文 | 斑馬消費 楊偉
最近,一場關于茅臺酒的價格保衛(wèi)戰(zhàn),再度悄然打響。
11月1日,茅臺酒批發(fā)價跌到了2150元(當年、原箱);茅臺馬上采取措施,抑制電商渠道供應量;最近幾天,茅臺酒價迅速回升,恢復“正?!?。
2021年底茅臺酒批發(fā)價從最高點滑落后,此前兩年還穩(wěn)在了3000元線;沒想到,2024年初巽風茅臺沖擊波之后,茅臺酒批發(fā)價進入波動式下滑狀態(tài)。茅臺從控價、穩(wěn)價,迅速切換至挺價階段。各種小型護價戰(zhàn)斗,接連不斷。
市場預期,作為“看不見的手”,今年以來始終在壓制茅臺酒批發(fā)價;茅臺體系,動用“看得見的手”,包括抑制直營渠道、控制出貨量、釋放穩(wěn)定信號等,挺住價格。
只是,如果茅臺酒價的根本支柱不穩(wěn)定,就算2200元保衛(wèi)戰(zhàn)能打贏,接下來的多空博弈,鹿死誰手猶未可知。已經有券商測算出,茅臺酒批發(fā)價在本輪周期的底部區(qū)間為1814元-2350元。
好在,茅臺的價值始終不是普通商品所能比擬。至今其批發(fā)價仍高于建議零售價,這仍然是一家日賺2個多億、市值近兩萬億元的超級巨無霸公司。
茅臺酒和貴州茅臺,仍然值得期待:長風破浪會有時,直掛云帆濟滄海。
酒價波動
貴州茅臺,早已不再是一瓶白酒、一家公司,而是中國社會關于財富和地位的一種象征。所以,關于茅臺的任何風吹草動,都能引發(fā)大眾的廣泛關注。
最近幾天,茅臺酒價格波動,挑動著白酒業(yè)的神經。
十一長假還沒過完,茅臺酒批發(fā)價便開始下跌。10月6日的階段高點,24年飛天茅臺原箱價格2430元/瓶,散瓶2310元/瓶。之后,一路下降。至11月1日,24年飛天茅臺原箱價格2150元/瓶,散瓶2130元/瓶。
疊加雙11活動,電商平臺的茅臺酒價格,單價更是來到了2000元以下。這一消息,在熱搜上掛了好幾天。的確,已經好幾年沒見過這么“便宜”的茅臺酒了。
對此,茅臺體系并未坐視不管。近期,部分省區(qū)的茅臺酒商主動調整銷售方式,全面停止向電商渠道供貨。
效果立竿見影。短短幾天,茅臺酒批發(fā)價應聲上漲,24年飛天茅臺原箱價格回升至2350元/瓶,散瓶達到2290元/瓶。
查詢各大主流第三方電商平臺發(fā)現,茅臺酒單瓶價格已經回升至2100元左右,基本恢復到了上個月的“正常狀態(tài)”。
高端宴請及禮贈需求下降,提價希望幻滅削弱了投資屬性,非標產品和直營渠道對茅臺價格體系的沖擊,近年愈演愈烈。多重因素合力組成一雙“看不見的手”,直接壓制了茅臺酒價。
誰能想到,今年年初,茅臺酒的批發(fā)價還相當穩(wěn)定,24年飛天茅臺原箱價格3000元上下,散瓶2700元左右。
巽風APP上線,推出單價1498元的巽風茅臺375,點燃了茅臺酒價格暴跌的導火索,隨后幾個月,波段式下滑至此。
在這期間,茅臺體系動用“看得見的手”,不斷推出挺價措施,包括控制整體發(fā)貨量、取消大箱投放、暫停企業(yè)客戶申報等,茅臺管理層也密集走訪市場,為經銷商們加油鼓勁。
針對直營渠道對價格體系的沖擊,茅臺主動進行制約。以i茅臺為例,今年前三季度,其營業(yè)收入僅為147.66億元,比上年同期少賣了1個億;巽風,也沒有剛出道時的那般激進。
可從現在的結果來看,這一系列措施只是延緩了茅臺酒價的下跌勢頭,并未能改變潮水的方向。
而且,原本茅臺酒的價格會在短周期內順應“旺季漲價、淡季跌價”的趨勢,如今,這一規(guī)律也被打破。
今年中秋、十一雙節(jié)之前,茅臺酒價格逆勢下降,原箱單價從2580元跌至2320元,散瓶從2400元跌至2200元,直到十一期間才勉強穩(wěn)住陣腳,但也未能恢復到9月中旬的價格。
