文｜DT財經(jīng)
越來越多人覺得電商平臺的付費會員“真香”了。
最近綜藝《再見愛人》熱播，不少用戶在小紅書、微博等平臺上感慨，“好慶幸當(dāng)初淘寶88VIP選了芒果啊”。
淘寶的88VIP生活卡，只要88元就能獲贈優(yōu)酷/芒果2選1VIP、網(wǎng)易云音樂VIP、餓了么會員等其他平臺會員權(quán)益；京東PLUS會員則無限免郵，包括自營的買菜秒送業(yè)務(wù)，“缺個什么食材說買就買，不用猶豫或湊單”。
付費會員們也很“給力”，他們給電商平臺帶來的收入比想象中更多。
以唯品會為例，從2024年一季度到二季度，唯品會超級會員SVIP增長到740萬，對線上消費的貢獻(xiàn)占比也從45%漲到47%，撐起了半邊天。
這些付費會員們到底是怎樣的一群人？在他們眼中，哪家平臺會員更值得買？他們更看重什么會員權(quán)益？
《DT商業(yè)觀察》聯(lián)合第一財經(jīng)發(fā)布了《“哪家電商平臺會員最值得買”小調(diào)研》，總共收到1155份回答，以下是我們的發(fā)現(xiàn)。
需要提醒的是，因為調(diào)研樣本具有一定的局限性，此次調(diào)研更多代表了買過電商平臺會員的人群喜好和消費習(xí)慣。
男性、85后和90后、年收入30萬以上，更愛買電商平臺會員
電商平臺的付費會員體系，是篩選并留住高價值用戶的手段之一。如今，電商平臺會員數(shù)不斷增加，付費會員被越來越多人接受。
此次調(diào)研中，近8成人（79%）買過電商平臺會員。
這部分人中，85后和90后、男性、一線城市、年收入30萬以上買過電商平臺會員的比例更高。他們往往是有較高消費力的新中產(chǎn)。
在不同的人群中，00后可能是最難“拿捏”的。00后買過電商平臺會員的比例，只有一半左右。
值得一提的是，稅前年收入越高，買過電商平臺會員的比例越高。
相似的規(guī)律，也出現(xiàn)在外賣平臺和生鮮平臺里。
這些平臺會員可以分成兩類。
一類代表可以使用平臺的準(zhǔn)入門檻，比如山姆會員，需要付費才能線上下單、線下逛超市；另一類則和電商平臺相似，買了會員不是一勞永逸，而是為了以后花錢能花得更少。
但無論是哪一類，它們都有一個共同特點，就是“能回本”。
對具有一定經(jīng)濟(jì)實力的人來說，電商、外賣和生鮮零售三大平臺都是日常生活中高頻使用的，只要后續(xù)買得足夠多，省下的錢就會超過會員費本身——即使是山姆，大部分商品的客單價也比散裝購買便宜。
換言之，有消費力的人買會員不一定就是因為“有錢、順手就買了”，也可能是更會“精打細(xì)算”，以更優(yōu)惠的價格享受更高品質(zhì)的生活。
淘寶和京東會員最受歡迎，00后比其他年齡段更愛拼多多
2015年，京東首次推出付費會員；2018年，淘寶88VIP加入“牌桌”，每年固定8月8日更新會員權(quán)益。
最先推出付費會員體系的兩大巨頭，如今也吃到了甜頭。
對比各大電商平臺的公開數(shù)據(jù)，淘寶和京東的會員數(shù)是最多的。截至發(fā)稿前，淘寶88VIP已經(jīng)超過4200萬人，京東PLUS會員已經(jīng)達(dá)到3500萬人。
調(diào)研中，買過淘寶（79.4%）、京東（68.5%）會員的比例最高，而且遙遙領(lǐng)先于排名第三的拼多多（27.6%）。
00后比其他年齡段更愛拼多多，80后比其他年齡段更愛唯品會。
這可能是因為不同年齡段對“省錢”的偏好不同。
00后喜歡在拼多多買便宜的白牌。有“優(yōu)衣庫平替”“UR同款”這樣的服飾，也有收納盒、手機(jī)支架這種日用百貨。
80后則對品牌乃至大牌還有一定的追求。尤其唯品會自2021年開始就和核心品牌合作“唯品會專屬定制款”，其復(fù)購率高于其他品類。這意味著80后更青睞唯品會上的“大牌尾貨”“品牌折扣商品”。
如果聚焦到最多人買過的三大電商平臺，也就是淘寶、京東和拼多多，一線和新一線城市的人群買過淘寶會員的比例更高。
相反，城市線級越低，分別買過京東和拼多多的會員比例就越高。
尤其是京東。三線及以下城市人群中買過京東PLUS會員的比例，甚至超過了淘寶88VIP。
近兩年，京東的重心之一就是攻下三線及以下城市的下沉市場，京東也圍繞“低價、下沉”打出了組合拳，針對下沉市場主推京東秒殺和便宜包郵等業(yè)務(wù)。
不過，從用戶體驗來看，最具有吸引力的是便捷的京東物流。來自三線城市的李先生表示：“京東會員物流快，且無論多少錢免運費?！?/p>
