文 | 娛樂資本論 莉拉
近段時(shí)間，一部叫《保潔老媽無極歸來》的短劇上了熱搜，“27歲霸總愛上45歲保潔阿姨”的故事引發(fā)熱議，媒體上一片聲討，表示“國(guó)產(chǎn)短劇已經(jīng)瘋了”。但實(shí)際上，這部劇累計(jì)充值額只有300多萬，在中老年短劇中實(shí)屬三四流水平。
這部劇情懸浮、打噱頭的劇成了社會(huì)話題的標(biāo)靶，成了短劇行業(yè)之外的人對(duì)中老年短劇的刻板印象。讓部分媒體在批判中老年短劇劇情浮夸、將其類比為中老年騙局時(shí)，從一開始就帶上了審視的立場(chǎng)，偏離了中老年短劇創(chuàng)作的底層邏輯：中老年人到底想看什么？這個(gè)市場(chǎng)的爆款到底是什么？
從今年的中老年題材爆款《母愛無聲》《閃婚五十歲》《閃婚老伴是豪門》，到近期的《登堂入室》《退休返聘之一鳴驚人》……這一批短劇都在告別傳統(tǒng)短劇“直給”“打臉”的刻板印象，而真正貼近中老年的情感需求，這才是它們能成為爆款的原因。
當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)都在轉(zhuǎn)向時(shí)，這個(gè)品類的爆款數(shù)目顯然還不足夠。創(chuàng)作方式的轉(zhuǎn)型陣痛——?jiǎng)?chuàng)作的生澀、方法論的不明確——導(dǎo)致當(dāng)下的中老年短劇呈現(xiàn)基數(shù)上來了，但爆款比例仍然很低的狀態(tài)。
如何精準(zhǔn)選擇受眾需求的題材內(nèi)容？如何創(chuàng)作爆款中老年短??？成功的爆款有哪些內(nèi)容上的共通之處？下面是娛樂資本論【中老年人群新娛樂消費(fèi)報(bào)告】的第二篇，我們將關(guān)注中老年題材短劇的內(nèi)容共性，與中老年需求如何鏈接，并轉(zhuǎn)化為有效的變現(xiàn)。
除了第一篇市場(chǎng)篇，此后我們還將推出該系列第三篇——“中老年文旅演出篇”——分析中老年人群在文旅和演出市場(chǎng)的消費(fèi)模式，以及催生出的新鮮商業(yè)樣態(tài)。
01 中老年短劇題材走向細(xì)分
在對(duì)短劇了解甚少的主流觀眾眼里，中老年短劇只限于甜寵劇，即“霸總愛上絕經(jīng)的我”。
事實(shí)上，在短劇市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到中老年群體的付費(fèi)能力之后，越來越多的類型題材開始與中老年人群掛鉤，題材豐富度正在向以往的年輕人短劇靠攏。
傳統(tǒng)的短劇題材，橫向上，以受眾性別作為分水嶺，分為“男頻”和“女頻”兩個(gè)大類。在兩個(gè)大類之下，根據(jù)主線劇情的發(fā)展，“虐戀、甜寵、閃婚、萌寶、穿越、重生、戰(zhàn)神、神豪、神醫(yī)、贅婿”分門別類，進(jìn)入各自的細(xì)分領(lǐng)域。
這個(gè)分類方式同樣適用于當(dāng)下的中老年短劇。首先，在中老年短劇題材的一級(jí)分類仍然是“男頻”和“女頻”。
女頻內(nèi)容以愛情故事為主線，甜寵劇的套路重現(xiàn)在50+的女主身上，男主通常也是同年齡段的霸總，但也不乏像《保潔老媽無極歸來》這樣的年輕霸總。
50歲的女主，通常草根出身，從事擺攤、保潔、銷售員等工作，總是面臨伴侶早逝、被子女拋棄、親家或惡媳婦等反派羞辱欺壓的“天崩開局”。隨后在意外情況下遇到霸總，霸總會(huì)在之后的劇情里，幫女主角解決生活中的不公與困難，尤其是幫助女主角的兒女解決生活困難。
在中老年女頻題材的套路里，往往還有另一個(gè)重要?jiǎng)∏辄c(diǎn)，女主角會(huì)有一個(gè)失散多年的小孩，尋親成為推動(dòng)女主角行為的動(dòng)機(jī)，大結(jié)局往往發(fā)現(xiàn)失散的子女是被男主收養(yǎng)的孩子。
男頻內(nèi)容則突出一個(gè)“爽”，以往的戰(zhàn)神等男頻經(jīng)典內(nèi)容，被放在了“父親”這一角色身上。
