文 | 投資界PEdaily
深圳首家“胖東來”正式開業(yè)。
11月8日，永輝超市廣東省內(nèi)首家“學(xué)習(xí)胖東來”自主調(diào)改門店——卓悅匯購物中心店開門迎客。當天，永輝超市門口人員爆滿，商超內(nèi)幾近無處落腳。目睹這一幕，團隊松了一口氣。
開業(yè)前夕，永輝超市方面組織一場小型交流會，聊起與胖東來聯(lián)手的摸索歷程。投資界印象深刻的一點是，這一場“爆改”中深圳門店員工薪資從4000元左右增長至6000元，增幅達30%-40%......這是一場顛覆傳統(tǒng)認知的實驗。
回想20年前，于東來帶隊南下，專程向彼時的商超巨頭永輝學(xué)習(xí)生鮮經(jīng)驗；如今20年后，永輝團隊北上，則向胖東來尋求重生之路。當遠道而來的山姆會員店席卷國內(nèi)中產(chǎn)時，屬于中國本土的山姆還在路上。
胖東來南下
廣東第一站落地深圳
永輝超市向投資界介紹，這家門店在10月9日宣布進入閉店調(diào)改階段，經(jīng)過30天緊鑼密鼓地調(diào)改，在11月8日正式開放。開業(yè)當天門店爆滿，排隊時間超過半個多小時。
這一次，永輝卓悅匯店來了一波大換血。門店對八千多支原有商品進行下架，淘汰率高達70%，其中烘焙食品完成99.9%汰換，熟食產(chǎn)品則是94%。而更新優(yōu)化后單品約共9800支，其中新引入單品近5000支，新增率接近60%，進口商品占比由原來的7%提升到21.3%。
在這此基礎(chǔ)上，還引入了胖東來自有的近30款爆款商品，包括DL寶豐自由愛白酒、DL海產(chǎn)小食、DL燕麥脆、DL洗衣液以及DL網(wǎng)紅啤酒等等。永輝在供應(yīng)鏈上重新梳理了商品結(jié)構(gòu)，調(diào)改后商品共性率接近胖東來門店的80%，也被不少消費者稱為“含胖率極高”。
此外，超市大幅拓寬賣場通道，取消強制動線，不再通過大堆頭和高貨架的陳列引導(dǎo)或限制顧客購物動線；收銀線位置也重新進行調(diào)整，增加自助收銀機；超市內(nèi)更增設(shè)顧客休息區(qū)……幾乎將此前的門店設(shè)施全部翻新。
這一場“爆改”中，最大的變化還是人——深圳門店員工薪資增幅達30%-40%，員工數(shù)量也從80多人增加至240人左右。與此同時營業(yè)時間縮短、提供免費食堂、年假增加，門店內(nèi)還提供了方便員工休息的座椅等等。
考核體系開始發(fā)生徹底的變化：主管考核從業(yè)績變?yōu)閱T工假期，如果當月或季度沒有給員工安排完假期，主管的績效會被扣除。
永輝方面透露，深圳門店沒有業(yè)績預(yù)期，相當于員工沒有KPI。對此負責(zé)人解釋稱：“一旦有了業(yè)績預(yù)期，員工就會卷起來，營業(yè)時間就會無限拉長，短期內(nèi)（業(yè)績）或許會沖得很高，但員工狀態(tài)永遠不好，你的業(yè)績也只是一個空殼，很快就會下來。”
從位置上看，永輝卓悅匯店所在的商超位于深圳4號地鐵線上，這條線路連接著福田口岸，來回只要19分鐘，因此也吸引了不少來往深圳的香港人。有店員告訴投資界，在永輝超市開業(yè)的頭一天，就有消費者專門組隊從香港慕名而來。
作為永輝爆改后的廣東第一站，深圳亦被看作南方市場的一個縮影。
1996年，山姆內(nèi)地第一家門店落地深圳，山姆中國的總部隨之落地；2024年1月，Costco開市客華南首店同樣選址深圳。毫不夸張的說，深圳是倉儲會員超市的大本營，而會員倉儲超市算是當前最火熱的商超模式之一。
在交流中，永輝超市副總裁、全國調(diào)改項目負責(zé)人王守誠強調(diào)，廣東市場是調(diào)改團隊最期待的市場之一。因為相較于北方，廣東經(jīng)營挑戰(zhàn)更大。
這也是胖東來幫永輝調(diào)改的第12家門店，與深圳同一時間，位于福州的五四北店也迎來開業(yè)，至此，永輝在半年不到的時間里調(diào)改完成13家門店。
當一家超市決定自救
揭秘爆改細節(jié)
最初決定請胖東來幫扶的是永輝董事長張軒松。
永輝超市副總裁、全國調(diào)改項目負責(zé)人王守誠向投資界透露，“董事長提出這一建議時，沒有任何一個人反對”。當時，這家危機四伏的企業(yè)一直在尋找自救的辦法。
此時，永輝已經(jīng)漸漸從超市行列里掉隊。自2021年以來的三個完整會計年度，永輝超市累計虧損額高達80多億元，曾經(jīng)的千億市值也已經(jīng)跌到200億附近。創(chuàng)始團隊曾經(jīng)多次嘗試變革求存，但都收效甚微。
而1300多公里外的河南卻崛起了另一個商超范本。盡管成立20多年從未走出河南省，但胖東來的名字仍然響徹零售界，不僅引來馬云、雷軍等一眾大佬前來考察，更是憑一己之力帶火誕生地許昌，甚至在胖東來超市方圓5公里之內(nèi)，零售商超“寸草不生”，無人能敵。
在永輝之前，胖東來已經(jīng)幫扶過不少企業(yè)。鑒于創(chuàng)始人之間早已相熟，于是永輝團隊找到于東來詢問，“我們有沒有這樣的機會？”于東來欣然應(yīng)允。