此次,抑制電商渠道,大概率可以讓茅臺酒價穩(wěn)定一段時間。往年此刻已經進入白酒消費旺季,今年卻一直寒氣逼人。接下來的春節(jié),對于茅臺酒來說,一場多空之戰(zhàn),在所難免。
價格體系
行業(yè)內最常談論的茅臺價格,一般指53度飛天茅臺的批發(fā)價(原箱)。長期以來,這個價格,不僅高于茅臺酒的出廠價,也高于建議零售價。
經過幾十年的運作,茅臺酒從“無人問津的土特產”,成為實質性的“國酒”;貴州茅臺從幾家小作坊,成長為單品營收上千億的“全球烈酒第一品牌”。
茅臺酒的銷售神話至今屹立不倒,20年時間營業(yè)收入、歸母凈利潤分別增長了60倍和126倍。然而,長期產能受限之下,供不應求的狀況始終未能得到解決。
最近的20余年,茅臺酒的出廠價從218元提高到1169元。出廠價推動批發(fā)價和零售價不斷上漲,形成了巨大的套利空間。
稀缺性和漲價預期,構成了茅臺酒的金融屬性,導致其實際銷售價格和批發(fā)價格,遠超建議指導價和出廠價。
前些年,買一些茅臺酒儲存起來,過幾年價格上漲后賣出,大多可以獲利不菲,讓茅臺酒成為廣受青睞的投資品。
最高點的2021年10月,茅臺酒的批發(fā)價漲到3950元/瓶,比當時的建議零售價高了1倍,比出廠價貴了兩倍。當時,在終端買到正規(guī)的茅臺酒,最少要花4000多元。
那個時期,“看不見的手”背后,是社會經濟的恢復周期、房地產行業(yè)仍處于高點、茅臺帶動的醬酒熱潮、等待多年的茅臺酒提價預期,等等。
對于這種畸形的價格體系,貴州茅臺當然不能坐視不理——盡管,公司也是體系中獲利較大的一方。
為了控價,茅臺早早地開始動用那雙“看得見的手”,嚴控經銷商惜售、考核開瓶率,并重點做大茅臺系列酒。其中,最核心的一條主線,便是削減經銷商、推進直營化。
2018年-2020年,貴州茅臺經銷商減少數量分別為607個、640個、346個。幾年的清理下來,公司國內經銷商數量從3000家穩(wěn)定到2000家。
貴州茅臺的直營渠道試水多年,策略包括自營店、電商、直供KA等。近兩年,直接拿出殺手锏,自營電商平臺i茅臺和巽風。其中,能夠1499元參與茅臺申購的i茅臺,迅速走紅,推出不到1年,就積累了超過3000萬用戶。
貴州茅臺直銷渠道的收入占比,已經從2016年的不到10%,提升至2023年的接近50%。
可能連貴州茅臺也沒有料到,自己的控價組合拳,恰好遇上了白酒行業(yè)因庫存周期而導致的調整期。
2016年之后,白酒行業(yè)以高端化為主線的行業(yè)復蘇,推高了市場的整體庫存水平。動銷趨弱-庫存升高-價格下降,最終引發(fā)惡性循環(huán)。
起初,全行業(yè)除茅臺以外都出現價格倒掛,就連次頂級白酒品牌五糧液(000858.SZ)也未能幸免。今年以來,連茅臺酒的批發(fā)價也未能穩(wěn)住3000元,幾輪動蕩,如今只能打響2200元保衛(wèi)戰(zhàn)。
茅臺周期
目前,茅臺酒價格處于巨大的分歧中。多頭基于經驗,認為茅臺酒批發(fā)價已經超跌;空頭根據現實,認為酒價還將繼續(xù)下跌。
茅臺酒批發(fā)價從3900多元跌到近期低點2100多元,3年時間累計跌去54%。但是,放在茅臺酒價的歷史之中,這樣的下跌,并非第一次了。
貴州茅臺徹底稱雄的最近十幾年,茅臺酒的批發(fā)價也經歷了“兩起兩落”。
茅臺酒出廠價,在2006年-2012年迎來了最密集、最大規(guī)模的提價,從不到300元干到了800元以上。于是,在2010年-2011年前后,茅臺酒的批發(fā)價從730元/瓶上漲至1900元/瓶,漲幅約為160%。
在酒駕入刑、限制公務消費、“塑化劑”風波等,一連串的沖擊之下,白酒業(yè)陷入調整期。2012年初到2013年上半年,茅臺酒批發(fā)價從1800元/瓶跌至880元/瓶,跌幅超過50%。
2016年白酒業(yè)以高端化推動行業(yè)復蘇,茅臺酒作為核心品種,2016年6月-2021年10月,其批發(fā)價從850元/瓶上漲至最高3950元/瓶,漲幅高達365%。
