文 | 略大參考 付饒
編輯 | 原野
今年，胖東來成為了傳統(tǒng)零售商超們的“新故事”。
但凡有宣布向胖東來學(xué)習(xí)并調(diào)改門店的消息放出，資本市場就會掀起火花。前有中百集團的股價在于東來參觀之后一度漲停，后有永輝超市的股價在兩個月內(nèi)暴漲35%。
資本市場對于新故事的喜愛，同樣傳到了消費端。經(jīng)過胖東來調(diào)改后的中百、永輝、ST步步高超市的幾家門店，在重新開業(yè)當(dāng)天的營業(yè)額和人流量都實現(xiàn)了大幅度的雙增長。
幾個月時間過去，在資本市場和消費者的看好下，胖東來的學(xué)徒們也紛紛發(fā)布了三季度財報，這是在業(yè)務(wù)調(diào)改后最能客觀體現(xiàn)調(diào)改結(jié)果的一個季度報表。
然而業(yè)績表明，即便有胖東來這個新故事的加持，仍帶不飛這幾家商超的業(yè)績。這也由此引發(fā)兩個疑問：胖東來模式到底有沒有效？胖東來的爆改效果是不是被夸大了？
01 都不及格
聯(lián)商網(wǎng)曾統(tǒng)計過一組數(shù)據(jù)：2023年度，14家超市上市公司中，有七成出現(xiàn)營收下降，一半的商超出現(xiàn)虧損狀況。這種頹勢延續(xù)到了今年。2024年上半年，聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計的13家上市傳統(tǒng)商超中，仍有8家超市的營收在上半年出現(xiàn)下降，其中人人樂、永輝更是跌幅超過10%。
其中透露的信號很明顯：傳統(tǒng)商超們，日子不好過。
而在行業(yè)普遍走向下坡路的頹勢里，胖東來卻活成了“例外”。在今年不僅成為了不少外地人打卡的網(wǎng)紅商超，甚至頻繁出圈，多次出現(xiàn)在熱搜榜，即便是沒去過胖東來超市的消費者，也聽過這個河南網(wǎng)紅商超。
對于充滿好奇心的消費者來說，去胖東來是獵奇；但對于急需要轉(zhuǎn)型、縮減虧損的永輝、中百、ST步步高們來說，和行業(yè)標(biāo)桿胖東來學(xué)習(xí)、合作，成為了他們今年擺脫困境最重要的動作，也是最快捷的方法。
從4月的ST步步高商超、5月的永輝超市，再到7月的中百集團，胖東來幫助他們從員工薪資、服務(wù)細(xì)節(jié)、營業(yè)時間、供應(yīng)鏈、貨架、商品等方面進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)整和改造。
調(diào)改的效果是顯著的。無論是三個學(xué)徒中的哪一家，經(jīng)過調(diào)改后的門店都收獲了門店營收、人流量雙增長的燦爛光景。
但半年過去，類似的燦爛光景并沒有體現(xiàn)在財報里。
對于在今年6月開始實行試點門店學(xué)習(xí)胖東來的中百集團來說，三季度的財報顯示門店調(diào)改的效果并不明顯。
今年前三季度，中百集團實現(xiàn)營收81.3億元，同比下降了11.50%，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損3.32億元。
單從三季度財報來看，中百集團實現(xiàn)營收24.2億元，同比下降了15.83%；歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損了約1.9億元，相比上年同期的6100萬的虧損來說，虧損額度擴大。
同樣接受幫扶，并且有了名創(chuàng)優(yōu)品大股東加入的永輝，在業(yè)績上也并沒有取得好成績。
永輝超市今年第三季度歸母凈利潤為-3.53億元，同比虧損擴大。毛利率方面，永輝超市第三季度毛利率19.19%，較上年同期下降了1.69個百分點。
對于歸母凈利潤下降，永輝方面解釋稱，主要是受到營收和毛利率下滑的影響，其中營收下滑既有外部環(huán)境的影響，也有內(nèi)部短期門店優(yōu)化調(diào)改的影響。
此外永輝在財報里分析，毛利率的下滑，主要是受到了公司在門店調(diào)改過程中主動優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)和采購模式，淘汰舊品，引入新品的過程中主動推動裸價和控后臺的策略影響。