買過可能只是“愛過”，續(xù)費拼多多的比例低于唯品會
在原本的設(shè)想中，電商平臺通過付費會員體系篩選出高價值用戶后，不僅可以向用戶推薦更多個性化商品，還能加強(qiáng)用戶和平臺的綁定，提高用戶在自家的消費頻次和金額。
但當(dāng)越來越多平臺加入電商大戰(zhàn)，用戶也在不停“串臺”，四處“考察”。
調(diào)研中，大家對電商平臺的忠誠度的確沒那么高。
超一半人買過至少2個平臺的會員。既買過淘寶會員、又買過京東會員的人群重合率最高，有50.7%。
買過會員的人很多，但“買過”不代表從此就死心塌地、堅定不移。
如果用“多次購買或準(zhǔn)備續(xù)費某平臺的人數(shù)/買過該平臺的人數(shù)*100%”計算每個電商平臺會員的續(xù)費率，那么淘寶（83.3%）和京東（69.9%）保持領(lǐng)先。
而且對比之下，淘寶會員比京東會員“更香”，能留住更多鐵粉。
此前更多人買過的拼多多，在續(xù)費率上卻輸給了唯品會。
從2017年至今，唯品會的SVIP從100萬增長到760萬，雖然人數(shù)還不到淘寶88VIP的五分之一，但勝在服務(wù)好，用戶粘性高。
有兩位80后受訪者都不約而同地提到了唯品會的“退換貨服務(wù)好”“面對面退貨”，所以不停續(xù)費、回購。
這也是為什么當(dāng)其他平臺還在燒錢換增長，唯品會一直在悄悄盈利的原因之一。
相比之下，涌入拼多多會員的人來去如風(fēng)，曾經(jīng)被“首月免費”的低門檻吸引的人，大多都會被“勸退”。
不少人在調(diào)研中吐槽：“拼多多的會員套路多，買了等于沒買?！?/p>
一位來自上海的95后男生具體描述了這種“套路”：“一開始價格很低，優(yōu)惠力度也大。后面玩法就很復(fù)雜，也沒怎么優(yōu)惠，經(jīng)常要湊30、40塊錢，才能減一兩元，就沒再續(xù)過省錢月卡了。”
反感“大數(shù)據(jù)殺熟”，更不能忍受會員權(quán)益縮水
用戶對電商平臺付費會員上頭快，下頭也快。
結(jié)合愿意續(xù)費和不愿意續(xù)費的原因一起來看，能影響人們選擇“續(xù)費”還是“拉黑”的因素，主要有三點。
首先，省錢是剛需，會員權(quán)益不能縮水，也不能“殺熟”。
這里的省錢包括三個方面：
① 購物有折扣/優(yōu)惠（74.3%）：用更低的價格買買買，直接省錢；
② 退換貨免運費（62.1%）：每次省一點，經(jīng)年累月就省了不少；
③ 聯(lián)名會員權(quán)益合適（56.1%）：贈送其他平臺會員，變相省錢。
如果贈送的會員權(quán)益變少了、大數(shù)據(jù)殺熟，就是踩到了消費者的“致命雷區(qū)”。
杭州95后yoga（化名）曾是“網(wǎng)易嚴(yán)選最初3年忠實客戶”，最后“發(fā)現(xiàn)會員價還不如旁邊同事普通價格”，于是再也沒續(xù)費了。
而且相比平臺“殺熟”（36.1%），人們更不能忍受會員權(quán)益變更或縮水（46.2%）。
在調(diào)研中，有年輕人吐槽，淘寶88VIP贈送的夸克會員權(quán)益縮水，京東PLUS會員權(quán)益也不斷調(diào)整縮水，購買決策復(fù)雜，影響了續(xù)費。
第二，多平臺購物，哪個平臺用得多、用得更方便，就在哪個平臺續(xù)費。
相反，如果對某個平臺的使用頻率降低了，也就不會再花錢了。
第三，會員費合適。
近一半人能接受最高的電商會員年卡價格是100元，和實際價格差不多。
淘寶88VIP要88元/年，京東PLUS會員要99-149元/年（取決于是否有限時優(yōu)惠），拼多多的省錢月卡是10元/月，首月免費，算下來是110元/年。
不過，會員費不是固定不變的，有時候會因為大促打折，有時還會漲價。漲價后，人們不僅可能不再續(xù)費，還可能直接把平臺打進(jìn)“冷宮”。
95后陸先生（化名）表示：“京東PLUS老會員續(xù)費比首次開通更貴，結(jié)果是我不續(xù)費了，現(xiàn)在大幅降低京東的使用?！?/p>
值得一提的是，有近四分之一的00后最多只能接受50元/年的會員費。
為了省錢和最大化利用會員權(quán)益，不少年輕人會在二手平臺把自己用不到的會員權(quán)益拆開出售。
比如淘寶88VIP贈送的網(wǎng)易云黑膠年度會員定價40元、餓了么超級吃貨卡定價15元、優(yōu)酷/芒果VIP定價40元。操作上，只要把權(quán)益綁定成買家的手機(jī)號即可。
