在零食行業(yè)競爭中，"性價比"策略的推行正成為品牌們爭奪市場份額關(guān)鍵。三只松鼠（300783.SZ）和良品鋪?zhàn)樱?03719.SH），作為零食行業(yè)的兩大巨頭，近期業(yè)績表現(xiàn)截然不同。三只松鼠憑借"高端性價比"戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)業(yè)績穩(wěn)步增長；良品鋪?zhàn)觿t在降價策略下業(yè)績持續(xù)下滑。

這一冰火兩重天的局面，不僅折射出兩家公司在市場策略選擇上的不同，也反映出當(dāng)前零食市場消費(fèi)趨勢變化。

界面新聞研究部將從幾個核心財(cái)務(wù)指標(biāo)入手，拆解三只松鼠和良品鋪?zhàn)訕I(yè)績差異的根源。

業(yè)績冰火兩重天

從2020年至2023年，三只松鼠經(jīng)歷了連續(xù)的營收下滑。直到2023年下半年，三只松鼠營收和凈利才實(shí)現(xiàn)了雙增長，年貨節(jié)銷售額較上一年增長50%。盡管全年?duì)I收仍略有下滑，但凈利已經(jīng)恢復(fù)了強(qiáng)勢增長。

今年以來，三只松鼠延續(xù)了2023年下半年的強(qiáng)勁增長趨勢，前三季度總營收71.69億元，同比增長56.46%；歸母凈利潤3.41億元，同比增長101.15%。第三季度單季，三只松鼠總營收20.95億元，同比增長24.03%；歸母凈利潤0.52億元，同比增長221.89%，呈加速趨勢。毛利率和凈利率分別同比提升了0.7和1.06個百分點(diǎn)，達(dá)到25.44%和4.76%。雖然目前毛利率水平仍較前幾年偏低，但已經(jīng)有向上恢復(fù)趨勢。

費(fèi)用管理方面，截至三季度三只松鼠共投入銷售費(fèi)用12.94億元，已經(jīng)超過了去年全年，占銷售總額的比為18.05%，得益于收入增長良好，該比例較前幾年仍有下滑；管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用占營業(yè)收入的比分別是2.11%和0.25%，也是歷史上的較低水平。

良品鋪?zhàn)拥膹?fù)蘇情況要比三只松鼠滯后。良品鋪?zhàn)釉谝咔橹鬀]有出現(xiàn)明顯的業(yè)績下滑，這種趨勢維持到了2023年就戛然而止。2023年良品鋪?zhàn)訝I收和凈利潤大幅下滑14.7%和46.3%；今年前三季度良品鋪?zhàn)由踔吝B盈利都變得艱難。前三季度，良品鋪?zhàn)訝I收54.8億元，同比下降8.66%；凈利潤1939.03萬元，同比下降89.86%。分季度來看，良品鋪?zhàn)拥那闆r越來越糟，第三季度單季營收同比下降20.81%，凈利潤虧損450.03萬元。毛利率方面，良品鋪?zhàn)幽壳盀?6.84%，同比下滑1.9個百分點(diǎn)。凈利率方面，良品鋪?zhàn)又挥?.3%，同比下滑2.9個百分點(diǎn)。

可以看出，良品鋪?zhàn)釉诿虱h(huán)節(jié)比三只松鼠略高，但到了凈利率環(huán)節(jié)就大幅低于三只松鼠。從歷史數(shù)據(jù)看，三只松鼠和良品鋪?zhàn)舆^去的凈利率水平多數(shù)時候都在3%-4%左右。三只松鼠凈利率在克服毛利率下行壓力之后保持上升趨勢，到了今年已經(jīng)創(chuàng)新高，但良品鋪?zhàn)拥膬衾蕜t是一路下行，今年跌幅更大。這才導(dǎo)致了三只松鼠和良品鋪?zhàn)訕I(yè)績冰火兩重天。

是什么原因?qū)е铝计蜂佔(zhàn)雍腿凰墒蠼厝幌喾吹膬衾首邉荩?/span>

定位“性價比”路線

三只松鼠和良品鋪?zhàn)咏┠甓荚谕菩小靶詢r比”策略。三只松鼠2023年提出了“高端性價比”戰(zhàn)略，通過供應(yīng)鏈全鏈路的優(yōu)化進(jìn)行降本提效，實(shí)現(xiàn)利潤溢出，并將這部分利潤讓渡給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)性價比。同年，良品鋪?zhàn)右残紝?shí)施成立17年來最大規(guī)模降價，對300余款產(chǎn)品進(jìn)行了平均22%的降價，最高降幅達(dá)到45%。

針對產(chǎn)品價格大幅下降的趨勢，兩家公司都提出要提升供應(yīng)鏈效率，更好的控制生產(chǎn)成本。但從結(jié)果看，良品鋪?zhàn)咏祪r后對毛利率的沖擊更為嚴(yán)重。

