文 | 表外表里 赫晉一 楊曉慶
編輯 | 付曉玲 曹賓玲
中國(guó)飲料業(yè)，正在成為日本無(wú)糖茶巨頭的“救贖”。
三得利的明星品牌“伊右衛(wèi)門”，去年在日本的銷量創(chuàng)下歷史新低，一度被擔(dān)心會(huì)下架；今年伊藤園也頂不住了，揚(yáng)言要考慮“調(diào)整2025年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)”。
然而在中國(guó)，日本無(wú)糖茶頻頻登上電商暢銷榜單，三得利烏龍茶甚至連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)約200%的銷量增長(zhǎng)，喜得在華十幾年都沒(méi)怎么露面的高管們，集體出來(lái)表示“要堅(jiān)定不移投資中國(guó)”。
發(fā)著同樣“大財(cái)”的還有國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶元老們，以“難喝”出名的東方樹(shù)葉，去年幾次賣斷貨，今年上半年銷售額又大增90%，幾乎翻了一番。
聞到血腥味的玩家們，一窩蜂殺了進(jìn)來(lái)，國(guó)內(nèi)便利店、商超柜子上瞬間擠滿了無(wú)糖茶，品牌“數(shù)起來(lái)比日本都多”。
關(guān)于這輪突如其來(lái)的爆發(fā)，不少人認(rèn)為是無(wú)糖茶的名頭，順應(yīng)了當(dāng)下的健康化趨勢(shì)；也有人覺(jué)得，是打工牛馬們生活只剩下苦澀了，借“苦不過(guò)人生”的無(wú)糖茶以毒攻毒。
這些解題思路如同“一張白墻上沒(méi)有黑點(diǎn)，沒(méi)有五條腿的馬”一樣，純屬套套邏輯。
實(shí)際上，人們一定程度上低估了無(wú)糖茶的功能，也沒(méi)有意識(shí)到自己的飲品味蕾，已悄悄被馴化進(jìn)階了。
一、超級(jí)“水替”，被年輕人買爆
過(guò)去一年里，凡是能叫得上名的無(wú)糖茶品牌，幾乎通通降到了3元上下。
甚至31.1元可以搞定18瓶三得利；500ml裝東方樹(shù)葉在即時(shí)零售平臺(tái)上，也能一塊多拿到，比礦泉水還實(shí)惠。
這和三十年多年前，日本無(wú)糖茶起飛時(shí)的情景如出一轍。
1990年代，日本的無(wú)糖茶飲品每升單價(jià)僅為15日元，是可樂(lè)價(jià)格的60%、果汁的65%，只比礦泉水略貴。
接地氣的價(jià)格，讓其被經(jīng)濟(jì)泡沫崩塌下的日本民眾，在短短五年(1990-1995)內(nèi)，從寂寂無(wú)名買成超過(guò)碳酸飲料市占率的所在。
正因此，國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶的這輪頂流之路，也被很多人歸因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下行背景下，“價(jià)格屠夫”的勝利。
然而，拂開(kāi)表象深入了解會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)這輪爆發(fā)和日本那次本質(zhì)上并不一樣。
日本的無(wú)糖茶自1981年推出起，就一直賣得很便宜。這種廉價(jià)，在生活蒸蒸日上、民眾消費(fèi)欲高漲的昭和敘事里，無(wú)人問(wèn)津；但在平成“失去的30年”里，卻是家庭荷包告急的日本民眾，熬過(guò)低谷的佳品。
而國(guó)內(nèi)來(lái)看，東方樹(shù)葉們一邊降價(jià)毫不手軟，一邊又在財(cái)報(bào)會(huì)上堅(jiān)持表示，“不會(huì)以大規(guī)模促銷、低價(jià)或者渠道貼錢促銷”。
