文 | 一刻商業(yè) 燕辭格

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賣水不順，中國首富親自下了“軍令狀”。

近日，有報(bào)道稱農(nóng)夫山泉董事長兼總經(jīng)理鐘睒睒曾在公司內(nèi)部要求包裝水部門立下“軍令狀”，并發(fā)起一輪戰(zhàn)略調(diào)整，他指示該部門如果不能靠紅瓶、綠瓶產(chǎn)品搶回失去的市場份額，便要“整個(gè)部門都下課”。

10月底，“胡潤百富榜”剛剛宣布張一鳴以3500億身價(jià)超越鐘睒睒成為中國首富，11月7日，福布斯富豪榜便拿出最新數(shù)據(jù)表明：鐘睒睒以508億美元身價(jià)奪回中國首富的寶座。

11月7日《福布斯》公布的2024年“中國內(nèi)地富豪榜”，圖/福布斯網(wǎng)站 

面對今年初的數(shù)論輿情風(fēng)波，農(nóng)夫山泉迅速補(bǔ)齊新媒體短板，并在二季度推出綠瓶純凈水主動(dòng)出擊，使得上半年?duì)I收在風(fēng)波下維持增長，相關(guān)產(chǎn)品逐漸搶回市場份額。

截止發(fā)稿，農(nóng)夫山泉尚未對“軍令狀”傳言做出公開回應(yīng)。

不過，堅(jiān)持只賣天然水長達(dá)24年的農(nóng)夫山泉，一朝更弦殺入純凈水市場?；仡^來看，農(nóng)夫山泉的前路雖然尚未明朗，但面對困境的迅捷動(dòng)作，確實(shí)讓人聯(lián)想到創(chuàng)始人鐘睒睒雷厲風(fēng)行的手腕。

01 農(nóng)夫山泉著急，下軍令狀追速度？

據(jù)《虎嗅》報(bào)道，鐘睒睒的指示發(fā)生于今年第二季度，他要求公司整個(gè)包裝水部門立下“軍令狀”，明確要求“不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場份額，整個(gè)包裝水部門都要下課”。

“軍令狀”的背景是農(nóng)夫山泉基本盤業(yè)務(wù)“紅瓶天然水”受到輿情營銷及友商攻勢，在今年一季度市場份額出現(xiàn)下滑。第三方機(jī)構(gòu)提供的市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉紅瓶天然水市場份額由1月初的39.7%下滑到3月中旬的25%～27%。

與“軍令狀”同時(shí)，農(nóng)夫山泉自二季度開啟產(chǎn)品、策略的一輪調(diào)整。產(chǎn)品上，農(nóng)夫山泉通過綠瓶純凈水攻入娃哈哈等純凈水產(chǎn)品陣地；戰(zhàn)略上，農(nóng)夫山泉集中精力聚焦于水、茶兩個(gè)品類產(chǎn)品。

農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒，圖/農(nóng)夫山泉官網(wǎng)

據(jù)《虎嗅》引述知情人士說法，鐘睒睒還針對內(nèi)部組織架構(gòu)展開改革。曾在公司內(nèi)部占有高權(quán)重的商業(yè)分析團(tuán)隊(duì)發(fā)生調(diào)整，部分職能讓渡給銷售團(tuán)隊(duì)，市場分析與銷售目標(biāo)完成打通；水、茶之外品類的部分采購、資源投入發(fā)生調(diào)整，挪用到這兩個(gè)核心品類之中。

從NFC果汁、瓶裝水、無糖茶等品類產(chǎn)品出發(fā)，鐘睒睒在幾次內(nèi)部會(huì)議坦誠“復(fù)盤”，對不必要的投入堅(jiān)決舍棄。

除去“斷舍離”外，農(nóng)夫山泉還完成目標(biāo)“減負(fù)”，各大戰(zhàn)區(qū)對目標(biāo)進(jìn)行精簡，將關(guān)鍵銷售、營銷資源投入于紅瓶天然水、綠瓶純凈水及無糖茶等品類。具體到市場策略，農(nóng)夫山泉在2024年力推900ml無糖茶產(chǎn)品，通過均價(jià)更便宜的產(chǎn)品讓利，奪回市場份額。

農(nóng)夫山泉旗下產(chǎn)品品類，圖/農(nóng)夫山泉官網(wǎng) 

此外，鐘睒睒在二季度將市場份額定為年度最關(guān)鍵考核指標(biāo)，一改此前農(nóng)夫山泉重視利潤審核的思路，力求在今年年內(nèi)在水、茶兩個(gè)品類上爭取市場優(yōu)勢地位。 

《一刻商業(yè)》關(guān)注到，經(jīng)過二季度開始的調(diào)整，農(nóng)夫山泉天然水、純凈水銷售在市場波動(dòng)中逐漸穩(wěn)定。

在8月底的半年報(bào)電話會(huì)上，農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱，水產(chǎn)品的市場占有率尚未完全恢復(fù)至歷史水平，隨著綠色包裝水的推廣和下半年一系列積極因素，其市場規(guī)模仍保持兩位數(shù)以上增速。

