文 | 娛樂(lè)資本論 吳曉宇
“這里也有一日店長(zhǎng)？”
小布的微博和小紅書關(guān)注了幾十個(gè)Coser老師。這些Coser們除了去漫展上當(dāng)嘉賓，今年參加最多的活動(dòng)就是成為各種線下谷店的一日店長(zhǎng)。
令小布沒(méi)有想到的是，他家附近的甜品店，也要有人要cos成日向翔陽(yáng)（《排球少年》主角）來(lái)給大家賣抹茶蛋糕了。小布想不到日向翔陽(yáng)和各種甜品的關(guān)聯(lián)，但這就是實(shí)實(shí)在在地發(fā)生了。
SUNRISEPOP線下快閃一日店長(zhǎng)活動(dòng)（圖源：SUNRISEPOP公眾號(hào)）
一日店長(zhǎng)，這個(gè)起源自日本的營(yíng)銷推廣模式卷土重來(lái)。無(wú)論是知名Coser，還是各路明星網(wǎng)紅，每每舉行一日店長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)，他們都能吸引一大批粉絲駐足打卡，并被分享到小紅書或者抖音。
“Coser的效果最好，人們看著自己喜歡的角色角色‘活’了過(guò)來(lái)，沒(méi)理由不買一份周邊產(chǎn)品，”一位線下店員這樣說(shuō)道。
花費(fèi)3-4個(gè)月，一場(chǎng)一日店長(zhǎng)活動(dòng)大功告成。但這種形式對(duì)于客流量和消費(fèi)流水的提振非常明顯。20%-30%，這是娛樂(lè)資本論從各種活動(dòng)組織者口中聽(tīng)到的數(shù)字。
配合著一日店長(zhǎng)大量情緒價(jià)值輸出，《排球少年》《藍(lán)色禁區(qū)》《戀與深空》等一系列IP的影響力得到了強(qiáng)勢(shì)提升。一些動(dòng)漫IP改編電影登陸院線期間，IP方可以組織一日店長(zhǎng)的活動(dòng)，最終反哺電影票房。
01 三個(gè)月準(zhǔn)備期，一日店長(zhǎng)玩法多樣
一日店長(zhǎng)起源于日本。商家把各個(gè)領(lǐng)域的明星邀請(qǐng)到自家的店鋪中，通過(guò)明星的流量效應(yīng)，帶動(dòng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的人流量，進(jìn)一步增加店鋪的曝光度。
一日店長(zhǎng)這種模式很早就傳入中國(guó)。比如2016年4月，林志玲就在浪琴表盛時(shí)表行重慶北城天街專賣店充當(dāng)了一日店長(zhǎng)，為浪琴手表站臺(tái)。SNH48的多位團(tuán)體成員，也曾經(jīng)為某意大利時(shí)尚珠寶品牌線下店出任一日店長(zhǎng)。團(tuán)體成員陸婷甚至在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)和粉絲一起慶祝自己的生日。
后來(lái)，一日店長(zhǎng)不再局限于奢侈品品牌，擴(kuò)展到動(dòng)漫IP的身上。
潮玩星球活動(dòng)策劃部負(fù)責(zé)人丸子（化名）告訴娛樂(lè)資本論·預(yù)言家游報(bào)，2018到2019年期間，潮玩星球逐步開(kāi)展了線下主題店業(yè)務(wù)。作為ACG愛(ài)好者，他們看到了一日店長(zhǎng)模式。于是配合各種IP的主題店，潮玩星球往往會(huì)推出一日店長(zhǎng)的相關(guān)活動(dòng)，邀請(qǐng)聲優(yōu)和畫師到潮玩星球的主題店中與粉絲互動(dòng)。
與多位行業(yè)人士交流后小娛發(fā)現(xiàn)，各家線下店鋪組織一日店長(zhǎng)活動(dòng)的流程大體類似。一日店長(zhǎng)活動(dòng)整體籌備和執(zhí)行周期大致在3-4個(gè)月之間?；顒?dòng)策劃部門會(huì)先提具體方案，包括活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)形式、擬邀嘉賓、活動(dòng)內(nèi)容、是否采用預(yù)約制等等。
隨后，這份提案會(huì)交到IP版權(quán)方手中。版權(quán)方可能會(huì)對(duì)具體時(shí)間和擬邀嘉賓提出一些不同的意見(jiàn)。溝通商議完成后，線下店鋪開(kāi)始推進(jìn)嘉賓邀請(qǐng)和物料制作。同時(shí)，活動(dòng)組織方還會(huì)聽(tīng)取粉絲們的呼聲，最終找到一個(gè)折中的方案。
活動(dòng)當(dāng)天，邀請(qǐng)的Coser或是畫師會(huì)比較早到達(dá)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，一日店長(zhǎng)們會(huì)提前穿好角色的服裝?；顒?dòng)開(kāi)始后，一日店長(zhǎng)們按照流程與客人簽名、合影、收銀。在潮玩星球旗下的IP主題餐廳，一日店長(zhǎng)們還會(huì)親自為粉絲們提供送餐服務(wù)。丸子說(shuō)，潮玩星球的一日店長(zhǎng)活動(dòng)一般每天安排四場(chǎng)，一場(chǎng)活動(dòng)持續(xù)半個(gè)小時(shí)。Coser和畫師們可以在中間休息。
