文｜C2CC新傳媒
在市場(chǎng)陣痛越來越明顯，美妝行業(yè)迅速邁入深度調(diào)整的新階段，發(fā)展至第七屆的進(jìn)博會(huì)，已超越國際美妝集團(tuán)單純展示尖端創(chuàng)新與企業(yè)理念的展示平臺(tái)，更多地成為了各大集團(tuán)把握時(shí)機(jī)，向外界彰顯信心并發(fā)布未來戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵窗口。
國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，前9月化妝品行業(yè)總計(jì)零售3069億元，同比下滑了1%，自6月以來已經(jīng)連續(xù)下滑4個(gè)月。與此同時(shí)，進(jìn)口美妝也繼續(xù)滑坡。再結(jié)合今年以來各大國際美妝巨頭的財(cái)報(bào)，中國市場(chǎng)無一不成為引人注目的焦點(diǎn)。
面對(duì)新的市場(chǎng)周期，國際美妝集團(tuán)祭出了哪些新動(dòng)作？對(duì)未來市場(chǎng)趨勢(shì)又做出了哪些前瞻性預(yù)測(cè)？
01 “王炸新品”透露最新美妝趨勢(shì)
隨著11月5日進(jìn)博會(huì)的正是啟幕，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、聯(lián)合利華、資生堂、花王、愛茉莉太平洋、拜爾斯道夫、高絲、科蒂等一眾美妝巨頭齊聚進(jìn)博會(huì)美妝日化展區(qū)。在“新時(shí)代，共享未來”的進(jìn)博會(huì)大主題下，各家更加系統(tǒng)地呈現(xiàn)出了集團(tuán)的核心主張，更以新品牌、新產(chǎn)品、新科技的全球首秀/中國首秀，展示出對(duì)中國消費(fèi)市場(chǎng)，以及持續(xù)投資中國的信心和決心。
歐萊雅旗下北美高端專研洗護(hù)品牌PUREOLOGY普若綺正式登陸亞洲市場(chǎng)，并在進(jìn)博同期跨境電商發(fā)售。品牌獨(dú)創(chuàng)的ANTIFADE COMPLEXTM配方，成就護(hù)發(fā)、鎖色、呵護(hù)頭皮多重功效，為染后秀發(fā)提供色彩與發(fā)質(zhì)的雙重護(hù)理。
愛茉莉太平洋旗下全新進(jìn)軍中國內(nèi)地市場(chǎng)的高奢科技護(hù)膚品牌——AP嬡彬攜其中國首發(fā)新品"尊效修護(hù)抗皺御齡夜間面膜"及明星產(chǎn)品"雙重修護(hù)緊致面霜（M.D.熱擊面霜）"，首次驚艷亮相進(jìn)博會(huì)；拜爾斯道夫旗下以高效花妍植萃而聞名的高端護(hù)膚彩妝品牌香緹卡、以科蒂為名的集團(tuán)自有高端香水品牌英菲曼蒂INFINIMENT COTY PARIS，均作為新品牌首次參展。
可以看到，即便此前全球美妝巨頭們?cè)谥袊袌?chǎng)面臨高端美妝下滑這一共同問題，但依然持續(xù)加碼“高端”。
正如歐萊雅集團(tuán)董事長讓·保羅·安鞏在此次進(jìn)博會(huì)上所分享：近30年來，中國消費(fèi)者以驚人的速度，成長為世界上最具好奇心、最心智成熟、最具洞察力和要求最高的消費(fèi)者群體。在中國，歐萊雅的經(jīng)驗(yàn)是，必須超越優(yōu)秀，追求“極致”。
美妝公司不僅僅是響應(yīng)消費(fèi)者需求，更重要的是，也是首要任務(wù)是創(chuàng)造新的產(chǎn)品功效，滿足新的愿望和夢(mèng)想，創(chuàng)造新的服務(wù)，帶來新的情感體驗(yàn)。
此次，歐萊雅就帶來了21個(gè)品牌的超220件展品，靈感源于突破性肌膚細(xì)胞科技的全新蘭蔻菁純面霜、搭載歐萊雅集團(tuán)全新專利成分麥色凈 的理膚泉全新“紫秒精華”、理膚泉超級(jí)B5精華、修麗可P-TIOX 多肽抗皺精華、薇姿德科絲賦能豐盈洗發(fā)水等8款新品為首發(fā)和首展。
據(jù)悉，其中4款新品預(yù)計(jì)2025年一季度正式上市，適樂膚2%水楊酸祛痘系列（祛痘潔面&點(diǎn)痘精華）預(yù)計(jì)2025年第二季度正式上市，華倫天奴夢(mèng)之解析系列香水進(jìn)博同期上市發(fā)售。
全球最大的香水公司科蒂以“香氛拓新者 始于1904”為主題參展，帶來了包括Burberry女神香水、古馳綺夢(mèng)香草蘭香型女士香水、莫杰綠野仙蹤香水、蔻依仙境花園系列香氛、雨果博斯高定精選系列香氛，以及即將于2025年正式上市的全新阿迪達(dá)斯忘我氛圍淡香精等開創(chuàng)性的香水品牌與產(chǎn)品。
連續(xù)第六年奔赴進(jìn)博的寶潔攜20多個(gè)品牌的近百款創(chuàng)新產(chǎn)品亮相。如潘婷首款空氣感免洗護(hù)精華PRO-V 維他命晶瑩露，SK-II致臻奢美LXP匠心系列新品......
