界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
意大利OTB集團的日子不好過。
集團旗下品牌Maison Margiela近期接連關閉昆明金俊廣場、上海國金中心以及香港K11 Musea門店；Marni關閉了香港置地廣場、銅鑼灣崇光百貨以及廈門萬象城門店，而其支線Marni Market將退出中國市場；另一品牌Jil Sander也在廈門萬象城和成都國金中心關店。
此前OTB集團主席Renzo Rosso表示，受行業(yè)低迷情形影響，公司上市時間或推遲至2026年。
這不是他第一次推遲上市時間。當Marni、Maison Margiela、Jil Sander和Amiri同期在2022年進入上海南京西路的錦滄文華廣場時，他給出的上市時間是2024年。到了2023年年底，他又稱上市或將延后到2025年。
這距離OTB集團在中國開啟擴張的時間不長。
盡管OTB集團旗下品牌在中國市場不算“新人”，但除了Marni和Diesel，Maison Margiela和Jil Sander在相當長時間內是借助代理商在市場上銷售，主要走買手店等批發(fā)渠道且消費者集中于一部分熟悉時裝文化的圈子人士之中。
直到2020年，Maison Margiela才在上海開設了首家精品店，而如今在中國的門店數量為20家；Jil Sander在2022年開設中國首店，至今門店總數則為11家。根據業(yè)績報告，Maison Margiela于2023年在中國和韓國的銷售額同比增長72.4%，OTB集團的全年收入則為19億歐元。
OTB集團主席此前Renzo Rosso在接受界面新聞專訪時表示，該公司計劃于2025年前在中國新開80多間門店。截至2021年底，OTB集團在中國16座城市已經擁有80家門店，覆蓋北京、上海和昆明、寧波等一線和二線城市。
密集開店一定程度上讓OTB集團的銷售額在短時間內快速上漲。
而這段時間也是“潮奢”概念品牌在中國擴張的時期。“潮奢”是市場賦予的概念，這些品牌在成立初期或在歐美市場或許并不以此立足，在中國卻以潮流品牌的模式進行運作——通過球鞋和Logo衛(wèi)衣、T恤等單品走紅，沒有奢侈品的定位和炫耀屬性，但又有著設計師品牌的風格和高定價。
當Marni、Maison Margiela、Jil Sander和Amiri進入錦滄文華時，商場運營方對其定位是“潮奢”，目的是與一街之隔的恒隆廣場的“高奢”區(qū)別。其它同樣被認為是“潮奢”的品牌還有Thom Browne和Vivienne Westwood。
在一個歐洲奢侈品牌占據主導的市場，快速制造潮流爆款是新品牌為了生存而無法規(guī)避的手段。
受到海外消費回流影響，中國奢侈品行業(yè)在疫情期間快速增長，更多定位高端的商業(yè)地產開發(fā)商愿意接納新入市場的潮奢品牌。中國高端消費市場經歷數十年發(fā)展后，消費者對新品牌的包容度和需求度更高，這為“潮奢”帶來機會。
但隨著全球奢侈品行業(yè)遇冷，消費者首先將潮社品牌從購物清單上劃掉。
除了OTB集團旗下品牌密集在中國市場關店，疫情期間在亞洲市場錄得高幅度增長的Thom Browne也不好過。根據財報，Thom Browne在2024年上半年的銷售額同比下跌19.7%，到第三季度又進一步下跌21.7%。
一旦沾染上“潮”這個形象，這些原本在國外有著鮮明設計師風格的高端品牌在中國往往就很難再向上走，后續(xù)試圖通過呈現(xiàn)完整形象來鞏固消費者忠誠度也會變得更難。以OTB集團的品牌為例，在消費者眼里它們和爆款掛鉤，先鋒形象起到裝點作用，要驅動持續(xù)性增長并不容易。
Jil Sander的Logo衛(wèi)衣、T恤以及Maison Margiela的德訓鞋、Tabi鞋均是炫耀屬性不夠強且低保值度的產品，市場行情向上的時候能夠因為潮流屬性吸引消費者跟風購買，卻無法引導其深入了解品牌。隨著行情向下且后續(xù)制造爆款乏力，這些品牌自然很快會被市場遺忘。
而OTB集團在中國密集開設門店的同時，其在第三方批發(fā)渠道卻沒有做好價格管理。以曾是Maison Margiela爆款的德訓鞋為例，其在天貓官方旗艦店的售價為5050元，但在奢侈電商Farfetch上能以2672元且再疊加10%額外折扣的價格買到。
類似情況也出現(xiàn)在Jil Sander和Marni等品牌身上。
這即稀釋了品牌價值，也消耗了消費者對品牌的信心。OTB集團旗下的品牌本質上依然是通過銷售高端成衣和設計師概念來維持生意平衡。但這些高定價的“潮奢”服飾即不是生活必須品，，其對消費者的吸引力來自于設計、工藝背后的情感共鳴。
這種共鳴難有標準定義，潮流趨勢的變化也會影響消費者。從當下的結果來看，OTB集團顯然高估了旗下品牌在中國市場的熱度和“續(xù)航能力”。當潮奢印象扎根疊加密集關店帶來的負面影響，這些品牌日后想要在中國卷土重來將會面臨更大挑戰(zhàn)。