文 | 新熵 曉伊
編輯 | 蕨影
三季度財報答卷交出之際，三只松鼠的商業(yè)版圖波瀾又起，落下關鍵幾子。
10月28日，三只松鼠連發(fā)三文件，分別宣布公司將以合計不超過3.6億元收購愛零食、愛折扣和致養(yǎng)食品三家品牌，投資不超過1億元孵化超大腕、蜻蜓教練等新子品牌，以及投資不超過2億元進一步完善建設蕪湖、天津和簡陽等供應鏈集約基地。
一連串動作中，三只松鼠與愛零食牽手的消息尤為引人注目。
一方是線上起家、被量販零食社區(qū)折扣超市等線下零售業(yè)態(tài)沖擊的老牌零食企業(yè)，另一方是全國門店超1800家、行業(yè)位列第五的量販零食連鎖新秀，兩家高調(diào)官宣的同時，野心昭然若揭。
三只松鼠CEO章燎原發(fā)布視頻，調(diào)侃愛零食創(chuàng)始人唐光亮是大圣，雖有能力但缺乏團隊合作，連發(fā)兩條視頻表示 “愛零食”“愛折扣” 將成為事業(yè)合伙人，與三只松鼠共同推動量販零食行業(yè)健康發(fā)展。
而愛零食創(chuàng)始人唐光亮則宣稱雙方合作旨在 “三足鼎立，三分天下，引領行業(yè)”。
這一論調(diào)，引發(fā)外界諸多揣測。量販零食江湖競爭白熱化的當下，三只松鼠選擇此時入局意欲何為？加大供應鏈投資建設所圖為何？量販零食格局又是否將如他們所愿從“兩超多強”走向“三足鼎立”？
01 打破線下短板
拓展線下渠道，或是三只松鼠此番收購愛零食最主要的目的。
這兩年，三只松鼠的業(yè)績雖有所回暖，但高度依賴電商，線下渠道短板明顯。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年三只松鼠實現(xiàn)營收50.75億元，其中，來自第三方電商平臺的收入為40.9億元，占比超八成，其線下分銷業(yè)務營收卻不足10億元。
于三只松鼠而言，這并非長遠之策。盡管三只松鼠依靠電商發(fā)家，并曾憑此實現(xiàn)高速增長，在2019年突破百億營收，但不可否認的是，線下才是中國休閑食品銷售的主陣地，根據(jù)歐睿國際2023年數(shù)據(jù)測算，線下渠道占據(jù)休閑食品流通份額的82.6%。
這意味著，無論三只松鼠在線上再怎么竭盡全力，其銷售空間依舊較為有限，特別是在如今互聯(lián)網(wǎng)流量已然見頂，電商平臺買量成本不斷攀升，而良品鋪子、百草味等品牌營銷競爭日趨激烈的情形下。
成也電商，敗也電商。
從2020年到2023年，三只松鼠連續(xù)四年業(yè)績下滑，這也驅動其將目光轉向線下，在2019年推出“萬家門店計劃”，即5年內(nèi)開1萬家線下門店，但截至2023年年底，三只松鼠社區(qū)零食店僅為149家，原有店型266 家，與目標相去甚遠。
值得注意的是，三只松鼠還在今年提出2026年營收達到200億元的目標，其中線上、線下各100億元。
這其中既有疫情影響的無奈，也有三只松鼠自身經(jīng)營不善的原因。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，這是三只松鼠供應鏈不成熟造成的困局。
此前，三只松鼠的產(chǎn)品生產(chǎn)全部委托廠商代工，這種輕資產(chǎn)運營的模式固然為其節(jié)省了建設工廠的高額投入，但也帶來了質(zhì)量管控難度大、物流運輸成本高等挑戰(zhàn)，盡管近年來三只松鼠已經(jīng)著力自建供應鏈，但基因底色在，尚顯薄弱。
再者，三只松鼠長期以來倚重線上電商渠道，在線下門店運營和管理方面經(jīng)驗匱乏，導致其門店擴張速度和盈利能力均較友商稍顯遜色。
以去年6月三只松鼠新推出的量販模式自有品牌“國民零食店”為例，截至上半年其僅僅開設209家門店，營業(yè)收入1.75億元；同一時期，頭部玩家萬辰集團量販零食業(yè)務卻實現(xiàn)營收106.74億元，截至上半年末，全國門店更是達到6638家。
