文｜連線(xiàn)Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
高端零食品牌良品鋪?zhàn)?，這幾天被質(zhì)疑配料表造假。
近期，網(wǎng)紅打假人“松哥打虎”發(fā)布視頻稱(chēng)，10月30日向武漢市場(chǎng)監(jiān)督管理局金銀湖所舉報(bào)良品鋪?zhàn)右豢钆悍壑袡z測(cè)出木薯粉成分，酸辣粉里沒(méi)有紅薯、木薯、馬鈴薯成分。
連續(xù)多條視頻將矛頭指向良品鋪?zhàn)映霈F(xiàn)配料表造假的問(wèn)題。
11月4日，良品鋪?zhàn)庸俜桨l(fā)布公告表示，經(jīng)初步排查，相關(guān)產(chǎn)品在我司及生產(chǎn)商本年度的多批次送檢中各項(xiàng)指標(biāo)均合格。目前屬地監(jiān)管部門(mén)已對(duì)我司相關(guān)產(chǎn)品抽樣開(kāi)展調(diào)查。
圖源良品鋪?zhàn)庸俜轿⒉?nbsp;
當(dāng)天，武漢東西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)發(fā)布情況通報(bào)，表示對(duì)相關(guān)事件已立案調(diào)查，并依法依規(guī)處置。
關(guān)于此事件的結(jié)果尚未披露，但食品安全是食品行業(yè)的紅線(xiàn)和生命線(xiàn)，關(guān)系著消費(fèi)者的信任和品牌市場(chǎng)口碑，這方面一旦出問(wèn)題，對(duì)企業(yè)的品牌影響是巨大的。
站在風(fēng)口浪尖，曾經(jīng)的“高端零食第一股”良品鋪?zhàn)右步?jīng)不起雪上加霜了。
今年，良品鋪?zhàn)影l(fā)布三季報(bào)顯示，2024年前三季度營(yíng)收為54.8億元，同比下降8.66%；凈利潤(rùn)為1939.03萬(wàn)元，同比下降89.86%。其中，第三季度營(yíng)收為15.94億元，同比下降20.81%；凈利潤(rùn)虧損450.03萬(wàn)元。
休閑零食行業(yè)洗牌加劇，線(xiàn)上流量消退，電商零食品牌虎口奪食；線(xiàn)下市場(chǎng)有限，量販?zhǔn)搅闶潮榈亻_(kāi)花。
去年，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了自救，良品鋪?zhàn)右桓耐盏母叨诵蜗?，進(jìn)行了一輪產(chǎn)品降價(jià)?！爱?dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問(wèn)題，而是活不活得下去的問(wèn)題?！比ツ?2月，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊銀芬在內(nèi)部公開(kāi)信中直言。
如今，降價(jià)未能幫良品鋪?zhàn)犹崴伲计蜂佔(zhàn)舆€需要自救，這次的風(fēng)波如何處理，也影響著良品鋪?zhàn)拥奈磥?lái)發(fā)展。
1、被質(zhì)疑“配料表造假”，良品鋪?zhàn)舆x擇配合調(diào)查
良品鋪?zhàn)酉萑肓艘粓?chǎng)風(fēng)波。
11月3日，打假網(wǎng)紅“松哥打虎”發(fā)布視頻指出良品鋪?zhàn)佣嗫町a(chǎn)品涉嫌配料表造假。連續(xù)發(fā)布多條視頻將矛頭指向良品鋪?zhàn)拥呐悍酆退崂狈郛a(chǎn)品。
據(jù)視頻內(nèi)容顯示，博主出示的檢測(cè)報(bào)告中指出，良品鋪?zhàn)拥囊豢钆悍郛a(chǎn)品在今年6月份以前的多個(gè)產(chǎn)品批次，被檢測(cè)出含有木薯淀粉，而配料表中并未標(biāo)注；酸辣粉產(chǎn)品配料表顯示為紅薯粉，但檢測(cè)結(jié)果顯示紅薯、木薯、馬鈴薯成分均未檢出。
對(duì)此，良品鋪?zhàn)踊貞?yīng)稱(chēng)，關(guān)于近日某博主反饋的我司藕粉及酸辣粉配料表問(wèn)題，經(jīng)初步排查相關(guān)產(chǎn)品在我司及生產(chǎn)商于本年度進(jìn)行的多批次送檢中，各項(xiàng)指標(biāo)均合格。
其所訴藕粉分別于2024年6月、7月、9月送檢不同的檢測(cè)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行包括特定基因成分鑒定在內(nèi)的多項(xiàng)檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)論：未檢出木薯成分。
