文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 王亞靜
編輯 | 蛋總
“中國(guó)床墊第一股”喜臨門(mén)，交出了一份不太理想的成績(jī)單。2024年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收59.76億元，同比下滑1.53%。
11月5日，創(chuàng)業(yè)最前線獲悉，喜臨門(mén)方面將業(yè)績(jī)下滑主要?dú)w結(jié)為行業(yè)原因。一位負(fù)責(zé)證券事務(wù)的工作人員聲稱(chēng)：“行業(yè)基本上都是這個(gè)情況，也不是只有我們一家出現(xiàn)了營(yíng)收微低（降）的情況?！?/p>
曾經(jīng)，喜臨門(mén)對(duì)未來(lái)非常樂(lè)觀。在2021年員工持股計(jì)劃中，喜臨門(mén)制定了非常積極的目標(biāo)：在2020年56億元的基礎(chǔ)上，2022年至2024年的營(yíng)收分別增長(zhǎng)不低于66%、108%、160%。
若以此計(jì)算，喜臨門(mén)應(yīng)該在2023年就闖入百億大關(guān)。只是，喜臨門(mén)在2023年下調(diào)了業(yè)績(jī)考核目標(biāo)，即便如此，喜臨門(mén)2022年、2023年預(yù)期仍舊兩度落空。
2024年是喜臨門(mén)成立40周年，若能在40歲生日時(shí)，成功跨越百億門(mén)檻意義將顯得格外不同。只是，若想今年沖刺百億，公司要在第四季度實(shí)現(xiàn)超40億元的收入，而這絕非易事。
只能說(shuō)，在三季度營(yíng)收以兩位數(shù)速度下滑之后，喜臨門(mén)距離百億的大門(mén)更遠(yuǎn)了。
01 業(yè)績(jī)“突然”下滑，行業(yè)來(lái)“背鍋”？
在人們對(duì)“睡眠質(zhì)量”越來(lái)越關(guān)注的當(dāng)下，喜臨門(mén)近年來(lái)一路高歌猛進(jìn)。
Wind數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年這5年時(shí)間里，喜臨門(mén)的營(yíng)收一直保持增長(zhǎng)。一直到今年上半年，公司的營(yíng)收增速雖有所放緩，但仍然同比增長(zhǎng)了4.02%。
圖 / Wind
這一切在今年三季度戛然而止。
財(cái)報(bào)顯示，2024年第三季度，喜臨門(mén)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.19億元，同比減少10.85%。這直接帶動(dòng)了整體營(yíng)收的下滑，導(dǎo)致前三季度營(yíng)收同比下滑1.53%至59.76億元。
圖 / 喜臨門(mén)財(cái)報(bào)
對(duì)于業(yè)績(jī)“突如其來(lái)”的下滑，喜臨門(mén)卻沒(méi)有在財(cái)報(bào)中進(jìn)行解釋。11月5日，創(chuàng)業(yè)最前線致電喜臨門(mén)方面，一位負(fù)責(zé)證券事務(wù)的工作人員聲稱(chēng)：“行業(yè)基本上都是這個(gè)情況，也不是只有我們一家出現(xiàn)了營(yíng)收微低（降）的情況?！?/p>
當(dāng)創(chuàng)業(yè)最前線再三追問(wèn)是否只是行業(yè)原因，對(duì)方在詢問(wèn)公司財(cái)務(wù)專(zhuān)業(yè)人士之后回復(fù)稱(chēng)，受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境、全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響，可能導(dǎo)致一些消費(fèi)者的需求有所下降。
此后，對(duì)于業(yè)績(jī)?yōu)楹纬霈F(xiàn)明顯下滑，創(chuàng)業(yè)最前線又正式向喜臨門(mén)方面發(fā)函進(jìn)行了解，但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