目前代表作有《代駕老爹巔峰歸來》《犬父虎子》《老炮兒之上陣父子兵》等。在這一類劇里，男主通常是一個(gè)隱藏身份的大佬，出于復(fù)仇或幫助兒女完成某件事。
最近，中老年短劇還多了一種男女通吃的“萌寶”題材，10月23日上線的《隔輩親之千億萌孫來報(bào)恩》，講述了女主早年喪夫，被兒子兒媳趕出家門，后救下并撫養(yǎng)了首富的孫子，被首富一家人報(bào)恩的故事。
無論是女頻中的尋親，男頻中幫助子女完成事業(yè)或復(fù)仇的主線，還是近期開始出現(xiàn)的“萌孫”，背后都是對(duì)中老年人群親情關(guān)系的聚焦。
在快手，短劇被分成了8大品類，其中家庭類短劇與都市類短劇均占比19.2%，并列第二。這個(gè)站內(nèi)占比要遠(yuǎn)超家庭類短劇在整個(gè)短劇市場(chǎng)中的占比。
這或許與快手的用戶年齡層有關(guān)。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，45歲以上的用戶占快手用戶的29.1%，中老年人群可謂是快手的“中堅(jiān)”用戶。而在付費(fèi)數(shù)據(jù)上，中老年占了整體付費(fèi)率的40%以上。
（圖片來源：QuestMobile）
這部分人群對(duì)于親情內(nèi)容有相較于其他人群更大的需求。親情無疑是中老年題材短劇作品中不可或缺的元素，唯一的區(qū)別只是在大題材類型上的主次關(guān)系。
即使親情仍然是中老年短劇中非常重要的一部分，但更為有熱度、有討論度的題材還是向女頻的甜寵內(nèi)容集中，親情更多還是變?yōu)榱颂饘櫠虅≈斜匾膭∏樵亍?/p>
“但現(xiàn)在主流還是霸總的女頻劇，市場(chǎng)上的70%是女頻，男頻只剩下30%的份額，目前親情劇也在走下坡路。”短劇編劇本能告訴娛樂資本論。
02 告別純“爽”邏輯，情感價(jià)值驅(qū)動(dòng)創(chuàng)作
無論是什么短劇，核心都是給觀眾提供情緒價(jià)值，這是短劇創(chuàng)作的底層邏輯。
《閃婚老伴是豪門》的劇本監(jiān)制花卷告訴娛樂資本論，他們做中老年題材短劇，核心是滿足中老年人群的兩個(gè)情感需求：
1、為子女付出并被子女看到
2、愛與被愛
在拍攝《閃婚老伴是豪門》之前，聽花島曾做過大量針對(duì)中老年人群的調(diào)研，“老年人的一級(jí)痛點(diǎn)一定是子女。”只有真正打到子女的痛點(diǎn)，中老年題材短劇才能夠擊穿中老年人群。
在絕大部分的中老年題材短劇中，年過50的主角在劇集開頭的出發(fā)點(diǎn)就是“為了孩子”，《閃婚老伴是豪門》中女主角石小秀為了給兒子買婚房而變賣自己的房產(chǎn)，在街邊擺攤賣盒飯。《我是媽媽》女主花桂蘭一開始也是為了給大兒子買婚房而變賣老房子。
滿足“愛與被愛”需求的，是貫穿故事始終的“偏愛”，在中老年題材短劇中，有打壓、羞辱或背叛主角的兒女或親戚，但同時(shí)也有一個(gè)對(duì)立面，即對(duì)主角無限偏愛的角色。這個(gè)角色在“閃婚”題材里是霸總，在親情題材里，是兩個(gè)孩子中的另一個(gè)。
在大結(jié)局，這類故事通常會(huì)收束在原本“白眼狼”的孩子看到了父母的付出并幡然悔悟，或者主角愛情、親情雙豐收，走向大團(tuán)圓的結(jié)局。
“萌孫”則用隔輩的祖孫關(guān)系替代了父母與子女的代際關(guān)系，但也是建立在中老年主角對(duì)孫輩“無私付出”的前提上，直到這種付出被看見并得到回報(bào)。
在這樣的需求下，中老年題材短劇的創(chuàng)作邏輯，與年輕群體以“爽感”為主的劇情推動(dòng)形成了差異化：對(duì)標(biāo)的故事模型、劇集節(jié)奏設(shè)置、劇情走向以及選角標(biāo)準(zhǔn)都不同。
首先，在中老年短劇中最早跑出來的“親情”“家庭”題材類劇集，對(duì)標(biāo)的故事模型偏向于傳統(tǒng)影視劇中的苦情劇，這就在一定程度上脫離了爽劇邏輯。無論是在城里打工入贅的兒子、來自農(nóng)村的母親、還是兒女一開始“白眼狼”最后被父母的付出感化的情節(jié)，都是早年《我的丑娘》《俺娘田小草》這類影視劇角色元素的延伸。
