文 | 定焦One 王璐
編輯 | 魏佳
“最低成本的健康漂亮一定是養(yǎng)生?！?/p>
自從這一觀(guān)念深入年輕人骨髓，現(xiàn)在大家三句話(huà)離不開(kāi)養(yǎng)生，而近兩年國(guó)潮、華流大火，也讓各種“新中式養(yǎng)生”方式滲透到了95、00后的日常工作和生活中。
早起先打一段八段錦，在保溫杯里泡上枸杞；到公司后，再泡一壺養(yǎng)生茶，并趁工作間隙梳梳頭拍拍背；晚上回家，盡可能走樓梯，睡前再泡泡腳，這是一套流行在脆皮打工人中的養(yǎng)生秘笈，近期還得加上一條：“利用午休時(shí)間去新中式推拿店按按摩”。
「定焦One」發(fā)現(xiàn)，近兩年各地出現(xiàn)了一批新中式推拿網(wǎng)紅店，有的甚至“一位難求”，還有不少年輕人即便沒(méi)有肩頸酸痛，也特意為打卡而去。
所謂“新中式推拿”，和傳統(tǒng)的中式、泰式按摩有明顯不同，更國(guó)潮、更有松弛感。
進(jìn)門(mén)便是以自然色系為主的裝修，目之所及擺滿(mǎn)了黃芪、決明子、金銀花等上百種中草藥材，并一一標(biāo)注名字；坐下后，桑葚玫瑰茯苓、陳皮山茶黃芪、紅棗桂圓當(dāng)歸等各種溫補(bǔ)藥材制成的養(yǎng)生茶，搭配茯苓糕、芝麻丸等精致又養(yǎng)生的點(diǎn)心，一起放在六格盤(pán)里隨便吃；新中式元素貫穿到整個(gè)服務(wù)過(guò)程，存包的手環(huán)做成了十八籽的，飲品的名字是“如夢(mèng)令”“長(zhǎng)相思”；抬頭還能看到墻上各種“喝酒加枸杞，蹦迪帶護(hù)膝”等“當(dāng)代社畜”生活理念標(biāo)語(yǔ)。
還沒(méi)等技師上線(xiàn)，脆皮打工人便已經(jīng)被新中式氛圍先調(diào)理了一波脾胃氣血、祛除掉了一些班味。
很多新中式推拿店還設(shè)置了讀書(shū)區(qū)、放空區(qū)、文創(chuàng)墻等空間，并提供小說(shuō)、漫畫(huà)、充電口，以及多巴胺噸噸杯、藥食同源的助眠套餐等養(yǎng)生周邊，有網(wǎng)友專(zhuān)門(mén)跑到這里“上自習(xí)”，認(rèn)為邊看書(shū)邊吃茶泡腳，看累了還能玩會(huì)手機(jī)、看看漫畫(huà)是一件非常幸福的事。
不少年輕人在體驗(yàn)后都給出好評(píng)，感嘆“不僅能緩解身體疲憊，精神也得到了放松，果然華流才是頂流，養(yǎng)生市場(chǎng)走到了next level”。
新中式推拿店成為繼洗浴中心后，又一個(gè)被年輕人帶火的傳統(tǒng)賽道。
脆皮打工人，“擠爆”新中式推拿店
90后小秦形容自己是個(gè)每天從早到晚都趴在電腦前工作的社畜，工作沒(méi)幾年經(jīng)常肩頸酸痛，因此她每隔一段時(shí)間就會(huì)去一趟按摩店。
可她并不喜歡傳統(tǒng)按摩店相對(duì)封閉的環(huán)境，有一次，她在網(wǎng)上刷到一家標(biāo)注為“新中式”的推拿店，便產(chǎn)生了好奇。她打開(kāi)美團(tuán)發(fā)現(xiàn)泡腳加按摩的團(tuán)購(gòu)套餐才100元出頭，比傳統(tǒng)按摩店的大幾百便宜很多，便立刻和朋友相約前去。
進(jìn)店后小秦發(fā)現(xiàn)，這家店雖然面積不大，但很有新意，店里中草藥味道很濃，擺放的近百種草藥是足浴原液的主要成分，店家還提供紅棗、玉米和爽口小食，免費(fèi)飲品可在暖暖茶、熬夜茶、除濕茶三選一，都自帶中藥屬性，比如熬夜茶用的是人參、黑枸杞、桑葚、陳皮等配方熬制，“真材實(shí)料，每一種我都想試一試?！毙∏乇硎?。
國(guó)潮養(yǎng)生、高性?xún)r(jià)比，讓她立刻愛(ài)上了這里。
愛(ài)上新中式推拿的不止小秦一人。很多年輕人認(rèn)為新中式推拿店，不僅能緩解身體上的疲憊，還具備精神療愈功能。
近期由于天氣變冷和熬夜加班，小米便在網(wǎng)上找了一家離家近的新中式推拿店想放松一下。
進(jìn)門(mén)后暖色調(diào)的房子便讓她的情緒開(kāi)心了很多，新中式國(guó)潮的裝修便忍不住一直拍照打卡。手牌是十八籽，飲品取名也很講究，是用“長(zhǎng)相思”、“不知秋”、“虞美人”這種古詩(shī)詞，可以邊吃茶、泡腳、按摩，而且有七八種泡腳湯可選，茶點(diǎn)也很豐富，清補(bǔ)涼、冰豆花、綠豆湯等甜品，好看又好吃。
