正在閱讀:

這屆焦慮的中國家長,養(yǎng)活一家暴利DHA公司

掃一掃下載界面新聞APP

這屆焦慮的中國家長,養(yǎng)活一家暴利DHA公司

“二道販子”患上單品依賴癥。

圖片來源:界面圖庫

文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 付艷翠

編輯 | 馮羽

一家保健品牌遞交招股書,揭開了DHA行業(yè)的暴利一角。

一直以來,中國式家長普遍處于一種焦慮的狀態(tài)之中,他們?yōu)楹⒆拥慕】?、成長和未來感到焦慮,為孩子的腦發(fā)育情況未雨綢繆。DHA因為被商家們宣傳為能夠幫助嬰幼兒大腦發(fā)育,也成為這屆中國家長們“買買買”的目標(biāo)之一。

作為龍頭DHA企業(yè),最近,五年來多次上市未果的紐曼思第六次遞表沖刺港股上市。

官網(wǎng)顯示,紐曼思前身是成立于2002年的上海乳健國際貿(mào)易有限公司。2007年,公司開始運(yùn)作紐曼思DHA,定位高端母嬰市場。2010年5月起,公司相繼推出紐曼思益生菌系列、紐曼思維生素D3等產(chǎn)品。

這屆焦慮的中國家長們,讓紐曼思幾乎“賺麻了”——靠著“貼牌”的DHA產(chǎn)品,紐曼思的毛利常年70%以上,年凈利可達(dá)1.59億元。

不過,紐曼思也因為“貼牌”賣貨,缺乏研發(fā)能力被外界詬病。如今,面對競爭日益激烈的兒童保健品市場,這家立志做母嬰屆“搬運(yùn)工”的企業(yè),也終于開始露出業(yè)務(wù)天花板。

01 做“焦慮”的生意

“DHA能讓寶寶更聰明嗎?”這個困擾無數(shù)新手父母的問題,也成為90后新手寶媽劉瑤反復(fù)思考的問題。

在最終決定給寶寶買DHA補(bǔ)劑之前,劉瑤做了充足的準(zhǔn)備,查成分、營養(yǎng)元素的含量,甚至還會閱讀有關(guān)兒童營養(yǎng)的國際論文、育兒貼。

“但做完功課,我發(fā)現(xiàn)‘支持單獨(dú)攝取DHA’和‘DHA是智商稅’的言論似乎都有道理?!眲幷勂餌HA的功效,瞬時變得如數(shù)家珍。

她向創(chuàng)業(yè)最前線表示,支持單獨(dú)攝取DHA的言論說,有研究表明,高水平的DHA,對維持神經(jīng)細(xì)胞膜完整性和流動性等有著極其重要的作用,因此飲食中添加外源性DHA可以延緩腦組織中損失的DHA,從而提高腦的認(rèn)知功能。

而支持DHA是智商稅的言論又說,DHA雖然是一種必需脂肪酸,人體不能自身合成,但可由食物中攝取。一般情況下,消費(fèi)者正常每周吃2-3次魚,每天一個雞蛋基本能滿足DHA攝入需求。

為此,劉瑤甚至向在某醫(yī)院做產(chǎn)科主任的遠(yuǎn)房親戚咨詢過到底要不要額外補(bǔ)充DHA,“她告訴我,對于有DHA補(bǔ)充需求的消費(fèi)者,可以選擇深海魚油、磷蝦油和藻油等,此外還有DHA強(qiáng)化食品,包括雞蛋、酸奶及牛奶等。”

與此同時,她發(fā)現(xiàn)就目前的研究,對于額外添加DHA是否會對嬰幼兒神經(jīng)認(rèn)知功能發(fā)育產(chǎn)生絕對影響,很難得出結(jié)論。

“但萬一呢?萬一單獨(dú)補(bǔ)充DHA就是對寶寶的大腦發(fā)育有幫助呢?”劉瑤向創(chuàng)業(yè)最前線表示,畢竟孩子生命早期的1000天可以影響孩子一生。