“我們系統(tǒng)地研究了一遍國(guó)產(chǎn)老年劇，還建了國(guó)產(chǎn)劇的素材庫(kù)和選題庫(kù)，親情模式里就是孩子主打不孝，父母主打付出?！币晃欢虅≈谱魅烁嬖V娛樂資本論。這類影視劇在市場(chǎng)上逐漸銷聲匿跡的當(dāng)下，以短劇的方式回歸。
“首先這種題材的創(chuàng)作對(duì)編劇年齡有比較大的要求，需要有生活閱歷。那種太年輕的作者，寫親情題材會(huì)稍微弱一點(diǎn)。其次，我們?cè)瓉泶蟛糠值木巹∈菍憫?zhàn)神題材的，寫親情的話，寫不出來那種細(xì)膩的感覺，效果會(huì)差很多。所以我們現(xiàn)在也在進(jìn)行內(nèi)外部合作。內(nèi)部會(huì)去招一些新的適合親情題材的編劇，外部也會(huì)去找一些作者合作?！被ㄉ虅∝?fù)責(zé)人吳海明告訴娛樂資本論。
短劇編劇本能的工作室目前也正往中老年題材短劇方向轉(zhuǎn)型，但因?yàn)榇饲皩憫?zhàn)神類的劇本更多，一時(shí)之間比較難，“你讓一個(gè)擅長(zhǎng)寫爽劇的人，一下子去寫虐劇，跨度有點(diǎn)大?！?/p>
其次，在劇情節(jié)奏和付費(fèi)點(diǎn)的設(shè)置上，中老年題材劇和市面上大部分面向年輕人的短劇也不同。當(dāng)年輕人被生活壓力所擠迫，追求連續(xù)不斷的“爽感”時(shí)，中老年人更需要的是陪伴感和持續(xù)的情緒價(jià)值供給。
做中老年題材的創(chuàng)作者都在強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，劇情推進(jìn)不再是情緒高點(diǎn)的疊加，而是有轉(zhuǎn)圜有遞進(jìn)的鋪陳方式。
在本能看來，中老年短劇并不是不追求“爽”，而是“爽”點(diǎn)不同。為了滿足“被子女/后輩看到付出”以及“被愛”的情感需求，又在傳統(tǒng)影視的邏輯上疊加，這個(gè)爽點(diǎn)比起一般短劇要滯后很多。
“在爽點(diǎn)開啟之前壓抑的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)，像戰(zhàn)神類一般壓個(gè)兩三集，就要開啟爽點(diǎn)了 ，但中老年題材的一般要壓到二三十集。比如說《母愛無聲》， 一直壓到三十多集，才開始揭露母親的身份?！?/p>
這個(gè)爽點(diǎn)的創(chuàng)作直觀體現(xiàn)在“付費(fèi)點(diǎn)”的設(shè)置上?！案顿M(fèi)點(diǎn)他一定是卡在期待點(diǎn)上的，虐了那么久，就是為了卡這個(gè)期待感。所以它完美符合付費(fèi)卡點(diǎn)的套路，前面壓抑十五六集就是為了卡點(diǎn)?！本巹”灸苷f道。
正如他所言，中老年短劇內(nèi)容的付費(fèi)點(diǎn)通常設(shè)置在十五、十六集的位置。
被“污名化”的老年霸總劇，同樣滿足這個(gè)條件。以《閃婚老伴是豪門》《閃婚50歲》，雖然題材是言情，套路是“霸總”愛上50+阿姨，但并非“閃婚”就會(huì)迎來爽文展開，在閃婚之后的幾十集內(nèi)容，反派在劇中會(huì)對(duì)主角不斷加以迫害，直到大結(jié)局。
這個(gè)情感需求真正被滿足的節(jié)點(diǎn)，被埋得很深。最近一部叫《登堂入室》的中老年男頻情感短劇，圍繞“年輕保姆”和“50+中年男教授”的故事展開，來自農(nóng)村的女主為了在城市立足，不斷蠱惑男主，男女主雖在劇中一直都處在曖昧狀態(tài)，也有多次“擦邊”的戲份，但沒有實(shí)質(zhì)性的情感關(guān)系。到大結(jié)局發(fā)現(xiàn)，這是原配的陰謀，而男女主最終聯(lián)手制裁原配妻子，女主最后悔悟回到農(nóng)村。
劇中大量的鏡頭都用男主角的主觀視角，雖有曖昧和情欲氛圍，但到最后窗戶紙也沒捅破，兜了一個(gè)“改邪歸正”的底。而這滿足的其實(shí)是更深層的“爽點(diǎn)”，即男性“救風(fēng)塵”的情結(jié)，對(duì)底層女性的救贖，既滿足“英雄夢(mèng)”，又滿足“家長(zhǎng)夢(mèng)”，才是這部劇在最后擊中中老年男性群體的點(diǎn)。
