界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

曾靠打情懷牌翻紅的國貨洗護品牌蜂花這次栽在了營銷上。

蜂花近期在小紅書上發(fā)布的一篇“看清什么是真假閨蜜”的漫畫被指刻意丑化女性，引發(fā)不少消費者的抵制。11月7日中午，蜂花對此發(fā)布道歉信，稱該事件暴露出品牌在內(nèi)容把控以及審核流程方面存在嚴重漏洞，已第一時間啟動整改程序，刪除了相關(guān)圖文，并將嚴肅整頓該賬號的運營。

但受損的品牌聲譽并不容易修復(fù)。在該道歉信下的評論區(qū)內(nèi)，仍有大量網(wǎng)友表示以后不會再購買蜂花的產(chǎn)品。

作為老牌國貨的蜂花來自上海蜂花日用品有限公司，其前身上海華銀日用品有限公司創(chuàng)立于1985年。發(fā)展至今，蜂花一直主打洗發(fā)護發(fā)用品——這意味著其客群中占比更多的是女性，走“便宜大碗”的性價比路線。例如，頗受歡迎的蜂花經(jīng)典基礎(chǔ)系列的護發(fā)素，1L裝的折后價格只要17.9元，該爆品在蜂花天貓旗艦店內(nèi)銷量已超百萬件。

不同于一些消費者對老牌國貨常有的品牌老化、賺不到錢、進而逐漸失去市場份額的刻板印象，蜂花實際上一直活得都還不錯。蜂花是中國市場率先倡導(dǎo)“洗護分離”概念的品牌，因此在創(chuàng)立之初便奠定了在護發(fā)素市場的地位，該品類至今仍是蜂花的王牌。此外，蜂花在前電商時代已經(jīng)積累了深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，因而能在龐大的下沉市場拿下份額。

蜂花董事長顧錦文此前曾親自辟謠“蜂花瀕臨倒閉”的傳聞，稱“蜂花一直在穩(wěn)步發(fā)展”。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報告指出，2021年中國護發(fā)素市場十大品牌中，蜂花力壓寶潔、歐萊雅、資生堂等大型外資企業(yè)旗下品牌，排在第一。宇博智業(yè)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的2023年護發(fā)素十大品牌排行榜中，蜂花是唯一上榜的國貨品牌，僅次于潘婷位列第二。

近些年，蜂花也在努力抓住線上渠道尤其是電商直播和社交媒體營銷的新機會。蜂花董事長顧錦文在2023年接受CBNData采訪時曾經(jīng)透露，蜂花每年的營銷費用占銷售額的30%左右，其中廣告費占比大約是5%。

快消品牌做營銷是再正常不過的操作，況且對于老國貨來說，它們對品牌缺乏競爭力、逐漸被消費者遺忘的擔(dān)憂更甚。也正因如此，老牌國貨常常將新媒體運營視為抓住消費者尤其是新一代消費者的重要手段，社交媒體的風(fēng)格也大多偏向年輕化。

以蜂花為例，除了日常運營品牌官方的社交媒體賬號和直播外，它也緊跟熱點，善于“蹭熱點”營銷。

蜂花的最近一次出圈是2023年9月，當(dāng)時李佳琦因帶貨花西子79元眉筆的相關(guān)言論而陷入輿論漩渦，蜂花趁勢力推其“79元五斤半洗護套餐”，并聯(lián)動其他國貨品牌，在直播間搞起了“國貨大團建”。在網(wǎng)友的推波助瀾下，緊接著蜂花又被曝到處撿箱子發(fā)貨，靠著“貧窮老國貨”的形象收獲了一波同情。蜂花因此一夜之間漲粉50萬。

而在更早之前，蜂花已經(jīng)從消費者被調(diào)動的情緒中嘗到甜頭。2021年，蜂花首次入駐抖音直播帶貨，當(dāng)時“蜂花疑似倒閉”的視頻一度刷爆短視頻平臺，被老國貨情懷打動的消費者涌入蜂花直播間。2022年，“蜂花董事長含淚直播”稱“蜂花10年間僅漲價2元錢”的新聞再次沖上熱搜，雖然蜂花隨后辟謠該視頻為自媒體謠傳，但仍為品牌刷了一波存在感。

與此次營銷“翻車”事件對比來看，一直以來蜂花擅長喚起的消費者情緒實際上是較為單薄的，且無異于其他老國貨品牌，無外乎就是懷舊、同情和一些民族自豪感。這些情緒或許能幫蜂花在短期內(nèi)收獲一波銷量，但這種脆弱的情感聯(lián)結(jié)也很容易被其他品牌所取代，或是因一些偶發(fā)事件徹底斷裂。

而對于那些更復(fù)雜的、涉及到價值觀層面的情感，蜂花沒有能引發(fā)消費者共鳴的能力，也對此缺乏足夠的敏銳度。品牌的新媒體運營就只停留在追逐流行梗的層面，而忽視了其中能夠反映出的社會思潮和輿論風(fēng)向變化。

蜂花也不是個例。就在蜂花發(fā)布道歉信的前一天，另一個上海老國貨、家清品牌裕華也因發(fā)布內(nèi)容被指“擦邊”而發(fā)布道歉聲明。該品牌表示將問責(zé)涉事工作人員，并內(nèi)部整改，提高審核標準，力爭杜絕類似問題再發(fā)生。