然后就是大家所熟知的本輪周期,茅臺酒批發(fā)價從頂峰波段式下滑,前面兩年穩(wěn)住3000元線,今年的最近幾個月直接退守2200元線。
背后的原因包括,茅臺酒非理性過熱,消費市場整體疲軟,白酒庫存危機等等。茅臺酒的社會庫存到底有多大?坊間傳聞1億瓶,瑞銀根據歷年出貨量、開瓶率等數據測算,大約在9000萬瓶,大差不差。
高庫存,在上升期能夠提供的動能有限;但是,到下行期,卻很有可能導致價格倒掛,最終形成惡性循環(huán)。隨著茅臺酒社會庫存越來越高,拆雷的難度也越來越大。
在這些客觀原因之下,市場那“看不見的手”與茅臺體系這“看得見的手”互相博弈,成就了那條牽動白酒市場的曲線。
茅臺酒批發(fā)價的向下趨勢,不僅影響了自身,還會產生向下壓力、影響整個白酒行業(yè)的價格體系。
茅臺酒批發(fā)價漲到4000元,五糧液、國窖1573就可以穩(wěn)住自己的1499元;一旦它跌到2000多元,五糧液和國窖1573跌到大幾百元,那是自然而然的事情。最近,某電商平臺的五糧液價格不到800元,再度引發(fā)爭議。
所以,如果你問我,茅臺的批發(fā)價跌到底沒有?我只能說,短期悲觀,長期淡然。
太平洋證券根據社會人均可支配收入、茅臺批價歷史回撤幅度、茅臺產品整體價格體系等指標測算,茅臺酒批發(fā)價本輪周期的價格底部區(qū)間在1814元-2350元。目前,也還只是剛剛摸到底而已。
靜待黎明
茅臺酒批發(fā)價格,不僅是白酒市場的價格中樞,也是貴州茅臺市值的核心錨點,進而影響整個白酒板塊。茅臺股價并未像其他行業(yè)的公司那樣錨定業(yè)績,而是錨定了批發(fā)價格。
2023年,貴州茅臺依舊業(yè)績傲人;2024年前三季度,表現繼續(xù)超預期,營業(yè)收入1207.76億元、歸母凈利潤608.28億元,分別同比增長16.95%和15.04%,平均每天賺2.22億元。
這仍然未能阻擋貴州茅臺的股價下跌。從2021年初巔峰時期的接近2500元,經過數輪博弈,昨日收盤1571元/股,最新市值1.97萬億元,已經丟失“股王”寶座。
貴州茅臺的股價從起始時間、波動周期來看,基本與茅臺酒批發(fā)價的趨勢吻合。
目前的茅臺酒與貴州茅臺,存在三個層面的博弈:價格層面,真實消費需求與投機思維的此消彼長;業(yè)績層面,正面是價格與銷量的對應關系,反面是直營比例對盈利能力的影響;上升到股價與市值,那便是短期壓力與長期預期的交鋒。這些矛盾,至少從現階段來看,并沒有明顯的緩和信號。
用貴州茅臺高層王莉的話來說,當前茅臺處于宏觀經濟周期、行業(yè)發(fā)展周期和茅臺自身周期的“三期疊加”。
不過,話說回來,不管從哪個層面來看,現在也并不是白酒行業(yè)最黑暗的時期。
就茅臺酒的批發(fā)價而言,現在并沒有像2012年前后那樣密集且明確的利空因素,主要還是由宏觀影響因素導致的;一旦消費市場恢復,近年的庫存出清見效,很快就能企穩(wěn)。
白酒市場,量減價升之后,仍然處于增長期,2023年行業(yè)銷售收入、利潤總額分別同比增長9.7%和7.5%。即便“擠壓式增長”與“結構性繁榮”愈演愈烈,以茅臺為首的頭部白酒仍然有著穩(wěn)定的盈利和分紅預期。
不管是茅臺酒2000多元的批發(fā)價,公司每天凈賺兩個多億的基本面,還是貴州茅臺(600519.SH)近兩萬億元的市值,都處在一個相對較高的位置。
之所以現階段白酒市場感受到“前所未有”的壓力,主要是因為,以茅臺為首的白酒行業(yè),權重越來越大,與宏觀的關聯度越來越高,“看不見的手”與“看得見的手”,都施加了非常大的作用力,導致磨底的時間過長。
當歷史之光照進現實,身處其中的人應該知道,黎明就在不遠處。而最難熬的,大概就是黎明前的那段黑暗。