文 | 巨潮 謝澤鋒
編輯 | 楊旭然
47家中國(guó)門(mén)店，??創(chuàng)造843億銷(xiāo)售額，平均每家門(mén)店16.7億元，部分熱門(mén)店面年收入甚至超過(guò)30億元。2024年，山姆會(huì)員店極有可能拿下千億營(yíng)收規(guī)模。這讓外界重新見(jiàn)識(shí)到了中國(guó)中產(chǎn)階層強(qiáng)勁的消費(fèi)能力。
憑借聚焦月薪2萬(wàn)元以上的中產(chǎn)，為這些會(huì)員甄選優(yōu)質(zhì)商品，山姆在冰火洗禮的零售行業(yè)中逆勢(shì)上行。
山姆、Costco這種會(huì)員超市的成功關(guān)鍵，就在于精選商品，和精心設(shè)計(jì)的會(huì)員體系。通過(guò)為會(huì)員節(jié)約挑選時(shí)間、提供“不翻車(chē)”的商品，吸引一大批中產(chǎn)擁躉。即便是在宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性增強(qiáng)，房?jī)r(jià)進(jìn)入下行周期，資本市場(chǎng)動(dòng)蕩的時(shí)期，也能大賺特賺。
視頻平臺(tái)上，各種“買(mǎi)貨攻略”爆火，許多消費(fèi)者對(duì)這個(gè)超級(jí)洋品牌產(chǎn)生了一定的推崇心理。毫不夸張地說(shuō)，山姆會(huì)員店在中國(guó)已經(jīng)成為一家現(xiàn)象級(jí)零售企業(yè)，其勢(shì)頭之猛已經(jīng)超過(guò)所有行業(yè)從業(yè)者的預(yù)期，值得深入研究。
01 強(qiáng)勁消費(fèi)
11月3日，打假博主松哥發(fā)布視頻，揭露良品鋪?zhàn)佣嗫町a(chǎn)品涉嫌配料表造假，藕粉摻雜木薯淀粉，酸辣粉內(nèi)未檢測(cè)出有“粉”。一時(shí)間，食品安全問(wèn)題再次成為輿論熱議的焦點(diǎn)。
“吃的安心，買(mǎi)的放心”，一直是對(duì)性價(jià)比不那么敏感的中產(chǎn)階層極為重視的維度。山姆抓住了這個(gè)需求，在寒風(fēng)凜冽的城市中產(chǎn)消費(fèi)環(huán)境中異軍突起。
過(guò)去五年，超市百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售規(guī)模連續(xù)下滑。2023年為8680億元，僅有2019年的88%；門(mén)店數(shù)量在2020年達(dá)到3.1萬(wàn)家的峰值后，到2023年跌至2.38萬(wàn)家，減少近四分之一。
就連山姆的東家沃爾瑪，過(guò)去兩年多，在中國(guó)就關(guān)閉了近60家賣(mài)場(chǎng)，今年上半年，至少17家門(mén)店閉門(mén)謝客。
隨著會(huì)員店的興起，沃爾瑪將發(fā)展重點(diǎn)逐漸傾斜至山姆。據(jù)統(tǒng)計(jì)，山姆平均每家店的銷(xiāo)售額超過(guò)16億元，以近50家的門(mén)店數(shù)量撐起了沃爾瑪中國(guó)三分之二的銷(xiāo)售規(guī)模。
2022年，山姆銷(xiāo)售額約660億，2023年增長(zhǎng)28%至843億，以這樣的速度發(fā)展，到2024年將超過(guò)千億。
2025財(cái)年第二財(cái)季度（截至7月31日的前三個(gè)月），沃爾瑪中國(guó)凈銷(xiāo)售額46億美元，同比增長(zhǎng)17.7%，電商業(yè)務(wù)凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)23%，主要就得益于山姆業(yè)態(tài)及電商業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。
山姆中國(guó)第一家會(huì)員店于1996年落子深圳，進(jìn)場(chǎng)要交150元的會(huì)員費(fèi)，在那個(gè)中國(guó)人均月收入才518元，超市都還是個(gè)新鮮玩意兒的時(shí)代，山姆的發(fā)展并不順利。