而專研勝肽的鼻祖OLAY更是帶來兩款抗老巔峰之作，一款是專屬亞洲肌膚的抗老解決方案——淡紋黑管精華，另一款是重磅升級(jí)的OLAY第四代超紅瓶。后者凝聚49年勝肽專研科技，革新「信號(hào)肽·緊致肽·酵母肽」復(fù)配，超越單一膠原蛋白，一次直補(bǔ)三大抗老蛋白，實(shí)現(xiàn)成分、功效和膚感的三大超越。
在拜爾斯道夫集團(tuán)東北亞董事總經(jīng)理薛薇看來，中國始終是拜爾斯道夫集團(tuán)最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，進(jìn)博會(huì)帶來的溢出效應(yīng)能為集團(tuán)深化本土布局、拓展合作提供寶貴契機(jī)。此次，優(yōu)色林、妮維雅、萊珀妮等多個(gè)品牌在本屆進(jìn)博會(huì)實(shí)現(xiàn)了新品全球首發(fā)。
其中，百年皮膚學(xué)品牌優(yōu)色林帶來了包括美白淡斑、修護(hù)等多個(gè)賽道的重磅新品。專門針對(duì)亞洲肌膚色斑問題專研第二代光引精華及淡斑美白系列新品，不僅可以從根源淡化黑色素，更是通過產(chǎn)品組合協(xié)同作用，將色素管理前置，幫助消費(fèi)者更早一步養(yǎng)成不易斑膚質(zhì)。據(jù)悉，該系列新品將于2025年2月重磅登陸中國市場(chǎng)。
在外資美妝云集的秀場(chǎng)上，日系代表資生堂也在不斷拉高新品競爭的天花板。超30款首秀新品和明星產(chǎn)品在極卷的抗老、養(yǎng)護(hù)彩妝等細(xì)分賽道，刷新了品牌的價(jià)值創(chuàng)新。
資生堂“首款T細(xì)胞抗老精華”——全新紅腰子精華，迎來全球首秀。該新品凝聚了資生堂肌膚免疫學(xué)研究的最新成果，添加微生物發(fā)酵山茶花精萃，減少老化細(xì)胞的同時(shí)，激活新生細(xì)胞，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)抗老。
此外，高奢美妝品牌CPB肌膚之鑰打出“頂奢組合拳”，既有頂級(jí)護(hù)膚奢養(yǎng)“奢雅極”系列亮相，也有奢雅極「石膏溫愈」護(hù)理。融入資生堂集團(tuán)獨(dú)創(chuàng)「倍速導(dǎo)入技術(shù)」的怡麗絲爾Elixir品牌全新「倍速精華」也迎來了中國內(nèi)地首秀。資生堂在高端美妝領(lǐng)域的引領(lǐng)地位也借此得到了進(jìn)一步鞏固。
在今年進(jìn)博會(huì)的舞臺(tái)上，韓系尖子生愛茉莉太平洋再次刷新了“上新”數(shù)量，攜6大品牌，展示超過100件展品及雪花秀全新“御時(shí)參養(yǎng)系列”，呂含光耀護(hù)瑩潤修護(hù)發(fā)膜（紅呂發(fā)膜）、夢(mèng)妝智萃肌活薔薇香果酸煥膚液體面膜（小奶瓶液體面膜）等20余款新品。
首度參展的Nuxe巴黎歐樹以“純凈至美”為主題，詮釋植萃護(hù)膚帶來的愛與愉悅感。在現(xiàn)場(chǎng)，除了明星產(chǎn)品，還展示了歐樹各大系列臻品，全新緊致塑顏系列，玫瑰舒柔系列以及槐花蜜系列，全方位展示品牌在護(hù)膚領(lǐng)域的多元性和探索性。
其中，全新緊致塑顏系列瞄準(zhǔn)女性根源抗老需求，全系列配方中除“微藻油”外，更在不同的產(chǎn)品中復(fù)配藥蜀葵，褐藻提取物和仿生肽，在修護(hù)舒緩肌膚之余，注入提拉緊致的力量，整體將“以油養(yǎng)膚”的概念提升至全新抗衰維度。
從各大國際品牌推新的動(dòng)作可明顯感受到以下幾個(gè)趨勢(shì)：
1、消費(fèi)者對(duì)高端功效類護(hù)膚產(chǎn)品的需求不斷上升，基礎(chǔ)護(hù)膚愈來愈走向精致化；
