文｜派財經(jīng) 小玖
北京也迎來了自己的“胖東來”。
10月19日，北京永輝超市“學(xué)習(xí)胖東來”自主調(diào)改的首家門店石景山喜隆多店正式恢復(fù)營業(yè)。這是今年永輝超市在全國開的第十家調(diào)改店。
借助“胖東來”的流量，永輝超市喜隆多店成為了近期商超頂流，開店首日便迎來了5萬人的超高客流量，高達1.4萬次的支付客流，銷售總額達到170多萬，約為此前日均銷售額的六倍多。五天內(nèi)客流量達到了20萬人次，超市銷售額達770萬元。
第一波涌入這家永輝超市的，不少是沖著“胖東來”三個字來的，在他們看來這是北京人自己的胖東來。在這家永輝超市里上架了不少胖東來網(wǎng)紅自營產(chǎn)品，比如DL精釀啤酒、DL礦泉水、DL洗衣液等。
被胖東來爆改過的永輝超市，能如愿實現(xiàn)逆襲嗎？
1、開進北京的“胖東來”，改了哪些？
“人擠人，走幾步就要被踩一腳”，作為逛超市愛好者徐敏在開業(yè)當天早上9點就前往了永輝超市喜隆多店，但前來排隊的人流遠超出了她的想象。
通道變寬了，產(chǎn)品也變了，引進了不少胖東來的自營產(chǎn)品?！霸僖膊挥谜掖徺I胖東來的東西了?！毙烀艚o這家永輝超市打出了90分。
據(jù)永輝超市方面介紹，該店調(diào)改下架了11430個單品，下架比例79%，重新規(guī)劃單品數(shù)12765個，新增單品占比76.2%，梳理后商品結(jié)構(gòu)達到胖東來商品結(jié)構(gòu)的90%以上。
派財經(jīng)也在開業(yè)第十天下午前往了這家商超，人流量依舊不減。在工作日時間，北京的線下商超鮮少能見到如此大的人流量。
走進永輝超市第一感知是氛圍感很濃，比如超市門口寫著的“做北京最幸福的超市”標語看起來都“胖里胖氣”。店內(nèi)更是拉出了橫幅，號稱要走“北京最幸福的超市，讓員工幸福讓顧客幸福”。
而在超市各個角落，都能看到紅字白底的提示牌，學(xué)著“我們大多數(shù)是新員工，技能還不成熟，服務(wù)有不周到的地方，我們會加快成長?！钡忍崾?，看起來誠意滿滿。
整個賣場布局來看，最大變化在于拓寬了購物通道，取消了原有的強制動線，改為開放式動線。在鮮切水果區(qū)的指示牌上可以看到永輝超市對生鮮類商品更為嚴格的規(guī)定。“切好后超過4小時八折、6小時六折、8小時下架報損”。同樣對于葉菜、肉禽、水產(chǎn)等部分商品，也會根據(jù)當天情況做日清折價。整體看上去干凈整潔，買的更放心了。
在超市貨架上有一些類似胖東來熱賣的單品，但卻貼著“永輝優(yōu)選”的標簽。
在服務(wù)上也更精細化了，比如在水產(chǎn)區(qū)旁邊設(shè)立了洗手池，在入口處增設(shè)了寵物寄存柜和母嬰室甚至有免費自助測量血壓、身高和提供的服務(wù)，一小時免費充電區(qū)等。這些服務(wù)都是在胖東來被消費者稱贊的細節(jié)。
胖東來專區(qū)要走到靠里一些，堆滿白色箱子的區(qū)域陳列著胖東來熱賣的自由品牌單品，DL白酒、DL燕麥片、DL洗衣液等。
這已經(jīng)不是第一家被胖東來調(diào)改的永輝超市了。
四個月前，鄭州首家永輝超市調(diào)改店開業(yè)之際，也是一樣人滿為患的場面，開店首日人流達到近1.3萬，銷售額便達到了188萬元，是調(diào)改前日均銷售額的近14倍。8月，同樣位于鄭州的第二家永輝超市瀚海海尚店開業(yè)，銷售額同樣取得了突飛猛進的提升，開業(yè)半個月日均銷售額平均達到了108萬，是調(diào)改前的8.2倍。
在連續(xù)兩家調(diào)改店開業(yè)之后，永輝超市的股價也跟著水漲船高，在鄭州第二家店開業(yè)當日一度猛漲10%。
