文｜酒周志
無(wú)論是因?yàn)榧倬品簽E，還是補(bǔ)貼擊穿底價(jià)，酒企都要和電商找尋新的共生生態(tài)。
在“雙11”滿減的狂熱消費(fèi)中，白酒行業(yè)卻痛并快樂(lè)著。
11月2日，五糧液發(fā)布公告，稱可對(duì)電商平臺(tái)購(gòu)買的五糧液提供免費(fèi)鑒定服務(wù)，同時(shí)還幫助消費(fèi)者通過(guò)合法渠道維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。
就在不久前，劍南春亦公告稱部分電商店鋪提供的劍南春授權(quán)書(shū)系偽造。同時(shí)，劍南春還對(duì)多個(gè)電商平臺(tái)補(bǔ)貼的店鋪銷售的劍南春產(chǎn)品進(jìn)行了采樣，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品來(lái)源繁雜，疑似為回收拼湊銷售。
酒周志不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年，包括茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、劍南春、釣魚(yú)臺(tái)等諸多名酒，都出現(xiàn)過(guò)類似打假，且大多指向電商平臺(tái)的低價(jià)補(bǔ)貼產(chǎn)品。
對(duì)于電商平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，名酒的透明價(jià)格則是低價(jià)的心智錨點(diǎn)，亦通過(guò)保險(xiǎn)公司承保等方式保真，硬剛酒企的公告。
原本的雙十一，成了白酒界的315——低價(jià)白酒到底有沒(méi)有貓膩？酒周志經(jīng)過(guò)半月的市場(chǎng)調(diào)研、對(duì)話部分白酒電商從業(yè)者，試圖解密低價(jià)白酒江湖。
“5＋1”，電商白酒低價(jià)的秘密
雙十一期間的低價(jià)白酒能不能買？ 對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，即是誘惑，也是擔(dān)憂。
通過(guò)補(bǔ)貼和價(jià)格戰(zhàn)，部分電商平臺(tái)已經(jīng)把茅臺(tái)飛天打下了2000元的價(jià)格線，而五糧液普五也低于800元的價(jià)格線。
但在雙十一前夕，有媒體報(bào)道河南鄭州高先生，在某知名電商平臺(tái)花費(fèi)5600元購(gòu)買整箱五糧液，疑似遇假。而高先生的境遇，在市場(chǎng)上并非個(gè)例。
“我們這幾天批發(fā)五糧液的成本價(jià)是940元/瓶，如果按照電商的價(jià)格，賣1瓶就要賠100多元?！倍嗝拙其N售從業(yè)者告訴酒周志，隨著白酒社會(huì)庫(kù)存量的增大，白酒或多或少都面臨價(jià)格倒掛的問(wèn)題，但并不會(huì)太離譜。
那么，電商上的低價(jià)白酒是如何來(lái)的？
一名四川酒商則表示，為了刺激消費(fèi)，政府和電商平臺(tái)也確實(shí)拿出了誠(chéng)意，例如，在四川如果能搶到政府發(fā)的滿減券，150元就能買一瓶“紅花郎十”。
當(dāng)前平臺(tái)百億補(bǔ)貼，也讓部分白酒店鋪有了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力?！安贿^(guò)，像能夠加入百億補(bǔ)貼的商家，都是經(jīng)過(guò)審查的黑標(biāo)商戶，能夠加入的商戶還是少數(shù)?！币幻娚虖臉I(yè)者告訴酒周志。
那么，除了百億補(bǔ)貼外，部分能把價(jià)格打下來(lái)的白酒商家，又是如何做到 的呢？幾名酒商也揭露了一些行業(yè)常用手法。
第一是通過(guò)“5＋1”，真假混賣。
上述商戶坦 言，他所了解的部分商戶都是通過(guò)“5＋1”的方式，即5瓶真酒、1瓶假酒（高仿）的方式，能讓一箱白酒騰出來(lái)至少幾百元的利潤(rùn)空間，“如果不是專業(yè)人士，很難在真酒中分辨出那瓶假酒?！?nbsp;
這種做法常見(jiàn)于價(jià)格相對(duì)較高的名酒品牌。假酒有了近千元的利潤(rùn)空 間，讓利二、三百元，也就有了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
第二是全國(guó)收尾貨白酒，拼湊銷售。
