文 | 化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
10月，國(guó)貨護(hù)膚品牌溪木源開(kāi)出了全國(guó)首家線下旗艦店，香氛品牌TAMBURINS開(kāi)設(shè)了中國(guó)首家旗艦店......據(jù)CBO不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，已經(jīng)有100+美妝首店開(kāi)出。
從品類(lèi)看，香氛類(lèi)首店數(shù)量出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，有42家香氛類(lèi)首店開(kāi)出。品牌方面，華倫天奴美妝是今年以來(lái)拓店最頻繁的品牌，開(kāi)出了9家地區(qū)首店。在地域上，首店數(shù)量最多的城市為武漢，有16個(gè)美妝相關(guān)品牌首次進(jìn)入湖北甚至華中地區(qū)。
相比于去年新開(kāi)的美妝首店，今年的全國(guó)首店級(jí)別及以上的重量級(jí)首店數(shù)量下降，而地區(qū)首店數(shù)量明顯增多。這說(shuō)明高端美妝品牌下沉的趨勢(shì)明顯，3-5線城市的新中產(chǎn)成為美妝大牌的目標(biāo)人群。
整體趨勢(shì)上，海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)期已過(guò)，今年僅英國(guó)深科技護(hù)膚品牌Noble Panacea諾珮詩(shī)、愛(ài)茉莉太平洋旗下的高端護(hù)膚品牌AP嬡彬以及歐萊雅旗下Mugler在中國(guó)線下首次正式亮相，越來(lái)越多品牌在中國(guó)進(jìn)入到深入布局的階段。
此外，為了更好地滿足市場(chǎng)對(duì)全渠道的需求，很多從線上發(fā)家的新銳品牌開(kāi)始試水線下渠道，還有不少品牌開(kāi)出文化體驗(yàn)店、定制護(hù)膚門(mén)店、美膚中心、色彩精品店等新型門(mén)店，以差異化的門(mén)店設(shè)計(jì)和服務(wù)體驗(yàn)，提升品牌的價(jià)值和形象。
01 “首店經(jīng)濟(jì)”不斷下沉，武漢成“首店收割機(jī)”
一線城市和新一線城市的商業(yè)資源集聚度、消費(fèi)水平、城市活躍度無(wú)疑都是最高的。從城市級(jí)別來(lái)看，上海、北京、廣州所在的一線城市仍然是品牌重量級(jí)首店的首要選擇。
例如，國(guó)貨護(hù)膚品牌溪木源全國(guó)首家線下旗艦店選址廣州、UNISKIN優(yōu)時(shí)顏在上海岳陽(yáng)路開(kāi)設(shè)首家線下定制護(hù)膚門(mén)店、完美日記在廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)全球首家完美日記“完美時(shí)刻”體驗(yàn)店......
