文 | 文娛先聲 雨過炊煙
編輯 | 先聲編輯部
最近，短劇三大男主何健麒、孫樾、王道鐵錄制芒果綜藝的消息沖上了熱搜。
這三位男主每人都出演過二三十部短劇，著實是短劇領域的“熟面孔”，而當長視頻平臺開始邀請短劇演員充門面時，也能看出其對微短劇受眾的渴望。
目前來看，微短劇發(fā)展迅猛，甚至被認為漸漸侵占了長視頻的領地。這個論斷并非沒有根據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國電影總票房為549.15億元，而網(wǎng)絡微短劇市場規(guī)模達到了373.9億元，占比接近電影市場七成，未來有望超過電影總票房。
當中國影視行業(yè)面臨著票房下滑、劇集發(fā)行數(shù)量減少的挑戰(zhàn)時，又該如何積極應對微短劇造成的沖擊？
01 短劇兇猛
長視頻燒錢已經(jīng)是不爭的事實。
“對視頻網(wǎng)站來說，70%播出的劇都是嚴重虧損的！所以業(yè)內(nèi)人士沒有什么動力去投資拍攝”，檸萌影視創(chuàng)始人蘇曉在最近舉辦的“2024橫店影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會”上，直指長視頻長期以來面臨的痛點。
愛奇藝CEO龔宇則將原因歸為科技發(fā)展和微短劇的高速發(fā)展，“在用戶群體及其消費習慣等方面，微短劇和傳統(tǒng)影視行業(yè)是高度相似的，所以傳統(tǒng)影視行業(yè)遇到了一個大挑戰(zhàn)，我們不得不接受這個挑戰(zhàn)。”
當70%播出劇都處于虧損的現(xiàn)狀時，也倒逼傳統(tǒng)影視行業(yè)去探索破局思路。
與長視頻成本高、虧損高的特點相反，微短劇恰恰具有制作成本低、運轉(zhuǎn)效率高
的優(yōu)勢，也意味著試錯成本更低，倘若以小搏大的路線成功，還能賺到超出預期的收入。
以《我在80年代當后媽》為例，這部劇的制作成本是每分鐘1.2萬，換算下來，82集成本在百萬左右，后期成本僅有八萬，但上線首日充值便高達2000萬，累計充值上億元。
不過，目前短劇的投流成本也是筆不小的支出。據(jù)相關報道顯示，付費劇單部投入50-200萬，整體市場300億，目前充值最高的短劇作品是《無雙》，高達2億，但充值的80%都是投流費用，還有10%是微信手續(xù)費，最后的10%也是制作方和投流方分，利潤僅為3%-5%，單部最高收益可達1000萬。但在利潤層層瓜分的這種情況下，付費劇98%都處于虧損狀態(tài)。
縱觀整個過程可以看出，投流公司往往會獲得更多利潤，制作方反而獲利甚微，這也在一定程度上影響了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作。以《閃婚老伴是豪門》為例，據(jù)媒體報道，這部劇充值總額是3000萬，80%是投流成本與渠道費用，出品方的分成在5%-7%左右，端原生收入大概是200萬。
當短劇暴富神話層出不窮時，70%賠錢的長劇和98%虧損的短劇在輿論場上形成了強烈對撞。不過，從制作層面來看，短劇的制作成本相對來說是更低的，即便虧損，也是短劇虧得更少，更不用說長劇存在幾年的制作周期，短劇盈利的效果反倒立竿見影。
恰因如此，傳統(tǒng)影視行業(yè)的資金流向也開始發(fā)生變動。降本增效的浪潮之下，制作方與投資人不敢像過去一樣貿(mào)然投入大量傳統(tǒng)影視劇，而是更傾向于獲得收益更快的方式。而短劇“短平快”的特點恰好契合了需求，在精品化趨勢下，微短劇也漸漸從豎屏短視頻形式，發(fā)展到橫屏上星，被主流衛(wèi)視所接納。
從商業(yè)價值來看，長視頻盈利模式相對單一，主營業(yè)務的盈利方式主要靠會員、廣告，而爆款拉新又具有很高的不確定性。比如去年《狂飆》播出后，愛奇藝的2023年Q1會員增加了1700多萬，但之后再沒有一部爆劇達到這個效果，這種不確定性也限制了用戶持續(xù)付費的意愿，用戶的忠誠度，遠沒有想象中高。
