文 | 價值星球Planet 唐飛
編輯 | 計然
26歲的林曉是個典型的脆皮年輕人，在互聯(lián)網(wǎng)公司工作的她深受久坐、熬夜加班和飲食不規(guī)律之苦，身體小毛病不斷。
但現(xiàn)在，清晨她不再賴床，而是先在床上做中醫(yī)養(yǎng)生操，搓臉、按摩耳部、梳頭，讓自己精神抖擻地起床。午休時先冥想放松，再用中藥眼罩緩解眼疲勞后小憩。下班后，先結(jié)合經(jīng)絡學說拉伸刺激氣血循環(huán)，再用艾葉姜片煮水泡腳驅(qū)寒祛濕。睡前半小時關(guān)閉電子設(shè)備，點薰衣草香薰燈，按摩腹部和腳底穴位，后安然入睡。她還在每周末進行一次專業(yè)的針灸推拿。靠著這些新中式養(yǎng)生之法，她身體和精神狀態(tài)都大為改善。
所謂新中式養(yǎng)生，是指根據(jù)傳統(tǒng)養(yǎng)生的方法，結(jié)合現(xiàn)代人的養(yǎng)生需求、環(huán)境偏好和消費體驗等，為消費者打造出一個兼具復古養(yǎng)生功能與現(xiàn)代時尚元素的養(yǎng)生方法。
在大眾點評APP上，“養(yǎng)生”相關(guān)筆記被細分成按摩、保健、理療、足療多類，累計總數(shù)已經(jīng)突破萬條?！?024中國青年消費趨勢報告》顯示，2024年，年輕消費者對養(yǎng)生的重視程度顯著提升。而且，與上一代消費者相比，90后和00后更注重預防和保養(yǎng)，而不是僅僅依賴治療和補救。
有網(wǎng)友調(diào)侃，“養(yǎng)生血脈”似乎是一種中國人到年紀就會自動覺醒的屬性，于是越來越多年輕人走進按摩店、足療店、針灸館，開始向?qū)I(yè)人士尋求養(yǎng)生秘訣。
美團數(shù)據(jù)顯示，緩解疲勞和壓力、放松身心是消費者選擇按摩足療的主要原因。五一假期，長沙足療按摩的線上交易額位居全國第二，同比增長超65%，20-30歲年輕人占比達55%。2024年10月以來，美團上推拿理療類門店數(shù)量同比增長77%
按摩、足療、針灸不僅成為年輕人“回血”的好選擇，也成為一種新的生活方式。
01 養(yǎng)生搭子周周聚，團建提氣靠洗腳
Ipsos益普索的調(diào)研報告《90后養(yǎng)生日志》顯示，從養(yǎng)生方式來看，年輕人“外調(diào)內(nèi)服”同樣重視。在外調(diào)養(yǎng)生方面，年輕人選擇從泡腳開始，占比達到46%，另有32%和18%的年輕人選擇了按摩和針灸。內(nèi)服方面，枸杞、黨參、三七成為排名前三的必備食材。
圖源：《90后養(yǎng)生日志》
此前，由新華網(wǎng)、湯臣倍健和京東健康聯(lián)合發(fā)布的《Z世代營養(yǎng)消費趨勢報告》顯示，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養(yǎng)生，18-35歲的年輕消費人群占比高達83.7%。
通過這些報告數(shù)據(jù)，已經(jīng)基本可以勾勒出一個熱衷養(yǎng)生的青年消費者畫像。剛畢業(yè)參加工作的張滿，每個月都會和朋友們聚會2次，以往她們的聚會總是吃飯為開端、酒館小酌銜接、KTV喊麥結(jié)束，但這半年來，聚會的節(jié)奏變成了“吃飯+按摩”，在她看來，按摩不僅是一種健康服務，更是和朋友們聚會的一種社交方式。
95后羽羽已經(jīng)在一家公司工作了三年多時間，據(jù)她描述，從去年起每隔兩三個月的團建必選項，就是全體做按摩，每次團建他們都會包場公司附近一家按摩店一下午的訂單。
