文 | 市象 文昌龍
編輯 | 楊舟
“釘釘吃相真心難看！早晨打卡時(shí)間還做開屏廣告賺打工人的錢，比如很多踩點(diǎn)上班的，就因?yàn)槟氵@5秒時(shí)間的開屏廣告，沒按上打卡按鈕就會(huì)遲到，知道嗎？”“釘釘是怎么了，無處不再的廣告?！?/p>
近期，有用戶在社交平臺(tái)上公開質(zhì)疑釘釘內(nèi)置廣告。早在去年，部分用戶就已對(duì)釘釘APP的開屏廣告頗有微詞，當(dāng)時(shí)只是零星抱怨，但隨著時(shí)間推移，越來越多用戶發(fā)現(xiàn)問題并不簡單，釘釘廣告正在滲透至各個(gè)功能界面。
據(jù)「市象」觀察，應(yīng)用開屏廣告外，從今年9月起，釘釘在下班打卡、簽到、加班審批、工作日志、直播回放等多個(gè)環(huán)節(jié)密集植入營銷廣告，進(jìn)一步激化了用戶的不滿，吐槽聲持續(xù)攀升。
「市象」咨詢客服了解到，釘釘?shù)膹V告功能目前還處于試水階段，用戶可以手動(dòng)關(guān)閉廣告。若想要屏蔽，客服的建議是“您可以提供下您的釘釘手機(jī)號(hào)，這邊為您反饋關(guān)閉廠告?！?/p>
此前，釘釘在內(nèi)置廣告上一直保持克制，釘釘總裁葉軍也曾強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，甚至特意成立了由 P9 級(jí)別人員組成的團(tuán)隊(duì)，專門排查釘釘右上角圖標(biāo)不統(tǒng)一的問題；就在今年 6 月，葉軍還公開吐槽百度，稱搜索結(jié)果的前十條幾乎都是廣告。
從應(yīng)用盈利的基本模式來看，內(nèi)置廣告和訂閱收費(fèi)是最常見的方式，不過，對(duì)于B端產(chǎn)品，尤其是像釘釘這種定位于協(xié)同辦公的工具，從用戶體驗(yàn)出發(fā)，少有同一生態(tài)位產(chǎn)品在應(yīng)用內(nèi)引入營銷廣告的案例，此前飛書CEO謝欣也曾提過“To B 行業(yè)不能通過流量和廣告變現(xiàn)”。
這很難不讓人聯(lián)想至商業(yè)化，釘釘此前制定了三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)，而從引入廣告這一小切口來看，它似乎在用戶體驗(yàn)和商業(yè)化之間做出取舍，試圖借廣告實(shí)現(xiàn)新的營收突破，踏上了一條爭議的道路。
01 暴利的廣告“副業(yè)”
據(jù)「市象」不完全統(tǒng)計(jì)，釘釘內(nèi)廣告幾乎覆蓋了天貓雙十一、快手、得物、今日頭條、滴滴、kimi、餓了么等眾多互聯(lián)網(wǎng)公司，可謂廣泛滲透。
這些廣告散布在釘釘?shù)母鱾€(gè)功能環(huán)節(jié)，除了飽受詬病的開屏廣告外，釘釘直播回放和日志中的廣告更是令用戶難以接受。
“本來只是隨便點(diǎn)兩下屏幕的事，暫停下課抄個(gè)筆記，每次都得先叉掉這煩人的廣告，既礙事，又極度浪費(fèi)時(shí)間?！庇杏脩艄_吐槽，釘釘在觀看視頻暫停時(shí)強(qiáng)行插入廣告，嚴(yán)重影響了使用體驗(yàn)。
釘釘直播回放視頻暫停時(shí)的廣告只能手動(dòng)點(diǎn)擊“X”關(guān)閉，雙擊無效，強(qiáng)制性極高，讓用戶感到相當(dāng)困擾。據(jù)釘釘客服回復(fù)，升級(jí)權(quán)益后可永久消除直播流程的廣告。
工作日志中的廣告更是讓打工人破防。“體驗(yàn)非常差，釘釘是有多缺錢，在我們內(nèi)部審核流程中出先廣告，煩死了?！绷硪晃挥脩糁毖裕骸搬斸?shù)某韵嗪茈y看，廣告無孔不入，影響正常工作了?！?/p>
盡管用戶抱怨聲不斷，但釘釘?shù)淖龇@然帶來了豐厚的收益。
從商業(yè)化的角度看，廣告作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車，確實(shí)具備強(qiáng)大的造血能力。