按摩完后，小米覺(jué)得不僅身體得到了釋放，整個(gè)人的心情也輕松了。她是工作日去的這家店，當(dāng)時(shí)店里有很多人，店員告訴她，不止周末，工作日也是客流高峰期，還有打工人趁著午休時(shí)間來(lái)店里吃茶、泡腳、按摩。
小米還表示，冬天到了，逛公園有些冷，她看到很多新中式推拿店都設(shè)有讀書(shū)區(qū)、放空區(qū)、文創(chuàng)墻等空間，很多年輕人邊看漫畫(huà)邊泡腳，還有學(xué)生來(lái)店“上自習(xí)”。她已經(jīng)和朋友相約，要每隔一段時(shí)間就找一家不同的新中式推拿店打卡。
赫赫更是在環(huán)境和專(zhuān)業(yè)性上都很認(rèn)可新中式推拿店。她最近有些偏頭痛，看到一家新中式推拿店正好有頭療項(xiàng)目便前去體驗(yàn)，感到物超所值。
“價(jià)格和我常去的洗發(fā)店頭部按摩差不多，但療效更好，技師按的每個(gè)穴位都很有講究，用撥筋棒按摩頭部時(shí)更是十分酸爽?！碑?dāng)天按完后，好久沒(méi)休息好的赫赫直接睡到了第二天中午。
赫赫覺(jué)得新中式推拿店最大的特點(diǎn)是專(zhuān)業(yè)，不僅提供養(yǎng)生茶、新中式茶點(diǎn)這類(lèi)標(biāo)榜著“新中式”的花活，在技術(shù)上也不輸傳統(tǒng)推拿店。赫赫發(fā)現(xiàn)，這家店里面都是十多年的老技師，“我剛開(kāi)始覺(jué)得按摩力度有點(diǎn)大，便跟師傅說(shuō)了一聲，師傅先解釋力度稍微大點(diǎn)效果會(huì)更好，后來(lái)又減輕了些力氣讓我做比較，按完后果然身心舒展。”
90后的小李，因?yàn)橄矚g新中式推拿，直接從“顧客”變成了“老板”。
她告訴「定焦One」，自己一直從事大健康行業(yè)，但因長(zhǎng)期出差奔波，導(dǎo)致身體和精力經(jīng)常跟不上，每次想找個(gè)安靜溫馨的按摩店小憩，但都沒(méi)有自己想要的感覺(jué)，于是她決定自己開(kāi)一家。
2022年下半年開(kāi)始籌劃，兩年來(lái)，她在江蘇開(kāi)了三家店新中式推拿店。小李表示，三家店的生意都很紅火，周六日全天都有顧客，工作日下午三四點(diǎn)人流量也很大，需要排隊(duì)預(yù)約。
美團(tuán)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，按摩足療用戶(hù)的主力為90后和80后，占比超過(guò)六成，且女性用戶(hù)占比較高。不少商家表示，很多年輕人每周至少到店一次。
嘴上喊著精神躺平，身體卻不敢放松的脆皮打工人，扎堆走進(jìn)新中式推拿店，他們?cè)谶@里緩解肩頸壓力，也追求精神放空。
吸引年輕人，商家有多拼？
新中式推拿火了，最先嗅到商機(jī)的是商家。
根據(jù)「定焦One」的走訪(fǎng)和觀(guān)察，這些商家大致可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是在推拿領(lǐng)域扎根多年的老玩家，通過(guò)推出特色產(chǎn)品或子品牌進(jìn)行布局，一類(lèi)是新玩家，從一開(kāi)始的品牌定位、產(chǎn)品特色、運(yùn)營(yíng)方式都瞄準(zhǔn)年輕人。
無(wú)論哪類(lèi)，他們都充分洞察年輕人消費(fèi)需求，并推出了各類(lèi)特色產(chǎn)品。
比如針對(duì)年輕人快節(jié)奏的工作生活特點(diǎn)，創(chuàng)立于深圳、成立了近五年的“慢慢生活館”不僅提供傳統(tǒng)的泰式按摩、中醫(yī)理療等服務(wù)，還推出了白領(lǐng)午休摸魚(yú)、辦公久坐等半小時(shí)到1小時(shí)的短項(xiàng)目。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，這些短項(xiàng)目年銷(xiāo)售量基本能到2萬(wàn)以上，“慢慢生活館”的線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)價(jià)格也很實(shí)惠，單次最高不到百元，低的甚至不足50元。
時(shí)間富裕選推拿、足療，半小時(shí)可選采耳，如果只有15到20分鐘，簡(jiǎn)單來(lái)個(gè)拔罐、刮痧，新中式推拿的各類(lèi)產(chǎn)品已全方位鎖定打工人，成為其休閑好去處。
還有商家從年輕人流行的生活方式出發(fā)。
