文 | 連線Insight 竇文雪
編輯 | 子夜
快手在海外探索多年，終于在巴西搏出了一番天地。
近日，快手國際版Kwai宣布，將在巴西市場推出電子商務(wù)平臺Kwai Shop。
商店功能推出后，Kwai平臺用戶可以將出現(xiàn)在短視頻、直播或者商店特定區(qū)域中的商品放入購物車中，無需離開Kwai應(yīng)用程序，即可完成支付和后期的訂單跟蹤。
根據(jù)Kwai Shop巴西電商公布，目前，Kwai Shop提供商家自運營和全托管兩種運營模式，目前已經(jīng)覆蓋了巴西全域的27個州，服務(wù)2億以上的消費者。
圖源Kwai Shop巴西電商官方微信公眾號
Kwai能夠在巴西推出電商平臺，是基于其在巴西積累的強大用戶基礎(chǔ)，而這個基礎(chǔ)，快手打了7年。
據(jù)了解，巴西是快手出海最先選中的幾個地區(qū)之一，自2017年開始，Kwai就在巴西地區(qū)上線，開始了對海外市場的漫長探索。
對于一個短視頻平臺而言，必然要先花錢投放吸引來穩(wěn)定用戶后，才能吸引廣告主的目光，最終實現(xiàn)盈利。
Kwai在各地上線之初，就通過投廣告、為用戶提供大額紅包補貼的方式，提高下載量。但由于每個市場的用戶構(gòu)成和市場環(huán)境不同，這個策略效果不一。
在這樣的情況下，快手海外業(yè)務(wù)經(jīng)歷了多次調(diào)整和擴張的嘗試，負責人也經(jīng)歷了多次更換，才最終在2020年前后逐漸實現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展。
隨后，快手開始在巴西實施本土化運作，順應(yīng)當?shù)赜脩舻南埠茫澲乐薇?、世界杯、巴西足球隊、足球俱樂部等，還推出短劇，逐步實現(xiàn)突圍。
數(shù)據(jù)顯示，目前Kwai在巴西的月活躍用戶數(shù)量已超6000萬，幾乎占到巴西總?cè)丝诘?0%，日均用戶使用時長則超過70分鐘。
如今，Kwai已經(jīng)開始在巴西市場“賣廣告”。把國內(nèi)的很多短視頻營銷打法帶入巴西，吸引了包括可口可樂、百事可樂、寶潔等在內(nèi)的很多跨國公司的青睞。
但是，巴西模式的成功，只是意味著快手出海實現(xiàn)了階段性勝利，對于其他國家的探索和突圍，依然是快手面臨的挑戰(zhàn)。
01 快手出海，打響巴西突圍戰(zhàn)
快手與巴西的故事，要從2017年前后講起。
彼時，快手正式打響了“出海爭奪戰(zhàn)”，在巴西、印尼、俄羅斯和韓國等市場，推出了快手海外版——Kwai。
雖然，巴西在當時已經(jīng)成為了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的熱土，被視為一片藍海，但由于當時，巴西市場中更多更大的蛋糕幾乎都被本土巨頭分食，因此快手想在巴西站穩(wěn)腳跟也不是一件容易的事。
與國內(nèi)的擴張方式相同，快手在巴西等海外市場，也用了花錢營銷的方式來獲取用戶。
據(jù)晚點LatePost彼時的報道，2021年，快手為海外擴張準備了10億美元的預(yù)算。而在2021年的前三個月，快手就在海外花了至少2.5億美元，約為快手第一季度總營銷費用的六分之一。
根據(jù)此前的資料顯示，快手在海外“燒錢”的方式大致有三，分別為：投廣告、給補貼、扶持創(chuàng)作者。
據(jù)晚點LatePost報道，快手曾向Google、Facebook、Instagram、YouTub等線上平臺買廣告，還曾在巴西向電視臺買過廣告。
Kwai的拉新獎勵也很高，最初，平均每個用戶介紹新用戶注冊，可以拿到6美元的獎勵，后來Kwai提高了獎勵金額，平均每個用戶最多能拿到20美元的獎勵。
Kwai也會為平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者提供獎勵，或邀請其他社交媒體的網(wǎng)紅到本平臺發(fā)布內(nèi)容。據(jù)晚點LatePost報道，在海外有專門幫快手、字節(jié)“挖”網(wǎng)紅的服務(wù)商。
此外，Kwai還把國內(nèi)的打賞模式帶去了巴西，同時放棄收取打賞傭金，刺激用戶創(chuàng)作視頻。
據(jù)了解，Kwai的打賞金額分為4.9雷亞爾、10.9雷亞爾和39.9雷亞爾三個檔位，分別約合人民幣6.8元、15.26元和55.85元。
不過，“花錢營銷”只是平臺在一個陌生市場打出知名度、吸引用戶的“前期操作”，快手在巴西的成功，還與其長期實施本土化運營的策略有關(guān)。
在Instagram等充斥著大量歐美文化內(nèi)容的平臺中，本地生活氣息十足的Kwai無疑是一個更“接地氣”的存在。
