文 | 連線Insight 紀德
編輯 | 子夜
今年雙十一，電商市場的敘事邏輯變了。
過去數(shù)年間，電商市場經(jīng)歷了從繁榮到平靜的過渡，逐漸行至拐點。今年雙十一，這種信號尤其明顯，各平臺從“純流量論”轉(zhuǎn)向“提升質(zhì)量”，以激活消費市場為核心。
尤其是，經(jīng)歷了直播電商的集中爆發(fā)，消費者們不僅僅被低價吸引，而是開始尋找質(zhì)量更高、更適合自己需求的產(chǎn)品。
不再流量唯一，低價唯一論，電商行業(yè)就長出來了不一樣的玩家與直播新樣板。我們看到了一些直播間新樣板在產(chǎn)生。帶貨的目的是相似的，但方式與結(jié)果卻呈現(xiàn)出很大的不同。
有些人，通過分享自己的生活方式，在不同的品類間獲得商業(yè)成長；有些只是通過抓住某個個性化需求，不到10萬粉絲賣到千萬銷售額的好成績。在這些直播間內(nèi)，還涌現(xiàn)了一批差異性的品牌商家。
根據(jù)小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年10月，有超過300個商家通過買手直播間賣出了單場百萬的成績。這一定程度上將吸引更多商家入場，將買手直播看作一個重要的增量場景。
直播間的內(nèi)容時代真正來臨，分享好內(nèi)容帶動優(yōu)質(zhì)商品爆發(fā)，成為直播帶貨時代的新模式。這些涌現(xiàn)出來的買手角色，似乎正在帶來直播的新故事。
1、直播帶貨，正在告別純流量邏輯
幾乎所有電商從業(yè)者都在關注一個問題：電商行業(yè)的流量從哪里來？
當下，個性化消費是一個不可忽視的市場。它不再是流量邏輯，而是需求是否高效匹配的邏輯。隨著主流消費群體迭代，越來越多年輕消費者，更重視個性表達和差異化需求，而非產(chǎn)品的基礎功能及實用性。
對用戶需求的清晰洞察，成為買手內(nèi)容輸出是否有效的關鍵。擁有26萬粉絲的小紅書買手可妮周，正是其中的成功代表。
原本做HR的可妮周離職后，決定轉(zhuǎn)型在小紅書做起了全職穿搭博主。在用戶眼中，她的身材微胖，穿搭偏向日常場景，兼顧了舒適感與時尚度，契合微胖女孩對穿搭的細節(jié)需求。
她的個人標簽鮮明：懂生活的二胎媽媽，梨形微胖的穿搭博主。
在分享品牌羊織道的羊絨、針織產(chǎn)品時，可妮周會結(jié)合微胖熟齡女性喜歡的特點，幫助品牌羊織道盡可能地觸達用戶的穿衣痛點、審美需求。
在筆記、直播中，她展示羊織道的面料版型；帶著用戶進入到工廠，探究羊絨原料的品質(zhì)；甚至通過收集粉絲反饋，反向推動羊織道專門為微胖型用戶開發(fā)出一款將“屁簾兒”與毛衫結(jié)合的單品，成功完成單場100萬+的銷售。如今，可妮周已躍升至月銷超千萬的買手行列。
圖源可妮周直播回放
很多時候，買手只要找準了細分用戶的需求，就可以對產(chǎn)品美好之處進行精準傳達。在此基礎上，許多萬粉、十萬粉規(guī)模的買手，也可以完成一場“低粉高轉(zhuǎn)化”的帶貨，證明自己的商業(yè)價值。
在不同垂直領域，相似的案例還在不斷涌現(xiàn)。比如，在小紅書美護買手大夏天身上，“低粉高轉(zhuǎn)化”故事的發(fā)生，也同樣源于對用戶需求的洞察。
與服裝領域不同，美護領域發(fā)生的消費行為轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)為用戶對定制化的強烈需求：消費者對自身膚色、喜好風格和場景需求有了更清晰的認知，也更追求定制的妝容設計和彩妝產(chǎn)品。
大夏天曾從事配方師的工作，擁有十余年美妝供應鏈經(jīng)驗。2019年開始做自媒體后，大夏天率先洞察到消費者群體中出現(xiàn)的理性護膚趨勢，將自己對產(chǎn)品功效、成分、工藝的了解，融入到日常的筆記、直播中，專業(yè)可信的講解、理性護膚的態(tài)度，迅速吸引了一大波用戶的關注。
圖源大夏天小紅書主頁
一批國產(chǎn)成分護膚品牌、產(chǎn)品在大夏天的直播間被更多關注認識。今年雙十一，大夏天買手直播單場GMV突破1100萬，為國產(chǎn)護膚品牌惜玥、丸美都帶來了單場百萬的銷售額。