之所以如此“心口不一”，在于對(duì)國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶玩家而言，降價(jià)只是順勢(shì)而為——暢銷飲品中，無(wú)糖茶基于可替代產(chǎn)品多、滲透率低，對(duì)價(jià)格的敏感度是最高的，降價(jià)可以更快打開(kāi)市場(chǎng)。
可以看到，自降價(jià)以來(lái)，以往拿咖啡當(dāng)水喝的打工人們，在用東方樹(shù)葉提神；喝果汁酸奶消食的年輕人，手里拿著的也換成了三得利們。
就仿佛一夜之間，無(wú)糖茶變成了“萬(wàn)能水”，將其他飲品取而代之了。
深入探究會(huì)知道，這是因?yàn)榇蠹液蕊嬃想m都是“水替”解渴，但在口感和功能上各有所好，如肥宅熱愛(ài)“快樂(lè)水”、貨車司機(jī)們離不開(kāi)紅牛和東鵬特飲，其實(shí)對(duì)應(yīng)的是快樂(lè)、提神、健康等需求。
實(shí)現(xiàn)這些功能的，是飲料中的一些關(guān)鍵成分。比如，糖能帶來(lái)生理性的愉悅，市面上暢銷的“快樂(lè)水”個(gè)個(gè)含糖量爆表，大多達(dá)到建議日均糖攝入量（25g）的2倍。
咖啡因、?；撬岽碳ぶ袠猩窠?jīng)系統(tǒng)，可以提神，這在“累了、困了，喝東鵬特飲”等廣告詞里，寫得一清二楚。至于健康，往往與天然有機(jī)、不含糖等掛鉤。
據(jù)此拆解無(wú)糖茶的成分可以看到，其兼具解渴、提神、健康等功能，而有糖茶、碳酸飲料等其他暢銷飲品，大多只能滿足2項(xiàng)需求。
也就是說(shuō)，目前市場(chǎng)的6大飲品品類，無(wú)糖茶合計(jì)可替代的飲品種類最多。這樣“一瓶頂多瓶”的超級(jí)產(chǎn)品，一旦站上價(jià)格制高點(diǎn)，很難讓人拒絕。
國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶之前十幾年都默默無(wú)聞，就和高企的價(jià)格脫不開(kāi)關(guān)系。
東方樹(shù)葉2011年上市時(shí)售價(jià)高達(dá)3.5元/瓶，比當(dāng)時(shí)暢銷飲品冰紅茶和可口可樂(lè)都貴，后續(xù)還一路漲到了5塊，整個(gè)無(wú)糖茶市場(chǎng)也在4-7元之間居高不下。
原因在于，無(wú)糖茶品類一開(kāi)始都傾向于有飲茶習(xí)慣的人群，如統(tǒng)一“茶里王”以“回甘就像現(xiàn)泡”為賣點(diǎn)，東方樹(shù)葉目標(biāo)明確地鎖定中年白領(lǐng)或事業(yè)單位人士。
這些人不差錢，也舍得為茶花錢。以縣域茶葉消費(fèi)為例，主流的中端茶葉是300-500元一斤，按照一斤茶泡50-60次、每天1-2泡茶來(lái)算，一斤茶大概喝一個(gè)半月，一天花銷是8.8元。
這樣一來(lái)意味著，想要俘獲他們，茶飲的“格調(diào)”不能低。然而，無(wú)論玩家們?nèi)绾斡懞?，中年大叔們都反響平平，因?yàn)樗麄兏鼝?ài)“色香味俱全”的熱茶。
年輕人看到價(jià)格標(biāo)簽也收回了手，用精神小伙的話說(shuō)：“這價(jià)格我都能在網(wǎng)吧點(diǎn)一杯現(xiàn)打可樂(lè)，網(wǎng)管還會(huì)用托盤親自送到我的桌上?！?/p>
如今無(wú)糖茶價(jià)格大跳水，愛(ài)喝熱茶的中年大叔們不見(jiàn)得買賬，可曾被價(jià)格攔住的年輕人們“喜大普奔”了。