蔚藍(lán)檔案×IPSTAR一日店長(zhǎng)活動(dòng)（圖源：潮玩星球公眾號(hào)）
不同的線下店鋪，一日店長(zhǎng)活動(dòng)也會(huì)有著不同的策劃思路。鈍感光波快閃負(fù)責(zé)人張曉時(shí)告訴小娛，鈍感光波在設(shè)計(jì)一日店長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)，往往加入了諸多特殊的小心思和設(shè)計(jì)。
活動(dòng)開(kāi)始前，鈍感光波在社媒和店鋪內(nèi)放出具體的一日店長(zhǎng)排班表，提前告知粉絲們一日店長(zhǎng)的具體角色。一些特定的紀(jì)念日，他們也會(huì)安排特定的角色成為一日店長(zhǎng)。
根據(jù)一日店長(zhǎng)的角色和事件等級(jí)，店內(nèi)音樂(lè)和派送的周邊產(chǎn)品也將有所不同。鈍感光波為線下快閃店設(shè)置了一面擴(kuò)列墻。一日店長(zhǎng)的活動(dòng)中，粉絲們可以在擴(kuò)列墻上留言和畫畫。這種做法大大提升了粉絲們的參與感。
張曉時(shí)認(rèn)為，一日店長(zhǎng)的確需要投入不菲的前期成本，制作道具的同時(shí)還得不斷培訓(xùn)店員。不過(guò)，活動(dòng)之后的收益確實(shí)可以覆蓋甚至超出原有的成本。按照張曉時(shí)的經(jīng)驗(yàn)，一日店長(zhǎng)活動(dòng)舉辦時(shí)候的當(dāng)日人流量可以提升20%左右。
02 輸出情緒價(jià)值，一日店長(zhǎng)帶來(lái)新鮮感
一日店長(zhǎng)在中國(guó)市場(chǎng)可以算得上是傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣方式，為何在2024年迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)？小娛認(rèn)為，線下經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費(fèi)習(xí)慣改變、提供情緒價(jià)值和新鮮感是一日店長(zhǎng)翻紅的主要原因。
日常的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，丸子經(jīng)常能看到各種Coser來(lái)到潮玩星球的IP主題餐廳就餐，并拍照留念。丸子認(rèn)為，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生劇烈的變化。二次元文化日漸火爆，線下谷店和各種二次元商業(yè)體人流量超越以往，背后都是新的消費(fèi)風(fēng)氣在助力和推動(dòng)。
值得一提的是，消費(fèi)二次元谷子的往往是學(xué)生，他們沒(méi)有支付寶，只能通過(guò)微信轉(zhuǎn)賬。在各種支付方式?jīng)]有互通之前，網(wǎng)購(gòu)吧唧、徽章和卡片等二次元周邊并不方便。于是，這些初高中生轉(zhuǎn)向線下，形成了線下購(gòu)買二次元周邊的消費(fèi)習(xí)慣。
除了消費(fèi)習(xí)慣的改變之外，情緒價(jià)值是消費(fèi)者喜歡一日店長(zhǎng)模式的重要原因。其中，玩得最溜的自然是Jelly Cat在全國(guó)的線下快閃店。顧客走進(jìn)Jelly Cat的快閃店，購(gòu)買限定甜品后，就可以享受到店員信念感滿滿的打包服務(wù)。如果為你打包的店長(zhǎng)換成明星或者網(wǎng)紅，顧客所接收到的情緒價(jià)值將再上一個(gè)臺(tái)階。
宋雨琦成為Jellycat一日店長(zhǎng)（圖源：Jellycat倫敦官方微博）
張曉時(shí)非常認(rèn)可Jelly Cat的一日店長(zhǎng)模式。他認(rèn)為一日店長(zhǎng)可以很好地將零零散散的情緒價(jià)值點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)。交流、導(dǎo)購(gòu)乃至結(jié)賬的環(huán)節(jié)，IP的特性都可以無(wú)縫嵌入。這樣的模式恰好符合人們對(duì)于線下消費(fèi)的期待，即更好的消費(fèi)場(chǎng)景、更個(gè)性化的定制服務(wù)，從而達(dá)成“悅己經(jīng)濟(jì)”的目標(biāo)。