以用戶吐槽最為頻繁的開屏廣告為例，其獨(dú)特的優(yōu)勢使其成為品牌和企業(yè)首選的曝光平臺(tái)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，開屏廣告通常占廣告主整體預(yù)算的40%至50%。因此，這一形式的商業(yè)價(jià)值不容小覷。
AdSet曾粗略計(jì)算了一個(gè)日活用戶數(shù)達(dá)1萬的應(yīng)用一個(gè)月的開屏廣告收益。采用常見的按曝光計(jì)費(fèi)的CPM模式，假設(shè)每位日活用戶每日產(chǎn)生2.5次開屏曝光，且開屏廣告的日均CPM為40元。
這樣計(jì)算，每個(gè)日活用戶每天的開屏廣告收入為1 × 2.5 × 40 / 1000 = 0.1元。若僅算開屏廣告收益，日活1萬的App每月廣告收入可高達(dá)0.1 × 30 × 10,000 = 30,000元。
那么釘釘?shù)那闆r如何？QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年10月至2023年9月期間，釘釘?shù)钠骄禄钴S用戶達(dá)到2.14億，日活躍用戶近1億。
如果假設(shè)其中使用開屏廣告的用戶為2000萬，按照之前的公式推算，每月廣告收益可達(dá)到0.1 × 30 × 20,000,000 = 6000萬元，這無疑是一筆可觀的收入。
更何況，釘釘不僅有開屏廣告，若加上其他廣告形式，整體收入將更加可觀。
此前，釘釘?shù)某Ｒ?guī)商業(yè)化模式主要有兩類：第一是向B端企業(yè)收費(fèi)的三專版本等訂閱式付費(fèi)，這是其最主要的收入來源；第二是通過釘釘開放平臺(tái)獲取的傭金收入，類似于To B領(lǐng)域的蘋果應(yīng)用商店模式。
廣告的邏輯則是To C的流量變現(xiàn)模式，這與釘釘?shù)葏f(xié)同辦公產(chǎn)品之前所標(biāo)榜的To B邏輯并不相符。
可以說，在某種程度上，廣告收益成為釘釘一門不錯(cuò)的“副業(yè)”。
今年以來，釘釘在這“副業(yè)”上的嘗試并不止于此。就在近期，釘釘推出了365會(huì)員，功能包括AI搜索、自動(dòng)速讀、會(huì)員標(biāo)志、個(gè)人認(rèn)證和AI個(gè)人助理等。其中，這些“會(huì)員標(biāo)記”和“個(gè)人認(rèn)證”等功能，明顯是一款面向個(gè)人用戶的流量變現(xiàn)產(chǎn)品。
那么問題來了，是什么讓釘釘不再克制，甚至在損害用戶體驗(yàn)的情況下，仍然選擇通過流量變現(xiàn)的“副業(yè)”來盈利呢？
02 三年期限逼近
釘釘在推出365會(huì)員時(shí)，葉軍曾坦言“B端付費(fèi)我們走的太累了，我們要?jiǎng)?chuàng)新。也許今天我們的想法也會(huì)被證明是錯(cuò)誤的，但我們?cè)敢鉃榇俗鲆恍﹪L試。”
這似乎暗示了釘釘如今舉動(dòng)背后的原因。如果進(jìn)一步解析，所謂“B端付費(fèi)太累”，背后其中更關(guān)鍵的或是一場AI誤判。
去年4月，釘釘高調(diào)接入通義大模型，聲稱要用AI重新打磨產(chǎn)品；同年8月的生態(tài)大會(huì)上，釘釘進(jìn)一步展示其智能化成果，宣布17條產(chǎn)品線、55個(gè)場景已全面融入大模型。在這場發(fā)布會(huì)上，釘釘更是提出了行業(yè)首個(gè)大模型應(yīng)用的商業(yè)化方案。
彼時(shí)，釘釘對(duì)AI商業(yè)化信心十足。葉軍在同年接受搜狐科技采訪時(shí)談到大模型對(duì)釘釘收入和用戶增長的影響，直言：“我覺得對(duì)整個(gè)大盤的商業(yè)收入拉動(dòng)應(yīng)該是百分之幾十個(gè)點(diǎn)，不是一點(diǎn)、兩點(diǎn)的問題。”
