界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

從成為上海家化的高光品牌到收縮業(yè)務(wù)線，佰草集用了11年。

在2013年上海家化的財報上曾寫到，佰草集太極丹產(chǎn)品在上市第一年就成功地做到了零售銷售額過億的不俗業(yè)績，推動佰草集品牌的進一步發(fā)展——品牌認知率持續(xù)提高，消費者的忠誠度（保持率）也維持在較高水平上。

上海家化前董事長葛文耀也在自傳中寫過，佰草集虧了7年后迅速成為上海家化主要的利潤來源。2013年他離開上海家化時，佰草集的出廠價要18個億，零售價是30幾個億。同時，佰草集也稱得上中國化妝品市場中早期出海的典范。

但如今，佰草集已經(jīng)不再是上海家化的支柱品牌，并跟隨著整個公司進入轉(zhuǎn)型陣痛期。

佰草集旗下美容業(yè)務(wù)品牌佰草集漢方SPA近日在微信公眾號上發(fā)文稱，因漢方SPA整體業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型及調(diào)整，日前已與美麗田園集團達成合作。漢方SPA位于上海的最后三家門店（保定店、永銀店、正大樂城店）將于2024年11月30日正式閉店，持有會員卡或消費券的客戶可以預(yù)約辦理退卡，或者將會員權(quán)益轉(zhuǎn)至美麗田園的會員體系中。

值得提到的是，界面時尚曾報道，連鎖美容院美麗田園近期收購了多個經(jīng)營不善的小型美容院，作為上市以來加速擴張的方式之一。這些并購交易并非以獲取門店物業(yè)為主要目標，而是著重于承接會員資產(chǎn)。實際操作中主要采取接收原美容院存量會員、并允許其到美麗田園消費原儲值卡余額的方式進行整合。

佰草集漢方SPA于2002年開張，是佰草集在護膚領(lǐng)域的延伸服務(wù)，進一步鞏固自身中草藥護理的品牌基因。從大眾點評上來看，佰草集漢方SPA提供的服務(wù)涵蓋面部、身體等各部位疏通經(jīng)絡(luò)、放松肌肉的SPA按摩項目，價格在288元到1638元之間，使用的都是佰草的產(chǎn)品，同時還會有熏艾等中式養(yǎng)生的環(huán)節(jié)。

近年來，上海家化因為業(yè)績低迷而進入整體調(diào)整期。2024年中，上海家化換了新任CEO林小海，從內(nèi)部架構(gòu)到品牌發(fā)展定位，他都提出了系統(tǒng)性的改革方向。

從品牌矩陣而言，林小海曾在財報溝通會上表示，敏感肌修護品牌玉澤與花露水品牌六神作為兩個體量相對大、品牌健康度相對較高的品牌被列為第一梯隊，并努力將其打造成為細分行業(yè)中的領(lǐng)跑品牌；第二梯隊品牌包括佰草集和美加凈，上海家化將力求打造規(guī)模賽道中的質(zhì)價比品牌。

其中，佰草集主攻護膚品，尤其是抗老和美白熱門的功效，提升市場份額；美加凈面向大眾女性，在護膚和個護品類打造極致極致性價比，持續(xù)擴大消費人群，提升品牌規(guī)模。

值得提到的是，在林小海上任之前，佰草集還上線了套裝價格上千元的御齡系列，有高端化的嘗試，但這個系列產(chǎn)品的銷量并不高。從佰草集官方天貓旗艦店來看，目前該品牌銷量排名前列的產(chǎn)品價格帶在300元以下。在2024半年報期內(nèi)，佰草集營收下滑約16%，其中去庫存的策略對收入和盈利產(chǎn)生一定影響，而同期佰草集的電商渠道增長約10%。

與電商體量增長相呼應(yīng)的是，佰草集品牌線下門店數(shù)量的減少。根據(jù)抖音百科援引的官網(wǎng)信息，截止2023年8月，佰草集在全國擁有超1500多家門店專柜。而如今官網(wǎng)更新的信息顯示，佰草集全國的門店專柜數(shù)量在500家左右。

實際上，線下渠道收縮轉(zhuǎn)型線上增長在本土化妝品牌中都已有成功先例。比如，珀萊雅上市后將線上和線下營收比例實現(xiàn)了對調(diào)，如今成為本土化妝品翻紅的典型案例。關(guān)閉低效門店可以降低運營成本，將資源集中在更有效的銷售渠道上，但難點在于，對于線上電商營銷能力較弱的上海家化而言，這需要放棄優(yōu)勢所在，重頭再來的勇氣和縝密規(guī)劃。

此外，在國貨美妝出海的浪潮下，早早出場的佰草集卻并沒有持續(xù)發(fā)光發(fā)熱。

早在2015年，佰草集在巴黎歌劇院大道38號開了首家海外旗艦店。這也讓它成為在國際核心商圈開設(shè)獨立品牌門店的第一個中國化妝品品牌。但根據(jù)上海家化的公告，佰草集巴黎專賣店目前已經(jīng)關(guān)閉。?

早在2008年，佰草集就通過化妝品零售商絲芙蘭在法國進行銷售，而后借由絲芙蘭在歐洲的銷售渠道，陸續(xù)進入荷蘭、西班牙、意大利、土耳其、波蘭、瑞典、丹麥、德國等國家。2013年5月，佰草集又入駐歐洲另一高端化妝品連鎖零售商道格拉斯。但在過去揚帆海外的進程中，佰草集對于海外市場一直處于品牌文化輸出的不溫不火的態(tài)度，并未將實際推進銷售放在戰(zhàn)略目標。