盡管業(yè)績并不明朗，但永輝方面稱這屬于轉(zhuǎn)型過程中的短期影響。
與上述兩家商超的業(yè)績表現(xiàn)有所不同，ST步步高在今年第三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤達(dá)到20.97億元，看上去形勢大好。
但盈利的原因并不是因為經(jīng)過調(diào)改的步步高能掙錢，而是通過重整獲得的收益。除去這部分收益，ST步步高第三季度扣非凈利潤則虧損3.11億元。這也意味著，ST步步高仍處于增收不增利的困境中。
總體來說，跟著胖東來抄作業(yè)的學(xué)徒們，都交出了不及格的答卷。
02 有效但有限
胖東來模式有沒有效？的確有。
經(jīng)過胖東來改造后的三家公司均對外表示，調(diào)改門店營收均有所增長。
在三季度財報中，ST步步高稱其業(yè)績改善的關(guān)鍵之一就是通過胖東來幫扶，加速落地了一系列改革措施，包括關(guān)閉低效門店、優(yōu)化門店布局、提升單店盈利能力等。
在門店調(diào)改的業(yè)績上，第一個經(jīng)過調(diào)改的步步高梅溪湖店在五一實現(xiàn)日銷達(dá)240萬元，而調(diào)整前的平均日銷約15萬元。此后調(diào)改的步步高超市長沙梅溪店、湘潭九華店、長沙星城天地店等門店銷售額均增加了五倍，客流提升了三倍，甚至客單價突破了百元以上。
永輝超市在三季報中稱有“較大幅度的增長”。截至三季報披露日期，在胖東來的幫扶下，永輝已完成10家門店調(diào)改，其中自主調(diào)改7家，調(diào)改門店營收均有較大幅度的增長。
其中，首個開業(yè)的鄭州信萬廣場店截至9月30日日均營收約153萬元，并在9月實現(xiàn)盈利。
日前，永輝超市石景山喜隆多購物中心店調(diào)改開業(yè)，成為北京“學(xué)習(xí)胖東來”自主調(diào)改的北京首店。當(dāng)天，銷售總額達(dá)到170萬元，日銷售額超過調(diào)改前日均的6倍。
中百集團則表示，截至9月底，已完成調(diào)改的門店，日均銷售額同比增長25%。盡管到目前為止，中百僅調(diào)改了4家門店，但改造后的門店業(yè)績顯著提升。中百倉儲在關(guān)山光谷購物廣場店重新營業(yè)當(dāng)日，門店銷售額達(dá)到123萬元，同比增長723%，環(huán)比增長848%。
盡管三個徒弟都搭上了胖東來的業(yè)績快車，但從營收業(yè)績上來說，顯然并沒有追趕上胖東來的速度。據(jù)胖東來透露，今年預(yù)計營收將超過150億元，同比去年增長了40%，單店盈利能力已超過所有商超上市公司。
這并非胖東來學(xué)徒們不努力。門店貨架改了，服務(wù)有了，商品結(jié)構(gòu)也更換了一大半占比，甚至被外界一直詬病的員工待遇全部統(tǒng)統(tǒng)上漲了。按照這個劇本來看，徒弟們該學(xué)師傅的全部都學(xué)了，怎么還是不行呢？
一是體量問題。
盡管改造門店營收數(shù)據(jù)可觀，但這幾家學(xué)徒們都是上千上百門店數(shù)量級別。根據(jù)上半年數(shù)據(jù)顯示，永輝在全國門店總數(shù)約943家，步步高115家，而經(jīng)過調(diào)改的門店最多不超過10家，單憑幾家改造的門店業(yè)績，顯然難以撬動整體大盤的走勢。
圖源：永輝超市2024年半年度報
更別提業(yè)態(tài)更加豐富的中百集團。
10月31日，中百集團董秘李慧斌曾向外界透露，目前公司的調(diào)改只是實驗階段，且報告期內(nèi)涉及調(diào)改門店數(shù)只有4家店。相比于含大賣場、社區(qū)便利店等多種業(yè)態(tài)共計1686家門店數(shù)量來比，體量實在過小。
二是胖東來模式，并非適用于所有業(yè)態(tài)。
和胖東來商超業(yè)態(tài)更為接近的永輝超市和ST步步高，堅定地繼續(xù)胖東來模式調(diào)改。
