文 | 源Sight 安然
幾乎所有奢牌都在這個(gè)季度感受到前所未有的寒意，除了Prada。
今年第三季度，擁有LV、Dior的全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH，出現(xiàn)疫情以來(lái)首次季度營(yíng)收下降，核心的時(shí)裝皮具部門，產(chǎn)品銷量出現(xiàn)“四年來(lái)首降”。
Gucci母公司開云集團(tuán)收入大跌15%至38億歐元，按可比基準(zhǔn)計(jì)算下跌16%；以掌控產(chǎn)品稀缺性為傲的愛馬仕，第三季度雖有低段雙位數(shù)增長(zhǎng)，但無(wú)論環(huán)比還是同比，增幅都明顯放緩。
唯有Prada集團(tuán)呈現(xiàn)蓬勃增長(zhǎng)狀態(tài)。而率領(lǐng)該集團(tuán)實(shí)現(xiàn)逆市高增的，不是具有經(jīng)典“知識(shí)分子”“貴婦”形象的Prada，而是年輕反叛的“少女”Miu Miu。
在“露胃風(fēng)”“內(nèi)衣外穿”等大膽設(shè)計(jì)和幾乎不保值的種種槽點(diǎn)之下，“越?jīng)]用越火”的Miu Miu正不斷沖擊著LVMH們的認(rèn)知。
Miu Miu的成功讓更多老牌奢品意識(shí)到，在消費(fèi)價(jià)值認(rèn)知觀念受到顛覆的當(dāng)下，如果不能把握最廣大的中產(chǎn)和年輕消費(fèi)群體的新需求，果斷轉(zhuǎn)型出新，那么品牌將在新一輪行業(yè)清洗中付出代價(jià)。
意料之外的爆火
作為一個(gè)成立僅三十多年的品牌，相對(duì)于其他“百年世家”高端品牌，Miu Miu被普遍認(rèn)為缺乏保值性，打破了奢侈品業(yè)績(jī)與保值率正向掛鉤的固有認(rèn)知。
有二手奢侈品博主向源Sight透露，一只原價(jià)兩萬(wàn)元左右的Miu Miu hobo手提包，二奢市場(chǎng)僅9000元左右就可拿下；同樣兩萬(wàn)元左右的Miu Miu保齡球手提包，在二級(jí)市場(chǎng)中也存在4000元左右達(dá)成交易的情況。
截圖來(lái)源于淘寶MIU MIU官方旗艦店
在一些二奢交易群中，原價(jià)兩萬(wàn)元左右的Miu Miu紅色機(jī)車包，甚至600元左右就被出手，交易價(jià)幾無(wú)底線，全看“大小姐”們的心情。
即便保值率偏低，也很難阻擋消費(fèi)者對(duì)于Miu Miu的追捧，2450元一條尼龍手鏈、3450元一個(gè)漆皮發(fā)夾、8000元一個(gè)牛仔發(fā)箍……在社交平臺(tái)上，不少打工人吐槽月薪三千連Miu Miu一個(gè)小發(fā)夾都買不起。
至此，Miu Miu成為Prada集團(tuán)的營(yíng)收新支柱，為集團(tuán)拓出第二條增長(zhǎng)曲線。
今年前三季度，Miu Miu品牌銷售額同比增長(zhǎng)97.3%至8.54億歐元；Prada品牌銷售額同比增長(zhǎng)4.2%至25.3億歐元。第三季度，Prada和Miu Miu品牌銷售額分別增長(zhǎng)2%和105%，里昂發(fā)表研究報(bào)告表示，Miu Miu的強(qiáng)勁增長(zhǎng)是Prada集團(tuán)業(yè)績(jī)超預(yù)期的主要原因。
時(shí)尚熱度榜單再洗牌。Lyst 2024第三季度品牌熱度榜單顯示，Miu Miu較上一季度再進(jìn)一步，回到品牌熱度Top1位置，Prada位居第三。有分析人士認(rèn)為，Miu Miu已成為Prada集團(tuán)的業(yè)績(jī)催化劑。
反觀同一時(shí)期的其他奢侈品集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)略顯慘淡。
第三季度，全球奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)營(yíng)收190.8億歐元，同比下降3%，原先分析師預(yù)期為200.5億歐元。核心的時(shí)裝及皮具部門營(yíng)收91.5億歐元，同比下滑5%。其中，雖然LV較上一季度有所起色，但Dior仍未起振，這是該部門自疫情以來(lái)營(yíng)收首次下降。
Gucci母公司開云集團(tuán)今年前三季度收入同比下跌12%至128億歐元，第三季度收入大跌15%至38億歐元，按可比基準(zhǔn)計(jì)算下跌16%。其中，Gucci第三季度同店銷售額持續(xù)下滑，跌幅達(dá)到25%。
一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)、稀缺性和吸引力愛馬仕，第三季度收入按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)了11.3%至37億歐元。但其2022-2023年同期增長(zhǎng)為32.5%、15.6%，今年第二季度也有13.3%，增長(zhǎng)明顯放緩。