在劍南春的公告中，提到了“產(chǎn)品來(lái)源繁雜，疑似為回收拼湊銷售”的現(xiàn)象，上 述商戶亦表示，這種白酒主要為“兌過(guò)獎(jiǎng)”，或者是包裝破損，以及經(jīng)銷商轉(zhuǎn)行的尾貨。
“比如有些地區(qū)發(fā)大水，白酒包裝被淹后破損，這些白酒收的價(jià)格就非常低，回收者換個(gè)新酒盒銷售?！痹撋虘舯硎?，這樣的白酒同樣因?yàn)榛厥涨蓝?，都是拼湊成整箱，同樣也存在買到假貨的隱憂。
酒企授權(quán)書(shū)，難成拒假防線
有商家告訴酒周志，酒企如果不在迫不得已的時(shí)候，不會(huì)公開(kāi)打假。 因?yàn)檫@意味著其品牌已經(jīng)在市場(chǎng)上假酒泛濫，可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買防御心理。
而在各家酒企公告中，也大多以檢驗(yàn)酒企授權(quán)書(shū)、幫助消費(fèi)者鑒別等方式，幫助消費(fèi)者來(lái)識(shí)別白酒真?zhèn)巍?nbsp;
但酒周志發(fā)現(xiàn)，這種甄別方法，在電商平臺(tái)有意或者無(wú)意之中，并不能成為防線。
在某平臺(tái)，酒周志隨機(jī)搜索幾款名酒的三方銷售店鋪，大多數(shù)客服以“酒企品牌授權(quán)資質(zhì)已經(jīng)經(jīng)過(guò)平臺(tái)審核，授權(quán)書(shū)不便對(duì)個(gè)人進(jìn)行提供”的理由婉拒。
一名在多個(gè)電商平臺(tái)銷售古井貢酒的商家私下告訴酒周志，授權(quán)書(shū)往往只有大的經(jīng)銷商才有，對(duì)于大多數(shù)“倒騰”白酒的商戶，是無(wú)法拿到授權(quán)書(shū)，但并不影響其在電商銷售。
他舉例，有些電商平臺(tái)確實(shí)需要授權(quán)書(shū)，沒(méi)有授權(quán)書(shū)的店鋪在上新產(chǎn)品時(shí)，打不出“古井貢酒”的全稱，于是商家會(huì)通過(guò)古8、安徽、貢酒等界定模糊的詞，來(lái)更新商品。在消費(fèi)者在電商平臺(tái)搜索古井貢時(shí)，只要店鋪價(jià)格低、流量大，也會(huì)被推送給消費(fèi)者，從而促成購(gòu)買。
幾名白酒電商從業(yè)者坦言，平臺(tái)方應(yīng)該也知道這種情況，但也是一種默許的態(tài)度，“如果僅僅靠極少數(shù)有授權(quán)書(shū)的經(jīng)銷商來(lái)經(jīng)營(yíng)，白酒根本無(wú)法做成大品類?！?nbsp;
而在另外一家知名電商平臺(tái)，三方白酒銷售商家并不需要授權(quán)書(shū)，只需要提供工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照（資質(zhì)證照）和食品經(jīng)營(yíng)許可證（行業(yè)證照）即可正常銷售。
部分酒商并未有資格加入百億補(bǔ)貼的序列，為了給低價(jià)酒找個(gè)理由，也會(huì)自己在圖片展示中標(biāo)記“百億補(bǔ)貼”等字樣，來(lái)吸引消費(fèi)者入店購(gòu)買。
那么，為何消費(fèi)者會(huì)放心這些店鋪呢？
“真酒都賣不出去，誰(shuí)還賣假酒?。俊鄙鲜龉啪曍暰粕碳冶硎?，對(duì)于二、三線腰部白酒品牌，幾乎沒(méi)有造假，做這類腰部品牌的經(jīng)銷商，大多存在動(dòng)銷難，把手里的庫(kù)存消化完才是他們的目的。
“雖然各家酒企都有嚴(yán)格的銷售授權(quán)制，但電商大多數(shù)屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，很難形成有效的制約手段?！蹦辰?jīng)銷商告訴酒周志，在收酒的過(guò)程中，往往會(huì)標(biāo)明白酒是否會(huì)怕查。
該經(jīng)銷商進(jìn)一步解釋，“怕查”是一旦酒企發(fā)現(xiàn)本該在線下銷售的酒，在電商銷售，會(huì)對(duì)經(jīng)銷商做出相應(yīng)的處罰。而“不怕查”的，多數(shù)為經(jīng)銷商已經(jīng)不再代理，處理尾貨，或者已經(jīng)把酒“洗出去”了，酒企業(yè)無(wú)權(quán)過(guò)多干涉。
酒企打假背后的真憂
酒周志發(fā)現(xiàn)，電商白酒的亂象，大多集中在三方店鋪。