而短劇則的盈利模式相對多元，包括付費解鎖、定制廣告、直播帶貨等。至于二者之間的付費性價比，觀眾早已不局限于對內(nèi)容數(shù)量的考量，而是取決于內(nèi)容是否能戳中觀眾情緒，在觀眾爽點蹦迪的直給內(nèi)容不缺人買單。
而品牌贊助商之所以大力加碼短劇，也是看中了短劇能為品牌直播間帶來更多實際轉(zhuǎn)化的效果，并能觸達更多人群。增長黑盒聯(lián)合勾正科技的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年播放量Top30的抖快短劇中，抖音共有18部短劇，其中15部為品牌定制短劇。
從用戶角度考量，短劇可以在算法推薦下，精準捕捉用戶喜好，及時為用戶推送他們更感興趣的爽感內(nèi)容。而長劇更考驗觀眾耐心，需要長時觀看，而在有限的吃飯、排隊、坐地鐵等碎片化時間里，觀眾可能更想隨手刷上幾集短劇。
在制作層面，短劇拍攝時間短，更熟悉觀眾當下需求，而長劇立項周期少則兩三年，多則四五年，倘若創(chuàng)作者無法帶著前瞻性思維進行創(chuàng)作，極易導致與觀眾喜好不匹配，動輒撲街的S+大劇就佐證了這點。
除此之外，盜版對于長劇與短劇的影響也截然不同。對于長視頻而言，盜版無疑會傷害內(nèi)容生態(tài)，影響付費情況。但短劇則不然，自從小程序短劇崛起后，短劇更像是信息流，盜版增加反而更有利于投流推廣，從而提升曝光度，短劇制作方大概率對此視若無睹。
種種因素疊加之下，盡管監(jiān)管也開始收緊，但微短劇仍是一路高歌猛進。同為搶奪用戶時間的生意，短劇崛起，勢必擠占用戶留給長視頻的時間，長視頻如果繼續(xù)按照傳統(tǒng)影視行業(yè)的思維創(chuàng)作，顯然難以應對短劇帶來的危機。
02 長劇如何應對短劇危機？
時下，短劇正在頻頻刷新播放量和付費記錄。
比如國慶期間的短劇《我在長征路上開超市》上線7小時，播放量就突破了千萬；《閃婚老伴是豪門》累計播放量突破5億，充值3000萬；《我在80年代當后媽》播放量高達7.1億，單日付費超過2000萬，累計充值上億元。在野蠻生長的階段，一個個爆款案例足見短劇的發(fā)展勢頭。
某種意義上講，長劇是生活和小說的翻版，短劇則是異想天開的爽文，在造夢方面，短劇遠比長劇更為精彩。
為了應對短劇帶來的危機，長視頻平臺動作不斷。
9月25日，愛奇藝世界大會提出要開設“短劇場”和“微劇場”。其中，“短劇場”發(fā)力橫屏短劇，計劃每周上線一部古偶、現(xiàn)偶、懸疑等類型劇集，時長在5-20分鐘左右；“微劇場”則發(fā)力豎屏短劇，時長在1-5分鐘左右，每周上新2-3部劇集，內(nèi)容聚焦男頻、女頻和引發(fā)族群，此舉意在向短視頻腹地發(fā)起進攻。
對此，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉輝表示：“影視行業(yè)迎來了近五十年來第二次創(chuàng)作共謀時代，短劇就是長短視頻的二次融合?！饼徲钜舱J為：“全行業(yè)都應該做微短劇，而不是把它當成洪水猛獸。雖然微短劇行業(yè)存在一些問題，但我們可以讓它升級，讓它更精致，更符合大眾的價值觀和審美?！?/p>
在分賬政策上，愛奇藝也進行了調(diào)整，比如針對頭部內(nèi)容推出階梯分賬的合作模式，如果頭部內(nèi)容會員有效播放時長達到800萬——2000萬小時之間，平臺將會補貼10%的單價，如果播放時長超過2000萬小時，基礎單價會上浮20%。
最近，騰訊視頻也舉辦了首次微短劇發(fā)布會，堅持繼續(xù)圍繞著“煙火氣、少年氣、新鮮氣”三個方向創(chuàng)作精品微短劇，并通過“微短劇+文旅”、“微短劇+普法”等賽道補充新鮮內(nèi)容。比如文旅短劇《我和我爸的18歲》融入了潮汕英歌舞這類非遺元素，《反詐破局》《即將出庭》《屋檐下》也以寓教于樂的形式為觀眾普法。
