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東方樹葉們的“備胎上位史”

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東方樹葉們的“備胎上位史”

這屆年輕人,買爆超級“水替”。

圖片來源:三得利飲料官方微博

文 | 表外表里 赫晉一 楊曉慶

編輯 | 付曉玲 曹賓玲

中國飲料業(yè),正在成為日本無糖茶巨頭的“救贖”。

三得利的明星品牌“伊右衛(wèi)門”,去年在日本的銷量創(chuàng)下歷史新低,一度被擔心會下架;今年伊藤園也頂不住了,揚言要考慮“調(diào)整2025年經(jīng)營目標”。

然而在中國,日本無糖茶頻頻登上電商暢銷榜單,三得利烏龍茶甚至連續(xù)兩年實現(xiàn)約200%的銷量增長,喜得在華十幾年都沒怎么露面的高管們,集體出來表示“要堅定不移投資中國”。

發(fā)著同樣“大財”的還有國內(nèi)無糖茶元老們,以“難喝”出名的東方樹葉,去年幾次賣斷貨,今年上半年銷售額又大增90%,幾乎翻了一番。

聞到血腥味的玩家們,一窩蜂殺了進來,國內(nèi)便利店、商超柜子上瞬間擠滿了無糖茶,品牌“數(shù)起來比日本都多”。

關(guān)于這輪突如其來的爆發(fā),不少人認為是無糖茶的名頭,順應(yīng)了當下的健康化趨勢;也有人覺得,是打工牛馬們生活只剩下苦澀了,借“苦不過人生”的無糖茶以毒攻毒。

這些解題思路如同“一張白墻上沒有黑點,沒有五條腿的馬”一樣,純屬套套邏輯。

實際上,人們一定程度上低估了無糖茶的功能,也沒有意識到自己的飲品味蕾,已悄悄被馴化進階了。

一、超級“水替”,被年輕人買爆

過去一年里,凡是能叫得上名的無糖茶品牌,幾乎通通降到了3元上下。

甚至31.1元可以搞定18瓶三得利;500ml裝東方樹葉在即時零售平臺上,也能一塊多拿到,比礦泉水還實惠。

這和三十年多年前,日本無糖茶起飛時的情景如出一轍。

1990年代,日本的無糖茶飲品每升單價僅為15日元,是可樂價格的60%、果汁的65%,只比礦泉水略貴。

接地氣的價格,讓其被經(jīng)濟泡沫崩塌下的日本民眾,在短短五年(1990-1995)內(nèi),從寂寂無名買成超過碳酸飲料市占率的所在。

正因此,國內(nèi)無糖茶的這輪頂流之路,也被很多人歸因為經(jīng)濟下行背景下,“價格屠夫”的勝利。

然而,拂開表象深入了解會發(fā)現(xiàn),國內(nèi)這輪爆發(fā)和日本那次本質(zhì)上并不一樣。

日本的無糖茶自1981年推出起,就一直賣得很便宜。這種廉價,在生活蒸蒸日上、民眾消費欲高漲的昭和敘事里,無人問津;但在平成“失去的30年”里,卻是家庭荷包告急的日本民眾,熬過低谷的佳品。

而國內(nèi)來看,東方樹葉們一邊降價毫不手軟,一邊又在財報會上堅持表示,“不會以大規(guī)模促銷、低價或者渠道貼錢促銷”。

之所以如此“心口不一”,在于對國內(nèi)無糖茶玩家而言,降價只是順勢而為——暢銷飲品中,無糖茶基于可替代產(chǎn)品多、滲透率低,對價格的敏感度是最高的,降價可以更快打開市場。

可以看到,自降價以來,以往拿咖啡當水喝的打工人們,在用東方樹葉提神;喝果汁酸奶消食的年輕人,手里拿著的也換成了三得利們。

就仿佛一夜之間,無糖茶變成了“萬能水”,將其他飲品取而代之了。

深入探究會知道,這是因為大家喝飲料雖都是“水替”解渴,但在口感和功能上各有所好,如肥宅熱愛“快樂水”、貨車司機們離不開紅牛和東鵬特飲,其實對應(yīng)的是快樂、提神、健康等需求。