從同行企業(yè)表現(xiàn)來(lái)看，不少家居企業(yè)前三季度業(yè)績(jī)承壓，但也不乏實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的企業(yè)。例如，今年前三季度，同為床墊企業(yè)的夢(mèng)百合凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，而慕思股份實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。
對(duì)于喜臨門(mén)第三季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，中信建投證券認(rèn)為主要系自有品牌零售下滑拖累，預(yù)估自主品牌線下降幅20%以上、線上同比持平。
國(guó)泰君安則在研報(bào)中指出，定制家居受地產(chǎn)銷(xiāo)售情況影響較為直接，2024Q3整體承壓，各企業(yè)通過(guò)品類(lèi)融合加大全鏈路大家居布局，積極推進(jìn)電商新媒體渠道建設(shè)，但由于行業(yè)已從自然獲客轉(zhuǎn)為主動(dòng)攫取流量，因而定制企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用方面加大投放，但訂單轉(zhuǎn)化表現(xiàn)相對(duì)較弱，造成盈利承壓。
在資本市場(chǎng)上，已有機(jī)構(gòu)對(duì)于喜臨門(mén)未來(lái)的業(yè)績(jī)走向表示了擔(dān)憂。
華西證券在研報(bào)中表示，下游消費(fèi)需求整體承壓下，下調(diào)喜臨門(mén)盈利預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2024-2026年公司營(yíng)收從92.53億元、100.74億元、110.51億元分別下調(diào)至90.48億元、98.57億元、108.17億元；EPS從1.36元、1.58元、1.85元分別下調(diào)至1.23元、1.47元、1.71元。
其實(shí)，為了提振業(yè)績(jī)，喜臨門(mén)已經(jīng)采取了行動(dòng)。
喜臨門(mén)上述工作人員表示，公司在四季度已經(jīng)祭出了一套組合拳，包括參加“雙11”活動(dòng)（例如，進(jìn)入李佳琦直播間）、上線蜜月活動(dòng)等。另外，國(guó)家出臺(tái)了一些補(bǔ)貼政策，公司的一些產(chǎn)品可以參加。
02 營(yíng)銷(xiāo)、投資侵蝕利潤(rùn)，現(xiàn)金流告急
喜臨門(mén)的發(fā)展史頗具時(shí)代特色，創(chuàng)始人陳阿裕早年間是做沙發(fā)起家的。
上個(gè)世紀(jì)80年代初，陳阿裕還在紹興一家村辦企業(yè)上班，每天看著老廠長(zhǎng)將沙發(fā)綁在小船上吆喝售賣(mài)。1984年，這位年僅21歲的小木匠就白手起家辦起了一家沙發(fā)作坊。
80年代末，床墊開(kāi)始逐漸進(jìn)入中國(guó)百姓家，捕捉到商機(jī)的陳阿裕親手設(shè)計(jì)制作了一張床墊，開(kāi)始進(jìn)軍彈簧床墊市場(chǎng)。
陳阿裕不僅眼光敏銳，還十分擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)。1998年7月，陳阿裕斥資數(shù)百萬(wàn)元，在國(guó)內(nèi)行業(yè)首次邀請(qǐng)代言人，自此慢慢樹(shù)立起了“喜臨門(mén)”的品牌。
2006年，喜臨門(mén)邀請(qǐng)國(guó)際巨星鞏俐作為喜臨門(mén)的品牌代言人，“美麗是睡出來(lái)的”的品牌口號(hào)傳遍大江南北。
即便如今出現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)雙降的問(wèn)題，公司仍然不吝嗇在營(yíng)銷(xiāo)上的花費(fèi)。2024年前三季度，公司的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)12.07億元，同比增長(zhǎng)4.27%。
圖 / 喜臨門(mén)財(cái)報(bào)
其中，相當(dāng)一部分費(fèi)用用在了新品牌寶褓身上。2024年，喜臨門(mén)正式發(fā)布全新科技睡眠品牌aise寶褓，9月官宣了全球品牌代言人梅耶·馬斯克。上述工作人員確認(rèn)今年公司主推的重點(diǎn)之一就是寶褓。
