文 | 馬上贏情報(bào)站
近期，啤酒行業(yè)巨頭們陸續(xù)發(fā)布了2024年第三季度報(bào)告。盡管行業(yè)增速放緩、步入存量競(jìng)爭(zhēng)已是預(yù)料之中，但一些企業(yè)如燕京啤酒，依然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，這在食品飲料行業(yè)降速的大背景下顯得尤為難得。
綜合數(shù)家企業(yè)財(cái)報(bào)信息，“啤酒高端化”的步伐似乎正在邁入了深水區(qū)，中高檔啤酒的銷售正在逐漸成為各大酒企營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ捌【聘叨嘶痹诟鞔笃髽I(yè)的財(cái)報(bào)中已經(jīng)陸續(xù)開始顯現(xiàn)成效；同時(shí)，啤酒在傳統(tǒng)餐飲渠道的銷售正在遭遇挑戰(zhàn)，但傳統(tǒng)零售渠道卻正逐漸崛起，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、O2O等新興渠道也正在成為啤酒銷售的新戰(zhàn)場(chǎng)?；隈R上贏品牌CT中的相關(guān)數(shù)據(jù)，本周馬上贏情報(bào)站為您數(shù)讀「啤酒」，揭示啤酒市場(chǎng)在高端化和渠道變革中的新動(dòng)向。
馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)覆蓋了全國(guó)縣級(jí)以上各等級(jí)城市，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店，亦包含以這些業(yè)態(tài)門店為載體的部分O2O訂單。馬上贏通過AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)樣本門店的交易訂單進(jìn)行實(shí)時(shí)全量POS數(shù)據(jù)的自動(dòng)化清洗。目前，馬上贏品牌CT覆蓋的品牌超30萬(wàn)個(gè)，商品條碼量超過1400萬(wàn)個(gè)，年訂單數(shù)超過50億筆。
01 類目整體概況
市場(chǎng)份額：季節(jié)波動(dòng)明顯，整體緩慢增長(zhǎng)
啤酒銷售的季節(jié)性特征尤為明顯，這與啤酒清爽、解膩、低度的特性相關(guān)。在春夏的Q2、Q3的市場(chǎng)份額顯著高于秋冬的Q1、Q4，大約占到了整體零售業(yè)態(tài)中酒類銷售的45%左右。相較之下，在全年中占比最低的Q1，這一占比僅約22%，約為高峰時(shí)期的一半。
從同比增速上看，今年同比去年，Q2、Q3的市場(chǎng)份額有所回升，特別是Q3，與去年同期相比實(shí)現(xiàn)了4.17%的增長(zhǎng)。
產(chǎn)品規(guī)格與每百毫升均價(jià)：不一樣的“性價(jià)比”
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們拉取了啤酒類目中，組合裝/非組合裝的銷售額占比及組合裝/非組合裝產(chǎn)品的單件平均規(guī)格、對(duì)應(yīng)的百毫升均價(jià)走勢(shì)，以進(jìn)一步觀察類目走向。
整體而言，啤酒組合裝、非組合裝的銷售額占比接近于1:1。但今年截至目前，組合裝銷售額整體略高于非組合裝。
組合裝、非組合裝銷售額占比也會(huì)受到淡旺季的輕微影響：淡季，特別是Q1，組合裝占比略高；到了旺季，非組合占比會(huì)有所提升。
觀察歷年數(shù)據(jù)，無(wú)論是非組合裝還是組合裝產(chǎn)品，從2022年至今，整體百毫升均價(jià)都呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。同時(shí)，每年在銷售旺季Q2和Q3，啤酒百毫升均價(jià)最低；在淡季Q1，每百毫升均價(jià)最高。一年中最高比最低百毫升均價(jià)高出超過10%，且差距呈現(xiàn)出進(jìn)一步拉大的趨勢(shì)。這或許是因?yàn)樵诋?dāng)下越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，啤酒企業(yè)傾向于在銷售旺季用促銷活動(dòng)、低價(jià)等各種方式吸引更多“隨機(jī)”消費(fèi)者，而在淡季在“穩(wěn)定”消費(fèi)者中維持一定的利潤(rùn)。但是，非組合裝和組合裝產(chǎn)品也呈現(xiàn)出一些不一樣的趨勢(shì)：