在鄭州地區(qū)的改造取得立竿見影效果之下，其他城市的永輝超市也紛紛跟進，胖東來式的永輝超市一路從重慶開到成都、西安、北京。
2、永輝超市，欲借助“胖東來”翻身
調(diào)改門店業(yè)績大增背后，是對服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、采購模式和環(huán)境的大幅改動，這也意味著永輝超市在供應(yīng)鏈、員工成本上的投入增多。
過去永輝超市在大賣場模式下，重要來源之一便是供應(yīng)商繳納的進場費、條碼費和陳列費等。但隨著其他新零售渠道的崛起，讓大賣場商超議價話語權(quán)不斷降低，逐漸失去價格優(yōu)勢。
在向胖東來學(xué)習(xí)后，永輝超市在采購模式上做出了改革，取消了這些額外的后端費用，推行“裸采”，徹底去除了中間商賺差價的環(huán)節(jié)。但該模式下，要保證在低價同時保證利潤收入，需要通過規(guī)模效應(yīng)來平衡。
以胖東來為例，2021年，胖東來在業(yè)內(nèi)率先做出承諾，只賺20%，并在商品標簽上標上成本價、產(chǎn)品產(chǎn)地、進貨商電話等。憑借巨大的銷售量和超高的周轉(zhuǎn)率，胖東來在采購時保持很強的議價能力，采購量大時，價格可能同比下降30%-50%。
這意味著，在采購模式上的改革對永輝超市的商品銷售量、周轉(zhuǎn)率提出了新的挑戰(zhàn)。
另外，人力成本的增加也提出了新的挑戰(zhàn)。永輝集團調(diào)改負責(zé)人王守誠在接受中國新聞周刊采訪時表示，北京調(diào)改店的員工人數(shù)從之前的119人增加到現(xiàn)在的285人。薪資方面，門店員工的最低工資從每月4000元提升至每月6000元。如果是烘焙等技術(shù)工種，工資還要更高。
更為嚴峻的是永輝超市調(diào)改期間來自成本端的變化，直接影響了其綜合毛利率。今年前三季度，永輝超市的綜合毛利率20.84%，其中第三季度毛利率19.19%，較同比下降1.69個百分點。財報中提及毛利率的下滑也是受到了門店調(diào)改的影響，包括主動優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、采購模式等。
近幾年來，永輝超市面臨的經(jīng)營承受巨大壓力是不爭事實。
為了拯救業(yè)績，永輝超市一直在“改革轉(zhuǎn)型”的路上，在求助胖東來之前，幾乎嘗試了不同業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型。2017年永輝超市曾向盒馬學(xué)習(xí)開出了超級物種店，但在短暫輝煌之后走向了業(yè)績滑坡。隨后永輝超市再次對標生鮮電商開出了永輝mini店，與大店共享供應(yīng)鏈，定下了千店目標，最后也不了了之。2022年，永輝超市再次學(xué)起了山姆、Costco的倉儲會員制，結(jié)果再次碰壁。然而永輝也在不斷學(xué)習(xí)中，交出了巨額學(xué)費。綜合往年財報顯示，自2021年起到今年三季度，永輝超市累計凈虧損達到81億元。也就是說，永輝超市用三年時間虧完了此前六年積累的利潤。
為了縮減成本，永輝超市一方面關(guān)掉一些尾部店鋪，2024年上半年，永輝超市累計閉店62家，新開5家門店。截至6月底，永輝超市已開業(yè)門店達到943家，另還有已簽約未開門店86家。三季度，永輝超市在北京和安徽分別新開出一家門店。另一方面，永輝超市也在持續(xù)減員，光是2023年一年，永輝超市就縮減了超過一萬人。