這些產(chǎn)品到底帶來(lái)了多少回報(bào)，喜臨門(mén)目前并未披露。但從效果來(lái)看，公司比去年同期花費(fèi)了更高的銷(xiāo)售費(fèi)用，取得的營(yíng)收卻沒(méi)有去年同期高。
在2024年中期財(cái)報(bào)中，喜臨門(mén)明確披露了銷(xiāo)售費(fèi)用的去向。2024年年上半年，廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)用1.96億元、電子商務(wù)費(fèi)1.84億元、銷(xiāo)售渠道費(fèi)用1.72億元，這三項(xiàng)合計(jì)約5.52億元，幾乎是當(dāng)期歸母凈利潤(rùn)2.34億元的2倍之多。
圖 / 喜臨門(mén)財(cái)報(bào)
這些居高不下的銷(xiāo)售費(fèi)用自然會(huì)侵蝕公司的利潤(rùn)，但卻不是侵蝕利潤(rùn)的唯一因素。創(chuàng)業(yè)最前線注意到，喜臨門(mén)出現(xiàn)了投資虧損的現(xiàn)象。
2024年前三季度，公司持有金融資產(chǎn)和金融負(fù)債產(chǎn)生的公允價(jià)值變動(dòng)損益以及處置金融資產(chǎn)和金融負(fù)債產(chǎn)生虧損745.53萬(wàn)元。
上述喜臨門(mén)工作人員坦承，這是“對(duì)外的一些股票投資（可能就是）有所下滑?！?/p>
圖 / 喜臨門(mén)財(cái)報(bào)
可以發(fā)現(xiàn)，相比營(yíng)收，公司的利潤(rùn)下滑幅度明顯更大。2024年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.75億元，同比下滑3.88%。其中，第三季度歸母凈利潤(rùn)1.41億元，同比減少15.81%。
營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下滑之后，喜臨門(mén)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流也遭受巨大沖擊。2024年前三季度，公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額僅有4048.36萬(wàn)元，同比大跌73.84%。
圖 / 喜臨門(mén)財(cái)報(bào)
此外，喜臨門(mén)短期債務(wù)明顯攀升。
截至2024年9月30日，公司短期借款15.48億元，較2023年底增長(zhǎng)44%;一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債4.16億元，較2023年底增長(zhǎng)106%，這兩項(xiàng)短期債務(wù)合計(jì)近20億元。同期，其貨幣資金為17.76億元，已經(jīng)無(wú)法覆蓋上述兩項(xiàng)短期債務(wù)，資金壓力由此可見(jiàn)一斑。
圖 / 喜臨門(mén)財(cái)報(bào)
03 股價(jià)2年近乎腰斬，實(shí)控人擬低價(jià)定增
在2021年時(shí)，陳阿裕對(duì)喜臨門(mén)的未來(lái)表現(xiàn)是相當(dāng)樂(lè)觀的。
當(dāng)年12月，喜臨門(mén)發(fā)布了一項(xiàng)員工持股計(jì)劃，擬對(duì)42名管理人員進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)，其中包括了陳阿裕，以及他的一對(duì)子女陳一鋮、陳萍淇。
在2020年?duì)I收、歸母凈利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，喜臨門(mén)設(shè)立了2022年至2024年的股權(quán)激勵(lì)考核目標(biāo)，即以2020年?duì)I收56.23億元為基數(shù)，2022年至2024年的營(yíng)收增長(zhǎng)率分別不低于66%、108%、160%；
或者，以2020年歸母凈利潤(rùn)3.13億元為基數(shù)，2022年至2024年的歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別不低于128%、195%、285%。
圖 / 喜臨門(mén)公告
遺憾的是，2022年喜臨門(mén)未完成營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)中的任意一項(xiàng)業(yè)績(jī)考核目標(biāo)。