比如主打國(guó)潮元素的新式推拿品牌中，典型代表是2023年底在合肥創(chuàng)立的“足夠樂(lè)”，該店以“吃茶-泡腳-推拿”為特色，顧客可以一邊泡腳一邊喝茶，品牌主理人還是一位演員。
針對(duì)女性顧客的愛(ài)美需求，足夠樂(lè)還推出了20分鐘「長(zhǎng)腿足膜」，餐食上也會(huì)避免高碳水食物，該產(chǎn)品在美團(tuán)上售價(jià)僅為29.9元。低價(jià)+特色產(chǎn)品已經(jīng)讓女性用戶(hù)成為足夠樂(lè)的核心消費(fèi)群體，據(jù)了解，其女性客戶(hù)比例高達(dá)76%，年齡層在20-35歲之間。
不僅團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品眾多，各家在取名上也很會(huì)玩?！疤胤N兵必選”、“脆皮年輕人首選”用這類(lèi)流行梗命名已經(jīng)算是基礎(chǔ)，還有“行走江湖”“如來(lái)神掌”“硬控20分鐘”“刮刮樂(lè)”等，分別對(duì)應(yīng)的是捏腳、捏手、拔罐、刮痧，既幽默又能引起共鳴，非常符合年輕人的精神狀態(tài)。
一些商家還將音樂(lè)和按摩深度結(jié)合，在店內(nèi)播放古典樂(lè)或現(xiàn)場(chǎng)彈奏古箏等樂(lè)器，技師跟著音樂(lè)推拿，不少網(wǎng)友表示，自己直接聽(tīng)睡著了，非常適合午休。
新中式推拿商家還在不斷卷創(chuàng)新服務(wù)和細(xì)分產(chǎn)品。
有方大健康集團(tuán)是一家專(zhuān)注于大健康消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理和投資孵化的企業(yè)，它旗下的奈晚推拿和谷小推，都是專(zhuān)門(mén)針對(duì)年輕人打造的推拿新品牌，目前有近百家門(mén)店。前者主打注重性?xún)r(jià)比和專(zhuān)業(yè)技術(shù)，后者強(qiáng)調(diào)社交屬性和創(chuàng)新，兩者的差異化定位，從消費(fèi)習(xí)慣和生活方式兩方面滿(mǎn)足年輕人對(duì)新中式推拿的需求。
谷小推還打出了讓年輕人“推”年輕人的特色，從門(mén)店店長(zhǎng)到前臺(tái)、技師均為95后、00后，吸引了不少?zèng)_著好奇去體驗(yàn)的消費(fèi)者，有顧客評(píng)價(jià)，吃食豐富，文創(chuàng)墻好看，有適合聊天的圓桌，還有可自習(xí)的方桌，年輕技師養(yǎng)眼，不愧是年輕人更懂年輕人。
新中式推拿店不僅卷“到店產(chǎn)品”，還卷周邊和可攜帶養(yǎng)生套餐。
比如谷小推推出了多巴胺噸噸杯、藥食同源的助眠套餐，以及便攜泡腳包、暖貼組合裝等養(yǎng)生產(chǎn)品，便攜泡腳包首年便賣(mài)出了十萬(wàn)份，很多年輕人評(píng)價(jià)，送禮給長(zhǎng)輩很合適。
此外，在形式上，還有品牌將盲人推拿與新中式結(jié)合，不少顧客覺(jué)得，門(mén)店清新溫暖，觸感更為敏銳的技師還能精準(zhǔn)把握自己的痛點(diǎn)位置。一代人有一代人的按摩養(yǎng)生方式，除了年輕人養(yǎng)生觀(guān)念增強(qiáng)外，商家推出的更符合年輕人需求的產(chǎn)品，助推了新中式推拿店爆火。
新中式養(yǎng)生的爆發(fā)，才剛剛開(kāi)始
脆皮打工人帶火的養(yǎng)生市場(chǎng)被認(rèn)為潛力巨大。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年足療行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資態(tài)勢(shì)及投融資策略指引報(bào)告》顯示，2022年，我國(guó)健康養(yǎng)生市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)億元，平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過(guò)1000元用于健康養(yǎng)生。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)對(duì)按摩足療需求增速最快的TOP10城市，均為二線(xiàn)城市。預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)按摩足療行業(yè)用戶(hù)將接近2.5億，交易金額有望達(dá)到7000億。