說起來，張軒松與于東來熟識是在2004年。那一年，于東來帶著幾個胖東來高管南下，想向永輝學(xué)做生鮮。彼時永輝是首個引入生鮮的中國商超，憑借不少超越那個時代的創(chuàng)新模式，當年營業(yè)額就超20 億元，可以說是行業(yè)標桿。張軒松將經(jīng)驗分享給了這家名不見經(jīng)傳的河南超市，這件事于東來記了20年。
20年后，永輝的調(diào)改團隊北上，輪到胖東來將經(jīng)驗傾囊相授。
回想起第一次交流，于東來為永輝定下一個五年目標——1到2年回歸健康，3到5年成為行業(yè)里的一束光，等永輝成為一家優(yōu)秀的企業(yè)時，于東來希望他們能夠幫助更多友商。
今年五一結(jié)束后，調(diào)改正式開啟，永輝超市先后派出11個團隊到鄭州和許昌學(xué)習(xí)。調(diào)改分三個階段進行，第一階段就是轉(zhuǎn)變思維。王守誠提到，通常1個小時的會議上，于東來團隊要講50多分鐘的文化理念，最后只剩五分鐘左右來安排工作。
一個月后，第一家門店經(jīng)過19天閉店調(diào)改在鄭州開業(yè)。恢復(fù)營業(yè)首日銷售額達到了188萬元，是調(diào)改之前日均銷售額近14倍，人流近 1.3 萬，是調(diào)改之前日均客流的 5.3 倍。正是這家門店，吸引了名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富的注意。
來到7月，永輝逐步安排全國各地近40多名不同業(yè)務(wù)的團隊進入許昌門店，和胖東來對應(yīng)模塊的員工一起辦公。這是第二階段的調(diào)改進程，永輝團隊開始對標胖東來，一步步梳理企業(yè)文化、管理機制與業(yè)務(wù)流程。
次月，永輝進行自主調(diào)改。這也是調(diào)改的第三階段，負責(zé)調(diào)改的胖東來團隊減少增援，永輝則根據(jù)此前形成的理念與經(jīng)驗，嘗試將這一模式復(fù)制到其他門店。正如這一次深圳門店的240多位員工中，就有40人是為下一家調(diào)改門店作儲備。
此后，永輝超市的調(diào)改步伐加快，一個月內(nèi)接連在西安、合肥、福州、杭州、鄭州、貴陽等地開出調(diào)改門店。據(jù)永輝方面介紹，最近一個月內(nèi)還會在重慶、沈陽、蘭州等地調(diào)改，今年內(nèi)調(diào)改門店將增加至20多家。
另一種意義上，胖東來也借著永輝打破了“走不出河南”的魔咒。
中國超市大洗牌
目之所及，中國超市行業(yè)正在大洗牌。
不久前，大潤發(fā)的母公司高鑫零售在港交所宣布短暫停牌，以待根據(jù)公司收購及合并守則發(fā)出載有公司內(nèi)幕消息的公告。至此，傳聞一年多的“賣身”終于要成為現(xiàn)實。
而在2023年，這家曾創(chuàng)造過連續(xù)19年不關(guān)店戰(zhàn)績的超市龍頭，已經(jīng)關(guān)閉了超過100家門店。
大潤發(fā)的遭遇是一縷縮影。1995年最早進入中國的家樂福，6月底僅剩4家門店，而黃金時期門店數(shù)一度超過330家；過去一年，華聯(lián)超市關(guān)店超150家，如今已經(jīng)開始進行調(diào)改；在找到胖東來調(diào)改前，永輝超市也在拼命出售資產(chǎn)……
冰火兩重天的景象就此出現(xiàn)：當一批批大型超市排隊宣布關(guān)店，國內(nèi)山姆會員店和開市客卻異常火爆，勢頭洶涌。
剛剛過去的10月份，山姆來華第50家門店在東莞開業(yè)，現(xiàn)場再次被擠爆；而在今年1月，深圳迎來華南首家開市客，還沒開業(yè)就已經(jīng)有人從凌晨4點開始排隊。
不久前，名創(chuàng)優(yōu)品以63億元收購永輝超市29.4%的股權(quán)，一躍成為永輝的第一大股東。面對股東質(zhì)疑時，葉國富在電話會議里提到了8次胖東來、8次山姆、8次Costco、4次Trader Joe’s。
“隨著大賣場模式逐漸被線上配送擠占，線下值得逛的新體驗成為了稀缺產(chǎn)品?！币晃幌M投資人朋友分析。
對此，嘉御資本創(chuàng)始合伙人及董事長衛(wèi)哲曾提到一個概念——在經(jīng)濟進入存量時代，消費也從性價比走向價性比?！皟r性比是敢于定價，我定價之后把相應(yīng)的性能、功能、價值、質(zhì)量做到極致。就算同行追上了我的價格，但是我在性能上不斷完善，可以碾壓對方。”
當消費與服務(wù)看到最本質(zhì)的需求時，存量時代也會是誕生偉大國民品牌的時代。
回到永輝調(diào)改最開始的時候，一群前來學(xué)習(xí)的團隊成員十分急切地想了解胖東來的實戰(zhàn)模式，“標準是什么？手冊在哪里？方法論是什么？”這些是調(diào)改團隊問得最多的問題。
但于東來卻反復(fù)強調(diào)，“這些都是最簡單、最容易做的?！?/p>
正如多位考察過胖東來的商業(yè)界大佬感慨那樣，“模式擺在那里，不怕有人抄，但是要抄好卻并不容易?！?/p>