值得一提的是，在胖東來模式調(diào)改下，提高服務(wù)質(zhì)量，增加員工人數(shù)和薪酬待遇就是第一步，用工成本的增加，對于永輝超市的現(xiàn)金流將是一大考驗。自2019年以來，永輝超市經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額正在逐年變少，從2020年上半年的50.3億元，降至2022年中期的43億元，再到今年上半年的29.4億。
比起被胖東來爆改短期內(nèi)表現(xiàn)亮眼的業(yè)績，市場對于永輝超市討論度更高的在于，永輝超市的真實意圖可能是借助“胖東來”名氣，為自己在資本市場爭取個不錯的賣價，以此盤活資金流。
9月底，永輝超市迎來了新的股東，名創(chuàng)優(yōu)品。9月23日，名創(chuàng)優(yōu)品和永輝超市同時發(fā)布公告稱，前者通過其全資子公司廣東駿才國際商貿(mào)有限公司以62.7億元人民幣收購后者29.4%的股權(quán)，其中包括牛奶公司持有的21.1%及京東持有的8.3%的股份。
公告發(fā)布后，永輝超市股價連續(xù)4個交易日漲停，總市值增加近100億元。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國富在投資者電話上表示，過去十幾年，他看過各種各樣的零售業(yè)態(tài)和模式之后，發(fā)現(xiàn)比Costco、山姆和Trader Joe's更優(yōu)秀的零售模式是中國的胖東來模式。他認為胖東來模式是中國超市的唯一出路。于是，在看了兩家胖東來調(diào)改后的永輝店后，決定入股永輝。
與此同時，一則于東來表示要停止調(diào)改企業(yè)的視頻在互聯(lián)網(wǎng)上瘋狂流傳。坊間有消息稱，胖東來方面將停止幫扶。一時間，“永輝超市董事長跑路”、“背刺胖東來”等傳聞一度盛傳開來。
這次輿論危機，隨著永輝超市和于東來出面回應(yīng)，才得到緩解。
毋庸置疑的是，胖東來對永輝超市的調(diào)改，對于永輝超市來說，意義重大。
今年5月，胖東來宣布將幫扶永輝超市的消息一出，第二天永輝超市的股價應(yīng)聲上漲了10.08%，市值增加了近22億元。
當前，永輝超市的調(diào)改店已經(jīng)接連有10家開業(yè)，調(diào)改門店的營業(yè)額均出現(xiàn)了數(shù)倍增長。根據(jù)永輝的規(guī)劃，11月，還將有8家調(diào)改門店開業(yè)，分別位于福州、重慶、深圳、合肥、沈陽、蘭州等城市。春節(jié)前開業(yè)調(diào)改店會達到40-50家。
但現(xiàn)實是，當前來看，胖東來爆改并未對永輝超市的業(yè)績實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，永輝超市仍處在轉(zhuǎn)型摸索期。
10月30日永輝超市剛剛發(fā)布了2024年第三季度報告，還在繼續(xù)虧損。報告顯示，今年第三季度，永輝超市實現(xiàn)營收167.70億元，同比下滑16.40%，前三季度共實現(xiàn)營收545.49億元，同比下滑12.14%。三季度，永輝超市由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損達到7786.57萬元，同比擴大了248.91%。今年以來，永輝超市只有一季度實現(xiàn)了盈利。
關(guān)于三季度的虧損，永輝超市解釋原因之一便是公司主動淘汰關(guān)閉了部分尾部門店，以及在對部分門店改造過程中，導(dǎo)致銷售和門店數(shù)量下滑。