2003-2004年，昆明和長(zhǎng)春的山姆會(huì)員店由于經(jīng)營(yíng)慘淡被迫轉(zhuǎn)型為沃爾瑪超市業(yè)態(tài)，此后便進(jìn)入十幾年的蟄伏期。
根據(jù)美國(guó)商超業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的規(guī)律，會(huì)員店要到人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元的臨界點(diǎn)時(shí)，才會(huì)進(jìn)入快速成長(zhǎng)階段。2019年，我國(guó)人均GDP達(dá)1萬(wàn)美金，會(huì)員制商超乘著中產(chǎn)階級(jí)壯大的紅利迎風(fēng)而起。
在北美，大型倉(cāng)儲(chǔ)店普遍采用大包裝量販，且一般處于遠(yuǎn)郊區(qū)，人們一般周末駕駛私家車(chē)來(lái)購(gòu)物，每次囤夠一段時(shí)間的所需。因此，這一業(yè)態(tài)的繁榮與否與地區(qū)私家車(chē)保有量密切相關(guān)。
?到今年6月底，我國(guó)私人汽車(chē)保有量已達(dá)到2.94億輛，這為一次性大規(guī)模購(gòu)物創(chuàng)造了基礎(chǔ)。為方便購(gòu)物，Costco和山姆都會(huì)設(shè)置大量的停車(chē)位，比如最近開(kāi)張的第50家山姆東莞門(mén)店，三層、頂樓、地下層都用于停車(chē)，規(guī)劃有1050個(gè)停車(chē)位。
山姆選擇聚焦于北上廣深以及蘇浙閩等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地方富裕程度更高，中產(chǎn)人均更多，對(duì)食品安全、生活品質(zhì)有更高的要求。
艾瑞咨詢調(diào)查顯示，消費(fèi)者選擇倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店購(gòu)物的最主要原因依次是精選商品(72.6%)、優(yōu)惠的價(jià)格(67.9%)、新穎的產(chǎn)品(63.8%)和良好的售后服務(wù) (59.6%)。質(zhì)量是否足夠好，已經(jīng)超過(guò)價(jià)格的考量因素。
根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心預(yù)測(cè)，我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人口有望從 2022 年的4.5億人提升至2030年的7億人，未來(lái)還有2億人群的巨大空間。目前，山姆在中國(guó)只在24個(gè)城市開(kāi)設(shè)50家門(mén)店，巨大的中產(chǎn)增量，廣袤的市場(chǎng)空間，預(yù)示著其發(fā)展仍有巨大潛能。
02 沒(méi)有對(duì)手
零售業(yè)有一個(gè)“不可能三角”，對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，即價(jià)格（盈利）、效率和服務(wù)（體驗(yàn)）。便利店、小商店開(kāi)在社區(qū)樓下，足夠方便，但是價(jià)格一般更高，各類(lèi)奧特萊斯折扣多，服務(wù)也還好，但距離通常也比較遠(yuǎn)。
對(duì)消費(fèi)者而言，即規(guī)模（商超品牌力）、豐富度（商品）和本地化（個(gè)性化、便捷），三者不可兼得。規(guī)模+豐富度，就是沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等；規(guī)模+本地化，就是7-ELEVEN；豐富度+本地化，就是胖東來(lái)等。
縱觀歷史上零售業(yè)的變革，每家企業(yè)都試圖在“不可能三角”中求解，Costco和山姆則以一種獨(dú)特的方式實(shí)現(xiàn)了部分的突破。