快手海外運營負責人程稷曾表示，Kwai在發(fā)展過程中，比較重視巴西用戶的使用體驗，更多的是以巴西的本地內(nèi)容為主。為此，快手專門在巴西和北京兩地都配備了運營團隊以適應(yīng)當?shù)厥袌觥?/p>
從Kwai的贊助行為中也不難看出其對當?shù)仄玫闹匾暋?/p>
比如巴西的用戶喜愛足球運動，Kwai就拿下了美洲杯、世界杯的足球賽直播權(quán)、成為巴西國家隊的官方短視頻平臺，還與足球俱樂部建立合作，如Kwai在2023年7月宣布，與巴西福塔萊薩足球俱樂部達成合作，成為該隊官方短視頻平臺。
近年來，短劇在國內(nèi)爆火，快手起初也與國內(nèi)的機構(gòu)合作，在巴西拍攝了一系列短劇。
隨著投入和反饋，快手發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的內(nèi)容方法論在巴西也同樣適用，因此開始與巴西當?shù)氐臋C構(gòu)合作，使用國內(nèi)的短劇劇情并結(jié)合巴西的文化，產(chǎn)出了大量的短劇，還設(shè)置了短劇分區(qū)——TeleKwai。
據(jù)了解，TeleKwai上線3個月后，就有超過30億的播放量，截至2022年11月，播放量超過75.3億。
另據(jù)21世紀經(jīng)濟報道，在巴西所有社交平臺中，Kwai已經(jīng)成為用戶心中排名第一的短劇品牌。
“賣力”地布局之外，Kwai本身的算法分發(fā)機制，讓更多巴西的普通人也能獲得關(guān)注。
根據(jù)36氪報道，一位出生于巴西南部的19歲少年維托爾，通過在 Kwai（快手）上拍攝舞蹈視頻，僅用一個月時間就在平臺上收獲了2萬多粉絲的喜愛。
創(chuàng)作是短視頻平臺的“生命”，能帶動更多用戶加入創(chuàng)作“大軍”，是Kwai在巴西脫穎而出的一大原因。
在一系列“因地制宜”的策略運營之下，快手逐漸在巴西站穩(wěn)了腳跟。
02 這條突圍路，快手摸索了7年
快手出海，并非從一開始就一帆風順，自2017年就開啟國際化布局的快手，已經(jīng)在出海之路上摸索了7年。
7年間，Kwai花費真金白銀拓展市場，擴張方針更改了4輪，業(yè)務(wù)負責人也更換了3位。
2017年，Kwai進入巴西、印尼等市場，彼時，快手海外業(yè)務(wù)的負責人是劉新華。資料顯示，劉新華于2016年離開獵豹移動，加入快手，自2017年8月起擔任快手首席增長官，負責國際化業(yè)務(wù)。
據(jù)晚點LatePost彼時的報道，起初Kwai確實依靠大規(guī)模廣告投放拉來了用戶，比如在韓國地區(qū)燒錢引入權(quán)志龍、IU等一線流量明星加入Kwai，吸引了一波可觀的流量。
2018年上半年，Kwai的下載量曾登上了在巴西、印尼、韓國等國家的Google Play和App Store榜單第一。
但是，好景不長，據(jù)App Annie數(shù)據(jù)顯示，2018年底，在上述國家的下載量榜單上， Kwai跌出20名外。
2018年12月，劉新華離職，快手的海外業(yè)務(wù)也隨即進入了一段時間的沉寂。
半年后的2019年6月?？焓譀Q定重啟國際化業(yè)務(wù)，由快手創(chuàng)始人程一笑帶隊，彼時，一名快手前員工向晚點LatePost透露，“鼓勵其他部門員工轉(zhuǎn)崗（內(nèi)部稱為 ‘活水’）到國際化業(yè)務(wù)，通知都貼到了廁所里?！?/p>
但與此同時，快手在國內(nèi)打響了“K3戰(zhàn)役”，即沖刺3億日活躍用戶的目標，因此資源并沒有更多向Kwai傾斜。
2020年5月，國際化又一次成為快手的業(yè)務(wù)重點。除了Kwai之外，還分別推出了針對北美、東南亞市場的Zynn和Snack Video。
其中，Zynn階段性地成了快手出海的布局重點，剛剛上線就來勢洶洶地在北美展開攻勢，通過大力度的紅包補貼吸引用戶。
據(jù)了解，彼時介紹其他人注冊Zynn、看視頻，新用戶最多可以賺到 110 美元。因此，上線不到20天，Zynn就沖上了美區(qū)iOS總榜第一。
但Zynn最終沒能真正實現(xiàn)突圍。
至此，快手的國際化進程，已經(jīng)經(jīng)過了三次起伏。
2020年8月，原滴滴副總裁、國際化事業(yè)部COO仇廣宇加入快手，并成為快手海外負責人，快手再一次重整旗鼓，向海外市場進發(fā)。
據(jù)晚點LatePost報道，2021年3月，仇廣宇帶領(lǐng)快手國際化事業(yè)部，決定將三個產(chǎn)品進行整合，即Kwai 拉美、Kwai中東與Snack Video合并后，三個產(chǎn)品將共享用戶帳號和視頻內(nèi)容。