實現(xiàn)這些功能的,是飲料中的一些關(guān)鍵成分。比如,糖能帶來生理性的愉悅,市面上暢銷的“快樂水”個個含糖量爆表,大多達到建議日均糖攝入量(25g)的2倍。

咖啡因、?;撬岽碳ぶ袠猩窠?jīng)系統(tǒng),可以提神,這在“累了、困了,喝東鵬特飲”等廣告詞里,寫得一清二楚。至于健康,往往與天然有機、不含糖等掛鉤。

據(jù)此拆解無糖茶的成分可以看到,其兼具解渴、提神、健康等功能,而有糖茶、碳酸飲料等其他暢銷飲品,大多只能滿足2項需求。

也就是說,目前市場的6大飲品品類,無糖茶合計可替代的飲品種類最多。這樣“一瓶頂多瓶”的超級產(chǎn)品,一旦站上價格制高點,很難讓人拒絕。

國內(nèi)無糖茶之前十幾年都默默無聞,就和高企的價格脫不開關(guān)系。

東方樹葉2011年上市時售價高達3.5元/瓶,比當時暢銷飲品冰紅茶和可口可樂都貴,后續(xù)還一路漲到了5塊,整個無糖茶市場也在4-7元之間居高不下。

原因在于,無糖茶品類一開始都傾向于有飲茶習慣的人群,如統(tǒng)一“茶里王”以“回甘就像現(xiàn)泡”為賣點,東方樹葉目標明確地鎖定中年白領(lǐng)或事業(yè)單位人士。

這些人不差錢,也舍得為茶花錢。以縣域茶葉消費為例,主流的中端茶葉是300-500元一斤,按照一斤茶泡50-60次、每天1-2泡茶來算,一斤茶大概喝一個半月,一天花銷是8.8元。

這樣一來意味著,想要俘獲他們,茶飲的“格調(diào)”不能低。然而,無論玩家們?nèi)绾斡懞茫心甏笫鍌兌挤错懫狡?,因為他們更愛“色香味俱全”的熱茶?/p>

年輕人看到價格標簽也收回了手,用精神小伙的話說:“這價格我都能在網(wǎng)吧點一杯現(xiàn)打可樂,網(wǎng)管還會用托盤親自送到我的桌上。”

如今無糖茶價格大跳水,愛喝熱茶的中年大叔們不見得買賬,可曾被價格攔住的年輕人們“喜大普奔”了。

數(shù)據(jù)顯示,無糖茶新用戶中84.1%的人年齡在30歲以下,購買最頻繁的人群中,30歲以下的人占比也達到了68.5%。

除了自身產(chǎn)品力、價格戰(zhàn),冰紅茶、可樂等競品的漲價,也為無糖茶爆發(fā)添了一把火。

近兩年,全球排名前列的產(chǎn)糖大國受極端天氣影響相繼減產(chǎn),糖價持續(xù)走高,連帶有糖飲料的價格也“水漲船高”——可樂、雪碧等500ml裝售價從3元漲到3.5元;康師傅冰紅茶也漲價了5毛。

與之相比,無糖茶的主原料茶葉,隨著國內(nèi)茶園的遍地開花,近幾年的價格出現(xiàn)了一定的回落,這讓其相比其他飲品有了更大的降價空間。

此外可以看到,東方樹葉的渠道利潤為2.7元,是康師傅冰紅茶的兩倍,農(nóng)夫山泉瓶裝水的3倍。重金之下,渠道也更敢于以價換量。

總的來看,價格和產(chǎn)品力的組合,達到最佳匹配效應(yīng),讓大家對無糖茶一整個“真香”了。但問題是,對東方樹葉們有童年陰影的年輕人,就這么容易真愛了?