然而，僅隔一年后的2024年6月26日釘釘生態(tài)大會(huì)上，釘釘?shù)牟呗詤s轉(zhuǎn)向“不急于商業(yè)化”。
葉軍對(duì)此總結(jié)：首先，應(yīng)用端的進(jìn)展遠(yuǎn)不如預(yù)期迅速，市場拉動(dòng)力不足；其次，模型價(jià)格確實(shí)出現(xiàn)了下調(diào)，且降價(jià)來得既突然又不可避免——當(dāng)需求端不旺盛，供給端的優(yōu)勢自然無法充分發(fā)揮。這兩點(diǎn)變化都在預(yù)料之外。
言下之意，AI商業(yè)化的效果并未達(dá)到預(yù)期。葉軍當(dāng)時(shí)也對(duì)媒體含蓄表示：“現(xiàn)在Saas行業(yè)整體不太好，但我們的商業(yè)化數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于平均數(shù)，但肯定比去年要低?！睂?shí)際上，飛書也踩了一樣的坑，謝欣今年也公開表示，“好像AI也就那么回事兒”。
與此同時(shí)，AI的實(shí)際成本不容小覷。盡管AI商業(yè)化尚處于產(chǎn)品探索階段，但像AI搜索這樣需要龐大知識(shí)和數(shù)據(jù)處理的工作，成本仍舊居高不下。AI不僅未能成為業(yè)務(wù)的突破口，反而成了沉重的成本負(fù)擔(dān)。
AI布局未能如期奏效的同時(shí)，釘釘?shù)纳虡I(yè)化窗口也在逐步收窄。
2023年8月13日，葉軍宣布釘釘將脫離阿里云分管，走向更為獨(dú)立的發(fā)展道路。隨后在2023年11月16日，包括釘釘在內(nèi)的四個(gè)業(yè)務(wù)成為阿里首批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)。
過去，釘釘專注于規(guī)模擴(kuò)張，對(duì)商業(yè)化幾乎未加嘗試，阿里也未曾給釘釘施加盈利壓力。此前，陳航多次在采訪中提到，阿里對(duì)釘釘?shù)闹С帧皫缀跏遣挥?jì)成本的”。
但如今成為戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)以獨(dú)立子公司形式運(yùn)營，這也意味著釘釘?shù)裙拘鑿氐讛[脫依賴，依靠自有經(jīng)營收入實(shí)現(xiàn)獨(dú)立生存的目標(biāo)，面臨更高的盈利壓力與生存考驗(yàn)。
在商業(yè)化預(yù)期上，葉軍在2023年6月曾公開表示，釘釘?shù)哪繕?biāo)是在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，但外界并不清楚這三年究竟從何時(shí)算起。同年，葉軍進(jìn)一步表態(tài)，釘釘計(jì)劃在2025年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
不過，在今年年初，面對(duì)媒體關(guān)于“2025年盈利目標(biāo)，現(xiàn)在已經(jīng)是2024年，進(jìn)展如何？”的提問，葉軍回應(yīng)稱：“是2025財(cái)年，比自然年晚一年，其實(shí)還有兩年時(shí)間，大方向不變。”
但阿里巴巴的財(cái)年從每年4月1日開始，到次年3月31日結(jié)束。因此，所謂的2025財(cái)年實(shí)際上始于2024年4月1日，止于2025年3月31日。就在今年8月15日，阿里巴巴公布了2025財(cái)年第一季度業(yè)績（自然年 2024 年二季度）。
無論如何，釘釘?shù)纳虡I(yè)化窗口已迫在眉睫，而在B端商業(yè)化進(jìn)展不如預(yù)期的情況下，從“副業(yè)”發(fā)力似乎也成了不得已之選。
03 “盈利”提上“釘企飛”日程