根據(jù)永輝超市10月30日晚披露的三季報，截至本報告披露日，公司在同行幫扶下，調(diào)改門店均獲得了業(yè)績環(huán)比的提升。這也讓永輝超市堅定了胖東來模式系統(tǒng)性的轉(zhuǎn)型工作。也因此，永輝自己正在加快腳步。進(jìn)一步擴大調(diào)改范圍，預(yù)計到春節(jié)前，全國調(diào)改門店數(shù)量將達(dá)到約40-50家。
步步高也是如此，預(yù)計在2024年底完成15家門店的調(diào)改。
然而，胖東來模式固好，沒法應(yīng)用于業(yè)態(tài)極其豐富的中百集團。
截至上半年末，中百集團公司連鎖網(wǎng)點1686家，其中，大賣場及綜合超市192家、社區(qū)超市及便利店1470家、百貨購物中心7家、電器專賣店17家。
圖源：中百集團2024年半年度報
縱觀中百調(diào)改門店，胖東來模式還只能在大賣場和綜合超市業(yè)態(tài)復(fù)制，暫時并沒有辦法應(yīng)用于其他業(yè)態(tài)。
在10月30日，中百集團也對外宣稱道，下一步將結(jié)合其他門店及所處商圈的實際情況，適時推廣調(diào)改實踐。
但不可否認(rèn)的是，在傳統(tǒng)商超整個行業(yè)都在過冬的情況下，胖東來模式的確為他們的營收做出了貢獻(xiàn)。
03 可持續(xù)嗎？
外界對于“胖東來爆改永輝、步步高、中百集團能不能成”的這件事上，主要呈現(xiàn)兩個態(tài)度。
一類是非?？春?，就爆改后的門店營收來看，不少人認(rèn)為胖東來模式能夠走通全國；另一類認(rèn)為胖東來模式效果有被夸大的嫌疑，就目前幾家商超的財報來看，胖東來暫時還沒能改寫傳統(tǒng)商超的虧損現(xiàn)狀。
但要想搞明白胖東來效果有沒有被高估，先得搞懂一個問題：
胖東來爆改后的商超，人流量到底有沒有可持續(xù)性？
在商業(yè)故事里，曇花一現(xiàn)的商業(yè)案例和品牌有很多。像是在2019年新中式概念風(fēng)起來時，一批中式糕點餐飲品牌在網(wǎng)紅效應(yīng)下迅速崛起，而在快速擴張之后，又迅速熄火，被消費市場和資本市場雙雙拋棄。
對于爆改的門店來說，胖東來給他們提供了“曇花一現(xiàn)”的爆發(fā)性流量。
眼下，頂著“胖東來學(xué)徒”的商超們，的確能讓流量的子彈再飛一會。但這種流量，顯然也會隨著時間推移而隨之下降。
11月1日，方正證券研究所發(fā)布了一則關(guān)于永輝超市的報告《永輝超市：門店調(diào)改成效初顯，后續(xù)加速自主調(diào)改步伐有望持續(xù)改善盈利》。
報告顯示，以永輝全國調(diào)改首店，即鄭州信萬廣場店為例，6月超市日銷180w，8月日銷150w+，9月日銷120w，經(jīng)過4個月后，10月日銷穩(wěn)定在90-100w左右。
這一組數(shù)據(jù)恰恰證明了，聲量的下滑，會導(dǎo)致商超的日銷也逐漸下降。
在傳統(tǒng)零售商超行業(yè)里，人流量和復(fù)購次數(shù)，意味著商超營收，也是生意好壞的重要影響因素。
雪上加霜的是，胖東來董事長于東來明確表示，明年不再參與任何企業(yè)調(diào)改?！霸僬{(diào)改企業(yè)，一個也不幫了，方法都告訴你們了，你們自己去學(xué)，等到明年，我們要回到正常。到2025年10月底，要快的話到9月底，我們就收兵?！?/p>
而對于還在虧損的學(xué)徒們來說，想走出真正的泥潭，或許不能只依賴“胖東來模式”路徑。
眼下，胖東來的學(xué)徒們自己也在做著各自的變化。
比如永輝對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，提升商品引入效率的同時，加大了自有品牌的占比。截至三季度，永輝自有品牌實現(xiàn)營收14.99億元，占比2.75%。此外，永輝還繼續(xù)推進(jìn)全渠道數(shù)字化戰(zhàn)略，比如說還開拓抖音和快手新渠道，將線上與線下消費場景相結(jié)合。
比如，步步高在進(jìn)行業(yè)務(wù)爆改同時，進(jìn)行業(yè)務(wù)優(yōu)化和業(yè)務(wù)重組，初步取得了成效?；蛟S在摘掉“胖東來學(xué)徒”的帽子后，才是真正考驗的時候。