其所訴酸辣粉我司于2024年9月、10月分別送檢兩家檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)，該款產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)均合格，同時(shí)往年檢驗(yàn)結(jié)果亦顯示紅薯粉餅中含有紅薯源性成分且未檢出玉米、小麥、木薯源性成分。
良品鋪?zhàn)油瑫r(shí)表示，送檢的多家機(jī)構(gòu)均為具有CMA及CNS認(rèn)證資質(zhì)的權(quán)威第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)。
同時(shí)，目前公司已配合市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的抽檢調(diào)查，結(jié)果需等待市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)公布。公司正在進(jìn)行調(diào)取送檢記錄等內(nèi)部調(diào)查工作，在接到博主反饋的第一時(shí)間已寄送樣品給第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)復(fù)檢。其中，針對(duì)酸辣粉粉餅原料的最新的基因檢測(cè)報(bào)告，預(yù)計(jì)本周可出具。
“松哥打虎”也針對(duì)良品鋪?zhàn)拥墓婊貞?yīng)表示，其舉報(bào)的是良品鋪?zhàn)咏衲?月1日之前生產(chǎn)的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，但良品鋪?zhàn)訁s只拿出7月22日的檢測(cè)結(jié)果辟謠，且只披露了送樣日期和檢驗(yàn)日期，并未明確指出該送檢產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和產(chǎn)品名稱(chēng)。
對(duì)此，良品鋪?zhàn)踊貞?yīng)稱(chēng)，其所訴藕粉分別于2024年6月、7月、9月送檢不同的檢測(cè)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行包括特定基因成分鑒定在內(nèi)的多項(xiàng)檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)論：未檢出木薯成分。其中6月送檢產(chǎn)品批次為2024-3-10。
截至目前，良品鋪?zhàn)印澳臼矸邸笔录驯涣刚{(diào)查。武漢東西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)發(fā)布情況通報(bào)，對(duì)該舉報(bào)線(xiàn)索已立案調(diào)查，并依法依規(guī)處置。
幾輪質(zhì)疑和回應(yīng)之下，此事一石激起千層浪，有網(wǎng)友到良品鋪?zhàn)拥墓俜揭曨l下直接評(píng)論“木薯鋪?zhàn)印?，目前良品鋪?zhàn)佣兑糍~號(hào)評(píng)論區(qū)僅允許粉絲評(píng)論。
目前，連線(xiàn)Insight搜索良品鋪?zhàn)拥亩兑艄俜狡炫灥旰吞詫毱炫灥臧l(fā)現(xiàn)，抖音平臺(tái)搜不到藕粉和酸辣粉，淘寶平臺(tái)均可搜到。
對(duì)此，良品鋪?zhàn)颖硎荆瑑煽町a(chǎn)品并未下架仍在正常售賣(mài)，因近日購(gòu)買(mǎi)人數(shù)較多，線(xiàn)上部分渠道產(chǎn)品已售罄，線(xiàn)下渠道目前貨源充足，消費(fèi)者可正常購(gòu)買(mǎi)。
此事另一個(gè)受關(guān)注的點(diǎn)是打假網(wǎng)紅的身份。今年9月份，“松哥打虎”就曾參與打假擁有千萬(wàn)級(jí)粉絲的網(wǎng)紅“東北雨姐”。松哥打虎指出，東北雨姐直播間售賣(mài)的紅薯粉條不含紅薯成分。
實(shí)際上，“打假”已經(jīng)成為一些網(wǎng)紅的職業(yè)，因?yàn)榭繘_突、對(duì)抗的“維權(quán)”方式，能夠獲得巨大的關(guān)注和流量。
