文｜爅爅有聞 趙小爅
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保健品行業(yè)“一哥”湯臣倍健，迎來(lái)了最近十年以來(lái)首次Q3虧損。
10月25日晚，湯臣倍健發(fā)布最新財(cái)報(bào)。今年第三季度，湯臣倍健實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.2億元，同比下降48.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-2241萬(wàn)，同比下降106.3%。
從今年以來(lái)湯臣倍健發(fā)布的三份財(cái)報(bào)來(lái)看，在一季度就已顯現(xiàn)的下滑態(tài)勢(shì)，在二季度進(jìn)一步擴(kuò)大后，在三季度迎來(lái)了崩塌。
關(guān)于湯臣倍健業(yè)績(jī)急速下滑的原因，雪球討論帖里一個(gè)常見(jiàn)的觀點(diǎn)是——
“年輕人不買湯臣倍健”。
圖源雪球
姑且按照35歲以下都算作年輕人的標(biāo)準(zhǔn)，我問(wèn)了身邊一圈90后乃至00后里平日會(huì)買保健品的朋友。
很巧，基本得出了相同結(jié)論。
比如這張照片，是一個(gè)95后，最近兩年買的保健品合集。
沒(méi)有一瓶來(lái)自湯臣倍健。
眾所周知，最近幾年國(guó)內(nèi)大眾買保健品越來(lái)越普遍，花錢也是越來(lái)越多的。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑(VDS)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2009年的636億，一路高歌猛漲到了2023年的2253億元，最近五年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率都在10%左右。今年618，保健品也是美團(tuán)買藥中增長(zhǎng)最為迅猛的品類，增長(zhǎng)超過(guò)100%。
圖源艾媒咨詢
同時(shí)，這屆年輕人也是非常惜命，也非常愿意花錢養(yǎng)生保健的。
智研咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在年均花費(fèi)超過(guò) 1000 元用于健康養(yǎng)生的城市常住居民中，18 歲-35 歲的年輕人群占比高達(dá) 83.7%。相關(guān)電商調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，在膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑消費(fèi)人群中，“90 后”占比一度超過(guò) 25%，是無(wú)可置疑的消費(fèi)主力人群。
這就很吊詭了。
保健品行業(yè)紅火，但紅火的不是湯臣倍健。年輕人熱衷買保健品，但買的也不是湯臣倍健。
作為叱咤行業(yè)十幾年的堂堂一哥，湯臣倍健怎么就沒(méi)吃到這波時(shí)代紅利？
2
先看渠道問(wèn)題。
一提起湯臣倍健，在許多年輕人的印象里總是父母，甚至是爺爺奶奶買的保健品，通常買自線下藥店，其中一個(gè)很重要的原因是——
能刷醫(yī)?？?。
過(guò)去，線下藥店是湯臣倍健的主要銷售渠道，不僅在早些年混亂的保健品市場(chǎng)里站穩(wěn)了腳跟，打開(kāi)了大眾對(duì)其品牌的認(rèn)知度，還助其上市成了“國(guó)內(nèi)保健品第一股”。
成也線下，敗也線下。
然而，伴隨著VDS行業(yè)在中國(guó)步入發(fā)展的黃金期，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入改變了中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。在VDS整體發(fā)展的同時(shí)，中國(guó)VDS行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)也發(fā)生了極大的變化。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，中國(guó)VDS行業(yè)的線上渠道占比從2010年的2.9%一路飆升到2023年的56%，藥店渠道則從原來(lái)的50%左右壓縮至不足20%。
CMH數(shù)據(jù)顯示，今年1至8月，全國(guó)零售藥店VDS銷售額同比下滑20%。這是最近十年下滑幅度最大的一年。
這項(xiàng)數(shù)據(jù)反映到湯臣倍健的財(cái)報(bào)里，就是今年以來(lái)的業(yè)績(jī)成了十年最差的一年。
一邊是購(gòu)買需求被線上搶走了，一邊是醫(yī)保買單也沒(méi)戲了。