做買手時，大夏天既是品牌核心消費群體的代表，也是為品牌找準用戶需求的“共創(chuàng)者”。通過為核心用戶提供精準、有效、定制化的美護方案，大夏天的直播間有了更大的粉絲粘性，也更容易使品牌完成在核心用戶群中的層層破圈。
再比如，美護買手二師兄柚子_Yuuko，針對目標的30+女性群體，踩中特定人群精準護膚的趨勢，通過套組解決粉絲需求；同時，會在粉絲群聊針對粉絲的皮膚情況，制定個性化的護膚方案。
通過對用戶精細化、科學化的護膚需求的諸多洞察，僅7千粉絲時，其就實現(xiàn)月銷50萬，首場直播超過20萬的成交，場均商業(yè)價值甚至超過了粉絲量10萬的買手。
這些人群，在以往的電商直播敘事中，幾乎很少被看到。但需求的分化帶來了更普遍的機會。在小紅書上，我們看到了一批無需動輒百萬千萬粉絲、也不必演繹，就能帶來高效成交的低粉買手。
2、分享生活方式，也能獲得“同群體”信任
當下的另一大消費趨勢是，用戶越來越愿意為生活方式買單。在小紅書上，不少買手通過分享某一種生活方式，吸引到了同頻用戶的關注，也隨之開啟了買手之路。
比如小紅書美食買手Lingling，她從未刻意分享，只是展示自己的真實生活：她分享在澳洲留學時，學到的健康理念，代購魚油、維生素C等產(chǎn)品的經(jīng)歷；畢業(yè)后，碰巧給鄰居當試衣模特，順便做起直播穿搭；結(jié)婚生娃后，又分享起在美國西雅圖的日常生活，如家庭餐飲好物、抗衰保養(yǎng)產(chǎn)品等。
在人生的不同階段，Lingling的生活節(jié)奏和重心全然不同，她只是分享自己的生活——一個廣東人的煲湯日常，使用過的產(chǎn)品，吃過的美食，就吸引到了一批粉絲關注。在嘗試做買手的第一個月，Lingling月銷量就突破了700萬。
她的核心用戶以寶媽為主，但一個“母親”的需求是立體的，不止是美食餐飲，還有本身變美、健康的需求。今年雙十一，Lingling為這批粉絲帶來了自己搭配的美護禮盒，為養(yǎng)生堂帶來了單場566萬的銷售額。
圖源Lingling小紅書主頁
從Lingling的經(jīng)歷可以看到一個有意思的現(xiàn)象：用戶買的不只是商品，而是商品背后一種隨著時間動態(tài)變化的生活理念。
當下，幾乎所有品牌都想做“生活方式品牌”——在基本需求之外，滿足用戶的認知需要、審美需要和自我實現(xiàn)價值，也就是馬斯洛需求金字塔中高層次的需求，才能與用戶建立更緊密的關系。
在小紅書上，哪怕是非常小眾的生活方式、自我表達、興趣偏好，也能找到與其同頻共振的更多人。
買手張萌就是典型例子。自去年9月開始做買手后，張萌主要分享的是健康知識，這源于其一次生病后開始重視相關知識，也曾在相關公司任職。
后來張萌又根據(jù)自身經(jīng)歷，在直播中分享健康相關書籍、職業(yè)拳擊等專業(yè)健身愛好，她以朋友或健身搭子的視角進行分享，獲得“同群體”的信任，可以無障礙與用戶交流、互動，并在不斷地溝通中增強情感鏈接。
張萌曾與不少品牌基于用戶需求進行產(chǎn)品共創(chuàng)，也會基于個人洞察提供新的產(chǎn)品賣點。
一個德國電解質(zhì)飲料品牌找到張萌，推廣語叫“快速解酒”。但張萌有生活洞察，她發(fā)現(xiàn)一部分人群因為家中安裝了凈水系統(tǒng)，飲用水被凈化得太干凈而導致缺乏電解質(zhì)。張萌在講解時把理念講清楚，就帶來了成交的轉(zhuǎn)化。為此，品牌專門進行賣點表述的修改。
實際上，買手在生活方式引領下，推薦與用戶共創(chuàng)的產(chǎn)品，更容易受到歡迎，這是基于買手對同頻用戶需求的深度理解。
過去數(shù)年，小紅書上的生活方式買手的躍升速度很快，帶貨類目也極其多元化。
比如合合噠，一個結(jié)合云南本地生活、傳遞生活方式的買手，通過分享當?shù)厝粘Ｉ?，將帶貨類目拓展到吃、穿、用等眾多板塊。
在轉(zhuǎn)型買手僅一年的時間里，其成功幫助不少本土品牌從區(qū)域走向全國，帶貨成績也屢創(chuàng)新高，今年雙十一實現(xiàn)單場1730萬的交易額，為三個女裝品牌帶來了單場超過百萬的銷售額。
