文 | 雷報(bào) 呋辛酯

編輯 | 努爾哈哈赤

近來(lái)年，在消費(fèi)者的情緒消費(fèi)需求不斷提升、商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)需求日益迫切以及各類IP方、品牌方對(duì)新興商業(yè)模式的探索等多重因素的疊加影響下，作為曾經(jīng)小眾文化的二次元文化逐步走向大眾市場(chǎng)，并已然成為線下商業(yè)實(shí)體吸納流量、圈住年輕消費(fèi)者的一大利器。

在全國(guó)各地?fù)碛?0余個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的大悅城控股集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“大悅城”），近年來(lái)也通過不斷引入二次元及泛次元等IP經(jīng)濟(jì)相關(guān)的業(yè)態(tài)和活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了客流與銷售的雙豐收，并成為廣受業(yè)內(nèi)關(guān)注的典型案例。

近日，大悅城發(fā)布了2024年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，但數(shù)據(jù)顯示：2024年Q3大悅城實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.95億元，同比減少了31.2%；扣非凈虧損為12.05億元，較上年同期的5.87億元，虧損幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。2024年前9個(gè)月，大悅城累計(jì)扣非凈虧損達(dá)16.25億元，比上年同期5.65億元的虧損增加了187.39%。

與業(yè)內(nèi)頻頻傳出的 “二次元拯救老商場(chǎng)”的聲音不同，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上的大悅城反而是虧得越來(lái)越多。同時(shí)，與今年前兩個(gè)季度相比，大悅城的虧損額度在Q3進(jìn)一步增加，再結(jié)合此前翻翻動(dòng)漫及三月獸創(chuàng)始人沈浩先生做出的“‘谷子熱’高潮期已經(jīng)過去”的市場(chǎng)判斷，二次元能帶給商業(yè)體的加成作用是否正在不斷遞減呢？或許，把“拯救商業(yè)體”這項(xiàng)重任交給二次元，實(shí)在有些強(qiáng)“人”所難？

IP快閃、首店首展齊發(fā)力，次元經(jīng)濟(jì)助力大悅城前9個(gè)月銷售額提升20%至292.8億元

二次元救不了商業(yè)體，真的是這樣嗎？

從當(dāng)前的數(shù)據(jù)上來(lái)說(shuō)答案是否定的。雖然大悅城的整體業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)并不好看，但對(duì)Q3財(cái)報(bào)進(jìn)一步分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，大悅城今年1-9月的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為17.55億元，較上年同期的9.89億元增長(zhǎng)了77.5%；持續(xù)經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)為2.95億元，而上年同期的凈虧損為7494.1萬(wàn)元，這都表明大悅城旗下業(yè)務(wù)的盈利能力和經(jīng)營(yíng)效率表現(xiàn)良好。

今年以來(lái)扣非凈虧損的增加，主要與對(duì)聯(lián)營(yíng)企業(yè)和合營(yíng)企業(yè)投資收益的減少有關(guān)。上年同期，該部分的收益有9229.7萬(wàn)元，而今年1-9月的投資虧損高達(dá)7.03億元。而大悅城的聯(lián)營(yíng)與合營(yíng)企業(yè)又主要為房地產(chǎn)開發(fā)公司，由于今年房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)下行加之項(xiàng)目結(jié)算周期的影響，從而導(dǎo)致投資虧損。

與商業(yè)體或購(gòu)物中心有關(guān)的數(shù)據(jù)雖并未在財(cái)報(bào)中透露，但卻在10月25日舉辦的2024大悅城品牌推介會(huì)中進(jìn)行了公布。數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)日，大悅城在全國(guó)布局了40余個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，管理面積超過500萬(wàn)平米。2024年1-9月，大悅城商業(yè)板塊營(yíng)收31.2億元，較同期提升3.7%；EBITDA18.5億元，同比提升2.9%。1-9月的銷售額為292.8億元，同比提升20%；客流2.7億人次，同比提升18%；整體出租率達(dá)96%，開業(yè)率達(dá)90%。

盡管和上年同期相比，大悅城旗下的商業(yè)體增加了兩家（分別為成都天府大悅城和天津西青大悅匯），但今年以來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)依舊可圈可點(diǎn)。而且從大悅城官方透露的一些節(jié)點(diǎn)性數(shù)據(jù)還可以看出，業(yè)績(jī)的提升與引入二次元及泛次元IP相關(guān)的業(yè)態(tài)和活動(dòng)有密切關(guān)系。

例如，今年國(guó)慶期間，上海靜安大悅城攜手小紅書二次元官方，打造了首個(gè)“次元旅人”化妝間，并推出“盜墓筆記上?？扉W”、“魔道祖師動(dòng)畫云深夢(mèng)繞限定快閃”、“光與夜之戀x線條小狗線條大作戰(zhàn)主題快閃”、“芙莉蓮期間限定快閃”、“遇見EVA全國(guó)首展”等多個(gè)二次元快閃活動(dòng)，吸引了大量年輕客群，七天快閃活動(dòng)總體銷售近1000萬(wàn)元。靜安大悅城國(guó)慶期間總客流突破70萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)超28.5%；總銷售近6500萬(wàn)元，同比提升約20%。其中10月2日，客流突破11.5萬(wàn)人次，同比提升超40%，再度刷新商場(chǎng)單日客流最高紀(jì)錄。