與其他大型商超動(dòng)輒幾萬(wàn)的SKU不同，Costco和山姆精選復(fù)購(gòu)率高、品質(zhì)好、品牌力強(qiáng)的商品，其SUK僅有4000種左右，但每種品類(lèi)都極具深度。并且可以與選定的頭部供應(yīng)商聯(lián)合打造新品，比如2024年推出的抹茶玫瑰卷、原味伯爵瑞士卷，和洽洽打造有機(jī)核桃仁、意式火腿風(fēng)味堅(jiān)果仁等。
本地化方面，山姆中國(guó)以“大店+前置倉(cāng)”的海星模式，滿足顧客的即時(shí)需求。其在中國(guó)目前已設(shè)立50家大店以及500家前置倉(cāng)，線上占比達(dá)到一半。
前置倉(cāng)面積小，商品少而精，但配以高效的小時(shí)送達(dá)，其客單價(jià)也遠(yuǎn)高于樸樸、叮咚買(mǎi)菜等，達(dá)到200元/單。零售的“不可能三角”在山姆模式上實(shí)現(xiàn)突破。
相比來(lái)看，Costco更像“珊瑚礁”模式，每個(gè)大店都是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，滿足會(huì)員多重需求。以不到13%的毛利率，創(chuàng)造更高的ROE和更優(yōu)的周轉(zhuǎn)效率，是中國(guó)同行們學(xué)習(xí)的世界級(jí)典范。
過(guò)去一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)電商和零售業(yè)紛紛掀起低價(jià)大戰(zhàn)，但許多玩家因戰(zhàn)略搖擺不定，不僅沒(méi)有對(duì)學(xué)成Costco，也沒(méi)有對(duì)山姆形成挑戰(zhàn)。
被看做最有希望成為“中國(guó)山姆”的盒馬，自成立以來(lái)嘗試過(guò)不下12種業(yè)態(tài)，生鮮超市、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、會(huì)員制超市、臨期折扣店、精品超市等等。如今，這個(gè)曾經(jīng)給阿里撐起新零售大旗的新物種影響力始終起不來(lái)，創(chuàng)始人侯毅也已卸任CEO。
曾經(jīng)的商超一哥永輝超市，也先后布局過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)店、永輝mini店、永輝買(mǎi)菜、永輝生活、永輝APP等，不甘心被革命的張軒松最后淪為失意人，永輝已經(jīng)賣(mài)給了葉國(guó)富。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)最具影響力和成長(zhǎng)性的零售商非胖東來(lái)莫屬。它從20多年前一個(gè)街邊煙酒店，蛻變?yōu)橹袊?guó)商超界的天花板，2024年的銷(xiāo)售收入將突破150億，同比預(yù)計(jì)增長(zhǎng)40%。
據(jù)于東來(lái)本人透露，“胖東來(lái)原本去年計(jì)劃掙2000萬(wàn)，沒(méi)想到年底掙了1.4億?！币琅謻|來(lái)僅有13家門(mén)店，這意味著其單店盈利能力已經(jīng)超過(guò)業(yè)界所有上市公司，經(jīng)營(yíng)效率堪稱碾壓。
但正如上文所述的“不可能三角”，胖東來(lái)不是會(huì)員制超市，也難以大規(guī)模復(fù)制推廣走向全國(guó)。再加上胖東來(lái)面向的是許昌等低線級(jí)城市，這些地區(qū)的消費(fèi)者與大城市中產(chǎn)之間有較大的消費(fèi)習(xí)慣差異。因此，胖東來(lái)和山姆就像是兩條平行線，難以相交對(duì)抗。
坐擁海量高消費(fèi)力客戶，能夠在戰(zhàn)略搖擺地帶肆意生長(zhǎng)，可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，山姆會(huì)員店在中國(guó)幾乎不會(huì)有任何對(duì)手。
02 用戶信仰