在這種情況下，愛馬仕公開的秘密“配貨”制度也出現(xiàn)松動(dòng)，有的地方門店甚至可以直接取貨無(wú)需配貨購(gòu)買。
情理之中的走紅
某種程度上，Miu Miu切中了時(shí)代脈搏。
作為一個(gè)成立于1993年的品牌，Miu Miu經(jīng)歷過(guò)一段漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)期。
2013年，Miu Miu獲得的銷售額不足5億歐元，此后陷入持續(xù)停滯，到2021年，Miu Miu的銷售額也僅有3.47億歐元。
2022年，一組韓國(guó)版的Dazed時(shí)尚大片中，一名男模穿著極強(qiáng)沖突感的Miu Miu“露胃風(fēng)”服飾，給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。隨后好萊塢影星Nicole Kidman以Miu Miu深灰色露臍裝造型登上《名利場(chǎng)》封面，讓Miu Miu“一炮而紅”。
但從寂寂無(wú)名的時(shí)尚品牌，到成為一個(gè)奢侈品集團(tuán)的新增收引擎，Miu Miu乘的不止這一股東風(fēng)。
最根本原因，是經(jīng)濟(jì)下行壓力增大的影響。雖然對(duì)頂級(jí)富豪來(lái)說(shuō)或許不痛不癢，但這卻使奢侈品最廣大的中產(chǎn)消費(fèi)群體錢包大縮水。
眾所周知，奢侈品服務(wù)的是高凈值人群，而絕大多數(shù)的奢侈品在中產(chǎn)手中流通，沒有一個(gè)奢侈品品牌敢輕易放棄中產(chǎn)消費(fèi)者。在經(jīng)濟(jì)放緩的背景下，中產(chǎn)消費(fèi)者錢包見癟，消費(fèi)預(yù)期降低，即便有仍關(guān)注奢侈品的，也會(huì)更被價(jià)格相對(duì)友好的品牌吸引。
《奢侈品全球市場(chǎng)研究》報(bào)告表示，經(jīng)歷了2023年地緣政治和經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，2024年第一季度全球奢侈品市場(chǎng)的穩(wěn)定，但品牌需要重新思考其價(jià)值主張來(lái)保持與時(shí)俱進(jìn)。
報(bào)告主要作者Claudia D'Arpizio表示，“許多品牌正經(jīng)歷由宏觀經(jīng)濟(jì)壓力和客戶基礎(chǔ)兩極分化所導(dǎo)致的暫時(shí)性危機(jī)。這是一個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)，品牌可以借此開辟一條新路，與客戶建立更個(gè)人化的聯(lián)系將成為他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中蓬勃發(fā)展的指南?！?/p>
這兩年，消費(fèi)整體呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化趨勢(shì)，大牌替代品市場(chǎng)出現(xiàn)，許多新品牌、小品牌獲得了機(jī)會(huì)。
出身高奢集團(tuán)的Miu Miu比其他新品牌冒頭更容易，享有更多資源，但其定價(jià)卻不像其他傳統(tǒng)老牌奢牌那樣高高在上。根據(jù)官網(wǎng)售價(jià)，Miu Miu的產(chǎn)品價(jià)格從200元到40000元左右不等，其中，手包大概在7000元-30000元價(jià)格帶，成衣大概在5000元-40000元價(jià)格帶。
與之對(duì)比的是，Prada女包價(jià)格單只最高超過(guò)40000元，成衣最高接近50000元一件；LV手包及成衣，最高需要六位數(shù)；Dior成衣最高也需六位數(shù)一件，一只包包最高接近十萬(wàn)元。
不只是從價(jià)格上有所區(qū)別，Miu Miu能夠最終搞定中產(chǎn)、網(wǎng)羅“真千金”，靠的還是品牌明確的年輕化定位與持續(xù)不斷的創(chuàng)新力。
貝恩公司報(bào)告顯示，到2030年，Z世代（即1997年至2012年出生的人）將占奢侈品購(gòu)買的近三分之一，而千禧一代（即1981年至1996年出生的人）將占超過(guò)一半的奢侈品購(gòu)買。
Z世代研究員杰森·多爾西曾表示，“Z世代由于正處于成年初期，是奢侈品市場(chǎng)上最迅速崛起的新一代。隨著時(shí)間的推移而增加。品牌越早與他們建立聯(lián)系，越有機(jī)會(huì)與這一代人共同成長(zhǎng)?！?/p>
2021年，Prada集團(tuán)掌門人Miuccia Prada 重新把重心放回“親閨女”Miu Miu，理清Miu Miu率性充滿實(shí)驗(yàn)的風(fēng)格，在“少女”形象刻畫中大膽引入的新元素“叛逆”，由此構(gòu)建出新鮮的吸人眼球的全新Miu Miu。