這樣的做法，如今已經(jīng)形成了一條“產(chǎn)業(yè)鏈”。最后算下來，年輕人相當(dāng)于0元購買電商平臺會員，甚至還能小賺一筆。
未來想要騰訊視頻、B站和愛奇藝會員，也想要本地生活服務(wù)
從前文中我們可以看出，電商平臺的付費會員制度通常由三部分組成：省錢、服務(wù)、聯(lián)名，且都開始趨向相似。
以淘寶、京東和唯品會舉例，它們都會不定期向付費會員發(fā)優(yōu)惠券、提供退換貨免運費的服務(wù)、而且有不同的聯(lián)名權(quán)益。
淘寶88VIP的聯(lián)名權(quán)益背靠阿里生態(tài)協(xié)同的優(yōu)勢，比如餓了么、優(yōu)酷、飛豬、銀泰等。而京東與其他平臺的聯(lián)名，則采取“換量”的方式，比如京東和叮咚買菜的合作方式就是互相為對方導(dǎo)入同樣數(shù)量的會員。
但用戶的需求會變化。未來，大家更希望電商平臺向用戶提供什么權(quán)益呢？
首先，硬性需求還是少花錢，把“劃算”刻進(jìn)DNA里。
包括購物折扣更低、贈送其他平臺會員、連續(xù)續(xù)費會員費可以更低。
當(dāng)其他類型的平臺會員悄悄漲價，電商平臺能贈送什么平臺會員、甚至送哪個等級的，是第二重要的事。
從調(diào)研來看，視頻類平臺和音樂類平臺會員是大家普遍最想要的聯(lián)合權(quán)益。
尤其是騰訊視頻、B站、愛奇藝，分別排名前三。
一方面，騰訊視頻和愛奇藝過去產(chǎn)出的爆款劇和綜藝多，B站的經(jīng)典影視劇、番劇和自制劇受00后、95后等年輕人青睞，所以人們更喜歡、或更習(xí)慣在這三家平臺找好看的內(nèi)容。
另一方面，在成本壓力下，視頻平臺近幾年都開啟了“漲價模式”。如果單獨購買這三家年卡，原價分別是238元、233元、238元——從近兩年“視頻會員越來越貴”等熱搜來看，不少消費者都吐槽“價格貴”。
從收入人群來看，年收入30萬以上的人，最想要騰訊視頻和愛奇藝的會員；年收入20萬以內(nèi)的人，比其他收入人群更想要夸克網(wǎng)盤，不僅可以找小說、影視資源，而且下載速度快，還可以在線高清觀看。
事實上，不少年輕人購買淘寶88VIP的理由之一就是會贈送夸克會員，但拿到手才發(fā)現(xiàn)“現(xiàn)在送的是閹割版本”，下載速度和視頻觀看體驗只有基礎(chǔ)權(quán)益。
除此以外，高線級城市更想要本地生活服務(wù)（比如體檢、寵物洗澡等），可以提高自己、家人或?qū)櫸锏纳钇焚|(zhì)。
有人提到，京東PLUS會員自2023年開始，就每年贈送一次免費體檢，“打工人必備”。
三線及以下城市的人群，比其他城市線級人群更希望嘗試AI買手、定期收到當(dāng)季潮流趨勢/穿搭建議/新品推薦、參加品牌/平臺線下活動。
他們更希望獲得個性化、新鮮的資訊，找到更適合自己、更潮流的產(chǎn)品，和品牌近距離交流。
寫在最后
在今年的財報季中，不同平臺都在突出自己的VIP用戶在增長、粘性高，越來越重視付費會員的續(xù)費率和活躍度。
淘寶強(qiáng)調(diào)成交額、訂單數(shù)、和88VIP會員數(shù)；京東稱自己的PLUS會員更活躍了；唯品會也表示具有最強(qiáng)消費能力的鐵桿客戶持續(xù)肯定唯品會的價值。
但這背后還有一個趨勢是：一些平臺的會員數(shù)量增速開始放緩。
以唯品會為例，自2023年一季度至2024年二季度，SVIP活躍用戶數(shù)的增速最低的其實是今年的兩個季度，均為11%，而2023年四個季度的增速分別是15%、23%、17%、13%。
所以，各家都喊出了“回歸用戶”的口號，覆蓋購物和生活的多元場景，一邊拓新，一邊守住這部分高價值人群資產(chǎn)。
美國社會學(xué)家鄧肯·J·瓦茨在《小小世界》一書中曾經(jīng)談到“場景”的價值。
他認(rèn)為：“不同群體中的不同個體被場景連接在一起。這種連接所創(chuàng)造的獨特價值，會形成體驗、促成消費甚至創(chuàng)造個體生存意義。”
這樣看來，電商平臺在付費會員體系中，重要的不止是提供了哪些權(quán)益，而是這些權(quán)益最終能有效覆蓋、創(chuàng)造多少場景，從而提高存量用戶的消費頻次和金額。
附：本次調(diào)研人群畫像
作者/鄭曉慧@mersailles
數(shù)據(jù) /幻影城主、鄭舒雅
設(shè)計 /鄭舒雅運營 /蘇洪銳
監(jiān)制 /橡樹