當下永輝超市正處于轉(zhuǎn)型尷尬期，不少人是奔著買胖東來自營品來的。
距離這家永輝超市四公里外，是山姆石景山店。作為山姆會員店的常客，吳婷在聽聞永輝調(diào)改店開業(yè)后也前去湊了湊熱鬧，“東西真的一點都不便宜，看了看胖東來自營的麥片和洗臉巾都比山姆的貴，還是山姆更有性價比?！?/p>
有業(yè)內(nèi)人士分析稱，現(xiàn)開業(yè)階段永輝超市的人流量，并不能代表平均營業(yè)額，當流量淡去后如何平衡成本和經(jīng)營利潤的天平才是重中之重。
3、只當“胖東來”模仿者，救不了永輝超市
近年來，傳統(tǒng)商超普遍面臨巨大經(jīng)營壓力，實體零售低迷的大環(huán)境下，作為地方商超的胖東來，憑借在產(chǎn)品和服務(wù)上的升級為中國零售業(yè)帶來了新的活力。
來自河南的胖東來，在全國僅有13家門店，去年營收達到了107億元，凈利潤1.4億元。而這1.4億元營收僅來自于胖東來在許昌和新鄉(xiāng)兩地的13家門店，這意味著胖東來單店盈利能力已遠超業(yè)內(nèi)所有上市商超公司。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，胖東來2024年的營收預(yù)計將突破150億元，同比增長40%，業(yè)界為之震驚。于東來的一段話曾被廣為流傳，在視頻中他表示，原本計劃2023年盈利2000萬元，但最終實際盈利達到了1.4億元。
在胖東來，員工幸福感頗高，不僅設(shè)立了“委屈獎”和還有“員工不想上班，請假不允許不批假”的說法，這兩則出圈的熱搜也讓胖東來成為了無數(shù)職場人心中的“神”。
今年中國超市周論壇上，胖東來再次因“新增10天不開心假”登上熱搜。于東來表示，胖東來今年新增10天“不開心假”，無論做什么事情，要讓自己走在喜歡的道路上。不開心、不想上班可以請假。管理層不能不批，不批就違規(guī)了。
流量光環(huán)加持下，“胖東來”三個字也成為了商超圈頂流網(wǎng)紅。
在傳統(tǒng)商超苦求增長之際，胖東來卻因營業(yè)額增長過快而煩惱。于東來公開表示，“胖東來影響力越來越大，今年又特別火，火得發(fā)愁，嚴重影響了正常生活，為此我們也很苦惱?，F(xiàn)在已經(jīng)不是20%、30%、40%的增長狀態(tài)了，有的部門是上百上千倍增長。”
胖東來走火后，也成為了零售業(yè)紛紛學(xué)習(xí)的標桿，去年開始胖東來開啟了企業(yè)幫扶模式。一路從江西連鎖超市品牌嘉百樂，爆改到湖南龍頭超市步步高，再到永輝超市。
表面上看，胖東來的供應(yīng)鏈能力和自營品牌經(jīng)營模式，是其賺取利潤維持發(fā)展的秘訣，但結(jié)合胖東來爆火出圈的口碑和影響力看，更為重要的是其獨特的服務(wù)態(tài)度還有企業(yè)內(nèi)核，從這些層面看來，“胖東來”的成功經(jīng)驗難以再復(fù)制。
胖東來作為一家地方商超，做的是小而美的生意，發(fā)展十幾年仍然局限在河南。對于永輝超市這樣的全國性大型商超的幫助有限，能幫永輝超市的也僅限于此了。
在決定幫扶永輝超市之際，于東來在提到永輝接下來的發(fā)展時曾表示，好的情況下，整個永輝的轉(zhuǎn)化至少需要一年，把壞的店砍掉、商品調(diào)整、工資增加，整個下來可能一年的時間會有一個轉(zhuǎn)機。熟悉以后就會發(fā)展較快，“知道賣場怎么做、硬件怎么做、員工的收入規(guī)劃怎么做、商品怎么做。”
對于永輝超市來說，成為“胖東來”模仿者并不是最終選擇，更為緊迫的目標是如何將永輝品牌植入到更多消費者心中，剝離老師傅的引路，完成徹底蛻變，讓消費者為“永輝超市”四個字買單。