杭州大悅城打造了“隨悅而行·國(guó)慶快樂吃谷季”活動(dòng)，以“谷子快跑杭州站”、“蠟筆小新主題快閃店”為活動(dòng)主線，串聯(lián)“微風(fēng)水岸音樂季”、“隨唱隨跳街舞派對(duì)”、“杭州國(guó)慶娃展沙龍”等派對(duì)活動(dòng)，假期總客流突破45萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)超26%，銷售同比提升約10%。

沈陽(yáng)大悅城通過推出一人之下官方主題快閃-東北首站、蠟筆小新主題快閃店-東北首站、閃魂X第5人格限時(shí)快閃店等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷售額9460.6萬(wàn)，同比提升8.5%，實(shí)現(xiàn)客流117.5萬(wàn)人次，同比提升15.2%。

今年中秋節(jié)，恰逢14周年店慶，朝陽(yáng)大悅城通過推出原創(chuàng)IP“青年路詩(shī)歌節(jié)”，以及同期舉辦的“排球少年快閃店北京首站”、“ILOVETOY北京首店模玩集市”等活動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)熱潮。在一系列首展、首店的推動(dòng)下，朝陽(yáng)大悅城中秋節(jié)全場(chǎng)客流累計(jì)突破28萬(wàn)人次，同比提升13%；銷售額超1億元，同比提升20.9%。

今年暑期，朝陽(yáng)大悅城還打造了“爆發(fā)吧！青年路IP宇宙”系列活動(dòng)?；顒?dòng)期間的多個(gè)活動(dòng)都引發(fā)了客流和銷售熱潮，例如開展首周客流20萬(wàn)+的“排球少年?。】扉W店”北京首站，開展當(dāng)天客流達(dá)9萬(wàn)+的“蠟筆小新大電影巡禮·限時(shí)快閃店”全國(guó)首展等等。IP宇宙活動(dòng)期間，朝陽(yáng)大悅城創(chuàng)造了暑期客流開業(yè)以來(lái)的新高，地鐵遠(yuǎn)端客流拉動(dòng)提升超30%。

北京西單大悅城在6月至9月推出了持續(xù)整個(gè)夏天的盛夏動(dòng)漫季，一口氣請(qǐng)來(lái)六大人氣IP駐場(chǎng)，引入了泡泡瑪特X光與夜之戀主題快閃店全國(guó)首站、LABUBU“THE MONSTERS BU一樣的夏天華北首站”、寶可夢(mèng)輕松派對(duì)主題快閃店全國(guó)首站等各級(jí)次活動(dòng)18場(chǎng)。西單大悅城8月首周的全場(chǎng)客流同比2019年增長(zhǎng)7%，單日客流突破11萬(wàn)人次。

此外，在品牌推介會(huì)同日發(fā)布的《2024大悅城青年文化白皮書》中還透露了其他數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)出二次元消費(fèi)熱度的高漲。2024年1-8月之間，靜安大悅城中泛二次元雜貨類品牌店鋪潮玩星球的銷售額同比增長(zhǎng)了162%，日本知名動(dòng)漫主題咖啡品牌animate café銷售額同比增長(zhǎng)64.89%，遠(yuǎn)超薩莉亞餐廳、泡泡瑪特這樣的非二次元業(yè)態(tài)。

在大悅城的二次元業(yè)態(tài)中，活動(dòng)快閃類店鋪更是以不到10%的店鋪數(shù)量貢獻(xiàn)了超過半數(shù)的熱度。例如，今年7月10日-8月7日在上海靜安大悅城舉辦的咒術(shù)回戰(zhàn)期間限定快閃全國(guó)首站銷售額突破了700萬(wàn)。今年五一前后，大悅城 IP 形象「大悅橙」明星首秀攜手佛系頂流 IP 卡皮巴拉首發(fā)聯(lián)名周邊在天津大悅城重磅亮相，活動(dòng)總銷售額破5000萬(wàn)元，總客流超21萬(wàn)人次。今年3月29日，上海靜安大悅城舉辦的chiikawa x miniso主題快閃全國(guó)首站首日10小時(shí)銷售金額即達(dá)268萬(wàn)元，創(chuàng)上海靜安大悅城IP展單日最高銷售紀(jì)錄，活動(dòng)總銷售額超2610萬(wàn)元。

種種數(shù)據(jù)都表明，在拉動(dòng)商業(yè)體客流及銷售數(shù)據(jù)提升方面，以二次元為代表的IP內(nèi)容確實(shí)發(fā)揮出了十分重要的作用。