不僅如此，按摩足療在年輕人生活中所扮演的角色也越來越重要。程序員華生表示，他長時間坐在電腦前工作，肩頸壓力大，專業(yè)按摩服務成了剛需。他表示：“每次按摩完，我感覺整個人都輕松了許多，頸椎的壓力也得到了明顯緩解?！?/p>
曾經(jīng)，很多人提起足療按摩店，印象還是環(huán)境老派、裝修老氣，常出沒在小胡同的不起眼小店鋪。
殊不知，如今的按摩足療店早已換了新天、悄悄起飛。
為了適應年輕人的快節(jié)奏和消費承受能力，各類店鋪積極擁抱年輕消費者需求，推出性價比套餐、團購引流、午間20分鐘服務等。
專業(yè)推拿品牌筋骨堂，前身是創(chuàng)立于1899年的陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，原先以傳統(tǒng)的理療為主，受眾人群絕大多數(shù)為60歲以上的老年人。2018年，推出到店按摩服務，延續(xù)非遺特色的“熱敷推拿”——70分鐘的標準化服務，包含50分鐘的手法推拿和20分鐘的草本散包熱敷，深受年輕人喜愛，如今80%客戶都是25歲左右的年輕人。
潮流按摩品牌慢慢生活館，根據(jù)白領(lǐng)人群快節(jié)奏的生活工作特點，推出午間特價按摩、20/30分鐘的短時長項目，滿足客戶隨時緩解工作壓力、追求即時放松的需求。門店還推出了按摩+熱敷舒緩的白領(lǐng)午休摸魚50分鐘套餐，單次價格僅48.5元。
慢慢生活館店內(nèi)一角
而在“性價比”賽道上，也出現(xiàn)了鄭遠元、彭世修腳這些連鎖平價品牌。鄭遠元如今有著“修腳界蜜雪冰城”之稱，其官網(wǎng)顯示，公司擁有8000多家連鎖門店、64000多名員工。彭世修腳的加盟門店也已經(jīng)超過4000家，媒體報道其年營收大幾十億元規(guī)模。
這些店被冠以一個很新潮的名字——新中式按摩店或新中式足療店。
區(qū)別于大家已經(jīng)熟知的傳統(tǒng)中式按摩，新中式按摩有四大特點，即消費場景年輕化、服務體驗便捷化、按摩手法創(chuàng)新化和配套產(chǎn)品個性化。
以場景為例，裝修設(shè)計更具時尚感和現(xiàn)代感，采用簡潔明快的色彩搭配、簡約的裝飾風格，營造出輕松、舒適的氛圍，與傳統(tǒng)按摩店較為古樸、莊重的風格形成差異，更符合年輕人的審美和喜好。店內(nèi)還會有一些創(chuàng)意的宣傳文案、特色的裝飾擺件等。而且還會搭配舒緩的音樂，如古箏、古琴演奏的傳統(tǒng)音樂，幫助顧客更好地放松身心。
配套產(chǎn)品也更加個性化，通常會提供養(yǎng)生茶、特色飲品和健康小吃等配套服務。養(yǎng)生茶可能是根據(jù)中醫(yī)配方熬制，具有一定的保健功效；小吃則注重營養(yǎng)搭配和口味，讓顧客在享受按摩的同時，也能滿足味蕾的需求。
這些新中式按摩店（足療店），在提供按摩足療等服務的同時，更注重中式理療養(yǎng)生的氛圍感打造，形成了獨特的新中式風格。
02 從街邊店到新中式，更適合中國寶寶的養(yǎng)生方法
洗腳按摩成為了年輕人們休閑娛樂，聚會放松的“標配”之后，經(jīng)營模式也在改變。
以按摩足療技術(shù)服務為前提，越來越多的門店開始提供融合型服務，如音樂+泡腳、喝茶+泡腳、喝酒+推拿、音樂+按摩等融合型業(yè)態(tài)。
走進位于合肥地鐵3號線國防科技大學站附近的足夠樂，新中式的裝修風格與現(xiàn)代潮流元素相互碰撞，餐飲區(qū)、足浴按摩區(qū)分區(qū)鮮明，這個集休閑、餐飲、茶吧、足浴、推拿為一體的綜合體，通過引入一站式服務理念，成為當?shù)匦∮忻麣獾木蹠攸c。