據(jù)悉,生命早期1000日理論,來源于DOHaD學(xué)說(音譯“多哈學(xué)說”),該學(xué)說認(rèn)為,除了成人期的生活方式和基因遺傳之外,人類生命早期的環(huán)境因素、包括營養(yǎng)也會影響成人某些疾病的發(fā)生風(fēng)險。且胎兒在子宮內(nèi)的營養(yǎng)和嬰幼兒期的營養(yǎng)對其童年和成年之后的健康有深遠(yuǎn)影響。

“當(dāng)時孕期30周時,產(chǎn)檢說寶寶的頭小,所以做了半天功課,我還是決定給寶寶安排上DHA。”劉瑤表示,她最后還是愿意相信DHA能給寶寶孩子大腦發(fā)育帶來好的影響,也希望這一小小的選擇,能為孩子未來的學(xué)習(xí)智力、社交能力、運(yùn)動能力等方面帶來幫助。

事實上,在科學(xué)育兒觀念的影響下,像劉瑤這樣為孩子營養(yǎng)焦慮的家長正越來越多。

《2024兒童膳食習(xí)慣及兒童保健品態(tài)度洞察報告》中提到,有93%的媽媽表示對孩子不好好吃飯感到困擾,一線城市更是達(dá)到了96%。

在此背景下,DHA保健品行業(yè)也迎來一波風(fēng)口——這在紐曼思身上表現(xiàn)明顯。

據(jù)招股書顯示,2021年到2024年6月(以下簡稱“報告期內(nèi)”),紐曼思的營業(yè)收入分別為3.38億元、3.67億元、4.27億元和1.46億元,凈利潤分別為1.20億元、0.88億元、1.59億元和0.45億元。而紐曼思公司只有46個員工,其中有13人負(fù)責(zé)銷售和營銷,平均下來人均創(chuàng)收超千萬元。

此外,報告期內(nèi),公司主要收益來源藻油DHA產(chǎn)品的毛利率更是達(dá)到70%以上,分別為74.9%、76.0%、76.0%和73.3%。

顯然,焦慮的中國家長們,讓紐曼思幾乎“賺麻了”。

02 “二道販子”患上單品依賴癥

一直以來,紐曼思并不研發(fā)及生產(chǎn)藻油DHA,更多扮演的是“二道販子”角色。

招股書顯示,由于公司向產(chǎn)品供應(yīng)商采購制成品,因此于報告期內(nèi)并無產(chǎn)生任何重大研發(fā)開支。

且在公司的46名員工中,9人是高級管理層和執(zhí)行董事,13人負(fù)責(zé)營銷和銷售,4人負(fù)責(zé)財務(wù),4人做行政和人力,剩余人員則負(fù)責(zé)物流,并無相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)人員。

據(jù)了解,紐曼思并不直接參與生產(chǎn)制造,而是全程由供應(yīng)商完成生產(chǎn)、包裝,最終貼上“紐曼思”品牌,由紐曼思將產(chǎn)品通過網(wǎng)購平臺、地區(qū)分銷商以及電商公司向客戶進(jìn)行銷售。

紐曼思董事長王平也因此形容公司為“母嬰行業(yè)的農(nóng)夫山泉,只做最好的搬運(yùn)工?!?/p>

而紐曼思這種輕資產(chǎn)模式因為無需承擔(dān)固定資產(chǎn)、研發(fā)人員成本的支出,具有成本低的優(yōu)勢。不過,僅靠海外進(jìn)口、做“DHA的搬用工”模式,也讓紐曼思缺乏自己的核心競爭力。

畢竟,紐曼思可以做“搬用工”,其他品牌也可以。

事實上,紐曼思藻油DHA產(chǎn)品主要的藻油原材料由荷蘭營養(yǎng)品供應(yīng)商帝斯曼集團(tuán)供應(yīng)。而弗若斯特沙利文顯示,帝斯曼集團(tuán)被認(rèn)為是中國藻油DHA市場的領(lǐng)導(dǎo)者,2023年,在中國藻油DHA市場的原材料及成品中,按數(shù)量及價值計算超過40%由其制造。