《2024年輕力消費(fèi)白皮書》指出，社會(huì)大環(huán)境的不確定性、現(xiàn)代工作的“螺絲釘化”和個(gè)體實(shí)現(xiàn)價(jià)值的難度升級(jí)，年輕人游走在被異化的邊緣，缺乏幸福感和意義感。年輕人趨向以玩家心態(tài)開啟多線模式，不追求傳統(tǒng)意義上的勝負(fù)輸贏，追求“自由感”和“生命力”。
對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品實(shí)用主義不再是消費(fèi)的唯一的準(zhǔn)繩。在物質(zhì)的數(shù)量、質(zhì)量得到滿足后，消費(fèi)者開始更關(guān)注情感和心理上的滿足，愿意為情緒價(jià)值付出溢價(jià)，甚至不在意其是否具有更多的投資或保值屬性。
Prada也注意到，X世代及更早時(shí)期人們積累的財(cái)富，成為Z世代奢侈消費(fèi)的主要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。這部分有一定資產(chǎn)基礎(chǔ)的年輕消費(fèi)者將是可挖掘的巨大的新增市場(chǎng)。
結(jié)合Z世代年輕人的消費(fèi)理念，Prada順勢(shì)加注年輕市場(chǎng)，使年輕人購(gòu)買Miu Miu就像是對(duì)默認(rèn)價(jià)值的反叛，成為追求自由與個(gè)性的象征，新Miu Miu的橫空出世與爆火水到渠成。
猶豫就敗北的LVMH們
貝恩公司資深全球合伙人布魯諾曾表示，2022年，全球有95%的奢侈品牌獲得正增長(zhǎng)，而2023年只為65%-70%。這意味著高端消費(fèi)品行業(yè)將迎來(lái)大洗牌時(shí)期。
幾乎所有奢侈品牌都清楚，年輕消費(fèi)群體是不可錯(cuò)過(guò)的“金礦”。
7月中旬，LV嘗試以一盒巧克力為切入點(diǎn)，打通年輕人的奢侈品消費(fèi)路徑。其在中國(guó)開設(shè)的首家巧克力專賣店一開張即引發(fā)搶購(gòu)熱潮，甚至催生出黃牛倒賣現(xiàn)象。
去年5月，同屬LVMH集團(tuán)旗下的FENDI與喜茶推出“FENDI喜悅黃”聯(lián)名飲品，僅上線半小時(shí)，喜茶點(diǎn)單小程序就因訪問(wèn)量過(guò)大而崩潰，吸引了大量關(guān)注和熱度。
此外，據(jù)公開消息，巴黎世家在上海舉行宛如秀場(chǎng)的行為藝術(shù)展吸引藝術(shù)青年的關(guān)注；寶格麗聯(lián)名王者榮耀推出了首款數(shù)字珠寶皮膚吸引年輕的游戲愛好者；《美少女戰(zhàn)士》問(wèn)世30周年之際，Jimmy Choo牽手原作者武內(nèi)直子推出聯(lián)名系列；Gucci也與哆啦A夢(mèng)、迪士尼等展開IP聯(lián)名。
部分品牌聯(lián)名宣傳圖
但面對(duì)隱藏在表面泥沙之下的豐富礦產(chǎn)，如何掘取，大多數(shù)奢侈品牌卻顯得點(diǎn)到即止，僅在IP聯(lián)名、活動(dòng)冠名贊助等粗淺投入，停留在邊緣試探，并未真正深入挖掘年輕消費(fèi)者需求，打造一個(gè)真正的年輕品牌。
這或許是出于老牌高奢的傲慢，或許是對(duì)年輕消費(fèi)者的不夠信任，但在看到Prada的Miu Miu策略成功之后，LVMH有所松動(dòng)了。
“降價(jià)是大忌，因?yàn)檫@會(huì)讓那些以較高價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品的顧客感到不滿?！盠VMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony曾表示，不要指望整個(gè)行業(yè)會(huì)在當(dāng)下的困境中開始降價(jià)。
但他也補(bǔ)充道，“我們的想法是通過(guò)增加品牌吸引力來(lái)讓新價(jià)格合理化。不過(guò)，我們可能會(huì)看到一些品牌重新考慮自己的定價(jià)體系，并推出價(jià)格更低的新產(chǎn)品?！?/p>
值得注意的是，與2015年后因多重舉措并發(fā)順利轉(zhuǎn)型的Gucci相比，當(dāng)下，Miu Miu的潑天流量來(lái)得迅猛而突然，更多是特殊的經(jīng)濟(jì)時(shí)期影響和強(qiáng)烈營(yíng)銷下市場(chǎng)自發(fā)性的熱情。
Prada集團(tuán)管理層對(duì)Miu Miu的后續(xù)發(fā)展保持審慎。管理層預(yù)計(jì)2024年零售店面只會(huì)輕微擴(kuò)張，2025年，Miu Miu品牌的門店數(shù)量將增加10-15%，Prada品牌的門店數(shù)量將增加5-10%。
若渡過(guò)特殊紅利期，Miu Miu對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還能否有如此大的吸引力，Miu Miu模式能否長(zhǎng)期保持增長(zhǎng)，仍待考驗(yàn)。