足夠樂內(nèi)部裝修風格
而在產(chǎn)品的設(shè)計上，足夠樂也花足了心思。將足浴湯命名為疏通湯、復原湯、提神湯、御寒湯、解乏湯，消費者可以一目了然了解藥湯的作用。飲品起名也充滿中式浪漫，“長相思”、“不知秋”、“虞美人”，不知道的還以為進了詩詞大會的現(xiàn)場。
足夠樂內(nèi)部一角
黨參、黃芪、金銀花等各種藥材被擺放在大廳最顯眼的位置，既有一定的科普價值，能快速幫助大家認識熟悉藥材，也能讓大家用的放心。網(wǎng)友@天天野在大眾點評下面留言“一進門就能聞到中藥味，感覺很天然也很健康?！?/p>
足夠樂的周總表示，我們與其他同行最大的區(qū)別，可能在于我們特別注重品牌調(diào)性的傳達。我們將中華傳統(tǒng)文化與當代年輕人的養(yǎng)生需求相結(jié)合，希望從線上到線下的整個體驗過程中，消費者都能感受到一種“文化復興、血脈覺醒”的沖擊感。
值得一提的是，足夠樂的女性客戶比例高達76%，年齡層在20-35歲之間，“足夠樂的目標客戶就是女性群體，雖然你看裝修和項目可能不大明顯，但我們特意推出了‘長腿足膜’等這樣專門服務女性的項目，以及在餐食上會避免高碳水等讓女生有負擔的食物，通過很多細節(jié)讓女性客戶在體驗過程中感受到重視和品質(zhì)?！敝芸偙硎尽?/p>
谷小推“祛濕茶”
主攻年輕消費群體的“谷小推”，門店logo是一只可愛的卡通金絲猴形象。店內(nèi)裝修也是原木小清新風格，從店長到前臺、技師，全是95后、00后，會熱情的給消費者現(xiàn)煮“祛濕茶”。同時還根據(jù)中醫(yī)理論推出了多種養(yǎng)生產(chǎn)品，如山楂六物膏、發(fā)熱艾灸貼、靈芝好夢足浴湯等，把它們做成設(shè)計國潮、易操作的養(yǎng)生禮包進行銷售。銷冠單品是便攜泡腳包大橙桶系列，打開后加上熱水就能直接泡腳。
棉花糖推拿館
棉花糖推拿館是一個盲人大學生創(chuàng)業(yè)項目，旨在改變消費者對傳統(tǒng)盲人按摩店形象。裝修主色調(diào)為橘色，進入后給人一種“暖暖的感覺”，招牌“每個人都是上帝咬過的棉花糖，如果你并不完美，只是因為你更甜美”更是成為當?shù)鼐W(wǎng)紅打卡點。店內(nèi)采運用藥食同源的理念提供花草草本泡腳、精準推拿、循環(huán)艾灸等，滿足年輕人養(yǎng)生需求。
在貴陽市貴陽站附近的樂光里音樂推拿也別具特色，店外印著“白天推拿舒痛，晚上音樂療傷”的標語，將音樂、酒吧和推拿融合在一起。白天10點至晚上21點，“樂光里”是推拿店，晚上21點后，“樂光里”變身小酒館，大家在這里敘舊、聊天。
這類新式按摩店的消費場景更新潮，價格和服務也更親民。在大眾點評上，足夠樂的“長腿足膜”只要29.9元，樂光里的40分鐘頭肩頸按摩·音療·草本熱敷·養(yǎng)心泡腳，全套下來也只需39元，谷小推70分鐘全身推拿·草本熱敷/泡腳售價79元。
在有限時間里將中醫(yī)養(yǎng)生與年輕人喜愛的休閑方式相結(jié)合，讓年輕人在精神放松同時實現(xiàn)身體有效調(diào)理，“新中式”的模式讓很多按摩足療店成為年輕人茶余飯后的新聚會圣地。
從去年起，年輕人中就掀起了一股“華流才是頂流”的養(yǎng)生熱潮。打開社交平臺、購物軟件，各類養(yǎng)生帖子和艾草錘、檀木梳等養(yǎng)生用品充斥屏幕，早起打八段錦健身、睡前泡腳祛濕逐漸取代了年輕人的“早C晚A”。