在2023年，喜臨門(mén)對(duì)業(yè)績(jī)考核目標(biāo)進(jìn)行了下調(diào)，變更為以2022年的歸母凈利潤(rùn)2.38億元為基數(shù)，2023年、2024年的歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別不低于130%、170%。
即便是對(duì)考核目標(biāo)進(jìn)行了下調(diào)，喜臨門(mén)2023年仍未完成業(yè)績(jī)考核目標(biāo)。
而和業(yè)績(jī)一起“落空”的，還有投資者的信心。Wind數(shù)據(jù)顯示，截至11月8日，喜臨門(mén)報(bào)收20.22元/股，公司近3年的盤(pán)中最高值出現(xiàn)在2022年1月，為39元/股，兩年多時(shí)間里股價(jià)跌去了48%、總市值蒸發(fā)約80億元，僅剩約77億元。
但將時(shí)間縮短來(lái)看，受益于A股整體回暖，喜臨門(mén)從9月18日開(kāi)始，股價(jià)明顯回升。Wind數(shù)據(jù)顯示，9月18日至11月8日期間，公司股價(jià)從下半年以來(lái)的最低點(diǎn)13.27元/股逐漸攀升，股價(jià)一度突破21元/股。
就在公司股價(jià)復(fù)蘇之時(shí)，喜臨門(mén)決定向特定對(duì)象進(jìn)行定增，陳氏家族獲得了低價(jià)入股的機(jī)會(huì)。
10月13日，喜臨門(mén)發(fā)布公告稱(chēng)，擬向忻泓投資發(fā)行股票6635.44萬(wàn)股，發(fā)行價(jià)格為12.81元/股，募集資金總額為不超過(guò)8.5億元（含本數(shù)）。
圖 /喜臨門(mén)公告
公開(kāi)資料顯示，忻泓投資是公司控股股東華易智能制造的全資子公司。其中，陳阿裕、陳一鋮、陳萍淇父子（女）三人合計(jì)持有華易智能制造77.65%股權(quán)。若定增順利進(jìn)行，陳氏家族此次獲得的股票超過(guò)5000萬(wàn)股。
圖 /喜臨門(mén)公告
若以11月8日的收盤(pán)價(jià)20.22元/股計(jì)算，陳氏家族獲得的股票每股盈利超7元，而這些股票浮盈超3.5億元。
IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜告訴創(chuàng)業(yè)最前線，如果一個(gè)企業(yè)成功定增，實(shí)控人每股賺5元以上，在一定程度上就可以被視為“占公司便宜”。
公司股價(jià)存在復(fù)蘇之勢(shì)，為何選擇低價(jià)定增？這一價(jià)格是否公正？實(shí)控人家族是否涉嫌侵占公司利益?對(duì)此，創(chuàng)業(yè)最前線試圖向喜臨門(mén)方面進(jìn)行了解，但截至發(fā)稿仍未獲回復(fù)。
此外，柏文喜提及陳氏家族出手定增或許有另一層面的考慮——二代接班?！巴ㄟ^(guò)定增獲得更多股權(quán)可能是為了二代接班鋪路。一般來(lái)說(shuō)，家族持股比例越高，二代接班會(huì)越容易一些。通常持股比例超過(guò)50%會(huì)被視為控股股東，有利于家族對(duì)公司的控制和傳承?！卑匚南踩绱吮硎尽?/p>
2023年財(cái)報(bào)顯示，陳一鋮是個(gè)80后，他在公司擔(dān)任副董事長(zhǎng)、總裁，薪資和父親陳阿裕一樣，都是年薪100萬(wàn)元。
喜臨門(mén)披露信息顯示，本次發(fā)行前，陳阿裕及其一致行動(dòng)人合計(jì)持有公司35.33%股權(quán)，發(fā)行完成后，不考慮其他股份變動(dòng)影響因素，陳阿裕及其一致行動(dòng)人合計(jì)持股比例將升為44.97%。這無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步鞏固陳氏家族對(duì)喜臨門(mén)的控制。
圖 /喜臨門(mén)公告
但對(duì)于外界投資者而言，未來(lái)更希望看到管理層如何帶領(lǐng)喜臨門(mén)重回增長(zhǎng)軌道，以分享更多紅利。
在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，喜臨門(mén)更需要的或許是陳阿裕的縱橫捭闔，而不是讓二代在風(fēng)雨中練習(xí)如何掌舵一艘巨輪。