紐曼思也在招股書中表示,公司依賴帝斯曼集團(tuán)間接供應(yīng)藻油DHA原材料,一旦出現(xiàn)供應(yīng)短缺、中斷或延誤,將對公司業(yè)務(wù)、財務(wù)狀況以及經(jīng)營業(yè)績構(gòu)成風(fēng)險。

原材料和生產(chǎn)模式依賴第三方,也導(dǎo)致缺乏獨(dú)特性的紐曼思,想要持續(xù)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同并不容易。

要知道保健品、奶粉對食品安全要求很高,采用代工模式的紐曼思顯然存在短板。

在90后年輕人逐漸成為媽媽的同時,市場對產(chǎn)品的需求已經(jīng)更加個性化、多元化和復(fù)雜化,她們更愿意為孩子的健康營養(yǎng)“做功課”,那么,發(fā)現(xiàn)紐曼思沒有研發(fā)能力的媽媽們,還會繼續(xù)選擇這家“二道販子”企業(yè)嗎?

“肯定不會?!眲幭騽?chuàng)業(yè)最前線直言,她還是更愿意購買有自己研發(fā)能力且更專業(yè)的品牌。

實際上,營養(yǎng)品畢竟不是強(qiáng)剛需,專業(yè)型才好賣。而如今,很多DHA品牌已經(jīng)認(rèn)識到研發(fā)能力的重要性。比如童年故事、澳樂乳、奇鶴等品牌均在打造自己的專家科研團(tuán)隊等。

反觀紐曼思,運(yùn)作藻油DHA產(chǎn)品至今已有17年,核心產(chǎn)品卻依舊為藻油DHA產(chǎn)品,甚至公司常年超90%的營業(yè)收入都是由藻油DHA產(chǎn)品貢獻(xiàn)而來。這也反應(yīng)出其不僅缺乏研發(fā)能力,還存在產(chǎn)品過于單一的隱患。

紐曼思也意識到產(chǎn)品單一的風(fēng)險,其曾將目光投向代理銷售奶粉產(chǎn)品,試圖尋找第二增長曲線。

不過,剛試水代理奶粉業(yè)務(wù)的2022年,公司就吃了“倒買倒賣”的虧。在招股書中,紐曼思稱在2022年2月,其供應(yīng)商因為產(chǎn)品抽檢不合格,1款奶粉中被查出含有香蘭素,導(dǎo)致該供應(yīng)商公司被罰款960萬元。

盡管紐曼思采購的奶粉產(chǎn)品與被罰公司的奶粉不是統(tǒng)一批次,但受此影響,2022年,紐曼思計提奶粉產(chǎn)品存貨1770萬元,并產(chǎn)生非經(jīng)常性虧損8150萬元。2024年上半年,紐曼思僅賣出一千件奶粉產(chǎn)品,銷量同比下滑了83.3%。

奶粉業(yè)務(wù)撐不起第二增長曲線?!岸镭溩印奔~曼思的業(yè)務(wù)天花板也終于開始顯現(xiàn)。

03 價格戰(zhàn)來了

對紐曼思來說,不僅主營業(yè)務(wù)面臨業(yè)績天花板,整個保健品市場也在加速內(nèi)卷。

創(chuàng)業(yè)最前線走訪河北兩家知名連鎖商超保健食品專區(qū),發(fā)現(xiàn)DHA相關(guān)產(chǎn)品都在做促銷活動。

“我們店里現(xiàn)在三款相關(guān)產(chǎn)品就在做活動,最合適的一款原價398元/瓶的進(jìn)口藻油DHA,現(xiàn)在買6瓶只要1298元(約3.6元/粒),打近五折?!睖孛漓o向創(chuàng)業(yè)最前線透露,在此之前,相關(guān)產(chǎn)品也經(jīng)常做一些滿減活動,比如買3瓶打六三折等。