對此，三只松鼠的CEO章燎原也很無奈，在今年5月舉辦的三只松鼠2024全域生態(tài)大會上如此表示：“去年我們在量販零食開始搞的時候，被量販零食打蒙了?！?/p>
此話并非虛言，近年來零食很忙、好想你等量販零食、折扣式超市等線下零售業(yè)態(tài)快速崛起，確實對三只松鼠等品牌形成了一定的擠壓分流。
連鎖經(jīng)營產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏向「新熵」表示，量販零食賽道崛起的關鍵要素有二。一是前端門店實現(xiàn)快速且規(guī)?；臄U張；二是后端供應鏈高效率的運作，以此支撐前端門店的低價、高性價比優(yōu)勢。
然而，這兩點恰恰是三只松鼠的薄弱之處。大消費行業(yè)分析師楊懷玉指出，隨著量販零食行業(yè)競爭的加劇，三只松鼠原本與鳴鳴很忙、零食優(yōu)選等量販零食商合作的模式，已無法有效應對來自競爭對手的挑戰(zhàn)，通過收購才能迅速擴大規(guī)模，增強抵御競爭的能力。
同時，還可以結合愛零食、愛折扣、致養(yǎng)食品的研發(fā)和渠道資源，推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品，以滿足市場不斷變化的需求，鞏固和提升其在休閑食品市場的占有率。
正如章燎原在視頻號評論區(qū)所言：“如果你看不懂，就連成整塊一起看！”
02 量販零食生變
三只松鼠有諸多謀算，愛零食也不遑多讓。
作為2020年才創(chuàng)立的湖南品牌，愛零食雖比三只松鼠小了整整八歲，卻極具湖南人敢闖敢拼的特質(zhì)，其擴張之舉堪稱激進。
僅創(chuàng)立兩年，愛零食就快速向江西、四川、貴州等地全面鋪開進行門店建設，同時還一路收購區(qū)域量販零食品牌以壯大自身實力。僅在去年，愛零食就并購了成都、貴州和陜西的三家本地零食品牌。
就這樣，愛零食的規(guī)模不斷擴大，截至目前已覆蓋全國13個省市自治區(qū)，靠著超1800家門店在《2023年度量販零食連鎖品牌TOP30》中位列第五，僅次于零食很忙、好想來、趙一鳴零食和零食有鳴等品牌。
雖靠著激進的擴張策略躋身賽道靠前位置，但愛零食卻并不能高枕無憂，相反面臨著更激烈的競爭。近日，愛零食創(chuàng)始人唐光亮也忍不住發(fā)布視頻吐槽，以前會員日基本是門店平時銷量的兩倍，但現(xiàn)在基本沒啥效果，因為友商以更低價競爭。
這兩年，量販零食賽道進入高速發(fā)展期，各品牌“跑馬圈地”式的兼并和收購行為日益增多，門店數(shù)量不斷增長。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年底國內(nèi)量販零食門店總數(shù)只有2500家左右，截至2023年10月，中國量販零食店數(shù)量卻已經(jīng)突破了2.2萬家。
高速增長的B面，是日趨白熱化的行業(yè)競爭，各品牌從產(chǎn)品、價格卷到服務和加盟商，同條街不同品牌貼身肉搏互相卷低價、甚至挖角加盟商“翻牌”的情況屢見不鮮。
身在量販零食行業(yè)重鎮(zhèn)的湖南長沙，王燕覺得自己很容易就嗅到這場戰(zhàn)爭無聲的硝煙味，畢竟長沙是零食很忙、零食優(yōu)選、愛零食等多個量販零食品牌的誕生地，門店密集程度很高，平時她就會到這些門店買零食，她注意到這些零食品牌喜歡扎堆開店。
“可能零食很忙的斜對面就有家零食優(yōu)選，門面都是黃色裝潢，店內(nèi)擺設也差不多，不仔細看還以為是一家，只有打折互相別苗頭的時候才感覺容易區(qū)分?！彼嬖V「新熵」。