數(shù)據(jù)顯示，無(wú)糖茶新用戶中84.1%的人年齡在30歲以下，購(gòu)買最頻繁的人群中，30歲以下的人占比也達(dá)到了68.5%。
除了自身產(chǎn)品力、價(jià)格戰(zhàn)，冰紅茶、可樂(lè)等競(jìng)品的漲價(jià)，也為無(wú)糖茶爆發(fā)添了一把火。
近兩年，全球排名前列的產(chǎn)糖大國(guó)受極端天氣影響相繼減產(chǎn)，糖價(jià)持續(xù)走高，連帶有糖飲料的價(jià)格也“水漲船高”——可樂(lè)、雪碧等500ml裝售價(jià)從3元漲到3.5元；康師傅冰紅茶也漲價(jià)了5毛。
與之相比，無(wú)糖茶的主原料茶葉，隨著國(guó)內(nèi)茶園的遍地開(kāi)花，近幾年的價(jià)格出現(xiàn)了一定的回落，這讓其相比其他飲品有了更大的降價(jià)空間。
此外可以看到，東方樹(shù)葉的渠道利潤(rùn)為2.7元，是康師傅冰紅茶的兩倍，農(nóng)夫山泉瓶裝水的3倍。重金之下，渠道也更敢于以價(jià)換量。
總的來(lái)看，價(jià)格和產(chǎn)品力的組合，達(dá)到最佳匹配效應(yīng)，讓大家對(duì)無(wú)糖茶一整個(gè)“真香”了。但問(wèn)題是，對(duì)東方樹(shù)葉們有童年陰影的年輕人，就這么容易真愛(ài)了？
二、年輕人愛(ài)上無(wú)糖茶，要“感謝”喜茶奈雪們
2017年，無(wú)糖茶賽道上演了一出“同茶不同命”的戲碼。
這邊，東方樹(shù)葉雷打不動(dòng)、第N次上榜“最難喝飲料”TOP5；那邊，同樣高舉“無(wú)糖茶”大旗的燃茶，卻喜提年度大爆款。
年輕人的網(wǎng)紅打卡曬圖里，燃茶的上鏡率直逼海底撈；減肥分享帖最爆的幾條，也頻頻出現(xiàn)“喝燃茶一周瘦X斤”的安利。
截然不同的市場(chǎng)態(tài)度，很大一部分原因出在味道的差異上。
無(wú)糖茶之所以被詬病“難喝”，在于沒(méi)有喝茶習(xí)慣的人，很難接受茶葉中茶多酚的苦澀口感，如有人對(duì)東方樹(shù)葉的評(píng)價(jià)就是：“感覺(jué)在吃樹(shù)葉，苦了吧唧的”。
而燃茶雖然主打無(wú)糖茶，卻加入了果汁和代糖。這樣一來(lái)，茶多酚的苦味被掩蓋，更對(duì)年輕人的胃口，用元?dú)萆謩?chuàng)始人唐彬森的話說(shuō)：年輕人不是不愛(ài)喝純茶，只是確實(shí)怕“吃苦” 。
事實(shí)上，這樣的“折中”路線并非燃茶首創(chuàng)，而是抄了新式茶飲的作業(yè)。
以奈雪的茶和喜茶為代表的“新式茶飲”，最大的特點(diǎn)就是真材實(shí)料。比如，茶底摒棄過(guò)去的茶粉、碎茶，改用真茶原葉、四小時(shí)一換的現(xiàn)泡茶。
這雖然保留了更多的營(yíng)養(yǎng)，但同時(shí)也析出了更多茶多酚。為了平衡口感，不讓消費(fèi)者“吃苦”，喜茶們加入了更多的牛奶和水果，如喜茶第一個(gè)爆款“芝士奶蓋茶”用了多達(dá)2/3的水果來(lái)烘托茶底。
而這又帶來(lái)了新的問(wèn)題：含糖量超標(biāo)。檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，即便只有五分糖的喜茶芝芝芒芒，含糖量也比傳統(tǒng)奶茶coco多糖的珍珠奶茶高。
不過(guò)，在那輪“對(duì)更高品質(zhì)追求重于一切”的消費(fèi)風(fēng)潮里，這一點(diǎn)被真茶葉、真果奶自帶的健康、高級(jí)光環(huán)消弭。
于是，一款款甜膩和苦澀碰撞，牢牢把握糖分+茶多酚的超級(jí)組合，讓新式茶飲迅速取代珍珠奶茶，成為年輕人的寵兒，很多人開(kāi)始不知不覺(jué)地?cái)z入茶多酚和咖啡因。