圖 / 品牌在做優(yōu)惠活動

據(jù)招股書顯示,紐曼思的DHA產(chǎn)品有多個版本,但價格卻并不便宜。

具體看,新西蘭版價格較高,成人型60粒裝售價499元(約8.3元/粒),兒童型90粒裝466元(約5.1元/粒)。美國版成人型60粒裝399元(約6.65元/粒),兒童型90粒裝同樣399元(約4.4元/粒)。中國版則主打性價比,僅提供成人版,60粒裝售價299元(約4.98元/粒)。

而面對相似的產(chǎn)品,消費(fèi)者往往更愿意為性價比買單。

“一般價格超過4元/粒,銷量就差很多?!绷硪荒笅氲甏黉N員李雪表示,他們線下店的消費(fèi)者們,確實更看重產(chǎn)品的高性價比。

圖 / 母嬰店內(nèi)買一贈一的DHA產(chǎn)品

“賣DHA的品牌這么多,我感覺只要從正規(guī)渠道購買,且DHA含量達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品,價格低一點當(dāng)然更香?!焙颖蹦迟徺IDHA的消費(fèi)者說道。

在此背景下,紐曼思又開始寄希望于加大促銷力度,來提升公司銷量。

紐曼思開始做廣告、電商投放、明星和博主帶貨,以及各種母嬰網(wǎng)站的推廣活動,通過贊助研討會等活動來吸引更多消費(fèi)者。

據(jù)悉,紐曼思公司的促銷開支由2021財政年度的2556萬元增加至2023財年約4974萬元,同期的銷售及分銷開支總額也由6381萬元增長至1.03億元,而2024年僅前六個月的宣傳開支就超過了3000萬元。

但紐曼思所面臨的是愈發(fā)激烈的市場競爭。

事實上,誘人的賽道已經(jīng)吸引了更多搶食者,從健敏思、湯臣倍健、健合集團(tuán)等巨頭,到睿無限、丹吉兒等國產(chǎn)創(chuàng)新品牌,以及貝因美、君樂寶等奶粉品牌跨界入局,兒童DHA市場逐漸陷入內(nèi)卷,價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)輪番上陣。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報告,當(dāng)前中國母嬰藻油DHA行業(yè)大約有100家企業(yè)參與,到2023年,就零售價值而言,中國國內(nèi)品牌中,采用海外供應(yīng)商提供的藻油DHA原料生產(chǎn)的母嬰藻油DHA產(chǎn)品市場被視為一個集中市場,紐曼思在這一市場中與大約35家企業(yè)展開競爭。

紐曼思在招股書中稱,使用本地供應(yīng)原材料的中國從業(yè)者市場預(yù)計將繼續(xù)保持上升趨勢,預(yù)計到2028年市場規(guī)模將達(dá)到1691億元。預(yù)計到同年,國際從業(yè)者的市場規(guī)模將增長至1177億元,而使用海外供應(yīng)原材料的中國從業(yè)者(市場規(guī)模)預(yù)計將增長至625億元。

市面上DHA產(chǎn)品不斷的價格下探,以及接連涌入的瘋狂競爭者,讓多次上市遇阻的紐曼思變得充滿緊迫感。

在2019年4月和10月、2020年7月、2021年2月和2023年12月,紐曼思先后五次遞表。頻繁的尋求上市,紐曼思或許也開始意識到,只做“搬運(yùn)工”,未來的業(yè)務(wù)以及市場的先發(fā)優(yōu)勢可能會被消耗殆盡。

傳統(tǒng)代工模式讓紐曼思長期陷入一種舒適區(qū),隨著新生代父母對DHA產(chǎn)品配料以及研發(fā)水平提出更高要求,加之公司找不到DHA產(chǎn)品之外的第二增長業(yè)務(wù),紐曼思面臨的將是更嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