這背后的邏輯不難理解，因為生活方式聚集起來的用戶與買手，一定共性相投，所處相同頻道。用戶聚集到一個特定圈層內(nèi)，會更積極地參與到溝通交流、靈感共享、需求表達之中。
買手在進行內(nèi)容輸出和產(chǎn)品展示時，結(jié)合自己的認知、理解，對產(chǎn)品的搭配、講解等，在不知不覺的分享中，就完成了從種草到爆單的過程。
3、懂產(chǎn)品的買手，讓小眾需求也能長成大生意
過去數(shù)年，新的消費需求快速涌現(xiàn)，品牌也不得不因時而變、推陳出新，以新的品牌主張和產(chǎn)品開發(fā)方向，與新目標人群深度互動。
在轉(zhuǎn)型的起步階段，品牌的目標往往是尋找核心受眾。
錢好好因一次內(nèi)蒙旅行中購買毛衫的意外經(jīng)歷，創(chuàng)辦了羊織道這家針織女裝品牌，并迅速明確了“年輕人的第一件品質(zhì)羊絨”的品牌定位。
最初，錢好好對理想用戶有明確畫像，她認為這是一群舒適松弛、獨立自主的30+熟齡女性?；诖?，羊織道必須滿足這群消費者中，出于不同年齡、身材特點和生活場景的個性化需求。
圖源羊織道小紅書主頁
而買手可妮周聚集的粉絲群體，就是羊織道要找的一類核心用戶——高度符合羊織道“微胖線”的產(chǎn)品定位。此外，為了找到更多類型的目標受眾，她決定品牌的唯一陣地放在了小紅書上，并通過筆記種草、買手直播、品牌店播等多種方式與用戶交互，如今羊織道的GMV已經(jīng)穩(wěn)定在單月成交額500萬以上。
從羊織道的經(jīng)歷中可以看到，在品牌與用戶交互的過程中，買手成為最關鍵的要素。原因在于，買手的存在，使品牌更容易形成“洞察需求-聚攏人群-觸及人心”的整條鏈路。
實際上，處于不同成長階段的品牌，都可以通過買手連接用戶。
羊織道代表的是一批處于初創(chuàng)階段的品牌，在品牌積累勢能的早期階段，買手為它們提供了動能。
還有一類品牌，其所處的賽道并非眾人知曉，更難實現(xiàn)從0到1的積累過程，這時，買手的存在也變得更加至關重要。
這里不得不提到扣子的生活美學。他從擁有2000個粉絲時在小紅書開始做買手，他聚焦家居產(chǎn)品中更加細分的品類，包括融蠟燈、手工地毯、香薰等，分享的內(nèi)容吸引了大批“買精不買多”用戶的注意。
他從分享家里的像個小花園一樣的露臺開始，慢慢延伸到家居好物，通過他的好物分享，小眾的需求，逐漸長出來一個個大生意。比如樂布隆的藝術家飾、Maison的餐瓷、LA BOITE concept的音響、Tom Dixon的香薰等，一開始根本無人知曉的品類及品牌，開始被人熟知，在他的買手直播間可以賣到單場100萬。
圖源扣子的生活美學直播回放
比如扣子的生活美學與圣馬可波斯手工地毯展開合作后，首場直播就賣出了過百萬的銷售額，而這個品牌從沒有期待過能在某個直播間能達到如此規(guī)?；脑鲩L；與葡萄牙床品品牌AMALIA的首播合作，也達成了過百萬的銷售成績，這個商家由此開始了在小紅書上的經(jīng)營，拓寬了渠道。
可以發(fā)現(xiàn)，買手的特點是善于挖掘產(chǎn)品賣點，為特定的用戶提供真正需要的產(chǎn)品，所以，無論產(chǎn)品何種類型、甚至多么不為人知，都可能被這些善于挖寶的買手發(fā)現(xiàn)并推薦。
絨耳朵兒也是這類買手，尤其善于挖掘小眾品牌，熟知它們的差異性和優(yōu)勢，不少原本知名度不高的設計師品牌、原創(chuàng)服飾品牌，通過她的買手直播間而被關注、購買。例如，其曾幫助剛成立不滿一年的品牌AHHH，實現(xiàn)單場售出一千多件的銷量。
不同于中小品牌商家，成熟品牌的需求更為復雜，不僅要通過買手直播積累流量、銷量，還要找到價值觀相近的用戶，長期持續(xù)地傳遞品牌價值和調(diào)性。
過去的10月，超300個品牌在買手直播間實現(xiàn)單場成交破100萬。無論是處于價值傳播階段的品牌，還是仍在起步謀生存的品牌，都希望被發(fā)現(xiàn)、被記住。
在小紅書，買手群體充分詮釋了與用戶和品牌連接的另一種方式——以熱愛、真誠和專業(yè)，在電商發(fā)展的新周期里，找到流量和生意增長的確定性。