2、抗老、抗衰細(xì)分賽道競爭白熱化，細(xì)胞級(jí)抗老理念與科技走向主流；
3、美白淡斑高需求下，少數(shù)品牌已經(jīng)開始深入到色素沉著、黃褐斑等皮膚問題的研究中且拿出了最新的解決方案；
4、頭皮護(hù)理正重新成為當(dāng)前中國美妝個(gè)護(hù)追捧的賽道，新老品牌“乘勝追擊”；
5、歐萊雅、雅詩蘭黛、科蒂等集團(tuán)紛紛祭出高端香水香氛賽道的最新科研產(chǎn)品，香氛經(jīng)濟(jì)有望進(jìn)一步升溫。
02 美妝“黑科技”、科研新成果“巔峰對(duì)決”
歷經(jīng)30年的發(fā)展，中國已成為巨頭們?cè)诿缞y科技領(lǐng)域的主要?jiǎng)?chuàng)新中心之一，也是全球靈感的源泉。在本次進(jìn)博會(huì)上，大家也最大程度地展示了各自最新的美妝科技創(chuàng)新成果。
科蒂在展出新品、經(jīng)典產(chǎn)品之后，還展示了在持香性能、情緒科學(xué)和可持續(xù)香氛三個(gè)研發(fā)關(guān)鍵領(lǐng)域取得的卓越成果。尤其是自有高端香水品牌英菲曼蒂INFINIMENT COTY PARIS全系列14款產(chǎn)品應(yīng)用“分子光環(huán)”（Molecular Aura）和EmoChar 等前沿技術(shù)，在香氣持久度與情緒體驗(yàn)方面實(shí)現(xiàn)突破。
歐萊雅集團(tuán)2項(xiàng)科學(xué)研究新成果備受矚目。全新獨(dú)家顛覆性香原料提取技術(shù)OSMOBLOOM中國首展，突破性成分麥色凈TM中國首發(fā)。后者是歐萊雅集團(tuán)用于解決局部皮膚色素沉著的突破性專利成分，歷經(jīng)18年的研發(fā)，是通過121 項(xiàng)科學(xué)研究、多重嚴(yán)格測(cè)試的成果。該成分創(chuàng)新性地可在黑色素轉(zhuǎn)化為色素之前，捕捉其前體，從而抑制黑色素的合成，改善色素紊亂問題，淡化皮膚色素斑點(diǎn)、改善皮膚外觀，甚至是最頑固的斑點(diǎn)。
不僅如此，歐萊雅3款美妝黑科技，在升級(jí)護(hù)膚和護(hù)發(fā)體驗(yàn)的同時(shí)，也彰顯了其在皮膚領(lǐng)域的前瞻性研究。赫蓮娜凝結(jié)尖端科技，突破升級(jí)全新干預(yù)式護(hù)膚系列奢華護(hù)理頭等艙——赫蓮娜“至濃玻色因x 深導(dǎo)護(hù)理儀”全球首發(fā)。由歐萊雅攜手中國初創(chuàng)企業(yè)汝原科技（Zuvi）共創(chuàng)的Pro“光學(xué)吹風(fēng)機(jī)”AirLight Pro中國首發(fā)。AirLight Pro將紅外光與高速風(fēng)相結(jié)合，在快速吹干頭發(fā)表面水分的同時(shí)，幫助改善發(fā)質(zhì)。
由寶潔×新加坡南洋理工大學(xué)（材料學(xué)全球前三）×新加坡科研院（A*star）的頂級(jí)專家們耗費(fèi)近十年共同研發(fā)的“全球首款膚感測(cè)試儀OLAY Watch”重磅亮相。該黑科技可以實(shí)現(xiàn)毫秒級(jí)的多維度觸感實(shí)時(shí)定位，打破了行業(yè)難題，首次將消費(fèi)者的主觀膚感體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為客觀數(shù)據(jù)；未來它還將應(yīng)用于皮膚病檢測(cè)。同時(shí)，OLAY Watch也能夠幫助OLAY實(shí)現(xiàn)因膚定制，從功效到膚感的全方位精準(zhǔn)護(hù)膚。