在合作模式方面，騰訊視頻的分賬政策也在全新升級。
第一，會員分賬上采取“會員觀看時長+會員拉新激勵”的組合收益模式，片方可獲得會員訂單扣除渠道費后的50%收益；第二，分賬周期也進行了調(diào)整，對于分賬期超過千萬的獨播項目，分賬周期將從6個月自動延長到1年；第三，騰訊視頻還推出了“優(yōu)秀作品獎勵計劃”和“深度廠牌合作計劃”，前者優(yōu)秀作品可獲得單部10萬的獎勵，后者按照階梯獎勵，作品最高可獲得500萬獎勵，旨在促進孵化優(yōu)質(zhì)短劇項目。
10月8日，優(yōu)酷正式施行了新的短劇分賬規(guī)則：S級短劇單價定為16元，比以前漲了10元，A級單價定為8元，比以前漲了4元。播后定級為每集2、4、6、8、16元五檔。同時，優(yōu)酷還引入了“拉新系數(shù)”指標，并根據(jù)短劇播出期間的站外營銷、渠道引流、會員轉(zhuǎn)化等方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)調(diào)整動態(tài)分賬，最高可上浮120%。
此外，芒果TV旗下的風芒APP也迎來了新一輪的升級。除了微短劇外，還將發(fā)力微綜藝、微新聞等內(nèi)容板塊，最新短劇片單涵蓋懸疑、古風、甜寵等類型。為了實現(xiàn)科技賦能，風芒APP還Kimi開放生態(tài)平臺、萬興科技等公司合作，并將開啟劇本智能創(chuàng)作、短劇分發(fā)智能剪輯、短劇實時洞察等功能。
當長視頻平臺紛紛將頭部爆款作品、拉新獎勵等政策提上日程后，可以看出平臺越來越重視短劇在內(nèi)容生態(tài)上的布局，并加大真金白銀投入到更能帶來利潤的短劇作品上，加速推進短劇精品化之路。
在題材方面，短劇大量推出老年甜寵劇后，長視頻也開始不斷挖掘銀發(fā)群體，比如愛奇藝的“一老一小”策略；優(yōu)酷發(fā)力“銀發(fā)劇場”，將劇集字幕調(diào)整為大字號等。
如今，用戶正處于信息爆炸的時代，可供選擇的內(nèi)容產(chǎn)品與日俱增。長視頻平臺一方面需要按照微短劇的制作邏輯適應微短劇，另一方面也要不斷讓傳統(tǒng)影視作品更新迭代，比如壓縮劇集長度，減少注水情況等。
雖說長短劇本質(zhì)上都在搶奪用戶注意力，但二者之間并非簡單的零和博弈關系。傳統(tǒng)長劇可以借鑒微短劇的成功經(jīng)驗，提升劇本質(zhì)量和敘事節(jié)奏感，比如《墨雨云間》就靠著短劇敘事節(jié)奏成為今年的爆款。微短劇也可以借鑒傳統(tǒng)長劇的深度思考和情感共鳴，提升內(nèi)容質(zhì)量，比如評分較高的《東欄雪》和《長公主在上》。
長劇和短劇可以相互彌補各自內(nèi)容短板，而不是走向誰卷死誰的趨勢。
結語
總結來看，長視頻的困境源一方面源于短視頻、短劇改變了觀眾的娛樂習慣，另一方面是自身內(nèi)容短板，導致觀眾陷入審美疲勞。
當外部環(huán)境越來越嚴峻時，內(nèi)容產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了供大于求的趨勢，無論是長劇還是短劇都需要打磨精品，減少輸出同質(zhì)化內(nèi)容。
為了應對短劇發(fā)起的挑戰(zhàn)，各大長視頻平臺都在短劇領域不斷探索新的題材和類型，以滿足用戶的多樣化需求，短劇亦因此呈現(xiàn)出精品化趨勢。隨著AI、VR等技術的不斷發(fā)展，內(nèi)容創(chuàng)作者也將在短劇制作和分發(fā)方面不斷探索新的技術創(chuàng)新點。
微短劇進入爆發(fā)期后，觀眾作為裁判員，自然而然會做出內(nèi)容篩選。無論何時，內(nèi)容都是核心和源動力，大浪淘沙之下，最終留下來的一定是內(nèi)容精品。