二、年輕人愛上無糖茶,要“感謝”喜茶奈雪們

2017年,無糖茶賽道上演了一出“同茶不同命”的戲碼。

這邊,東方樹葉雷打不動、第N次上榜“最難喝飲料”TOP5;那邊,同樣高舉“無糖茶”大旗的燃茶,卻喜提年度大爆款。

年輕人的網(wǎng)紅打卡曬圖里,燃茶的上鏡率直逼海底撈;減肥分享帖最爆的幾條,也頻頻出現(xiàn)“喝燃茶一周瘦X斤”的安利。

截然不同的市場態(tài)度,很大一部分原因出在味道的差異上。

無糖茶之所以被詬病“難喝”,在于沒有喝茶習慣的人,很難接受茶葉中茶多酚的苦澀口感,如有人對東方樹葉的評價就是:“感覺在吃樹葉,苦了吧唧的”。

而燃茶雖然主打無糖茶,卻加入了果汁和代糖。這樣一來,茶多酚的苦味被掩蓋,更對年輕人的胃口,用元気森林創(chuàng)始人唐彬森的話說:年輕人不是不愛喝純茶,只是確實怕“吃苦” 。

事實上,這樣的“折中”路線并非燃茶首創(chuàng),而是抄了新式茶飲的作業(yè)。

以奈雪的茶和喜茶為代表的“新式茶飲”,最大的特點就是真材實料。比如,茶底摒棄過去的茶粉、碎茶,改用真茶原葉、四小時一換的現(xiàn)泡茶。

這雖然保留了更多的營養(yǎng),但同時也析出了更多茶多酚。為了平衡口感,不讓消費者“吃苦”,喜茶們加入了更多的牛奶和水果,如喜茶第一個爆款“芝士奶蓋茶”用了多達2/3的水果來烘托茶底。

而這又帶來了新的問題:含糖量超標。檢測數(shù)據(jù)顯示,即便只有五分糖的喜茶芝芝芒芒,含糖量也比傳統(tǒng)奶茶coco多糖的珍珠奶茶高。

不過,在那輪“對更高品質(zhì)追求重于一切”的消費風潮里,這一點被真茶葉、真果奶自帶的健康、高級光環(huán)消弭。

于是,一款款甜膩和苦澀碰撞,牢牢把握糖分+茶多酚的超級組合,讓新式茶飲迅速取代珍珠奶茶,成為年輕人的寵兒,很多人開始不知不覺地攝入茶多酚和咖啡因。

而消費者的追捧,讓資本關(guān)注到了新式茶飲,新敘事加入下,相比原來只能開在街邊的珍珠奶茶,新式茶飲殺進了一線城市的購物中心。

奶茶的客單價一夜之間跨入了30元時代,并成為年輕人的社交貨幣——曬排隊幾小時搶購的照片,花20倍的價格讓黃牛代買。

“人傳人”的跟風、追捧,讓新茶飲們持續(xù)破圈,更多的年輕人也由此接觸了茶多酚,潛移默化地馴化著味蕾和身體。

伴隨著這一變化過程,無糖茶的境遇也發(fā)生扭轉(zhuǎn)。

可以看到,在燃茶爆火同期,可口可樂推出了無糖茶“淳茶舍”,娃哈哈也上架了“安化黑茶”和“一茶”。

緊接著的2018年,被釘上“難喝”恥辱柱的東方樹葉開始口碑好轉(zhuǎn)——農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在訪談中突然爆料,一直拖后腿的東方樹葉“銷量躍進,業(yè)績扭虧為盈”。

此后,無糖茶的發(fā)展軌跡與新式茶飲們的滲透情況,緊密地交織在了一起。

如下圖,2019-2021年,奈雪的茶在年輕人中的滲透率從19%上漲到56%;同一時期,茶飲料對農(nóng)夫山泉的收入貢獻逐漸提升。

2021年,茶味已接近現(xiàn)泡茶的霸王茶姬伯牙絕弦,成為了現(xiàn)象級爆款——茶多酚含量達到約500mg/kg時,飲料口感會接近現(xiàn)泡茶,而中杯伯牙絕弦(470ml)茶多酚約594.6mg。

