界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
瑞士高端護(hù)膚品牌VALMONT法兒曼正在中國(guó)市場(chǎng)提速擴(kuò)張門(mén)店。2024年以來(lái)，法兒曼相繼在南京、哈爾濱、濟(jì)南、武漢、深圳、?？凇⑹仪f開(kāi)出7家新店，其中5家在下半年開(kāi)出。該品牌近日還在西安圍擋了一家新店。
法兒曼在中國(guó)的官方門(mén)店分為兩種，一種是提供美容護(hù)理體驗(yàn)的La Maison VALMONT官方專(zhuān)門(mén)店，另一種則是以銷(xiāo)售產(chǎn)品為主的官方美容專(zhuān)柜，后者數(shù)量更多。前述7家新店里，僅有南京IFC和深圳萬(wàn)象城店是官方專(zhuān)門(mén)店。
結(jié)合法兒曼年初公布的門(mén)店信息及后續(xù)新店動(dòng)態(tài)，截至目前，法兒曼在中國(guó)內(nèi)地門(mén)店約有5家專(zhuān)門(mén)店和31家美容專(zhuān)柜。這些門(mén)店多選址在高端購(gòu)物中心，如SKP、IFC、萬(wàn)象城等，基本覆蓋了各大省會(huì)及一二線城市。
除了官方門(mén)店外，法兒曼在線下的另一重要渠道是獲品牌授權(quán)的美容院，該渠道的覆蓋范圍更廣。據(jù)介紹，法兒曼的授權(quán)渠道包含500多家美容院，其中有的位于新疆、青海等西部地區(qū)，也下沉到了如浙江海寧、江蘇太倉(cāng)、四川崇州等縣級(jí)市及三四線城市。在部分法兒曼授權(quán)了美容院的省份，法兒曼官方門(mén)店甚至還未進(jìn)駐。
然而也正是因?yàn)榉▋郝氖跈?quán)渠道廣泛，不像一些在意品牌形象的高端品牌要牢牢把控線下渠道，似乎缺乏一些高端品牌應(yīng)有的“疏離感”，此外法兒曼的產(chǎn)品包裝也并非走奢華風(fēng)格，因此常有聲音質(zhì)疑法兒曼是打著洋牌旗號(hào)的微商品牌。
但事實(shí)上，法兒曼的確是正經(jīng)的瑞士品牌。法兒曼在瑞士、歐洲多國(guó)、美國(guó)、日本以及港澳地區(qū)設(shè)有官方門(mén)店，該品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品也能在其全球官網(wǎng)找到，且沒(méi)有夸張的價(jià)差。例如，法兒曼在中國(guó)定價(jià)2280元/75ml的一款面膜產(chǎn)品，在品牌官網(wǎng)的售價(jià)為270瑞士法郎，約合人民幣2220元。
據(jù)品牌介紹，法兒曼在中國(guó)內(nèi)地的運(yùn)營(yíng)主體為上海思慧莉化妝品有限公司，該公司是法兒曼母公司法兒曼集團(tuán)的全資子公司。天眼查APP顯示，該公司的法定代表人和董事長(zhǎng)均為法兒曼集團(tuán)總裁Didier Guillon。
瑞士因其在自然資源和美容科技方面的優(yōu)勢(shì)在高端護(hù)膚領(lǐng)域享有盛譽(yù)，如萊珀妮、瑞妍等“貴婦”護(hù)膚品牌同樣來(lái)自瑞士。如同其他高端護(hù)膚品牌一樣，法兒曼維系其高端定位的方式也不外乎是將品牌歷史講得悠久，并強(qiáng)調(diào)品牌核心技術(shù)和成分的獨(dú)特和天然。
根據(jù)品牌官網(wǎng)，法兒曼起源于一家創(chuàng)立于1905年的療養(yǎng)院，最初以水療法聞名，后在1980年代發(fā)展為醫(yī)療美容診所，并因1985年在遺傳學(xué)及細(xì)胞美容領(lǐng)域的突破性發(fā)現(xiàn)而在該領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，作為護(hù)膚品牌的法兒曼也是在此時(shí)誕生。法兒曼產(chǎn)品的核心技術(shù)和成分是能強(qiáng)化皮膚細(xì)胞的仿生DNA和RNA，另外該品牌也號(hào)稱產(chǎn)品用到的冰川泉水、植物提取物均是取自瑞士的天然成分。在中國(guó)市場(chǎng)，法兒曼也將其美容診所傳統(tǒng)作為優(yōu)勢(shì)，例如通過(guò)前述與美容院的廣泛合作，來(lái)宣揚(yáng)其“專(zhuān)業(yè)蝴蝶手法護(hù)理”。
法兒曼的品牌故事實(shí)際上與萊珀妮和瑞妍都有相似之處。后者也是從療養(yǎng)中心或診所起源，且都聚焦細(xì)胞療法相關(guān)的美容技術(shù)。然而在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，法兒曼與萊珀妮更接近，兩者都傾向于突出品牌與藝術(shù)的關(guān)聯(lián)。法兒曼集團(tuán)現(xiàn)任總裁Didier Guillon是二代繼承人，其父親在1991年購(gòu)得法兒曼公司，熱愛(ài)藝術(shù)Didier Guillon同時(shí)擔(dān)任法兒曼的藝術(shù)總監(jiān)，并成立了法兒曼藝術(shù)基金會(huì)。而萊珀妮則是開(kāi)展一些藝術(shù)贊助項(xiàng)目。對(duì)比來(lái)看，瑞妍仍側(cè)重于強(qiáng)調(diào)科研實(shí)力。
對(duì)法兒曼而言，如何在中國(guó)市場(chǎng)傳遞品牌故事、積累品牌價(jià)值，是它在廣泛鋪設(shè)渠道的同時(shí)也要跟上的一步。在一二線城市的高端商場(chǎng)開(kāi)出官方門(mén)店，顯然也不僅有銷(xiāo)售層面的意義，也是出于品牌建設(shè)的考慮，特別是在美容院渠道之外增強(qiáng)市場(chǎng)聲量。就前述三個(gè)瑞士高端品牌來(lái)看，法兒曼和瑞妍這兩個(gè)依賴美容院渠道的品牌在中國(guó)市場(chǎng)的知名度明顯遜于上過(guò)李佳琦直播間的萊珀妮。
尤其是在如今中國(guó)化妝品市場(chǎng)遇冷的環(huán)境下，高端護(hù)膚需求也受到一定程度的沖擊。如萊珀妮母公司拜爾斯道夫集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度，萊珀妮的有機(jī)銷(xiāo)售下滑7.3%，主要是因?yàn)橹袊?guó)大陸及海南免稅市場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)。
而萊珀妮、法兒曼等品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅來(lái)自其他定位相當(dāng)?shù)母叨似放?，還有那些有望承接高端客群需求降級(jí)的稍低一檔的品牌。《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報(bào)告》基于對(duì)近2000名中高收入醫(yī)美需求者的調(diào)查顯示，34%的消費(fèi)者計(jì)劃在2024年減少醫(yī)美消費(fèi)金額。