自去年趙一鳴零食與零食很忙宣布牽手成功，競爭似乎越發(fā)激烈，量販零食江湖格局生變，形成以萬辰集團（300972.SZ）、鳴鳴很忙集團為龍頭的“兩超多強”格局，超頭玩家們以絕對的資金、供應鏈和品牌優(yōu)勢對中小玩家形成碾壓，馬太效應越發(fā)明顯，而這也意味著玩家躋身第一梯隊的機會窗口開始縮小。
作為“多強”之一的愛零食，盡管創(chuàng)始人有著豐富的行業(yè)經(jīng)驗，但論資金、供應鏈等實力，依舊難以與超頭玩家匹敵，尤其是在行業(yè)進入洗牌期的當下，因此給自己找個強有力的靠山或許是最具性價比的選擇。
而三只松鼠是個不錯的選擇，對愛零食而言，三只松鼠具有資金、供應鏈、產(chǎn)品和管理等優(yōu)勢。在朱丹蓬看來，兩者的結合可以實現(xiàn)線上線下資源互融共通，互相補足短板。
03 “三分天下”野心
盡管三只松鼠在文件中提到，本次交易尚處于初步籌劃階段，具體交易方案尚需進一步協(xié)商確定。本次交易不構成重大資產(chǎn)重組，不存在重大風險，不涉及關聯(lián)交易。
但從雙方的態(tài)度來看，三只松鼠和愛零食的聯(lián)姻已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖虑??！感蚂亍挂约用说拿x咨詢愛零食招商經(jīng)理時，問及加盟后是否能享受到三只松鼠產(chǎn)品批發(fā)優(yōu)惠價，對方給出了肯定的答復，但暫不清楚具體折扣詳情。
三只松鼠這邊對本次聯(lián)姻也異常看重，原計劃于11月1日在安徽蕪湖舉辦線下品銷大會暨永遠的水手主題晚會，海報上方愛零食在前，而三只松鼠在后，活動流程中有邀請愛零食創(chuàng)始人唐光亮作為事業(yè)合伙人分享，且雙方創(chuàng)始人在視頻號發(fā)了多條視頻宣傳該活動。
「新熵」從三只松鼠知情人士那里得知，章燎原屆時將就收購的事情進行介紹，不過由于不可抗力因素，已經(jīng)延期到15日左右舉辦，后來又定時到10日。
關于此番收購，愛零食方十分高調(diào)，其創(chuàng)始人唐光亮不僅在視頻號宣稱就是要競爭三分天下的一席之地，還在30日更新視頻分享了三點內(nèi)容，表明三只松鼠雖控股愛零食，但約定全國量販零食賽道將由愛零食整合，而愛零食已經(jīng)做好承接全國區(qū)域品牌的基礎設施建設，還將限定3~5家區(qū)域品牌拿到上市公司股權激勵的名額。
相比之下，章燎原的表態(tài)更為低調(diào)，他并未正面發(fā)布直接的言論。不過，從其為線下品銷大會暨永遠的水手主題晚會準備的“戰(zhàn)袍”，或許可一窺三只松鼠的野心。
圖/抖音截圖
該“戰(zhàn)袍”是一件黑色T恤，正面印著線下品銷大會的字樣，背面印著一則五行小詩，詩名為《永遠的水手》，上述“十二個春與秋中，不滅的是水手的信仰，海上的雷霆只會照亮方向，永遠的水手才配擁有海洋”。
三只松鼠想當永遠的水手，此番收購確實是一步重要的棋。那么，雙方創(chuàng)始人三分天下的愿望實現(xiàn)的概率到底有多大？
文志宏認為，從量販零食賽道格局來看，目前萬辰集團和零食很忙是兩大巨頭，規(guī)模超萬店，其余多為區(qū)域性品牌連鎖，體量不足，仍有拓展空間，而三只松鼠通過并購還是有機會三分天下的。此外，海外市場對零食量販賽道也有巨大機會，但需探索。
楊懷玉進一步解釋，愛零食創(chuàng)始人提出的目標在理論上可行，但需滿足強大執(zhí)行力、持續(xù)創(chuàng)新力、優(yōu)質(zhì)供應鏈管理、良好品牌形象和有效的市場策略等條件。
不過，一切都只是理論上的預測。在文志宏看來，這場聯(lián)姻雖互利互惠，但雙方都有各自需要解決的問題，且一加一是不是大于二還要看兩者并購后整合如何，是采取品牌集中傳播還是多品牌的方式，以及如何把前端后端的供應鏈高效捏合在一起。
想做永遠的水手的愿望固然美好，但三只松鼠能否實現(xiàn)，空口無憑，還得看來日方長。