這一年,上市10年都沒有任何新品問世的東方樹葉,一口氣上新了3款產(chǎn)品,鐘睒睒在一檔訪談欄目激動地表示東方樹葉的“增長曲線(上來了)”。

這還沒完,之后茶百道、古茗等二線茶飲,以性價比優(yōu)勢迅速崛起、快速放量,迫于競爭壓力的喜茶奈雪們,開始增加成本更低的純茶供給——2018-2024年,喜茶菜單中純茶從1款增加到8款,新茶飲進入“茶味大于奶味”時代。

隨著新式茶飲不斷加碼茶多酚,年輕人們在反復(fù)接觸中,攝入的茶多酚含量越來越多,味蕾對其的適應(yīng)性也越來越高。

比如,有消費者嫌棄東方樹葉部分口味“茶味還沒有霸王茶姬濃”。

顯然,在現(xiàn)制茶飲的教育下,18-30歲的年輕人對茶多酚的接受度一步步提升,口味已經(jīng)變了。

站在巨人的肩膀上,當了十幾年“備胎”的無糖茶,終于逆襲成了“主角”。

小結(jié)

“三塊錢是‘國窖’,三塊五是‘馬尿’”網(wǎng)上這句對康師傅冰紅茶漲價的泄憤式調(diào)侃,生動傳達了當下年輕一代的消費觀。

順應(yīng)這種微妙變化,價格戰(zhàn)“打骨折”“一瓶頂多瓶”的無糖茶,從不被理解的境遇里跳脫出來,一躍成為人們的新寵。

盡管無糖茶的口感仍然不改苦澀,但在這樣一個躁動而焦慮的時代里,對被“千錘百煉”馴化過的味蕾,顯得剛剛好。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

喜茶

149
  • 茶飲連鎖倒閉、收縮,來到深度調(diào)整期
  • 為什么喜茶的聯(lián)名很難被模仿?

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東方樹葉們的“備胎上位史”

這屆年輕人,買爆超級“水替”。

圖片來源:三得利飲料官方微博

文 | 表外表里 赫晉一 楊曉慶

編輯 | 付曉玲 曹賓玲

中國飲料業(yè),正在成為日本無糖茶巨頭的“救贖”。

三得利的明星品牌“伊右衛(wèi)門”,去年在日本的銷量創(chuàng)下歷史新低,一度被擔心會下架;今年伊藤園也頂不住了,揚言要考慮“調(diào)整2025年經(jīng)營目標”。

然而在中國,日本無糖茶頻頻登上電商暢銷榜單,三得利烏龍茶甚至連續(xù)兩年實現(xiàn)約200%的銷量增長,喜得在華十幾年都沒怎么露面的高管們,集體出來表示“要堅定不移投資中國”。

發(fā)著同樣“大財”的還有國內(nèi)無糖茶元老們,以“難喝”出名的東方樹葉,去年幾次賣斷貨,今年上半年銷售額又大增90%,幾乎翻了一番。

聞到血腥味的玩家們,一窩蜂殺了進來,國內(nèi)便利店、商超柜子上瞬間擠滿了無糖茶,品牌“數(shù)起來比日本都多”。

關(guān)于這輪突如其來的爆發(fā),不少人認為是無糖茶的名頭,順應(yīng)了當下的健康化趨勢;也有人覺得,是打工牛馬們生活只剩下苦澀了,借“苦不過人生”的無糖茶以毒攻毒。