最后是對(duì)于演員的選擇，普遍看來，中老年題材短劇的男女主角不會(huì)往過于脫離實(shí)際，長(zhǎng)相過于精致的演員上選擇，外貌普遍貼合年齡特征。
甜寵類型劇的男女主會(huì)更要求氣質(zhì)和顏值，尤其是女主角，通常長(zhǎng)相比較溫婉大氣。女演員劉美希在拍完《閃婚50歲》之后拍了一系列的50+甜寵劇的女主，《閃婚老伴是豪門》的女主鄔倩也正在拍攝該劇的第二部。這兩位女演員都是80年左右，既滿足了觀眾的審美，又不會(huì)距離實(shí)際年齡太遠(yuǎn)。
親情劇選角更為質(zhì)樸，男女主的形象都相當(dāng)貼近現(xiàn)實(shí)生活中的“父親”“母親”，妝造也更草根更接地氣，讓人更能代入“忍辱負(fù)重”的傳統(tǒng)父母形象?！耙?yàn)槭怯H情流，對(duì)外形沒有很高的要求。但演技要好，經(jīng)常有那種哭天搶地的戲，對(duì)演技的要求肯定高，而且必須演出苦情的感覺來。”本能說道。
03 中老年短劇，反信息繭房的平民敘事
當(dāng)然，即使是給中老年群體看的短劇內(nèi)容，也仍承載著當(dāng)下市場(chǎng)的通病。
就當(dāng)下看來，短劇內(nèi)容質(zhì)量仍參差不齊，蹭熱度、話題度的作品很多，但爆款有限。
一方面在于，中老年短劇劇本的同質(zhì)化較嚴(yán)重。誰(shuí)先做出來?yè)屨际袌?chǎng)第一個(gè)，誰(shuí)就能紅，而后續(xù)的內(nèi)容則會(huì)沉沒。
在麥芽短劇的《我是媽媽》《媽媽別哭》、友合的《母愛無聲》爆了之后，市面上出現(xiàn)了一大批同類型，甚至劇情也都雷同的短劇。《閃婚50歲》《閃婚老伴是豪門》火了之后，前綴為閃婚的中老年短劇成為一時(shí)大熱，但都無法再重現(xiàn)爆款。
同樣的，在《老炮兒之上陣父子兵》《看子敬父》等男頻中老年短劇被市場(chǎng)驗(yàn)證后，老年戰(zhàn)神面臨同樣困境。
另一方面，當(dāng)劇作內(nèi)容脫離中老年需求本身，純粹冠上中老年的噱頭獵奇時(shí)，群體也不會(huì)為其買單。
像《保潔老媽無極歸來》這樣的劇，具有很強(qiáng)的話題屬性，在初始設(shè)定下就會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議。但不落地，懸浮和獵奇的劇情很難擊穿中老年短劇的真正受眾，僅308萬的充值意味著其市場(chǎng)反饋并不好。
這意味著過于脫離實(shí)際的內(nèi)容，也無法有效變現(xiàn)，停留在討論層面的短劇，不一定能獲取同樣的付費(fèi)效果。而這類短劇，只存在于被媒體和社會(huì)話題放大的噱頭，反而與中老年人的情感需求背道而馳。
所以，在越來越多的市場(chǎng)入局者進(jìn)入并加碼中老年短劇這個(gè)賽道時(shí)，一味尋求題材的創(chuàng)新，生搬硬套也是行不通的。只有在真正了解中老年人的痛點(diǎn)，了解他們的需求的基礎(chǔ)上去創(chuàng)作，才能有所收獲。
擺脫從上到下的審判視角，真正從中老年需求出發(fā)去看，中老年短劇內(nèi)容的出現(xiàn)，正好契合了短劇最核心的內(nèi)容趨向：去精英化，草根化。
短劇承載著反精英敘事的內(nèi)容，也在打破著以往影視劇中傳統(tǒng)權(quán)力結(jié)構(gòu)主導(dǎo)的敘事邏輯。在中老年短劇里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)人在50+的年齡段也具有愛與被愛的能力，擁有為親人解決問題的能力，成為主角而非配角。
這種內(nèi)容的存在對(duì)于中老年“被凝視”的可能性變寬，不再停留在刻板的角色塑造上。而中老年短劇本身也在拓寬短劇可以觸達(dá)的題材邊界，目前只希望能夠在精品化的趨勢(shì)下，質(zhì)量逐步提升。