同樣，海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也多選擇上海。愛(ài)茉莉太平洋旗下的高奢科技護(hù)膚品牌AP嬡彬?qū)?nèi)地首店落地于上海的久光百貨；英國(guó)高端科技護(hù)膚品牌Noble Panacea諾珮詩(shī)于本月同步開(kāi)啟上海恒隆廣場(chǎng)線下體驗(yàn)店與天貓旗艦店，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；歐萊雅旗下MUGLER全球第一家時(shí)裝及香氛門(mén)店選址上海。據(jù)悉，這是自巴黎圣奧諾雷街（rue du Faubourg Saint Honoré）的傳奇旗艦店停業(yè)后，品牌首次同時(shí)呈現(xiàn)時(shí)尚系列與香氛，也是Mugler香水系列在中國(guó)線下的正式亮相。
從城市首店的分布可以看出，國(guó)際品牌“首店經(jīng)濟(jì)”下沉趨勢(shì)更為明顯。武漢成為今年的“首店收割機(jī)”，是首店進(jìn)駐最多的城市。據(jù)CBO不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)至少有16家美妝相關(guān)的品牌將湖北首店甚至華中首店落地武漢，其中有15家都進(jìn)駐了武漢SKP。
據(jù)悉，武漢SKP是繼北京、西安、成都之后的第四個(gè)SKP，并且高化美妝區(qū)是迄今為止SKP項(xiàng)目中擁有品牌數(shù)量最多的，包括香氛品牌KILIAN凱麗安、FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社、PENHALIGON’S潘海利根、蒂普提克、阿蒂仙之香、Creed、Maison Margiela梅森馬吉拉、RITUALS怡式、Santa Maria Novella和BVLGARI香氛的華中首店，護(hù)膚品牌凱芮黛、伊菲丹的華中首店均落座于此。
首店數(shù)量居于第二位的則是屬于二線城市的石家莊。在今年新開(kāi)出的首店中，石家莊就有10個(gè)化妝品相關(guān)首店誕生，包括美妝品牌NARS、華倫天奴美妝、TOM FORD美妝、PRADA BEAUTY，護(hù)膚品牌修麗可、ERNO LASZLO（奧倫納素）、VALMONT（法兒曼）、羽西，法國(guó)希思黎瑞秀護(hù)發(fā)和身體護(hù)理品牌施丹蘭。
02 高化品牌持續(xù)”下沉”
值得一提的是，今年華倫天奴美妝在石家莊、哈爾濱、佛山、濟(jì)南、蘭州、青島等二線城市都開(kāi)出了地區(qū)首店。雅詩(shī)蘭黛在四線城市浙江舟山開(kāi)店，圣羅蘭美妝則進(jìn)入了浙江海寧。
可以看到的是，在今年的首店中，除了新一線城市，很多高化品牌會(huì)選擇二線及以下的城市布局。隨著人們對(duì)物質(zhì)和精神文化的追求，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)高端美妝的興趣日益增長(zhǎng)。
下沉市場(chǎng)，指的是三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)的人口占全國(guó)的比重約70%，消費(fèi)占全國(guó)的比重約48%，是一個(gè)龐大的藍(lán)海市場(chǎng)。近年來(lái)低線城市和縣域消費(fèi)保持較高增速，成為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。
尼爾森NielsenIQ數(shù)據(jù)顯示，2019年-2023年中，全國(guó)51個(gè)城市購(gòu)百化妝品柜臺(tái)數(shù)量共縮減了近6000個(gè)，但從2023年開(kāi)始，三線及以下城市的高端化妝品柜臺(tái)數(shù)量同比增長(zhǎng)9.1%至538個(gè)，展現(xiàn)出非常大的擴(kuò)容潛力。
面對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)的增速放緩，不少美妝巨頭將下沉到中國(guó)的三到五線城市視為提振中國(guó)市場(chǎng)的重要策略之一。
在2024財(cái)年中報(bào)電話會(huì)上，歐舒丹高層表示，集團(tuán)計(jì)劃在中國(guó)三線和四線城市開(kāi)設(shè)10至15家全新門(mén)店。