這些解題思路如同“一張白墻上沒有黑點,沒有五條腿的馬”一樣,純屬套套邏輯。

實際上,人們一定程度上低估了無糖茶的功能,也沒有意識到自己的飲品味蕾,已悄悄被馴化進階了。

一、超級“水替”,被年輕人買爆

過去一年里,凡是能叫得上名的無糖茶品牌,幾乎通通降到了3元上下。

甚至31.1元可以搞定18瓶三得利;500ml裝東方樹葉在即時零售平臺上,也能一塊多拿到,比礦泉水還實惠。

這和三十年多年前,日本無糖茶起飛時的情景如出一轍。

1990年代,日本的無糖茶飲品每升單價僅為15日元,是可樂價格的60%、果汁的65%,只比礦泉水略貴。

接地氣的價格,讓其被經(jīng)濟泡沫崩塌下的日本民眾,在短短五年(1990-1995)內(nèi),從寂寂無名買成超過碳酸飲料市占率的所在。

正因此,國內(nèi)無糖茶的這輪頂流之路,也被很多人歸因為經(jīng)濟下行背景下,“價格屠夫”的勝利。

然而,拂開表象深入了解會發(fā)現(xiàn),國內(nèi)這輪爆發(fā)和日本那次本質(zhì)上并不一樣。

日本的無糖茶自1981年推出起,就一直賣得很便宜。這種廉價,在生活蒸蒸日上、民眾消費欲高漲的昭和敘事里,無人問津;但在平成“失去的30年”里,卻是家庭荷包告急的日本民眾,熬過低谷的佳品。

而國內(nèi)來看,東方樹葉們一邊降價毫不手軟,一邊又在財報會上堅持表示,“不會以大規(guī)模促銷、低價或者渠道貼錢促銷”。

之所以如此“心口不一”,在于對國內(nèi)無糖茶玩家而言,降價只是順勢而為——暢銷飲品中,無糖茶基于可替代產(chǎn)品多、滲透率低,對價格的敏感度是最高的,降價可以更快打開市場。

可以看到,自降價以來,以往拿咖啡當水喝的打工人們,在用東方樹葉提神;喝果汁酸奶消食的年輕人,手里拿著的也換成了三得利們。

就仿佛一夜之間,無糖茶變成了“萬能水”,將其他飲品取而代之了。

深入探究會知道,這是因為大家喝飲料雖都是“水替”解渴,但在口感和功能上各有所好,如肥宅熱愛“快樂水”、貨車司機們離不開紅牛和東鵬特飲,其實對應(yīng)的是快樂、提神、健康等需求。

實現(xiàn)這些功能的,是飲料中的一些關(guān)鍵成分。比如,糖能帶來生理性的愉悅,市面上暢銷的“快樂水”個個含糖量爆表,大多達到建議日均糖攝入量(25g)的2倍。

咖啡因、牛磺酸刺激中樞神經(jīng)系統(tǒng),可以提神,這在“累了、困了,喝東鵬特飲”等廣告詞里,寫得一清二楚。至于健康,往往與天然有機、不含糖等掛鉤。

據(jù)此拆解無糖茶的成分可以看到,其兼具解渴、提神、健康等功能,而有糖茶、碳酸飲料等其他暢銷飲品,大多只能滿足2項需求。

也就是說,目前市場的6大飲品品類,無糖茶合計可替代的飲品種類最多。這樣“一瓶頂多瓶”的超級產(chǎn)品,一旦站上價格制高點,很難讓人拒絕。

國內(nèi)無糖茶之前十幾年都默默無聞,就和高企的價格脫不開關(guān)系。

東方樹葉2011年上市時售價高達3.5元/瓶,比當時暢銷飲品冰紅茶和可口可樂都貴,后續(xù)還一路漲到了5塊,整個無糖茶市場也在4-7元之間居高不下。

原因在于,無糖茶品類一開始都傾向于有飲茶習慣的人群,如統(tǒng)一“茶里王”以“回甘就像現(xiàn)泡”為賣點,東方樹葉目標明確地鎖定中年白領(lǐng)或事業(yè)單位人士。

這些人不差錢,也舍得為茶花錢。以縣域茶葉消費為例,主流的中端茶葉是300-500元一斤,按照一斤茶泡50-60次、每天1-2泡茶來算,一斤茶大概喝一個半月,一天花銷是8.8元。

