文 | 酒管財經(jīng)
今年的雙11，不同以往。
最直觀的體現(xiàn)是，今年的雙11，可以堪稱是史上最早、最長的雙11。
肉眼可見的是，基于酒旅行業(yè)形勢依舊復(fù)雜，對酒旅商家而言，“雙11“或許是酒店業(yè)今年最后的回血機會，搶跑更是早已開始。
今年上半年隨著報復(fù)性旅游退潮、供給持續(xù)增加、旅游消費分化等多重因素影響，不少業(yè)者大嘆今年酒旅行業(yè)的關(guān)鍵詞是：獲客難、漲不動價、內(nèi)卷。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，國內(nèi)酒旅行業(yè)“輕松盈利”的紅利時代已結(jié)束，行業(yè)在短期內(nèi)或?qū)⒗^續(xù)面臨殘酷的貼身肉搏。
過去，酒旅行業(yè)普遍看輕雙11，一直當(dāng)做品牌營銷的“錦上添花”。
今年雙11，無論是酒旅大牌還是中小商家為了求存紛紛加入雙11內(nèi)卷，飛豬、美團、攜程、抖音……哪里有成交就往哪里去，哪怕光著腳也要向前跑。
大家拼的似乎只有一件事，那就是提前“鎖客”，通過“囤貨游”等方式鎖定未來的消費需求，為明年營收打好“基本盤”。
存量博弈時代，不再是拼誰跑得更快，而是拼誰活得更久。
01 酒旅商家難舍雙11
2023年的酒旅市場，可以用“熱辣滾燙”來形容。
然而，被寄予厚望的酒旅，似乎成了2024年最難做的生意。
全國5萬多家旅行社，平均每個月的利潤卻只有5538塊；
今年上半年，21家文旅上市公司中，凈利潤相比去年下滑的有12家，超過半數(shù)。另外還有云南旅游和ST凱撒兩家只是減虧；
截至2024年9月，中國內(nèi)地酒店年累計RevPAR、ADR和OCC（出租率）分別同比下降了6%、4%和2%，平均房價連續(xù)三個季度呈現(xiàn)同比下降，各級別酒店表現(xiàn)均未達(dá)到去年同期水平。
不難看出，當(dāng)酒旅行業(yè)供給整體過剩，最直接結(jié)果便是內(nèi)卷加劇，旺丁不旺財。
伴隨著十一假期的結(jié)束，酒旅市場也迎來了淡季。如何讓淡季不淡，成為不少酒旅商家需要思考的問題。畢竟，商家旺季基本是在湊熱鬧，淡季如果再虧錢那就一年白干。
因此，淡季促銷提出租率對酒旅商家來說是剛需，雙11就是在這個節(jié)骨眼上發(fā)揮其價值。
雖然過去每年都有商家吐槽雙11，但實際上主動參加雙11的商家從沒有減少，今年尤其更多。據(jù)飛豬消息，今年雙11參與商家數(shù)和商品數(shù)雙雙創(chuàng)新高，其中出境游商品數(shù)占比提升了2倍。攜程方面也表示，今年“雙十一攜程好價節(jié)”聯(lián)合了近百家旅業(yè)商家開展50余場單場活動。抖音、美團等平臺也是動作頻頻。
這其中，飛豬的存在感最強。
拆開來看，以酒店為例，今年的飛豬雙11，萬豪、雅高、希爾頓、凱悅、洲際等一眾老牌、大牌酒店依然在場之外，數(shù)以萬計的國內(nèi)經(jīng)濟連鎖和民宿出現(xiàn)了不少新面孔，境外酒店更不用說，中國港澳、日韓、東南亞、歐洲等相比往年更是躍升，甚至還出現(xiàn)了業(yè)內(nèi)第一個號稱能“全球通兌”的酒店套餐。
如此看來，雙11也是酒旅商家的高光時刻。
那么問題來了，酒旅商家的雙11算盤是怎么打的？
02 面對淡季“蓄水池”商家狂卷性價比
如今，在不少酒旅商家看來，雙11無疑是效果顯著且穩(wěn)定的淡季“蓄水池”，并為未來旺季積攢能量。
曾有業(yè)者做過比對：進(jìn)入冬季后，一些非冬季旅游目的地的高端酒店的出租率不到40%，但是雙11大促后，酒店的出租率有望提升至70%。
結(jié)合上文所說的“淡季如果再虧錢那就一年白干”，從這個角度來看，30%出租率的提升意義不小，大市場中的一根“羽毛”，落在某個具體的酒店身上，那很可能就是一支畫出RevPAR曲線的“神來之筆”。
因此，面臨更加內(nèi)卷的酒旅市場，商家們意識到必須通過有效的活動來吸引顧客，以維持業(yè)績穩(wěn)定。
基于此，歷來最能貢獻(xiàn)成交的飛豬雙11成為商家們鎖定消費需求的首選平臺，最近兩年流量優(yōu)勢巨大的抖音和小紅書，則成為商家們引流的重要渠道。
另一方面，想要提前鎖客，比拼自然是獲客效率。為了提高獲客效率，卷性價比是最直接有效的手段。
飛豬方面表示，無論是比較相同權(quán)益下的價格，還是比較相同價格下的權(quán)益，今年參與雙十一的旅游商品的性價比基本都是近幾年最高。
4折的香港頂奢酒店文華東方，原價隨便1晚都要4700+，現(xiàn)在2晚賣4599元，還帶行政酒廊；2799元4晚的三亞海棠灣君悅；1099元3晚的海南富力凱悅；今年飛豬的雙11閃促，可以說是一堆“史低價”。
卷性價比——酒旅商家的第一個算盤，從結(jié)果來看確實奏效。
綜合飛豬過去幾天披露的數(shù)據(jù)可知，去年雙11開售一個月內(nèi)，消費者預(yù)約入住的核銷間夜約2萬個的“999元住3晚的開元旅業(yè)旗下酒店通兌”套餐，目前已賣出超20萬件。