據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，截至10月中旬，農(nóng)夫山泉紅瓶、綠瓶整體市場份額超30%，占據(jù)市場第一的寶座，接近年初農(nóng)夫山泉紅瓶市場份額，其中綠瓶在二季度末便達(dá)到9%左右市場份額，已經(jīng)打開部分市場。

“軍令狀”急行軍背后，是農(nóng)夫山泉今年以來在市場端遭遇的極大挑戰(zhàn)。

02 水是農(nóng)夫山泉不能失去的陣地

今年2月下旬，農(nóng)夫山泉陷入一場“無妄之災(zāi)”。從娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世的消息，到天然水與純凈水的營銷之爭，農(nóng)夫山泉與娃哈哈一直以來的市場競爭被具象化，裹挾著民族情緒，沖向這家以天然水品類占據(jù)市場已久的老牌企業(yè)。

從市場份額來看，農(nóng)夫山泉承受這波輿情的結(jié)果不可謂不慘烈。

據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，自輿論發(fā)酵前的2月25日到3月10日，短短半個(gè)月，農(nóng)夫山泉瓶裝水銷量下滑22%，即飲茶銷量下滑10%。在農(nóng)夫山泉9月20日發(fā)布的2024年半年報(bào)中，銷量下滑對業(yè)務(wù)的影響更加具體。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉上半年錄得營收221.73億元，同比增長8.4%，其中第一大業(yè)務(wù)包裝飲用水產(chǎn)品錄得營收85.31億元，同比下滑18.3%。此外，相比去年同期，農(nóng)夫山泉上半年存貨增加9.43億元，達(dá)到33.36億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加13.8天，達(dá)到64.2天。

農(nóng)夫山泉在半年報(bào)中解釋到，2024年1月份和2月份，包裝飲用水產(chǎn)品銷售情況良好，兩個(gè)月銷售收益較去年同期增長19%，“自2月底開始，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量對本公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對品牌產(chǎn)生嚴(yán)重負(fù)面影響”。

針對網(wǎng)絡(luò)輿情，農(nóng)夫山泉迅速在營銷、戰(zhàn)略端采取一系列措施。

在公司角度，農(nóng)夫山泉通過旗下主播、社媒賬號(hào)等多個(gè)渠道澄清真相，在5月20日于官方微信公眾號(hào)發(fā)布文章《自2月25日來針對農(nóng)夫山泉和創(chuàng)始人鐘睒睒的謠言及其真相｜比流量更重要的是真相，是基于事實(shí)本身的善惡是非判斷》，針對謠言進(jìn)行匯總回應(yīng)及澄清，并采取行動(dòng)對造謠者進(jìn)行法律追責(zé)。

前述報(bào)道提到，輿情之后，農(nóng)夫山泉內(nèi)部推動(dòng)“擁抱新媒體環(huán)境”轉(zhuǎn)型，多個(gè)團(tuán)隊(duì)集中學(xué)習(xí)抖音、快手等流量平臺(tái)玩法，并通過“閉卷考試”檢驗(yàn)效果。

農(nóng)夫山泉官網(wǎng)展出鐘睒睒登上央視《對話》視頻，圖/農(nóng)夫山泉官網(wǎng) 

而作為公司創(chuàng)始人，鐘睒睒同樣積極面對網(wǎng)絡(luò)輿論，發(fā)文《我與宗老二三事》回應(yīng)，指出謠言中數(shù)處不實(shí)信息，并在8月登上央視《對話》節(jié)目，回應(yīng)“首富”“網(wǎng)暴”等話題，打出“理想主義”的標(biāo)簽。

而真正讓農(nóng)夫山泉扭轉(zhuǎn)頹勢的，則是決絕的產(chǎn)品策略。

今年4月，專注天然水的農(nóng)夫山泉時(shí)隔24年，再次推出純凈水產(chǎn)品，采用與天然水相同瓶型，標(biāo)簽采用與紅色對比強(qiáng)烈的綠色，并打出宣傳語“綠瓶有點(diǎn)甜，紅瓶更健康”。

2000年，鐘睒睒曾在天然水、純凈水的“世紀(jì)爭議”中表示，長期飲用純凈水對人健康無益，農(nóng)夫山泉自此只生產(chǎn)天然水。如今，是什么讓鐘睒睒接受產(chǎn)品轉(zhuǎn)向，向純凈水“和解”？

在與央視的對談中，面對主持人的追問，鐘睒睒坦誠表示：“如果沒有今年的網(wǎng)絡(luò)爭議，我永遠(yuǎn)都不可能生產(chǎn)這個(gè)水”“我的錯(cuò)誤最多也就是，我剝奪了消費(fèi)者的選擇權(quán)，既然你要選擇，那我重新把機(jī)會(huì)還給你”。