國(guó)慶期間大悅城總銷售額僅增2%，二次元之后，誰(shuí)來(lái)拯救商業(yè)體？

但二次元用戶的體量畢竟是有限的，二次元的熱潮也總歸會(huì)有過去的一天。就像《二次元“谷子熱”高潮已過？》一文中各家公司一致認(rèn)為“谷子市場(chǎng)尤其零售業(yè)態(tài)正加速邁向紅海階段”一樣，隨著越來(lái)越多的商業(yè)體引入谷子店和IP活動(dòng)，一方面，消費(fèi)者的選擇更加廣泛，單個(gè)商業(yè)體所分到的“蛋糕”勢(shì)必會(huì)越來(lái)越小；另一方面，在同類型活動(dòng)的不斷“轟炸”下，消費(fèi)者或許會(huì)逐漸走向“祛魅”，走向情緒消費(fèi)的理性化，那些缺乏亮點(diǎn)的相關(guān)活動(dòng)對(duì)商業(yè)體業(yè)績(jī)的提升作用也自然會(huì)逐步降低。

實(shí)際上，這樣的回落趨勢(shì)或許已經(jīng)在不少商業(yè)體上發(fā)生了。例如，在國(guó)慶期間，盡管上述幾家大悅城的業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，但大悅城旗下商業(yè)項(xiàng)目的總體數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不樂觀，在新開業(yè)廈門大悅城、三亞大悅城兩家商業(yè)體的情況下，總客流約為1195萬(wàn)人次、同比提升35%；總銷售額11.9億元，同比增加2%。

根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，廈門大悅城國(guó)慶期間有120萬(wàn)人次客流、6200萬(wàn)元銷售額；三亞大悅城未公布7天數(shù)據(jù)，但首日客流14萬(wàn)人次，日均客流超10萬(wàn)人次，首日銷售額1500萬(wàn)元。若去掉兩家新增商業(yè)體，大悅城旗下商業(yè)項(xiàng)目的整體數(shù)據(jù)明顯增長(zhǎng)乏力，其中銷售額更是已處于下滑狀態(tài)。

面對(duì)下滑的趨勢(shì)，一方面，對(duì)當(dāng)前IP聯(lián)名活動(dòng)與次元經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的優(yōu)化與升級(jí)必不可少，商業(yè)體不能盲目“迷信”二次元、迷信“優(yōu)質(zhì)IP”，而應(yīng)更多回歸消費(fèi)者本身，始終以消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的提升與情緒價(jià)值的滿足為重中之重。

另一方面，當(dāng)下的年輕人已成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，不僅影響著文化潮流的走向，更塑造著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的未來(lái)，深入研究年輕消費(fèi)者、深挖年輕消費(fèi)者的需求偏好就變得尤為重要。而由于網(wǎng)絡(luò)信息分發(fā)機(jī)制以及媒介生態(tài)的影響，當(dāng)下的青年群體呈現(xiàn)出明顯的多元圈層化的網(wǎng)絡(luò)聚集格局。

除了二次元文化之外，還有更多的小眾文化圈層正在肆意生長(zhǎng)，并在商業(yè)的收編下有著影響大眾文化、影響大眾消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)撃堋Ｄ敲?，二次元之后，下一個(gè)來(lái)拯救商業(yè)體的文化圈層會(huì)是誰(shuí)呢？

大悅城近日發(fā)布的《2024大悅城青年文化白皮書》中列舉了“十大新青年文化圖鑒”，除了二次元文化之外，還包括：新國(guó)潮文化、科技新生、山系戶外、音浪狂歡、在地生活、主理人生態(tài)、花式養(yǎng)生、寵物友好、公益文化。

在白皮書的定義，新國(guó)潮文化群體熱衷于中式養(yǎng)生、新國(guó)貨、傳統(tǒng)服飾；科技新生群體熱衷于電子競(jìng)技、技術(shù)美學(xué)、電子新產(chǎn)品；音浪狂歡群體熱衷于演唱會(huì)、音樂節(jié)、明星周邊；在地生活愛好者熱衷于Citywalk，并衍生出Cityride、Citydrink等新形式；山系戶外愛好者渴望探索自然、突破自我，往往熱衷于各類戶外運(yùn)動(dòng)；主理人生態(tài)則打破了傳統(tǒng)商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系，更強(qiáng)調(diào)品牌的溫度與個(gè)性……

圈層的劃分并不是個(gè)簡(jiǎn)單的事情，但對(duì)于商業(yè)體以及行業(yè)上下游各方而言，更為重要的或許是如何深挖不同圈層消費(fèi)者的需求，尋找并進(jìn)一步激發(fā)其與大眾市場(chǎng)的需求共性，推動(dòng)其像潮玩、二次元、國(guó)風(fēng)等一樣形成輻射大眾市場(chǎng)的商業(yè)影響力。當(dāng)然，這其中往往還涉及諸多難題，如圈層內(nèi)部的自我防御，主流文化的排斥異化、消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新、商業(yè)模式的探索等等。盡管難以預(yù)見下一個(gè)成為熱潮的文化圈層，但消費(fèi)者對(duì)精神需求的滿足、對(duì)情緒價(jià)值的追求將會(huì)長(zhǎng)期不變，而商業(yè)體的未來(lái)也正在于此。