釘釘?shù)臒o奈，也是飛書和企業(yè)微信共同面對(duì)的局面。截至目前，釘釘、企業(yè)微信和飛書這三大協(xié)同辦公平臺(tái)均未實(shí)現(xiàn)盈利。
與釘釘設(shè)定的三年盈利目標(biāo)不同，企業(yè)微信副總裁李致峰在今年年初的交流會(huì)上表示，企業(yè)微信有信心在三家（釘釘、企業(yè)微信、飛書）中率先實(shí)現(xiàn)盈利。
相比之下，飛書的態(tài)度顯得更為保守。去年，飛書CEO謝欣在談到盈利問題時(shí)坦言，“盈利還不會(huì)那么快，更多是要讓業(yè)務(wù)健康增長?！?/p>
然而，從今年3月飛書裁員的情況來看，飛書因高投入和龐大團(tuán)隊(duì)導(dǎo)致其ROI（投入產(chǎn)出比）并不理想，裁員背后顯然是商業(yè)化提速的考量。
從整體來看，協(xié)同辦公產(chǎn)品在收支平衡壓力下，裁員幾乎是遲早的事。今年8月，釘釘也進(jìn)行了一次人員調(diào)整，其中最具代表性的是首席產(chǎn)品官齊俊生的離職。
但協(xié)同辦公的商業(yè)化顯然不能只靠節(jié)流，關(guān)鍵在于如何開源，找到更多收入增長點(diǎn)才是重中之重。
目前，從商業(yè)化動(dòng)作來看，更改收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是一種常規(guī)手段。
2023年2月，飛書更新了收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，不付費(fèi)用戶的權(quán)益被大幅縮減，包括文檔云盤空間從50GB減至10GB，聊天記錄的保存時(shí)間從無限期縮短為180天，這些服務(wù)之前都是免費(fèi)的。
今年，飛書進(jìn)一步調(diào)整了存儲(chǔ)空間的使用規(guī)則，并在近期宣布限制語音轉(zhuǎn)文字的時(shí)長：自2024年12月3日起，飛書免費(fèi)版用戶每月僅有300分鐘的“妙記語音轉(zhuǎn)文字”免費(fèi)額度，而之前這一功能沒有時(shí)長限制。
類似的調(diào)整也發(fā)生在釘釘上。今年下半年，釘釘修改了通訊錄、員工考勤和OA審批的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，部分企業(yè)因此被迫付費(fèi)或考慮更換協(xié)同辦公產(chǎn)品。
這些動(dòng)作的背后，無疑是通過功能限制來推動(dòng)用戶付費(fèi)，推動(dòng)產(chǎn)品商業(yè)化進(jìn)程。然而，從一些社交媒體的反應(yīng)來看，實(shí)際進(jìn)展似乎并不如預(yù)期順利。
眼下，釘釘已將目光轉(zhuǎn)向廣告變現(xiàn)，不禁讓人猜測：飛書和企業(yè)微信會(huì)不會(huì)也有所觸動(dòng)，嘗試走這條路？
畢竟，客觀來說，中國協(xié)同辦公市場上，有相當(dāng)一部分中小用戶習(xí)慣于“薅羊毛”，享用大量的存儲(chǔ)、帶寬和服務(wù)器資源，卻對(duì)付費(fèi)猶豫不決。廣告的引入可以直接、快速地將龐大的日活用戶轉(zhuǎn)化為收入，不失為一條現(xiàn)實(shí)的商業(yè)化途徑。
從這個(gè)角度來看，飛書和企業(yè)微信是否會(huì)效仿釘釘，通過廣告來實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，確實(shí)值得關(guān)注。
當(dāng)然，這種嘗試也伴隨挑戰(zhàn)——廣告雖能帶來收入，但辦公場景對(duì)用戶體驗(yàn)的要求更高，一旦處理不當(dāng)，可能影響產(chǎn)品形象。因此，如果沒有足夠的商業(yè)化壓力，飛書和企業(yè)微信在廣告變現(xiàn)上可能會(huì)更加謹(jǐn)慎。