這樣一來意味著,想要俘獲他們,茶飲的“格調(diào)”不能低。然而,無論玩家們?nèi)绾斡懞?,中年大叔們都反響平平,因為他們更愛“色香味俱全”的熱茶?/p>

年輕人看到價格標簽也收回了手,用精神小伙的話說:“這價格我都能在網(wǎng)吧點一杯現(xiàn)打可樂,網(wǎng)管還會用托盤親自送到我的桌上。”

如今無糖茶價格大跳水,愛喝熱茶的中年大叔們不見得買賬,可曾被價格攔住的年輕人們“喜大普奔”了。

數(shù)據(jù)顯示,無糖茶新用戶中84.1%的人年齡在30歲以下,購買最頻繁的人群中,30歲以下的人占比也達到了68.5%。

除了自身產(chǎn)品力、價格戰(zhàn),冰紅茶、可樂等競品的漲價,也為無糖茶爆發(fā)添了一把火。

近兩年,全球排名前列的產(chǎn)糖大國受極端天氣影響相繼減產(chǎn),糖價持續(xù)走高,連帶有糖飲料的價格也“水漲船高”——可樂、雪碧等500ml裝售價從3元漲到3.5元;康師傅冰紅茶也漲價了5毛。

與之相比,無糖茶的主原料茶葉,隨著國內(nèi)茶園的遍地開花,近幾年的價格出現(xiàn)了一定的回落,這讓其相比其他飲品有了更大的降價空間。

此外可以看到,東方樹葉的渠道利潤為2.7元,是康師傅冰紅茶的兩倍,農(nóng)夫山泉瓶裝水的3倍。重金之下,渠道也更敢于以價換量。

總的來看,價格和產(chǎn)品力的組合,達到最佳匹配效應(yīng),讓大家對無糖茶一整個“真香”了。但問題是,對東方樹葉們有童年陰影的年輕人,就這么容易真愛了?

二、年輕人愛上無糖茶,要“感謝”喜茶奈雪們

2017年,無糖茶賽道上演了一出“同茶不同命”的戲碼。

這邊,東方樹葉雷打不動、第N次上榜“最難喝飲料”TOP5;那邊,同樣高舉“無糖茶”大旗的燃茶,卻喜提年度大爆款。

年輕人的網(wǎng)紅打卡曬圖里,燃茶的上鏡率直逼海底撈;減肥分享帖最爆的幾條,也頻頻出現(xiàn)“喝燃茶一周瘦X斤”的安利。

截然不同的市場態(tài)度,很大一部分原因出在味道的差異上。

無糖茶之所以被詬病“難喝”,在于沒有喝茶習慣的人,很難接受茶葉中茶多酚的苦澀口感,如有人對東方樹葉的評價就是:“感覺在吃樹葉,苦了吧唧的”。

而燃茶雖然主打無糖茶,卻加入了果汁和代糖。這樣一來,茶多酚的苦味被掩蓋,更對年輕人的胃口,用元気森林創(chuàng)始人唐彬森的話說:年輕人不是不愛喝純茶,只是確實怕“吃苦” 。

事實上,這樣的“折中”路線并非燃茶首創(chuàng),而是抄了新式茶飲的作業(yè)。

以奈雪的茶和喜茶為代表的“新式茶飲”,最大的特點就是真材實料。比如,茶底摒棄過去的茶粉、碎茶,改用真茶原葉、四小時一換的現(xiàn)泡茶。

這雖然保留了更多的營養(yǎng),但同時也析出了更多茶多酚。為了平衡口感,不讓消費者“吃苦”,喜茶們加入了更多的牛奶和水果,如喜茶第一個爆款“芝士奶蓋茶”用了多達2/3的水果來烘托茶底。