隨后，快手國際事業(yè)部也進行了一系列人事變動，進一步明確了職責，并開始大量在市場所在地招聘海外員工。
圖源快手官方微博
據(jù)晚點LatePost報道，截至2021年10月，快手國際化事業(yè)部在國內(nèi)和在國外的員工比例基本為1:1。
至此，快手海外業(yè)務(wù)開始逐步走向正軌。
新的階段，快手不僅決定暫時放棄進入北美市場，還重點投入了印尼、泰國、越南等市場，同時開始嘗試在相對成熟的巴西市場進行商業(yè)變現(xiàn)。
一直在“花錢”的快手，終于能開始“回血”了。
03 賺錢和模式復(fù)制，需要繼續(xù)探索
在推出電商平臺之前，Kwai就已經(jīng)開始在巴西市場賣廣告了。
2021年10月，快手在巴西上線了Kwai for Business（出海營銷品牌），這是快手首次在海外推出品牌化的廣告平臺。
據(jù)了解，Kwai for Business主要有三種廣告投放方案，總體上與國內(nèi)類似。
一是在視頻左下角安插廣告鏈接，用戶點擊頁面鏈接即可跳轉(zhuǎn)；二是應(yīng)用開屏廣告，用戶在打開應(yīng)用之前即可看到廣告，點擊后可瀏覽產(chǎn)品詳情頁；三是發(fā)現(xiàn)頁信息流廣告，客戶可以提供靜態(tài)圖像或動圖等廣告素材，當用戶停留在應(yīng)用中時，自動刷新的第5-6條視頻就是相應(yīng)推送。
圖源Kwai for Business官方微信公眾號
除了上述這些傳統(tǒng)的品牌廣告外，Kwai也可以用發(fā)起話題、制作表情等方式，為品牌做一些更符合平臺生態(tài)的推廣。
比如在手游《DDTank Origin》進入巴西市場時，在Kwai上發(fā)布了#DDTankersFireUp 挑戰(zhàn)話題，在其中發(fā)布了游戲相關(guān)攻略及技巧視頻。Kwai還為手游定制了魔法表情、引入達人制作測評視頻等等，幫助推廣。
從Kwai for Business的官方微信公眾號中也可以看到，Kwai利用巴西狂歡節(jié)、南美解放杯等巴西本土較為關(guān)鍵的節(jié)點，為品牌提供服務(wù)的案例。
除此之外，Kwai已經(jīng)在巴西試水直播業(yè)務(wù)。據(jù)36氪報道，騰訊游戲《絕地求生》在巴西上線的初期，就是依靠Kwai直播來實現(xiàn)快速破圈。
另據(jù)21世紀經(jīng)濟報道，目前，Kwai已經(jīng)吸引了中國和海外的不少企業(yè)成為其廣告客戶。海外客戶主要是以跨國企業(yè)為主，比如可口可樂、百事可樂、寶潔、聯(lián)合利華等，中國企業(yè)的類型則更多，包括游戲、工具等各種形態(tài)的產(chǎn)品。
后續(xù)，Kwai在巴西市場推出電商平臺，將會為其帶來更可觀的收益。
從快手2023年的報告中，也可以看到海外業(yè)務(wù)收入增速可觀。年報顯示，2023年，快手海外業(yè)務(wù)全年收入同比增長265%，至22.84億元。海外業(yè)務(wù)的經(jīng)營虧損由2022年的66億元收窄至28億元。
不過，Kwai在巴西的成功容易復(fù)制給其他地區(qū)嗎？
這要打個問號，因為Kwai在巴西地區(qū)的成功，是快手因地制宜的成果，而每一個市場的基本情況不同。
首先，巴西的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)目很多，年輕群體占比高。據(jù)Meltwater研究顯示，2023年，巴西擁有1.879億互聯(lián)網(wǎng)用戶，滲透率高達86.6%，社交網(wǎng)絡(luò)用戶占人口總量的66.35%；巴西平均年齡為33.8歲，16至24歲人口中99.1%擁有智能手機。
Kwai也踩中了巴西短視頻生態(tài)剛剛起步的風口，很多營銷方式雖然已經(jīng)讓國內(nèi)用戶習以為常，但卻讓巴西的用戶和品牌覺得新奇。
同時，巴西擁有一個全民熱愛的運動——足球，可以根據(jù)這個全民偏好做營銷，而其他市場則需要重新做用戶需求洞察。
因此，對于快手而言，每一塊海外區(qū)域都是全新的市場，前期投廣告、給補貼的錢不能省，配套的本地化團隊要建立，還要精準調(diào)研當?shù)鼐W(wǎng)民的偏好，這些布局不僅需要實力，也需要耐心。
目前來看，快手的出海進程還在摸索階段，如今電子商務(wù)平臺也是一次全新的嘗試，是否能夠走通電商路，也決定了快手巴西模式的想象力，也將讓快手對探索其他國家的市場，有更多經(jīng)驗和思考。