與意義。比如，有次在坐出租車的時候，司機得知他來自中國，熱情地跟他說：“中國人好啊，你們在巴西投資了好多錢，你們賣得東西又好又便宜，在中國人來之前，巴西的物價更貴。”