之所以越來越多年輕人對新中式養(yǎng)生如此重視，與“文化自信”有著緊密關(guān)聯(lián)。中醫(yī)、中藥和中式按摩都是中國傳統(tǒng)文化的關(guān)鍵構(gòu)成部分。越來越多的商家察覺到中國傳統(tǒng)文化對年輕人有著獨特吸引力，于是推出了大量與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的特色產(chǎn)品。購買和體驗這種濃濃中國特色的產(chǎn)品，年輕人的文化自豪感得以增強，也就更樂于追隨中國傳統(tǒng)文化了。
03 塑造新模式，開辟新增長
除了前面提到的“玩法”升級，作為互聯(lián)網(wǎng)時代的“原住民”，年輕人熱衷于分享、交流，也善于通過搜索獲取信息。他們對這種消費模式也推動著足療按摩行業(yè)向數(shù)字化、潮流化升級。
00后打工人肉肉表示，除了來自朋友推薦，關(guān)于足療按摩門店的消費決策，她都是通過美團完成的——搜索目標品牌、瀏覽附近門店、對比價格及評分、線上下單付款、線下進店核銷?！胺奖?、直觀，節(jié)約時間，基本不會踩雷?！?/p>
這種消費者來源渠道的變革，也促使店家積極擁抱各類線上平臺和渠道。
有“養(yǎng)生界的瑞幸”之稱的奈晚推拿選址傾向于年輕人涉足的商圈、寫字樓、大學城和社區(qū)，注重技師手法，讓年輕人在短時間內(nèi)得到身心放松。同時，推出了大量團購產(chǎn)品，如28元的拔罐套餐、35元50分鐘的按摩+熱敷服務、75元60分鐘的全身推拿等等，打破了傳統(tǒng)按摩產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高了用戶體驗和性價比。
奈晚推拿母公司有方大健康合伙人、品牌戰(zhàn)略部總經(jīng)理青黛表示，與美團的合作是我們獲取新用戶、拓展年輕人市場的重要渠道。在成立之初，奈晚推拿分析美團平臺上的用戶需求，通過線上推廣吸引新用戶到店體驗。
推小艾店內(nèi)一角
推小艾調(diào)整了產(chǎn)品與服務，去除了復雜的產(chǎn)品線，專注于到店的艾灸體驗，主要面向25-40歲的白領(lǐng)及年輕群體。從到店客戶比例來看，美團渠道已占70%以上。
根據(jù)美團最新數(shù)據(jù)顯示，預計到2025年，中國按摩足療行業(yè)線上用戶滲透率超過43%，線上訂單和交易額也呈現(xiàn)逐年遞增趨勢。線上平臺已經(jīng)成為中國按摩足療行業(yè)發(fā)展的主要推動力。
04 總結(jié)
“傳統(tǒng)”和“新中式”，實際上是養(yǎng)生文化同一事物的兩個方面。
我們?nèi)缃袼鶄鞒械膫鹘y(tǒng)，在其最初被創(chuàng)造出來的時候，其實就是一種“新中式”；而現(xiàn)在的新中式，到了未來的幾十年后，可能也會被認定為一種傳統(tǒng)。
此前被排除在主流敘事之外的足療按摩行業(yè)，已經(jīng)因年輕人的追捧重新站在了商業(yè)的聚光燈下。各大平臺上，創(chuàng)作者們也都喜歡用足療按摩作為選題，通過輕松幽默的段子，切中年輕人的共情點。
毋庸置疑，足療按摩之所以成為年輕人休閑的新選擇，是因為他們對待生活的態(tài)度正在悄然發(fā)生變化。在這里，年輕人們可以暫且將生活的瑣碎與壓力拋之腦后，不再被“加班和熬夜”所束縛，而是在“泡腳和養(yǎng)生”中享受一種更為松弛的生活狀態(tài)。
畢竟，與“眼前的茍且”相比，年輕人更在意的是“詩和遠方”，是身體和心理上的真實放松。