評論

暫無評論哦,快來評價一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

這屆焦慮的中國家長,養(yǎng)活一家暴利DHA公司

“二道販子”患上單品依賴癥。

圖片來源:界面圖庫

文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 付艷翠

編輯 | 馮羽

一家保健品牌遞交招股書,揭開了DHA行業(yè)的暴利一角。

一直以來,中國式家長普遍處于一種焦慮的狀態(tài)之中,他們?yōu)楹⒆拥慕】?、成長和未來感到焦慮,為孩子的腦發(fā)育情況未雨綢繆。DHA因為被商家們宣傳為能夠幫助嬰幼兒大腦發(fā)育,也成為這屆中國家長們“買買買”的目標(biāo)之一。

作為龍頭DHA企業(yè),最近,五年來多次上市未果的紐曼思第六次遞表沖刺港股上市。

官網(wǎng)顯示,紐曼思前身是成立于2002年的上海乳健國際貿(mào)易有限公司。2007年,公司開始運(yùn)作紐曼思DHA,定位高端母嬰市場。2010年5月起,公司相繼推出紐曼思益生菌系列、紐曼思維生素D3等產(chǎn)品。

這屆焦慮的中國家長們,讓紐曼思幾乎“賺麻了”——靠著“貼牌”的DHA產(chǎn)品,紐曼思的毛利常年70%以上,年凈利可達(dá)1.59億元。

不過,紐曼思也因為“貼牌”賣貨,缺乏研發(fā)能力被外界詬病。如今,面對競爭日益激烈的兒童保健品市場,這家立志做母嬰屆“搬運(yùn)工”的企業(yè),也終于開始露出業(yè)務(wù)天花板。

01 做“焦慮”的生意

“DHA能讓寶寶更聰明嗎?”這個困擾無數(shù)新手父母的問題,也成為90后新手寶媽劉瑤反復(fù)思考的問題。

在最終決定給寶寶買DHA補(bǔ)劑之前,劉瑤做了充足的準(zhǔn)備,查成分、營養(yǎng)元素的含量,甚至還會閱讀有關(guān)兒童營養(yǎng)的國際論文、育兒貼。

“但做完功課,我發(fā)現(xiàn)‘支持單獨(dú)攝取DHA’和‘DHA是智商稅’的言論似乎都有道理?!眲幷勂餌HA的功效,瞬時變得如數(shù)家珍。

她向創(chuàng)業(yè)最前線表示,支持單獨(dú)攝取DHA的言論說,有研究表明,高水平的DHA,對維持神經(jīng)細(xì)胞膜完整性和流動性等有著極其重要的作用,因此飲食中添加外源性DHA可以延緩腦組織中損失的DHA,從而提高腦的認(rèn)知功能。

而支持DHA是智商稅的言論又說,DHA雖然是一種必需脂肪酸,人體不能自身合成,但可由食物中攝取。一般情況下,消費(fèi)者正常每周吃2-3次魚,每天一個雞蛋基本能滿足DHA攝入需求。

為此,劉瑤甚至向在某醫(yī)院做產(chǎn)科主任的遠(yuǎn)房親戚咨詢過到底要不要額外補(bǔ)充DHA,“她告訴我,對于有DHA補(bǔ)充需求的消費(fèi)者,可以選擇深海魚油、磷蝦油和藻油等,此外還有DHA強(qiáng)化食品,包括雞蛋、酸奶及牛奶等。”

與此同時,她發(fā)現(xiàn)就目前的研究,對于額外添加DHA是否會對嬰幼兒神經(jīng)認(rèn)知功能發(fā)育產(chǎn)生絕對影響,很難得出結(jié)論。

“但萬一呢?萬一單獨(dú)補(bǔ)充DHA就是對寶寶的大腦發(fā)育有幫助呢?”劉瑤向創(chuàng)業(yè)最前線表示,畢竟孩子生命早期的1000天可以影響孩子一生。