拜爾斯道夫集中展示了突破性美白淡斑成分——酪氨酸酶抑制劑Thiamidol 630，表觀遺傳學(xué)領(lǐng)域的專利技術(shù)——“皮膚年齡時(shí)鐘”，以及數(shù)字化領(lǐng)域的Stability Automation Robot(StAR)配方穩(wěn)定性測(cè)試全自動(dòng)智能系統(tǒng)和全新AI皺紋識(shí)別技術(shù)等全球首發(fā)新技術(shù)。
雅詩蘭黛集團(tuán)首次展示的雙光子熒光顯微技術(shù)，借助國際領(lǐng)先的在體雙光子成像系統(tǒng)，為觀眾的皮膚實(shí)現(xiàn)了深達(dá)200多微米的逐層掃描，即時(shí)生成高清三維圖像。
“黑科技”方面，花王今年新增“防曬肌膚檢測(cè)”和“敏感肌測(cè)試”兩項(xiàng)功能的Life+小程序以及集天氣預(yù)報(bào)、紫外線強(qiáng)度、UV相機(jī)(紫外成像攝像頭)等多項(xiàng)服務(wù)于一體的氣象一體機(jī)，十分吸睛。
在當(dāng)前中國突飛猛進(jìn)的創(chuàng)新應(yīng)用中，自動(dòng)駕駛技術(shù)有望將未來的出行時(shí)間和空間轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者美膚體驗(yàn)的新生活場(chǎng)景。而資生堂已開始了前瞻部署，打造“美時(shí)美刻體驗(yàn)艙”幫助中國消費(fèi)者提前體驗(yàn)。
進(jìn)博會(huì)期間，體驗(yàn)者在“美時(shí)美刻體驗(yàn)艙”中將通過加載的“4D面部老化模擬技術(shù)”接受肌膚診斷。根據(jù)診斷結(jié)果，資生堂會(huì)給出關(guān)于護(hù)膚方法、產(chǎn)品選擇、生活方式等在內(nèi)的綜合美膚建議。
綜合來看，AI、數(shù)字化、極致體驗(yàn)、本土化創(chuàng)新等是今年進(jìn)博會(huì)上美妝科研競賽中的技術(shù)熱詞。而進(jìn)博會(huì)也成為了集團(tuán)們科學(xué)傳播能力的一次深度探索與競技舞臺(tái)。伴隨國家和地方政府為提振消費(fèi)者信心、釋放內(nèi)需潛力推出的一系列積極舉措，外資美妝集團(tuán)將進(jìn)一步深入本土化創(chuàng)新、科研體系以及科技敘事能力的建設(shè)，并將此轉(zhuǎn)化為品牌獨(dú)特價(jià)值與市場(chǎng)溢價(jià)的能力。
03 他們說，“下一個(gè)中國”依然是中國
經(jīng)濟(jì)周期經(jīng)歷調(diào)整不可避免地會(huì)波及到企業(yè)的發(fā)展，盡管當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)正面臨諸多挑戰(zhàn)，美妝零售大盤增速持續(xù)放緩，但外資美妝集團(tuán)都在本屆進(jìn)博會(huì)上表示堅(jiān)信中國市場(chǎng)正以其堅(jiān)韌的底氣和穩(wěn)步向好的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)，為外商投資構(gòu)建一個(gè)更加穩(wěn)固的未來，并始終會(huì)將中國視為重要的市場(chǎng)，一起積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。
“27年前，歐萊雅進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)。自那時(shí)起，我們始終秉持長遠(yuǎn)的眼光，持續(xù)深耕。我們始終堅(jiān)信，投資中國就是投資未來。歐萊雅的深耕和布局，正是我們對(duì)中國未來充滿信心的最好證明。”歐萊雅集團(tuán)董事長讓·保羅·安鞏在進(jìn)博會(huì)主展臺(tái)開幕致辭上直言。