而消費(fèi)者的追捧，讓資本關(guān)注到了新式茶飲，新敘事加入下，相比原來(lái)只能開(kāi)在街邊的珍珠奶茶，新式茶飲殺進(jìn)了一線城市的購(gòu)物中心。
奶茶的客單價(jià)一夜之間跨入了30元時(shí)代，并成為年輕人的社交貨幣——曬排隊(duì)幾小時(shí)搶購(gòu)的照片，花20倍的價(jià)格讓黃牛代買。
“人傳人”的跟風(fēng)、追捧，讓新茶飲們持續(xù)破圈，更多的年輕人也由此接觸了茶多酚，潛移默化地馴化著味蕾和身體。
伴隨著這一變化過(guò)程，無(wú)糖茶的境遇也發(fā)生扭轉(zhuǎn)。
可以看到，在燃茶爆火同期，可口可樂(lè)推出了無(wú)糖茶“淳茶舍”，娃哈哈也上架了“安化黑茶”和“一茶”。
緊接著的2018年，被釘上“難喝”恥辱柱的東方樹(shù)葉開(kāi)始口碑好轉(zhuǎn)——農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒在訪談中突然爆料，一直拖后腿的東方樹(shù)葉“銷量躍進(jìn)，業(yè)績(jī)扭虧為盈”。
此后，無(wú)糖茶的發(fā)展軌跡與新式茶飲們的滲透情況，緊密地交織在了一起。
如下圖，2019-2021年，奈雪的茶在年輕人中的滲透率從19%上漲到56%；同一時(shí)期，茶飲料對(duì)農(nóng)夫山泉的收入貢獻(xiàn)逐漸提升。
2021年，茶味已接近現(xiàn)泡茶的霸王茶姬伯牙絕弦，成為了現(xiàn)象級(jí)爆款——茶多酚含量達(dá)到約500mg/kg時(shí)，飲料口感會(huì)接近現(xiàn)泡茶，而中杯伯牙絕弦（470ml）茶多酚約594.6mg。
這一年，上市10年都沒(méi)有任何新品問(wèn)世的東方樹(shù)葉，一口氣上新了3款產(chǎn)品，鐘睒睒在一檔訪談欄目激動(dòng)地表示東方樹(shù)葉的“增長(zhǎng)曲線（上來(lái)了）”。
這還沒(méi)完，之后茶百道、古茗等二線茶飲，以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)迅速崛起、快速放量，迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力的喜茶奈雪們，開(kāi)始增加成本更低的純茶供給——2018-2024年，喜茶菜單中純茶從1款增加到8款，新茶飲進(jìn)入“茶味大于奶味”時(shí)代。
隨著新式茶飲不斷加碼茶多酚，年輕人們?cè)诜磸?fù)接觸中，攝入的茶多酚含量越來(lái)越多，味蕾對(duì)其的適應(yīng)性也越來(lái)越高。
比如，有消費(fèi)者嫌棄東方樹(shù)葉部分口味“茶味還沒(méi)有霸王茶姬濃”。
顯然，在現(xiàn)制茶飲的教育下，18-30歲的年輕人對(duì)茶多酚的接受度一步步提升，口味已經(jīng)變了。
站在巨人的肩膀上，當(dāng)了十幾年“備胎”的無(wú)糖茶，終于逆襲成了“主角”。
小結(jié)
“三塊錢是‘國(guó)窖’，三塊五是‘馬尿’”網(wǎng)上這句對(duì)康師傅冰紅茶漲價(jià)的泄憤式調(diào)侃，生動(dòng)傳達(dá)了當(dāng)下年輕一代的消費(fèi)觀。
順應(yīng)這種微妙變化，價(jià)格戰(zhàn)“打骨折”“一瓶頂多瓶”的無(wú)糖茶，從不被理解的境遇里跳脫出來(lái)，一躍成為人們的新寵。
盡管無(wú)糖茶的口感仍然不改苦澀，但在這樣一個(gè)躁動(dòng)而焦慮的時(shí)代里，對(duì)被“千錘百煉”馴化過(guò)的味蕾，顯得剛剛好。