資生堂也曾在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)“贏在中國(guó)”，一方面要加強(qiáng)對(duì)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的投資，進(jìn)行包括彩妝、香水在內(nèi)的投資組合擴(kuò)充。另一方面，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)改革，包括專(zhuān)注于高奢品牌，并將品牌下沉至三到五線城市，瞄準(zhǔn)不斷增長(zhǎng)的中產(chǎn)階層消費(fèi)者。
同樣，在歐萊雅2024年三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中，CEO葉鴻慕也表示，“目前有4億中國(guó)人買(mǎi)得起我們的產(chǎn)品，這相當(dāng)于，每100人中就有1人使用歐萊雅的產(chǎn)品。接下來(lái)，我們必須通過(guò)線上線下結(jié)合，進(jìn)一步深入到三四線城市。”
去年，YSL就把美妝專(zhuān)柜開(kāi)進(jìn)了四川綿陽(yáng)、江蘇張家港和寧夏銀川，赫蓮娜和修麗可在寧夏銀川開(kāi)設(shè)了寧夏首店，嬌蘭則進(jìn)入了江蘇張家港。
除此之外，科顏氏、碧歐泉、植村秀、阿瑪尼、海藍(lán)之謎、SK-II等高化品牌均有下沉動(dòng)作，向下尋求新市場(chǎng)和機(jī)會(huì)已經(jīng)變成巨頭們的共識(shí)。
03 香氛類(lèi)首店大爆發(fā)
分品類(lèi)來(lái)看，香氛首店大爆發(fā)，成為今年開(kāi)出首店最多的類(lèi)別。其中，香氛類(lèi)首店達(dá)42個(gè)，其次是護(hù)膚類(lèi)首店有27個(gè)，彩妝/香水類(lèi)首店則有19個(gè)。
iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模約為207億元，同比增長(zhǎng)22.5%，預(yù)計(jì)2029年有望達(dá)到515億元。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截至10月29日，近一年，我國(guó)累計(jì)注冊(cè)的香水相關(guān)企業(yè)達(dá)4445家，如此潛力的香氛賽道吸引了眾多玩家入局。
在線下渠道，高端小眾香氛品牌首店增長(zhǎng)尤為顯著。
法國(guó)小眾香水品牌Bon Parfumeur柏氛分別在成都大悅城、廣州天環(huán)開(kāi)設(shè)了西南和華南首店。
歐萊雅旗下Maison Margiela梅森馬吉拉、拉夫勞倫香氛，雅詩(shī)蘭黛旗下小眾沙龍香氛品牌馥馬爾香水出版社，瑞典小眾香氛品牌BYREDO、英國(guó)皇室御用沙龍香水品牌PENHALIGON'S潘海利根品牌紛紛開(kāi)出地區(qū)首店，持續(xù)占領(lǐng)中國(guó)高端小眾香氛市場(chǎng)。
此外，據(jù)杭州萬(wàn)象城在小紅書(shū)官宣的消息，LE LABO杭州首店也將在11月份正式開(kāi)業(yè)，LE LABO西南首店已于成都太古里圍擋。
2023年6月，LE LABO在上海新天地開(kāi)出中國(guó)內(nèi)地首店，開(kāi)業(yè)首日產(chǎn)品幾近售罄，之后LE LABO持續(xù)布局上海、深圳以及北京，杭州萬(wàn)象城店和成都太古里店將是LE LABO在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的第7家和第8家門(mén)店。
根據(jù)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2024財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告（截止到6月30日），香水品類(lèi)凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)2%，達(dá)24.87億美元（約合人民幣177.52億元），包括Jo Malone London、Tom Ford、Le Labo、Kilian Paris、Frederic Malle馥馬爾香水出版社和Aerin Beauty在內(nèi)的高端和沙龍香產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)了中個(gè)位數(shù)有機(jī)增長(zhǎng)，其中Le Labo凈銷(xiāo)售額更實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，在亞太地區(qū)幾乎翻了一番。