據(jù)悉,生命早期1000日理論,來源于DOHaD學(xué)說(音譯“多哈學(xué)說”),該學(xué)說認(rèn)為,除了成人期的生活方式和基因遺傳之外,人類生命早期的環(huán)境因素、包括營養(yǎng)也會影響成人某些疾病的發(fā)生風(fēng)險。且胎兒在子宮內(nèi)的營養(yǎng)和嬰幼兒期的營養(yǎng)對其童年和成年之后的健康有深遠(yuǎn)影響。

“當(dāng)時孕期30周時,產(chǎn)檢說寶寶的頭小,所以做了半天功課,我還是決定給寶寶安排上DHA。”劉瑤表示,她最后還是愿意相信DHA能給寶寶孩子大腦發(fā)育帶來好的影響,也希望這一小小的選擇,能為孩子未來的學(xué)習(xí)智力、社交能力、運(yùn)動能力等方面帶來幫助。

事實上,在科學(xué)育兒觀念的影響下,像劉瑤這樣為孩子營養(yǎng)焦慮的家長正越來越多。

《2024兒童膳食習(xí)慣及兒童保健品態(tài)度洞察報告》中提到,有93%的媽媽表示對孩子不好好吃飯感到困擾,一線城市更是達(dá)到了96%。

在此背景下,DHA保健品行業(yè)也迎來一波風(fēng)口——這在紐曼思身上表現(xiàn)明顯。

據(jù)招股書顯示,2021年到2024年6月(以下簡稱“報告期內(nèi)”),紐曼思的營業(yè)收入分別為3.38億元、3.67億元、4.27億元和1.46億元,凈利潤分別為1.20億元、0.88億元、1.59億元和0.45億元。而紐曼思公司只有46個員工,其中有13人負(fù)責(zé)銷售和營銷,平均下來人均創(chuàng)收超千萬元。

此外,報告期內(nèi),公司主要收益來源藻油DHA產(chǎn)品的毛利率更是達(dá)到70%以上,分別為74.9%、76.0%、76.0%和73.3%。

顯然,焦慮的中國家長們,讓紐曼思幾乎“賺麻了”。

02 “二道販子”患上單品依賴癥

一直以來,紐曼思并不研發(fā)及生產(chǎn)藻油DHA,更多扮演的是“二道販子”角色。

招股書顯示,由于公司向產(chǎn)品供應(yīng)商采購制成品,因此于報告期內(nèi)并無產(chǎn)生任何重大研發(fā)開支。

且在公司的46名員工中,9人是高級管理層和執(zhí)行董事,13人負(fù)責(zé)營銷和銷售,4人負(fù)責(zé)財務(wù),4人做行政和人力,剩余人員則負(fù)責(zé)物流,并無相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)人員。

據(jù)了解,紐曼思并不直接參與生產(chǎn)制造,而是全程由供應(yīng)商完成生產(chǎn)、包裝,最終貼上“紐曼思”品牌,由紐曼思將產(chǎn)品通過網(wǎng)購平臺、地區(qū)分銷商以及電商公司向客戶進(jìn)行銷售。

紐曼思董事長王平也因此形容公司為“母嬰行業(yè)的農(nóng)夫山泉,只做最好的搬運(yùn)工?!?/p>

而紐曼思這種輕資產(chǎn)模式因為無需承擔(dān)固定資產(chǎn)、研發(fā)人員成本的支出,具有成本低的優(yōu)勢。不過,僅靠海外進(jìn)口、做“DHA的搬用工”模式,也讓紐曼思缺乏自己的核心競爭力。

畢竟,紐曼思可以做“搬用工”,其他品牌也可以。

事實上,紐曼思藻油DHA產(chǎn)品主要的藻油原材料由荷蘭營養(yǎng)品供應(yīng)商帝斯曼集團(tuán)供應(yīng)。而弗若斯特沙利文顯示,帝斯曼集團(tuán)被認(rèn)為是中國藻油DHA市場的領(lǐng)導(dǎo)者,2023年,在中國藻油DHA市場的原材料及成品中,按數(shù)量及價值計算超過40%由其制造。