雙11開售首日4小時，開元森泊成交額就已超4000萬元。
同樣是開售僅4小時，悅榕集團活動商品成交額超6400萬元；開售36小時成交額破1億元。其中，“悅榕莊全國13家連住2晚、第3晚0元”活動商品銷量已超2萬件。
西坡在飛豬平臺推出了“西坡民宿全國10店1-2晚通兌”套餐，10月21日晚上8點正式開售，至第二天上午10點，該活動商品成交額已超300萬元。
就連房車生活家聯(lián)合飛豬推出的業(yè)內(nèi)首個房車租賃通兌次卡，上線不到一天都熱銷上百件。
房車生活家科技有限公司電商負(fù)責(zé)人李海潮表示，開售這兩天來，越發(fā)感覺到雙11的流量大、轉(zhuǎn)化率高，我們有希望做到淡季不淡甚至做成淡季里的小旺季。
不難看出，酒旅商家在不確定的大環(huán)境之下開始提前鎖客，已開始回歸商業(yè)和生意的“本質(zhì)”，雙11也得以被各大OTA平臺和高冷的商家重新審視，并且重視程度也提高到了前所未有的高度。
酒旅商家的銷售匯合起來，OTA的雙11業(yè)績同樣起來了。飛豬數(shù)據(jù)顯示，雙11開售53秒GMV破10億，開售52分鐘GMV超去年全天，機票次卡、樂園玩樂套餐等銷量更是早早超越了去年雙11全程。
從數(shù)據(jù)層面來看，雖然今年雙11攜程等OTA開始躬身入局、搶奪市場，但目前還是靠飛豬在扛大旗。畢竟作為做了十多年雙11的OTA，飛豬在流量勢能、用戶心智、產(chǎn)品數(shù)量、預(yù)約體驗等方面都占據(jù)優(yōu)勢。
對此，一位酒旅行業(yè)觀察人士建議到，既然整個行業(yè)打預(yù)售、打囤貨、打淡季降價清庫存的模式可行、有效，那不妨干得再大一些，甚至像電商平臺那樣火藥味再濃一些，酒旅商家也可以投入更多庫存、更多資源來卷。
03 雙11囤旅游有更多可能性
過去，酒旅行業(yè)內(nèi)一直有種聲音：
與大熱的快消、美妝品類相比，受限于低頻、決策復(fù)雜的屬性，酒旅產(chǎn)品難以出圈，即便參加了更多也是“陪跑”。
所以，過去業(yè)者普遍看輕雙11，認(rèn)為雙11是聲勢大于經(jīng)濟價值，所以其他OTA不做、中小商家做得也不多。
事實上，從去年也就是后疫情時代的第一個雙11開始，這個觀點的聲音小了下去，從實際數(shù)據(jù)來看，每年雙11中小酒旅商家的參與數(shù)和商品數(shù)占比是在提升的。
更重要的是，如今酒旅行業(yè)看待雙11的視角已發(fā)生了根本變化。
一個是前文所說的，包括穩(wěn)定淡季的收益、對抗市場預(yù)測的波動性（今年很多酒店因為預(yù)測出錯期望落空）等。
另一個是，站在商家視角，一旦成交意就味著鎖定了未來的客源，進(jìn)而有了用戶運營的空間，原本的單筆交易，也有了日后復(fù)購的可能性。商家也能依靠產(chǎn)品的預(yù)定以及核銷情況，預(yù)估消費者遠(yuǎn)期出游的意愿，更有效地進(jìn)行收益管理。
《酒管財經(jīng)》認(rèn)為，通過“囤旅游”這種商品模式可以優(yōu)化全年的收益管理，提前鎖定一部分業(yè)績銷量之外，再為明年營收打好基礎(chǔ)，更加聚焦生意經(jīng)營的確定性和長期主義。
當(dāng)然，雙11本身的流量勢能、品牌營銷勢能，酒旅商家也并不避諱——所有能有利于業(yè)績增長和品牌生長的事情，沒有任何一家企業(yè)會放棄。
談及為何持續(xù)多年參與飛豬雙11，劉文博就認(rèn)為，飛豬雙11不僅是酒店品牌提升銷量、鎖定未來客源的契機，更是酒店品牌宣傳的重要陣地，有助于酒店品牌快速、高效地培養(yǎng)和積累新的消費群體。
可以說，雙11是酒旅商家獲得品牌曝光、獲取新客、喚醒老客、保持用戶忠誠度最高效的時機之一。
此外，對飛豬這種雙11攢局者來說，賣貨之外或許還有更多價值。
大量新品、新品類、新需求、新體驗、新服務(wù)在這里涌現(xiàn)，是聲量場也是校驗場。
據(jù)西坡集團運營總監(jiān)黃朵介紹，在保障門店硬裝和服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，西坡在各門店特色活動上做了更多個性化的創(chuàng)新，在莫干山店品嘗一杯山野咖啡后，將咖啡渣二次使用做文藝創(chuàng)作；在江西橫峰店去深山挖當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)葛根，手工磨一塊老豆腐；在千島湖店觀星、騎行、劃槳，感受來自大自然的療愈等服務(wù)體驗都備受住店客人的好評。
相較于實物電商通過持續(xù)低價、高營銷費用換取增長，酒旅商家們在雙11或許在走一條新路徑：把促銷、獲客運營和品牌價值傳遞這幾件事，積木一樣組合起來，不停地變換陣法，最終來追求效率的最大化。
畢竟，旅游消費市場的存量，是有限的；增量，是需要去爭取的。