這兩年，網(wǎng)絡(luò)打假博主成為一種新興的社會(huì)監(jiān)督力量，通過(guò)視頻、直播等形式讓市場(chǎng)中的不法行為及亂象曝光于眾，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，受到社會(huì)關(guān)注。也出現(xiàn)一些博主以“以釣魚(yú)式”“演戲式”的維權(quán)方式博取流量，因此他們的維權(quán)過(guò)程，也伴隨著爭(zhēng)議，打假人充當(dāng)審判者的做法也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生影響。
關(guān)鍵還是要看相關(guān)部門(mén)的調(diào)查結(jié)果。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的調(diào)查后，相關(guān)市監(jiān)局回應(yīng)稱(chēng)，經(jīng)檢驗(yàn)，“東北雨姐”直播間所售紅薯粉條未檢出紅薯源性成分，相關(guān)行為涉嫌虛假宣傳。涉事直播間所屬公司雨姐傳媒被罰165萬(wàn)元，所售粉條廠家被罰671.76萬(wàn)元。
究其原因，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)文稱(chēng)，木薯淀粉的價(jià)格便宜，紅薯淀粉和木薯淀粉絕大部分用于加工粉絲和粉條。紅薯淀粉制作的粉條質(zhì)量?jī)?yōu)于木薯淀粉，但是由于兩者價(jià)格差異較大，為了降低成本，一些不良商家就使用成本較低的木薯淀粉制作“紅薯粉條”。
相比較“東北雨姐”的處理，良品鋪?zhàn)拥姆磻?yīng)較為迅速，披露的細(xì)節(jié)也較為詳細(xì)，沒(méi)有出現(xiàn)輿論一面倒的情況。
如果產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，品牌確實(shí)應(yīng)該正面回應(yīng)打假，并且努力自證，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的話(huà)，這反而可能給良品鋪?zhàn)訋?lái)正面影響。
因此，自證、等待調(diào)查結(jié)果的這段時(shí)間，是良品鋪?zhàn)哟蝽懫放票Ｐl(wèi)戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)期。
2、良品鋪?zhàn)?，?jīng)不起雪上加霜了
這次風(fēng)波，良品鋪?zhàn)颖仨氁幚砗茫驗(yàn)樗?jīng)不起雪上加霜了。
去年開(kāi)始，良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)頹勢(shì)較為明顯。據(jù)2023年財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)尤隊(duì)I收80.46億，同比下降14.76%；歸母凈利潤(rùn)1.8億，同比下降46.26%。
這是良品鋪?zhàn)?0年來(lái)營(yíng)收首次下滑。
行業(yè)進(jìn)入新一輪的淘汰整合期，為了自救，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始了一系列的產(chǎn)品調(diào)整和改革。
最大的動(dòng)作莫過(guò)于一改往日價(jià)格高端的形象，開(kāi)啟了系列的產(chǎn)品降價(jià)。
去年11月，良品鋪?zhàn)邮状涡冀祪r(jià)，楊銀芬發(fā)出內(nèi)部全員公開(kāi)信，宣布良品鋪?zhàn)娱T(mén)店在售300余款產(chǎn)品會(huì)員價(jià)平均降價(jià)22%，最高降幅45%，主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購(gòu)率高的零食上。
圖源良品鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)
一個(gè)月后，良品鋪?zhàn)佑衷谶@300多款產(chǎn)品里挑出10多款產(chǎn)品進(jìn)行二輪降價(jià)。據(jù)報(bào)道，良品鋪?zhàn)犹舫龅?0多款被稱(chēng)為“心智單品”，主要是各品類(lèi)銷(xiāo)售額排名靠前的產(chǎn)品，包括鴨脖、芒果干、堅(jiān)果仁等。