- 非組合裝產(chǎn)品整體呈現(xiàn)出規(guī)格更大、百毫升均價(jià)更低的趨勢(shì)，性價(jià)比進(jìn)一步提升；而組合裝產(chǎn)品在百毫升均價(jià)下降的同時(shí)，規(guī)格也在收縮，這意味著整組售價(jià)降低，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的購(gòu)買門檻。
- 非組合裝產(chǎn)品每年Q4平均規(guī)格略高于Q1，而組合裝產(chǎn)品每年Q1平均規(guī)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Q4，甚至?xí)哂赒2、Q3——這或許是因?yàn)镼1雖然從季節(jié)而言是啤酒消費(fèi)淡季，但受到春節(jié)聚餐、送禮場(chǎng)景的影響，組合裝啤酒依舊有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“價(jià)量雙升”。
分業(yè)態(tài)：小業(yè)態(tài)占優(yōu)，各業(yè)態(tài)差距縮小
分業(yè)態(tài)看，啤酒在各零售業(yè)態(tài)中的酒類目中的市場(chǎng)份額排序大致為便利店>小超市>大超市>大賣場(chǎng)>食雜店。整體而言，啤酒類目在小業(yè)態(tài)占比更高：啤酒在便利店、小超市的市場(chǎng)份額占比一直明顯高于其他業(yè)態(tài)，食雜店雖然份額最小，但是出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)。在大業(yè)態(tài)中，啤酒市場(chǎng)份額在大超市占比有所提升，但在大賣場(chǎng)略有回落。
從趨勢(shì)上看，各業(yè)態(tài)之間的份額差距正在進(jìn)一步縮小，這一方面或許是因?yàn)槠【飘a(chǎn)品的進(jìn)一步多元化，各業(yè)態(tài)都能找到與之匹配的產(chǎn)品；另一方面也可能得益于O2O渠道的發(fā)展，通過線上下單線下送達(dá)的統(tǒng)一的方式，彌合了各業(yè)態(tài)之間的差異，導(dǎo)致各零售業(yè)態(tài)之間的區(qū)別對(duì)啤酒銷售的影響逐步減少。
分地區(qū)：東北最高，華東最低，但差異在縮小
分地區(qū)看，東北地區(qū)啤酒在酒類市場(chǎng)的份額明顯高于其他地區(qū)，其次是華南地區(qū)、西南地區(qū)，特別是在旺季能與其他地區(qū)拉開較明顯的差距；市場(chǎng)份額較低的是華東地區(qū)、西北地區(qū)、華中地區(qū)，但與2023年同期相比，都有略微上漲。
但是，隨著多個(gè)酒企巨頭的全國(guó)化戰(zhàn)略的進(jìn)一步推進(jìn)及氣候條件的變化，不同地區(qū)啤酒占酒類消費(fèi)的市場(chǎng)份額差距在逐漸縮小。
分城市等級(jí)：新一線增長(zhǎng)較為明顯
分城市等級(jí)看，整體而言，二線城市、新一線城市市場(chǎng)中，啤酒類目在整體酒類中的占比高于一線城市、三線城市及以下。其中，在淡季，啤酒在二線城市的市場(chǎng)份額較明顯高于新一線城市；在旺季，啤酒則是在新一線城市表現(xiàn)更佳，市場(chǎng)份額較高且呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)。
集中度：CR7集團(tuán)穩(wěn)定，但行業(yè)集中度有所下降
從2022Q1到2024Q3，CR7集團(tuán)及排名都未發(fā)生變化，市場(chǎng)份額由高到低為：華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威英博、嘉士伯、燕京啤酒、珠江啤酒、藍(lán)貝酒業(yè)。并且，CR7的市場(chǎng)份額總體基本保持穩(wěn)定，約為90%。
在CR7集團(tuán)內(nèi)部，市場(chǎng)占有率其實(shí)在發(fā)生變化：排名TOP3的華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威英博依舊維持著與其他集團(tuán)相比明顯的優(yōu)勢(shì)，其中華潤(rùn)啤酒實(shí)現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)；在排名第四到第七名的集團(tuán)中，燕京啤酒相比于其他集團(tuán)，增長(zhǎng)較多，珠江啤酒和藍(lán)貝酒業(yè)則仍舊相對(duì)聚焦于部分地區(qū)，市場(chǎng)份額與其他集團(tuán)相比仍有較為明顯的差距。