另外，一日店長(zhǎng)所提供的新鮮感也是當(dāng)下年輕人追捧它的一大因素。在張曉時(shí)看來(lái)，快閃店和一日店長(zhǎng)等形式，就是在品牌同質(zhì)化的線下環(huán)境中，憑借著獨(dú)特性脫穎而出。而這也是一日店長(zhǎng)翻紅的很重要土壤。
03 助力IP破圈，一日店長(zhǎng)仍需不斷迭代
一日店長(zhǎng)給商家?guī)?lái)了直觀收入增益，給消費(fèi)者帶來(lái)了情緒價(jià)值，那么IP方收獲了什么？顯然，各種IP借由一日店長(zhǎng)模式強(qiáng)勢(shì)破圈，實(shí)實(shí)在在地提升了IP影響力。
一個(gè)優(yōu)秀的一日店長(zhǎng)策劃需要緊緊圍繞IP的內(nèi)容進(jìn)行延展設(shè)計(jì)。鈍感光波曾經(jīng)在上海靜安大悅城落地了南京紅山森林動(dòng)物園的快閃店。在那次活動(dòng)中，鈍感光波放大了一日店長(zhǎng)的概念，使用了“我不是胖虎”以及紅山動(dòng)物園的明星動(dòng)物“杜杜”的IP形象，讓他們充當(dāng)一日店長(zhǎng)。
“站在IP方的角度上講，一日店長(zhǎng)能夠比較立體地去展現(xiàn)IP內(nèi)容本身。消費(fèi)者原本買到的只是一個(gè)產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)的無(wú)非就是價(jià)格和質(zhì)量。一日店長(zhǎng)可以從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、物料、道具、玩法、互動(dòng)、社交等多個(gè)層面帶給消費(fèi)者新奇的體驗(yàn)。IP內(nèi)容得到了極致地展現(xiàn)，老粉絲收獲了更深層次的情感連結(jié)，新粉絲成功入坑，這無(wú)疑是一件一舉三得的事情，”張曉時(shí)說(shuō)道。
紅山森林動(dòng)物園快閃宣傳圖（圖源：南京紅山森林動(dòng)物園官博）
一日店長(zhǎng)模式同樣可以作用到電影宣發(fā)上。今年，《排球少年》的粉絲們迎來(lái)了大電影。劇場(chǎng)版《排球少年??！垃圾場(chǎng)決戰(zhàn)》正式在全國(guó)院線上映。恰好，電影的引進(jìn)方路畫影業(yè)就經(jīng)營(yíng)著線下谷店谷谷逛谷gugugugu。
電影上映期間，谷谷逛谷在北京王府井喜悅店舉辦了《排球少年！！垃圾場(chǎng)決戰(zhàn)》主題集郵活動(dòng)及抽獎(jiǎng)活動(dòng)，邀請(qǐng)了一日店長(zhǎng)前來(lái)宣傳電影。后續(xù)，谷谷逛谷又舉辦了多場(chǎng)《排球少年》相關(guān)的一日店長(zhǎng)活動(dòng)，使得《排球少年??！垃圾場(chǎng)決戰(zhàn)》維持了相應(yīng)的熱度。
小娛在和許多行業(yè)人士都聊起過(guò)一日店長(zhǎng)模式。一些行業(yè)人士表示，很多死忠粉絲不喜歡那些不太還原的一日店長(zhǎng)。因?yàn)檎f(shuō)到底，Coser老師們很難真正地成為粉絲們喜歡的那個(gè)角色。一旦還原程度較低時(shí)，小紅書等社交媒體難免出現(xiàn)批評(píng)的聲音，最終影響的還是IP本身。
不過(guò)，一日店長(zhǎng)的活動(dòng)策劃們都對(duì)各種批評(píng)聲音有著一顆平常心。他們認(rèn)為，線下快閃本質(zhì)是服務(wù)行業(yè)。熱門IP的角色充當(dāng)一日店長(zhǎng)，就是會(huì)帶來(lái)更多粉絲的目光。如果活動(dòng)組織得當(dāng)，客流量、產(chǎn)品銷量、討論度和關(guān)注度都會(huì)得到大幅度提升，粉絲對(duì)于店鋪的好感度和美譽(yù)度也會(huì)疊加上去。反之，一日店長(zhǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)地不理想，被粉絲批評(píng)其實(shí)理所應(yīng)當(dāng)。
展望未來(lái)，越來(lái)越多的公司將采用一日店長(zhǎng)模式宣傳自己。丸子認(rèn)為，主流IP都在追求差異化。一日店長(zhǎng)活動(dòng)不該是千篇一律的。這一推廣模式的推陳出新也就變成了必然。潮玩星球未來(lái)可能會(huì)邀請(qǐng)其他與IP相關(guān)的老師來(lái)到店里，和粉絲們互動(dòng)，而不單單只是Coser。
鈍感光波則已經(jīng)開(kāi)始了他們的新嘗試。張曉時(shí)向小娛透露，2025年鈍感光波將推出“一日店長(zhǎng)和他的朋友們”系列策劃。他們?cè)氖蔷C藝節(jié)目里飛行嘉賓的概念。鈍感光波會(huì)通過(guò)一日店長(zhǎng)去邀約他的朋友們來(lái)成為飛行嘉賓，而那位朋友就會(huì)成為特邀店長(zhǎng)。