而這又帶來了新的問題:含糖量超標。檢測數(shù)據(jù)顯示,即便只有五分糖的喜茶芝芝芒芒,含糖量也比傳統(tǒng)奶茶coco多糖的珍珠奶茶高。

不過,在那輪“對更高品質(zhì)追求重于一切”的消費風潮里,這一點被真茶葉、真果奶自帶的健康、高級光環(huán)消弭。

于是,一款款甜膩和苦澀碰撞,牢牢把握糖分+茶多酚的超級組合,讓新式茶飲迅速取代珍珠奶茶,成為年輕人的寵兒,很多人開始不知不覺地攝入茶多酚和咖啡因。

而消費者的追捧,讓資本關(guān)注到了新式茶飲,新敘事加入下,相比原來只能開在街邊的珍珠奶茶,新式茶飲殺進了一線城市的購物中心。

奶茶的客單價一夜之間跨入了30元時代,并成為年輕人的社交貨幣——曬排隊幾小時搶購的照片,花20倍的價格讓黃牛代買。

“人傳人”的跟風、追捧,讓新茶飲們持續(xù)破圈,更多的年輕人也由此接觸了茶多酚,潛移默化地馴化著味蕾和身體。

伴隨著這一變化過程,無糖茶的境遇也發(fā)生扭轉(zhuǎn)。

可以看到,在燃茶爆火同期,可口可樂推出了無糖茶“淳茶舍”,娃哈哈也上架了“安化黑茶”和“一茶”。

緊接著的2018年,被釘上“難喝”恥辱柱的東方樹葉開始口碑好轉(zhuǎn)——農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在訪談中突然爆料,一直拖后腿的東方樹葉“銷量躍進,業(yè)績扭虧為盈”。

此后,無糖茶的發(fā)展軌跡與新式茶飲們的滲透情況,緊密地交織在了一起。

如下圖,2019-2021年,奈雪的茶在年輕人中的滲透率從19%上漲到56%;同一時期,茶飲料對農(nóng)夫山泉的收入貢獻逐漸提升。

2021年,茶味已接近現(xiàn)泡茶的霸王茶姬伯牙絕弦,成為了現(xiàn)象級爆款——茶多酚含量達到約500mg/kg時,飲料口感會接近現(xiàn)泡茶,而中杯伯牙絕弦(470ml)茶多酚約594.6mg。

這一年,上市10年都沒有任何新品問世的東方樹葉,一口氣上新了3款產(chǎn)品,鐘睒睒在一檔訪談欄目激動地表示東方樹葉的“增長曲線(上來了)”。

這還沒完,之后茶百道、古茗等二線茶飲,以性價比優(yōu)勢迅速崛起、快速放量,迫于競爭壓力的喜茶奈雪們,開始增加成本更低的純茶供給——2018-2024年,喜茶菜單中純茶從1款增加到8款,新茶飲進入“茶味大于奶味”時代。

隨著新式茶飲不斷加碼茶多酚,年輕人們在反復(fù)接觸中,攝入的茶多酚含量越來越多,味蕾對其的適應(yīng)性也越來越高。

比如,有消費者嫌棄東方樹葉部分口味“茶味還沒有霸王茶姬濃”。

顯然,在現(xiàn)制茶飲的教育下,18-30歲的年輕人對茶多酚的接受度一步步提升,口味已經(jīng)變了。

站在巨人的肩膀上,當了十幾年“備胎”的無糖茶,終于逆襲成了“主角”。

小結(jié)

“三塊錢是‘國窖’,三塊五是‘馬尿’”網(wǎng)上這句對康師傅冰紅茶漲價的泄憤式調(diào)侃,生動傳達了當下年輕一代的消費觀。

順應(yīng)這種微妙變化,價格戰(zhàn)“打骨折”“一瓶頂多瓶”的無糖茶,從不被理解的境遇里跳脫出來,一躍成為人們的新寵。

盡管無糖茶的口感仍然不改苦澀,但在這樣一個躁動而焦慮的時代里,對被“千錘百煉”馴化過的味蕾,顯得剛剛好。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。