2020年9月1日，《基本醫(yī)療保險(xiǎn)用藥管理暫行辦法》正式施行。依照這一辦法，即便屬于藥品范疇，保健藥品、預(yù)防性疫苗和避孕藥品以及其他不符合基本醫(yī)療保險(xiǎn)用藥規(guī)定的藥品將不得納入《藥品目錄》。
至此，在藥店刷醫(yī)保買保健品的消費(fèi)行為，被普遍認(rèn)為已正式終結(jié)。
這項(xiàng)規(guī)定反映到湯臣倍健的財(cái)報(bào)里，就是其線下渠道賣不動(dòng)了。2019年線下渠道收入同比增速還高達(dá)約20%，到了2020年即驟降至1.44%。
線下的“一哥”地位不頂用了，線上的“一哥”位置也沒(méi)搶到。
一是市場(chǎng)規(guī)模占比最大的淘系平臺(tái)。
根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2023年淘系平臺(tái)上銷售額第一的保健品品牌是Swisse，市場(chǎng)份額約為6%，超過(guò)第二名湯臣倍健約3.5%。
二是近年市場(chǎng)增速最快的抖音平臺(tái)。
根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，2023年5月-2024年4月抖音電商保健品行業(yè)TOP10品牌里，湯臣倍健僅位列第八。
時(shí)至今日，湯臣倍健在線上渠道的營(yíng)收占比，依然低于行業(yè)56%的平均值。
2024年前三季度，湯臣倍健線下實(shí)現(xiàn)總收入為31.09億元，線上實(shí)現(xiàn)總收入25.86億元，線上渠道占前三季度總營(yíng)收的45%，仍不及線下渠道。
時(shí)移勢(shì)易，將湯臣倍健送上“一哥”地位的線下渠道，也困住了“一哥”轉(zhuǎn)型的腳步。
3
再看產(chǎn)品問(wèn)題。
一提起湯臣倍健，許多年輕人對(duì)其主打產(chǎn)品的印象還停留在蛋白粉、鈣片、復(fù)合維生素。
這眾人皆知的老三樣，是湯臣倍健十幾年如一日的經(jīng)典產(chǎn)品，甚至也是湯臣倍健至今能在線下藥店坐穩(wěn)銷售額TOP3的王牌產(chǎn)品。
但很遺憾，這三樣在當(dāng)下年輕人最愛(ài)買的保健品里完全排不上號(hào)。
天貓健康數(shù)據(jù)顯示，2023年在90后消費(fèi)者中最熱門的產(chǎn)品，是護(hù)肝片、輔酶q10、益生菌、葉黃素、魚(yú)油。
品牌老化，根源還是產(chǎn)品跟不上。
作為一家保健品企業(yè)，湯臣倍健的“重營(yíng)銷，輕研發(fā)”多年來(lái)飽受詬病。
2019-2023年的這五年間，湯臣倍健的銷售費(fèi)用已經(jīng)從16.5億元翻倍增長(zhǎng)至38.59億元，而同期研發(fā)費(fèi)用卻僅從1.26億元略漲至1.79億元。
在2023年年報(bào)中，湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超說(shuō)，營(yíng)銷只是好產(chǎn)品的放大器。
然而根據(jù)2023年年報(bào)，湯臣倍健的銷售費(fèi)用率暴漲到了上市以來(lái)的最高水平41.02%，同時(shí)，研發(fā)費(fèi)用率卻降到了上市以來(lái)的最低水平1.91%。
這一年，湯臣倍健好像意識(shí)到了問(wèn)題?？墒菑南乱荒甑膶?shí)際行為來(lái)看，好像又沒(méi)意識(shí)到。
根據(jù)2024年前三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，湯臣倍健銷售費(fèi)用率繼續(xù)高漲至50.58%，研發(fā)費(fèi)用卻依然停留在2%。
如此穩(wěn)定低比例的研發(fā)投入，具體反映到產(chǎn)品上，就是傳統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不再，新的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)又沒(méi)建立起來(lái)。
比如老產(chǎn)品維生素C。
湯臣倍健一瓶75克維C售價(jià)85元，合1.1元/克/天；對(duì)比之下，養(yǎng)生堂一瓶110克維C售價(jià)88元，合0.8元/克/天。
再比如新產(chǎn)品輔酶Q10。
湯臣倍健一瓶60粒輔酶Q10售價(jià)218元，合3.6元/38mg/天；對(duì)比之下，澳佳寶一瓶90粒輔酶Q10售價(jià)196元，合2.17元/150mg/天。
孰貴孰惠，一目了然。
保健品，本來(lái)就是溫飽以上的消費(fèi)需求。
當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)者購(gòu)買這類非必需消費(fèi)品時(shí)，自然會(huì)對(duì)價(jià)格更加敏感，更偏向性價(jià)比高的產(chǎn)品。
尤其是這屆買保健品都會(huì)精打細(xì)算的年輕人，更不會(huì)為不必要的溢價(jià)買單。
而為上一代人養(yǎng)生的一哥湯臣倍健，終究是跟著那一代人一起老了。