他還在虹橋分論壇上探討——消費(fèi)者行為的根本性轉(zhuǎn)變，特別是中國市場(chǎng)“美好消費(fèi)”的興起”這一重要話題中，不僅再次重申了對(duì)中國消費(fèi)市場(chǎng)的未來充滿信心，還明確指出了“美好消費(fèi)”未來的增長機(jī)遇：
一是城鎮(zhèn)化進(jìn)程和中等收入群體的擴(kuò)大正在創(chuàng)造新的需求和愿望；
二是低線城市的發(fā)展是另一個(gè)主要的擴(kuò)張途徑；
三是“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”也蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇。
“今年是寶潔連續(xù)第六年奔赴進(jìn)博之約，作為進(jìn)博會(huì)的‘老朋友’，我們總能在這里感受到中國市場(chǎng)的‘新機(jī)遇’?！?在寶潔展區(qū)開幕式致辭中，寶潔大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官許敏女士指出：“中國市場(chǎng)的新機(jī)遇意味著，中國消費(fèi)者對(duì)美，對(duì)健康，對(duì)高質(zhì)量生活的更高追求；新機(jī)遇意味著，寶潔所處的行業(yè)規(guī)模將會(huì)在不遠(yuǎn)的將來，從今天的七千億突破萬億；新機(jī)遇意味著，我們對(duì)中國市場(chǎng)充滿長期信心和戰(zhàn)略定力?！?/p>
聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁陳戈則表示：“中國龐大的市場(chǎng)規(guī)模，完善的供應(yīng)鏈體系，以及先進(jìn)的數(shù)字化創(chuàng)新所帶來的機(jī)遇，正推動(dòng)著聯(lián)合利華深入?yún)⑴c到中國市場(chǎng)未來的發(fā)展浪潮中?！?/p>
資生堂集團(tuán)董事長兼CEO魚谷雅彥通過視頻致辭并表示：“資生堂將繼續(xù)以進(jìn)博會(huì)為紐帶，牢牢把握中國這片創(chuàng)新沃土，與中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的脈搏一起跳動(dòng)，與中國市場(chǎng)共同按下創(chuàng)新‘加速鍵’。”
入華32年來，愛茉莉太平洋歷經(jīng)數(shù)次中國美妝需求變遷與行業(yè)起伏。首次以愛茉莉太平洋中國總裁的身份參與進(jìn)博會(huì)的樸泰鎬認(rèn)為，中國市場(chǎng)在全球美妝行業(yè)是一個(gè)非常獨(dú)特的市場(chǎng)，中國化妝品市場(chǎng)的前景廣闊，到未來的很長一段時(shí)間都將是化妝品行業(yè)的黃金發(fā)展階段。
據(jù)其介紹，愛茉莉太平洋集團(tuán)進(jìn)一步加強(qiáng)了線上渠道的布局，并通過社交媒體等新媒體手段與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。而隨著上海嘉定集研發(fā)、生產(chǎn)及物流為一體的綜合基地“愛茉莉上海美麗妝園”的落成，集團(tuán)在更深入地拓展中國市場(chǎng)。
“下一個(gè)中國”依然是中國、“投資中國就是投資未來”，越來越成為外資美妝集團(tuán)們的深刻共識(shí)。這也為中國美妝市場(chǎng)的深刻變革及未來走向吹響了積極的號(hào)角。