紐曼思也在招股書中表示,公司依賴帝斯曼集團(tuán)間接供應(yīng)藻油DHA原材料,一旦出現(xiàn)供應(yīng)短缺、中斷或延誤,將對公司業(yè)務(wù)、財務(wù)狀況以及經(jīng)營業(yè)績構(gòu)成風(fēng)險。

原材料和生產(chǎn)模式依賴第三方,也導(dǎo)致缺乏獨(dú)特性的紐曼思,想要持續(xù)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同并不容易。

要知道保健品、奶粉對食品安全要求很高,采用代工模式的紐曼思顯然存在短板。

在90后年輕人逐漸成為媽媽的同時,市場對產(chǎn)品的需求已經(jīng)更加個性化、多元化和復(fù)雜化,她們更愿意為孩子的健康營養(yǎng)“做功課”,那么,發(fā)現(xiàn)紐曼思沒有研發(fā)能力的媽媽們,還會繼續(xù)選擇這家“二道販子”企業(yè)嗎?

“肯定不會?!眲幭騽?chuàng)業(yè)最前線直言,她還是更愿意購買有自己研發(fā)能力且更專業(yè)的品牌。

實際上,營養(yǎng)品畢竟不是強(qiáng)剛需,專業(yè)型才好賣。而如今,很多DHA品牌已經(jīng)認(rèn)識到研發(fā)能力的重要性。比如童年故事、澳樂乳、奇鶴等品牌均在打造自己的專家科研團(tuán)隊等。

反觀紐曼思,運(yùn)作藻油DHA產(chǎn)品至今已有17年,核心產(chǎn)品卻依舊為藻油DHA產(chǎn)品,甚至公司常年超90%的營業(yè)收入都是由藻油DHA產(chǎn)品貢獻(xiàn)而來。這也反應(yīng)出其不僅缺乏研發(fā)能力,還存在產(chǎn)品過于單一的隱患。

紐曼思也意識到產(chǎn)品單一的風(fēng)險,其曾將目光投向代理銷售奶粉產(chǎn)品,試圖尋找第二增長曲線。

不過,剛試水代理奶粉業(yè)務(wù)的2022年,公司就吃了“倒買倒賣”的虧。在招股書中,紐曼思稱在2022年2月,其供應(yīng)商因為產(chǎn)品抽檢不合格,1款奶粉中被查出含有香蘭素,導(dǎo)致該供應(yīng)商公司被罰款960萬元。

盡管紐曼思采購的奶粉產(chǎn)品與被罰公司的奶粉不是統(tǒng)一批次,但受此影響,2022年,紐曼思計提奶粉產(chǎn)品存貨1770萬元,并產(chǎn)生非經(jīng)常性虧損8150萬元。2024年上半年,紐曼思僅賣出一千件奶粉產(chǎn)品,銷量同比下滑了83.3%。

奶粉業(yè)務(wù)撐不起第二增長曲線。“二道販子”紐曼思的業(yè)務(wù)天花板也終于開始顯現(xiàn)。

03 價格戰(zhàn)來了

對紐曼思來說,不僅主營業(yè)務(wù)面臨業(yè)績天花板,整個保健品市場也在加速內(nèi)卷。

創(chuàng)業(yè)最前線走訪河北兩家知名連鎖商超保健食品專區(qū),發(fā)現(xiàn)DHA相關(guān)產(chǎn)品都在做促銷活動。

“我們店里現(xiàn)在三款相關(guān)產(chǎn)品就在做活動,最合適的一款原價398元/瓶的進(jìn)口藻油DHA,現(xiàn)在買6瓶只要1298元(約3.6元/粒),打近五折。”溫美靜向創(chuàng)業(yè)最前線透露,在此之前,相關(guān)產(chǎn)品也經(jīng)常做一些滿減活動,比如買3瓶打六三折等。