而具備身體和精神雙重療愈的新中式推拿市場(chǎng)，還有很大的增長(zhǎng)空間。2024年10月以來(lái)，美團(tuán)上推拿理療類(lèi)門(mén)店數(shù)量同比增長(zhǎng)77%，而且這類(lèi)門(mén)店面積更小、運(yùn)營(yíng)更輕、易于復(fù)制，有連鎖化發(fā)展的能力。
很多商家已經(jīng)開(kāi)始籌備擴(kuò)店、布局更多城市。有方集團(tuán)的計(jì)劃是，到今年年底，谷小推門(mén)店開(kāi)到300家，奈晚開(kāi)到1000家。足夠樂(lè)計(jì)劃明年擴(kuò)展至5-6家門(mén)店，并逐步走出合肥，走向更多城市。小李表示，自己目前的三家店都在江蘇宿遷，她打算下一步去徐州等地多開(kāi)幾家店。
不過(guò)，無(wú)論是新店獲客，還是保持現(xiàn)有門(mén)店的客流，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)都是考驗(yàn)。多位商家給出的經(jīng)驗(yàn)都是，注重線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)。這和年輕人的消費(fèi)習(xí)慣符合，他們已經(jīng)習(xí)慣于先在線(xiàn)上下單，然后到店體驗(yàn)。美團(tuán)數(shù)據(jù)也顯示，這類(lèi)按摩足療商家的線(xiàn)上用戶(hù)滲透率超過(guò)43%，線(xiàn)上訂單和交易額也呈現(xiàn)逐年遞增趨勢(shì)。
綜合商家們的說(shuō)法，他們?cè)诰€(xiàn)上主要通過(guò)兩方面操作吸引年輕人。
一是通過(guò)低價(jià)團(tuán)購(gòu)讓年輕人嘗鮮。
比如足夠樂(lè)在開(kāi)業(yè)時(shí)便采取了創(chuàng)新產(chǎn)品+低價(jià)的方式，推出的特色產(chǎn)品“在公共泡腳區(qū)提供肩頸推拿項(xiàng)目”，正常團(tuán)購(gòu)價(jià)是52元，但在預(yù)售期降至2.6折?！付ń筄ne」查詢(xún)美團(tuán)發(fā)現(xiàn)，目前該品牌的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格在29.9元-245元之間，折扣在5-8折之間。
奈晚推拿也通過(guò)相同方式，推出了35元50分鐘按摩+熱敷團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，不僅讓年輕人以相對(duì)較低的價(jià)格享受到兩項(xiàng)服務(wù)，還降低了其門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本。
不少老品牌還借助低價(jià)團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化和銷(xiāo)量猛漲。
比如作為傳統(tǒng)推拿代表的品牌健龍養(yǎng)生，在2023年春節(jié)在美團(tuán)上第一次推出“新客立減100元”的低價(jià)活動(dòng)，次月部分項(xiàng)目銷(xiāo)量一路攀升。在兩年時(shí)間內(nèi)，健龍養(yǎng)生月度GTV（單月總交易額）從15萬(wàn)漲到了160萬(wàn)。起源于陜西的老品牌筋骨堂，在2018年通過(guò)線(xiàn)上拓展年輕用戶(hù)搭配線(xiàn)下服務(wù)后，如今在全國(guó)已近150家的門(mén)店中，80%以上都是25歲左右的年輕顧客。
另一方面，商家鼓勵(lì)顧客線(xiàn)上下單、參加各種線(xiàn)上活動(dòng)，從而提高店鋪的曝光率。
幾乎所有商家都表示，他們已經(jīng)將線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)滲透到了日常經(jīng)營(yíng)中。
此外，與本地生活平臺(tái)合作，獲取流量扶持、技術(shù)支持、定價(jià)建議等，也是商家們提到的能快速打開(kāi)市場(chǎng)的建議之一。
此刻，隨著越來(lái)越多年輕人走進(jìn)新中式推拿店，其產(chǎn)品和價(jià)格也會(huì)越來(lái)越多樣，新中式養(yǎng)生市場(chǎng)的爆發(fā)，才剛剛開(kāi)始。