農(nóng)夫山泉新版廣告詞，圖/大眾點(diǎn)評網(wǎng)站 

不言而喻，哪怕向提出異議的人妥協(xié)，農(nóng)夫山泉都不能接受失去瓶裝水的陣地。即使上半年同比下滑嚴(yán)重，包裝飲用水產(chǎn)品仍是這家上市公司的主營業(yè)務(wù)中營收占比達(dá)到38.5%的第一大業(yè)務(wù)。

對農(nóng)夫山泉來說，向純凈水領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)軍，不僅意味著正面回應(yīng)輿論，還意味著能夠找到包裝飲用水產(chǎn)品新的增長點(diǎn)，打開一片規(guī)模龐大的市場，實(shí)屬“一石二鳥”。

據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2023年純凈水市場撫摸在包裝飲用水中占比達(dá)到56.09%，市場規(guī)模達(dá)到2150億元，預(yù)計(jì)從2023年到2028年保持年均復(fù)合增長率7.9%。

作為老牌瓶裝水企業(yè)的純凈水新品，綠瓶農(nóng)夫山泉在進(jìn)入市場后迅速掀起一輪價(jià)格戰(zhàn)，在市場端進(jìn)行降價(jià)促銷。據(jù)相關(guān)報(bào)道，綠瓶農(nóng)夫山泉批發(fā)價(jià)低至每瓶7毛～8毛，部分城市綠瓶零售價(jià)降至1元。

不過，激烈的價(jià)格戰(zhàn)手段注定不能持久。農(nóng)夫山泉包裝飲用水銷量下滑的背景下，規(guī)模效應(yīng)下滑使得固定成本上升，再加上綠瓶純凈水上市促銷、果汁原料價(jià)格上漲，農(nóng)夫山泉上半年毛利率同比下滑1.4個(gè)百分點(diǎn)，跌到58.8%。

光大證券指出，4月上市的綠瓶純凈水，前期將處于鋪貨階段，對包裝水的整體營收拉動(dòng)能力尚弱，預(yù)計(jì)農(nóng)夫山泉的包裝飲用水業(yè)務(wù)仍需一段時(shí)間恢復(fù)。換句話說，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水能否在與娃哈哈、怡寶等品牌的競爭中進(jìn)一步奪得市場份額，仍需觀察。

03 東方樹葉“補(bǔ)上”增長空缺

相比包裝飲用水產(chǎn)品在2024年遭遇的波折與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，農(nóng)夫山泉第二大業(yè)務(wù)茶飲產(chǎn)品卻展露了顯著的增長，為上半年業(yè)績起到支撐作用，儼然成為農(nóng)夫山泉的第二增長曲線。

據(jù)財(cái)報(bào)，農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品上半年錄得營收84.3億元，同比增長59.5%，營收占比達(dá)到38%。此前的2021年至2023年，茶飲料產(chǎn)品營收增速分別為48.3%、50.8%及83.3%，營收占比一路從15.4%提升至29.7%。

東方樹葉飲料，圖/農(nóng)夫山泉官網(wǎng) 

相比之下，2021年至2023年，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水產(chǎn)品增速僅有29.8%、11.9%和28.4%。

不知不覺中，曾經(jīng)被消費(fèi)者嫌棄的“東方樹葉”徹底火了。據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)，東方樹葉銷售額連續(xù)數(shù)年進(jìn)入高增長，2024年上半年增長超90%，2023年增長超100%，近三年復(fù)合增長超90%。

尼爾森在《2024年中國食品飲料行業(yè)展望》中指出，即飲茶正式超越碳酸飲料成為市場占有率最高的品類。此前，無糖茶品類在2023年市場體量增長110%，遠(yuǎn)超即飲茶品類19%的增速以及飲料行業(yè)16%的增速。

值得注意的是，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截止今年7月，東方樹葉在無糖茶市場份額占比超70%。但品類爆火之后，農(nóng)夫山泉無疑也要接受更多競品挑戰(zhàn)。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，今年4月到7月，中國無糖茶賽道一共上新47款新品，行業(yè)競爭逐漸加劇。

東方樹葉 2024年上半年不同產(chǎn)品業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，圖/2024年半年報(bào) 

在茶飲料之外，農(nóng)夫山泉上半年果汁飲料、功能飲料產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)增長，其中果汁飲料較為明顯，2024年上半年，農(nóng)夫山泉果汁飲料產(chǎn)品錄得營收21.14億元，同比增長達(dá)25.4%，營收占比達(dá)到9.5%。

國盛證券近期指出，農(nóng)夫山泉包裝水業(yè)務(wù)雖然受到輿論影響短期承壓，但長期有望恢復(fù)增長，東方樹葉作為無糖茶第一大單品則有望延續(xù)爆發(fā)增長，回顧近年業(yè)績，農(nóng)夫山泉包裝水、無糖茶在行業(yè)中均維持著較高的增速。

回顧2024年，農(nóng)夫山泉已經(jīng)算得上“闖過一關(guān)”，接下來要面對的，將是純凈水市場、無糖茶市場更為激烈的競爭。