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)執(zhí)行總裁Stéphane de La Faverie對(duì)外表示：“中國(guó)市場(chǎng)具有巨大的潛力，因?yàn)閷?duì)于香氛來(lái)說(shuō)，中國(guó)仍然是一個(gè)新興的市場(chǎng)?！?/p>
與此同時(shí)，不少本土新銳香氛品牌也在積極拓店中。
今年6月，生活方式香氛品牌3rd universe第三宇宙將品牌首店落地杭州湖濱銀泰in77；高端香氛洗護(hù)品牌在野南雜將全球首店開(kāi)在成都麓湖；天然療愈香氛品牌fufusu將品牌首家線下體驗(yàn)店選址于上海LuOne凱德晶萃廣場(chǎng)。melt season在南京萬(wàn)象天地開(kāi)出江蘇首店，在深圳羅湖萬(wàn)象城開(kāi)出華南首店；Je Sens覺(jué)森上海首店落地上海淮海中路hai550商場(chǎng)，MARCH新紀(jì)元在今年以來(lái)更是連開(kāi)5家地區(qū)和城市首店。
04 門(mén)店形式多樣化，注重品牌服務(wù)和價(jià)值傳遞
護(hù)膚線下首店除了展示當(dāng)家產(chǎn)品之外，更加注重個(gè)性化定制和深入體驗(yàn)，因此不少品牌將皮膚檢測(cè)、SPA項(xiàng)目、洗臉項(xiàng)目均納入到門(mén)店當(dāng)中。
以?xún)?yōu)時(shí)顏首家線下定制護(hù)膚門(mén)店為例，門(mén)店一層除了提供品牌全線產(chǎn)品，四大核心專(zhuān)研系列產(chǎn)品——光源系列、黑引力系列、微笑系列、冷光系列，還設(shè)置了一個(gè)獨(dú)立洗手池，消費(fèi)者可以在這里清潔面部手部，挑選UNISKIN優(yōu)時(shí)顏品牌的系列產(chǎn)品進(jìn)行試用。門(mén)店二層則為預(yù)約開(kāi)放的生活美容區(qū)域，配備專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)及高科技美膚儀器，為用戶提供個(gè)性化定制護(hù)膚方案。
此外，溪木源的全國(guó)首家線下旗艦店「天光樹(shù)影樓」將零售空間與藝術(shù)展廳結(jié)合在一起，是融入售賣(mài)、肌膚檢測(cè)、專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)1對(duì)1咨詢(xún)、社交打卡的多功能場(chǎng)所。
在彩妝方面，彩妝門(mén)店也開(kāi)始追求科技感和空間感。今年1月開(kāi)出的全球首家完美日記“完美時(shí)刻”體驗(yàn)店則通過(guò)富有科技感的視覺(jué)設(shè)計(jì)，為走入門(mén)店的顧客帶來(lái)一種流動(dòng)的、無(wú)邊的、通往未來(lái)的超現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。除了視覺(jué)震撼之外，完美日記“完美時(shí)刻”體驗(yàn)店還專(zhuān)門(mén)定制了與之相配的空間BGM和香水級(jí)空間香氛。
香氛品牌則會(huì)更加注重門(mén)店的沉浸體驗(yàn)。例如成立于2019年的本土香氛品牌fufusu的首家線下體驗(yàn)店「光廊」在門(mén)店的第二層空間的兩側(cè)放置著與冥想器物結(jié)合的互動(dòng)式聞香裝置，輕輕敲擊頌缽，隨即產(chǎn)生平靜、舒緩、療愈的音波振動(dòng)，再靠近聞香裝置，感受嗅覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)帶來(lái)的神奇療愈體驗(yàn)。此外，「光廊」用不同于一般敞開(kāi)式的門(mén)店設(shè)計(jì)，選擇半封閉式的設(shè)計(jì)，給顧客保留相對(duì)私密的空間，可以讓他們沉浸式地品香、選香、冥想、放松。
值得注意的是，香氛類(lèi)首店在選址方面也出現(xiàn)了一個(gè)新的變化，過(guò)去的香氛首店多選擇在商業(yè)街區(qū)或者文化、潮流聚集地，而今年更多香氛品牌首店選址回歸高端商場(chǎng)，如武漢SKP、西安SKP、杭州萬(wàn)象城、南京IFC國(guó)金中心、南京德基廣場(chǎng)、南京萬(wàn)象天地、重慶萬(wàn)象城等。
今年以來(lái)，不論是外資品牌加快拓店步伐，亦或是新銳國(guó)貨試水線下，美妝首店的熱度也意味著品牌對(duì)線下渠道的重視。當(dāng)前整個(gè)化妝品市場(chǎng)仍處于逆風(fēng)，線上渠道的流量紅利慢慢消失，線下渠道深耕細(xì)作成為支撐品牌長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。