會(huì)員店商業(yè)模式的根基是忠誠(chéng)的會(huì)員，將零售業(yè)從關(guān)注“進(jìn)貨-賣(mài)貨”之間的差價(jià)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)會(huì)員價(jià)值挖掘的模式。
這種“買(mǎi)方付費(fèi)”的行為，進(jìn)而產(chǎn)生契約綁定，零售商成為會(huì)員的“代理人”，巧妙地從原本的對(duì)立面解放出來(lái)。消費(fèi)者心智層，就會(huì)認(rèn)為和會(huì)員店是利益綁定者。
以龐大的會(huì)員數(shù)量為基礎(chǔ)，Costco和山姆在和上游供應(yīng)商合作時(shí)具有強(qiáng)大的議價(jià)權(quán)，且借助對(duì)會(huì)員消費(fèi)的大數(shù)據(jù)分析，還可打造專(zhuān)供定制類(lèi)的爆品。目前，Costco在全球擁有7100萬(wàn)名會(huì)員，山姆中國(guó)會(huì)員突破550萬(wàn)名，人均消費(fèi)超過(guò)了1.3萬(wàn)元。
在山姆賣(mài)爆的瑞士卷、特供鮮牛奶、小青檸汁、美式烤雞等等，已成為各種攻略上的必買(mǎi)品。最為關(guān)鍵的是，這些食品的安全標(biāo)準(zhǔn)普遍很高，如蒙牛特供的山姆牛奶符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)；小青檸汁的配料只有水、青檸汁和白糖，沒(méi)有添加其他成分；甚至海天的醬油能做到0添加劑。
這種對(duì)比讓許多人集體破防，有消費(fèi)者甚至稱，山姆是普通人唯一能接觸到的最高食品安全的超市。
尤其在當(dāng)前快節(jié)奏的生活時(shí)代，中產(chǎn)們面臨工作、家庭、教育的重任，無(wú)暇也無(wú)心力抽出時(shí)間來(lái)“貨比三家”，山姆精準(zhǔn)切中了這一群體的需求，被忠實(shí)的擁躉們不斷推向更高的神壇。
但伴隨著自媒體博主們的瘋狂宣傳，和一些人有意無(wú)意顯示出來(lái)的優(yōu)越感，“逛山姆”逐漸成了一種階層炫耀。有網(wǎng)友發(fā)帖稱被同事嘲笑：“不會(huì)吧，你才第一次逛山姆啊，好窮酸啊”。
每一家山姆超市的進(jìn)門(mén)口，都會(huì)印有多張自己的價(jià)值觀標(biāo)語(yǔ)，其中最醒目的就是“為什么只讓會(huì)員進(jìn)入？”答案是：“山姆致力于為會(huì)員服務(wù)，為菁英生活提供高品質(zhì)商品?！?/p>
山姆本身就在做人群分類(lèi)和客戶聚焦。以品質(zhì)的商品為基礎(chǔ)，山姆也在進(jìn)行積極影響用戶心理，類(lèi)似“來(lái)山姆購(gòu)物就是追求品質(zhì)、追求高質(zhì)量生活的精英階層，只有來(lái)山姆才能買(mǎi)到高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品?！笔瞧淦谕_(dá)成的效果。
但其實(shí)，目前我國(guó)的食品安全標(biāo)準(zhǔn)并不比歐美差——至少?zèng)]有差到必須進(jìn)行隔離式消費(fèi)的程度，山姆中國(guó)的供應(yīng)商也基本都來(lái)自國(guó)內(nèi)。而且，山姆曾因?yàn)榕Ｈ庾冑|(zhì)、草莓發(fā)霉、面包中吃出紙團(tuán)，分別被成都、南京、北京等地的市監(jiān)局立案調(diào)查過(guò)，并非白璧無(wú)瑕。
“人是認(rèn)知的吝嗇鬼”，傾向于不怎么費(fèi)腦力的思維模式下進(jìn)行決策。在工業(yè)大時(shí)代，商品供給過(guò)剩，如何在信息冗雜的情況下實(shí)現(xiàn)最優(yōu)決策，是“渠道品牌”誕生的基礎(chǔ)。
與其說(shuō)山姆的成功完全是靠品質(zhì)，不如說(shuō)，山姆在中國(guó)中產(chǎn)心中成功種下了關(guān)于自己“渠道品牌”的信仰，這同樣是其成功的關(guān)鍵。