各 家電商平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”頻道，就是為了搶占消費(fèi)者的低價(jià)心智和消費(fèi)習(xí)慣，其對(duì)白酒的白酒真?zhèn)我灿袊?yán)控的措施。某電商平臺(tái)就通過(guò)保 險(xiǎn)公司承保的方式，來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心。
對(duì)于大多數(shù)酒企來(lái)說(shuō)，打假只是“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”，一方面希望讓消費(fèi)者感受到線上銷售的亂象，能回歸正規(guī)渠道，維護(hù)經(jīng)銷商權(quán)益；另一方面遏制電商不斷突破酒企苦苦維持的價(jià)格體系。
在今 年雙十一，茅臺(tái)飛天補(bǔ)貼價(jià)后跌破2000元的價(jià)格線，而千元大單品的五糧液普五和國(guó)窖1573，經(jīng)過(guò)補(bǔ)貼后，也跌落至不到800元的次高端價(jià)格線。
“一旦白酒跌破價(jià)格體系，買慣了便宜白酒的消費(fèi)者，就很難再回歸線下購(gòu)買白酒。”某酒城負(fù)責(zé)人告訴酒周志，白酒屬于預(yù)知消費(fèi)，且沒(méi)有保質(zhì)期，趕上優(yōu)惠節(jié)點(diǎn)購(gòu)買白酒，已經(jīng)成為不少消費(fèi)者的習(xí)慣。
如果讓經(jīng)銷商賺不到錢，經(jīng)銷商就很難有忠誠(chéng)度來(lái)幫助酒企維持價(jià)格——名酒銷售價(jià)格透明、流轉(zhuǎn)快，但其單瓶利潤(rùn)率也就一二十元，不少經(jīng)銷商通過(guò)名酒引流做私域，也正在瓦解名酒的價(jià)格體系。
一名運(yùn)營(yíng)私域的白酒經(jīng)銷商表示，940元/瓶的五糧液，他可能會(huì)賠40元就出貨，主要是換取客戶信息。“這個(gè)客戶購(gòu)買五糧液，就說(shuō)明有較強(qiáng)的商務(wù)需求，他購(gòu)買了發(fā)現(xiàn)我的酒是正品，且便宜，就會(huì)建立最初的信任。”
他進(jìn)一步解釋，后期業(yè)務(wù)員就會(huì)跟進(jìn)他的飲用場(chǎng)景，給他提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品方案，轉(zhuǎn)換為自身的客戶。
那么，對(duì)于酒企打假背后的真憂，酒企應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？酒周志對(duì)話的經(jīng)銷商認(rèn)為，隨著線上渠道的發(fā)達(dá)，酒企在各大電商也有了系統(tǒng)的布局。例如，i茅臺(tái)的直銷占比持續(xù)擴(kuò)大，也讓茅臺(tái)的經(jīng)銷商們感到了寒意。其他品牌雖然做不到茅臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)，但線上布局也在瓜分線下經(jīng)銷商的既有市場(chǎng)份額。
“電商是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代正常的銷售渠道，也符合現(xiàn)代消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣與需求，是線下渠道重要的補(bǔ)充?！卑拙茖＜也虒W(xué)飛認(rèn)為，酒企應(yīng)該主動(dòng)與相關(guān)電商平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，增強(qiáng)互信與溝通，加強(qiáng)電商監(jiān)管，積極引導(dǎo)電商銷售規(guī)范經(jīng)營(yíng)。
其次，酒企要培養(yǎng)自己的電商直營(yíng)平臺(tái)，樹(shù)立品牌權(quán)威，提升電商銷售的主動(dòng)權(quán)。
最后，可以借助廠家自身品類多，產(chǎn)品多，價(jià)格優(yōu)等特點(diǎn)，針對(duì)電商開(kāi)發(fā)專銷產(chǎn)品，或者可以考慮與線上經(jīng)銷商深度合作，建立聯(lián)營(yíng)體等新模式，從而獲得線上銷售新增量，規(guī)避相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。