為了應(yīng)對產(chǎn)品降價，良品鋪?zhàn)又饕ㄟ^優(yōu)化原料采購、削減長尾SKU、集中大單品系列來提升經(jīng)營效率。針對不斷上漲的原材料價格，良品鋪?zhàn)由罡麌鴥?nèi)外原產(chǎn)地直采資源布局，以期降低成本并提高產(chǎn)品品質(zhì)。良品鋪?zhàn)拥墓?yīng)商直送和工廠直發(fā)比例提升至70%。今年前三季度，良品鋪?zhàn)用蕿?6.84%，較去年末降低約0.9個百分點(diǎn)，由于四季度促銷折扣大，全年的毛利率降幅會更大。

與良品鋪?zhàn)右惑w化供應(yīng)鏈策略不同的是，三只松鼠采用了“一品一鏈”供應(yīng)鏈模式。三只松鼠自建堅(jiān)果供應(yīng)鏈，聚焦堅(jiān)果品類，2021年自建的夏威夷果、每日堅(jiān)果工廠實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)，強(qiáng)化了核心堅(jiān)果品類的良品率和盈利能力。三只松鼠還通過數(shù)字化打通用戶、平臺、供應(yīng)鏈的一體化運(yùn)營體系，實(shí)現(xiàn)品銷合一，繼而降低管理成本，提升運(yùn)營效率。2024年前三季度，三只松鼠毛利率為25.44%，比去年底提升2.1個百分點(diǎn)，是推行“性價比”策略后毛利率首次回升。

門店策略不同

在產(chǎn)品價格大幅下降之后，如何覆蓋門店產(chǎn)生的固定費(fèi)用支出也是個重要問題。三只松鼠和良品鋪?zhàn)舆x擇了不同的門店策略。

三只松鼠的線下門店主要包括直營模式“投食店”和加盟模式“松鼠聯(lián)盟小店”兩種。其中，“投食店”主要開設(shè)在高線城市及核心商圈，注重用戶體驗(yàn)和品牌形象；“松鼠聯(lián)盟小店”則以社區(qū)店鋪為主，面積較小，主營零售業(yè)務(wù)。2019年至2021年，三只松鼠線下門店數(shù)量逐年增長，分別新開326家、719家和353家門店。2020 年底三只松鼠線下投食店和聯(lián)盟小店門店總數(shù)超過 1000 家。然而到了2022年，外部環(huán)境擾動、線下量販渠道分流的影響，三只松鼠開始調(diào)整策略，逐步關(guān)閉線下門店。2023年底，三只松鼠的“投食店”已全部關(guān)閉，“聯(lián)盟店”則調(diào)整至266家。線下門店減少為三只松鼠大幅節(jié)約了門店的固定成本攤銷。三費(fèi)占比和銷售收入關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)，便于公司統(tǒng)籌管理。

三只松鼠在關(guān)掉大部分線下門店后，迅速擁抱目前正在風(fēng)口的量販?zhǔn)搅闶城馈?/span>目前，量販?zhǔn)搅闶车晏幱诳焖贁U(kuò)張階段，頭部品牌如??零食很忙??和趙一鳴零食已經(jīng)通過合并和收購的方式，迅速擴(kuò)大了市場份額。三只松鼠也計(jì)劃通過收購和自建的方式，擴(kuò)大線下門店網(wǎng)絡(luò)。三只松鼠近期宣布將投資不超過3.6億元，用于收購湖南愛零食科技有限公司旗下“愛零食”品牌、未來已來（天津）科技發(fā)展有限責(zé)任公司旗下“愛折扣”品牌和安徽致養(yǎng)食品有限公司的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。上述資產(chǎn)在全國范圍內(nèi)擁有超過1800家愛零食門店和80家愛折扣門店。

而良品鋪?zhàn)俞槍€下門店依然采取擴(kuò)張策略。早在公司建立之初，良品鋪?zhàn)泳筒煌谌凰墒蟮募兓ヂ?lián)網(wǎng)基因，采取了線上線下相結(jié)合的發(fā)展路徑。這也導(dǎo)致良品鋪?zhàn)釉诰€下門店的布局更深更廣。2023年以前，良品鋪?zhàn)右惨蜻@些線下門店獲得了更穩(wěn)定的業(yè)績。

隨著2023年末良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行大幅度降價，加盟門店的銷售壓力越來越大。2024年上半年，良品鋪?zhàn)蛹用说隊(duì)I業(yè)收入下滑17.3%，是所有渠道中唯一下滑的。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，今年第三季度，良品鋪?zhàn)拥募用说旰椭睜I店合計(jì)門店數(shù)為2814家，比2023年同期減少530家。良品鋪?zhàn)蛹用说陻U(kuò)展計(jì)劃終于難以為繼。

正是由于良品鋪?zhàn)娱T店擴(kuò)張策略受阻才導(dǎo)致營收增長壓力大增，隨之“三費(fèi)”占比持續(xù)攀升，凈利率進(jìn)入下行通道。今年前三季度，良品鋪?zhàn)愉N售費(fèi)用占比達(dá)到20.59%，為近三年的最高水平。

三只松鼠已經(jīng)將量販?zhǔn)搅闶城雷鳛橄乱浑A段的業(yè)績增長引擎。良品鋪?zhàn)幽壳暗睦Ь持饕醋宰陨硪?guī)模龐大的線下直營店和加盟店，尤其是加盟店業(yè)績連續(xù)下滑。良品鋪?zhàn)拥那勒{(diào)整仍未結(jié)束。