圖 / 品牌在做優(yōu)惠活動

據(jù)招股書顯示,紐曼思的DHA產(chǎn)品有多個版本,但價格卻并不便宜。

具體看,新西蘭版價格較高,成人型60粒裝售價499元(約8.3元/粒),兒童型90粒裝466元(約5.1元/粒)。美國版成人型60粒裝399元(約6.65元/粒),兒童型90粒裝同樣399元(約4.4元/粒)。中國版則主打性價比,僅提供成人版,60粒裝售價299元(約4.98元/粒)。

而面對相似的產(chǎn)品,消費(fèi)者往往更愿意為性價比買單。

“一般價格超過4元/粒,銷量就差很多?!绷硪荒笅氲甏黉N員李雪表示,他們線下店的消費(fèi)者們,確實更看重產(chǎn)品的高性價比。

圖 / 母嬰店內(nèi)買一贈一的DHA產(chǎn)品

“賣DHA的品牌這么多,我感覺只要從正規(guī)渠道購買,且DHA含量達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品,價格低一點當(dāng)然更香?!焙颖蹦迟徺IDHA的消費(fèi)者說道。

在此背景下,紐曼思又開始寄希望于加大促銷力度,來提升公司銷量。

紐曼思開始做廣告、電商投放、明星和博主帶貨,以及各種母嬰網(wǎng)站的推廣活動,通過贊助研討會等活動來吸引更多消費(fèi)者。

據(jù)悉,紐曼思公司的促銷開支由2021財政年度的2556萬元增加至2023財年約4974萬元,同期的銷售及分銷開支總額也由6381萬元增長至1.03億元,而2024年僅前六個月的宣傳開支就超過了3000萬元。

但紐曼思所面臨的是愈發(fā)激烈的市場競爭。

事實上,誘人的賽道已經(jīng)吸引了更多搶食者,從健敏思、湯臣倍健、健合集團(tuán)等巨頭,到睿無限、丹吉兒等國產(chǎn)創(chuàng)新品牌,以及貝因美、君樂寶等奶粉品牌跨界入局,兒童DHA市場逐漸陷入內(nèi)卷,價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)輪番上陣。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報告,當(dāng)前中國母嬰藻油DHA行業(yè)大約有100家企業(yè)參與,到2023年,就零售價值而言,中國國內(nèi)品牌中,采用海外供應(yīng)商提供的藻油DHA原料生產(chǎn)的母嬰藻油DHA產(chǎn)品市場被視為一個集中市場,紐曼思在這一市場中與大約35家企業(yè)展開競爭。

紐曼思在招股書中稱,使用本地供應(yīng)原材料的中國從業(yè)者市場預(yù)計將繼續(xù)保持上升趨勢,預(yù)計到2028年市場規(guī)模將達(dá)到1691億元。預(yù)計到同年,國際從業(yè)者的市場規(guī)模將增長至1177億元,而使用海外供應(yīng)原材料的中國從業(yè)者(市場規(guī)模)預(yù)計將增長至625億元。

市面上DHA產(chǎn)品不斷的價格下探,以及接連涌入的瘋狂競爭者,讓多次上市遇阻的紐曼思變得充滿緊迫感。

在2019年4月和10月、2020年7月、2021年2月和2023年12月,紐曼思先后五次遞表。頻繁的尋求上市,紐曼思或許也開始意識到,只做“搬運(yùn)工”,未來的業(yè)務(wù)以及市場的先發(fā)優(yōu)勢可能會被消耗殆盡。

傳統(tǒng)代工模式讓紐曼思長期陷入一種舒適區(qū),隨著新生代父母對DHA產(chǎn)品配料以及研發(fā)水平提出更高要求,加之公司找不到DHA產(chǎn)品之外的第二增長業(yè)務(wù),紐曼思面臨的將是更嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。