連續(xù)的兩次降價(jià)，良品鋪?zhàn)右鈭D很明顯。一是“不改變就會(huì)死”，二是建立降價(jià)心智，有助于品牌的拉新。
2024年，良品鋪?zhàn)右惭永m(xù)“降價(jià)不降質(zhì)”的價(jià)格策略，同步門(mén)店渠道、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、經(jīng)營(yíng)成本等均做優(yōu)化。
除了降價(jià)，線(xiàn)上流量見(jiàn)頂、線(xiàn)下零食店成為新風(fēng)口，開(kāi)零食量販店也成為良品鋪?zhàn)幼跃鹊氖侄巍?/p>
去年8月，良品鋪?zhàn)釉谖錆h開(kāi)出“零食王國(guó)店”。和傳統(tǒng)良品鋪?zhàn)泳€(xiàn)下店不同，該店面積超1000平方米，匯聚良品鋪?zhàn)又髌放?、子品牌以及孵化的零食連鎖品牌等不同矩陣，呈現(xiàn)近3000 SKU產(chǎn)品，且增設(shè)咖啡休閑、兒童板塊、打卡區(qū)域等復(fù)合線(xiàn)下體驗(yàn)空間，為良品鋪?zhàn)尤珖?guó)現(xiàn)有最大門(mén)店。
此外，良品鋪?zhàn)舆€在為自己尋找新的賣(mài)點(diǎn)。今年4月，良品鋪?zhàn)影l(fā)布了全新升級(jí)自然健康新零食，今年5月，良品鋪?zhàn)尤缕放苾r(jià)值主張“自然健康新零食”首家主題門(mén)店，落戶(hù)武漢頂流商業(yè)體武昌萬(wàn)象城。
在今年9月24日的業(yè)績(jī)交流會(huì)上，良品鋪?zhàn)颖硎?，截至今年上半年，通過(guò)供應(yīng)鏈降本提效，已累計(jì)實(shí)現(xiàn)500余款產(chǎn)品降價(jià)。
為了“活下去”，良品鋪?zhàn)拥膭?dòng)作并不少。但大刀闊斧的改革，從結(jié)果上看，效果還不夠明顯。
10月29日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布今年三季報(bào)顯示，2024年前三季度營(yíng)收為54.8億元，同比下降8.66%；凈利潤(rùn)為1939.03萬(wàn)元，同比下降89.86%。其中，第三季度營(yíng)收為15.94億元，同比下降20.81%；凈利潤(rùn)虧損450.03萬(wàn)元。
繼今年一季度凈利潤(rùn)下滑近60%，到三季度虧損，良品鋪?zhàn)拥娜兆硬惠p松。
對(duì)于凈利潤(rùn)的虧損，良品鋪?zhàn)颖硎?，一方面因公司?023年11月以來(lái)在門(mén)店渠道對(duì)部分產(chǎn)品實(shí)施降價(jià)策略，降價(jià)對(duì)毛利產(chǎn)生了一定的影響；另一方面，本年公司提前終止了2023年員工持股計(jì)劃，對(duì)取消授予的權(quán)益工具在剩余等待期內(nèi)應(yīng)攤銷(xiāo)的費(fèi)用一次性計(jì)入本期，且年初至報(bào)告期末，公司收到的政府補(bǔ)助同比下降。
降價(jià)沒(méi)有換來(lái)增長(zhǎng)，反而拖累了良品鋪?zhàn)拥挠芰?，這背后是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的結(jié)果。
互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上流量見(jiàn)頂，零食線(xiàn)上渠道增長(zhǎng)乏力，從高價(jià)降價(jià)的良品鋪?zhàn)有詢(xún)r(jià)比依舊不高，對(duì)消費(fèi)者的吸引力有限；另一方面，線(xiàn)下零食店成為新風(fēng)口，品牌們都在線(xiàn)下尋找增量，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，良品鋪?zhàn)釉趦?nèi)卷中艱難前行。
如今，打假風(fēng)波還在繼續(xù)，也讓業(yè)績(jī)承壓的良品鋪?zhàn)痈袎毫Α?/p>
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，降價(jià)是好事，但降價(jià)不降質(zhì)是底線(xiàn)。對(duì)于良品鋪?zhàn)佣?，恐怕也要調(diào)整自身的模式，升級(jí)供應(yīng)鏈，優(yōu)化產(chǎn)品，才能找到真正的活路。