但是，盡管CR7集團(tuán)的市場(chǎng)份額在這段時(shí)間內(nèi)沒有出現(xiàn)大幅波動(dòng)，但整體行業(yè)集中度卻輕微有波動(dòng)下降，特別是在旺季——行業(yè)集中度的下降可能與消費(fèi)者需求的多樣化、新興品牌的崛起、地方特色啤酒的發(fā)展以及消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒和其他特色啤酒的興趣增加有關(guān)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者口味的多樣化，小型和中型啤酒企業(yè)可能通過創(chuàng)新和差異化競(jìng)爭(zhēng)策略獲得了更多的市場(chǎng)份額。
02 啤酒高端化，進(jìn)程如何？
啤酒生產(chǎn)依賴于特定的原材料，如大麥、啤酒花。這些原材料價(jià)格在近年來(lái)受到氣候變化、地緣政治等因素的影響，對(duì)啤酒企業(yè)的成本控制構(gòu)成了重大挑戰(zhàn)，這也迫使酒企進(jìn)一步加速高端化的腳步。
啤酒集團(tuán)的高端化戰(zhàn)略常常通過品牌矩陣的調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)，而不僅依賴于單一品牌的提價(jià)或是推新。因此，在分析目前啤酒集團(tuán)高端化現(xiàn)狀時(shí)，我們將重點(diǎn)研究市場(chǎng)份額較大且集團(tuán)旗下有多個(gè)差異化子品牌的CR5集團(tuán)：華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威英博、嘉士伯、燕京啤酒。
CR5集團(tuán)市場(chǎng)構(gòu)成：誰(shuí)更高端，誰(shuí)更平民？
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，可以看到CR5集團(tuán)的市場(chǎng)份額價(jià)格帶構(gòu)成情況及變化趨勢(shì)，各集團(tuán)不同價(jià)格帶產(chǎn)品占比存在一定的差異化，其中，大于10元的組合/非組合裝產(chǎn)品在各個(gè)集團(tuán)占比都最大，這可能是受到了大規(guī)格組合裝的影響。
- 10元以下產(chǎn)品的份額則更加體現(xiàn)出了各個(gè)集團(tuán)不同的高端化進(jìn)程：
- 8~10元價(jià)格帶：百威英博占比在5個(gè)集團(tuán)中最高，雖然呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)；其后依次是華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、嘉士伯、燕京啤酒。
- 6~8元價(jià)格帶：不同企業(yè)表現(xiàn)差異較為明顯，占比較高的是嘉士伯與百威英博，兩家企業(yè)的占比都超過20%；而青島啤酒和華潤(rùn)啤酒占比則都不超過10%。
- 4~6元價(jià)格帶：5家企業(yè)沒有太大差異，相比之下，華潤(rùn)啤酒略高，燕京啤酒略低。
- 4元以下價(jià)格帶：燕京啤酒占比最高，嘉士伯占比最低，其他三家沒有太大差異。
綜合而言，百威英博、嘉士伯整體在中高端價(jià)位表現(xiàn)更佳，或許也與“洋啤酒”的品牌調(diào)性與多年經(jīng)營(yíng)的品牌形象相關(guān)。華潤(rùn)啤酒、青島啤酒次之，燕京啤酒目前中低端價(jià)位產(chǎn)品銷售額占比則相對(duì)更高。
均價(jià)變動(dòng)：規(guī)格增大，驅(qū)動(dòng)價(jià)格上漲
雖然各個(gè)企業(yè)都各有各的“價(jià)格帶舒適區(qū)”，但隨著競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，不同集團(tuán)的定價(jià)策略也有所調(diào)整。從2022Q1到2024Q3，結(jié)合幾個(gè)集團(tuán)的件均價(jià)與百毫升均價(jià)變化來(lái)看：
- CR5集團(tuán)之間每百毫升均價(jià)差異正在收窄，其中嘉士伯、百威英博、青島啤酒的每百毫升均價(jià)在5個(gè)集團(tuán)中整體較高，燕京啤酒、華潤(rùn)啤酒集團(tuán)的每百毫升均價(jià)在5個(gè)集團(tuán)中相對(duì)較低。
- 嘉士伯集團(tuán)每百毫升均價(jià)下降較為明顯；燕京啤酒價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，平穩(wěn)中略有上升，且淡旺季波動(dòng)較為平滑。
- 青島啤酒、華潤(rùn)啤酒件均價(jià)上升較為明顯，而嘉士伯件均價(jià)略微有所下降。
結(jié)合CR5集團(tuán)平均規(guī)格變化，可以發(fā)現(xiàn)，在CR5集團(tuán)中，青島啤酒、華潤(rùn)啤酒、燕京啤酒、百威英博平均規(guī)格均有較明顯平均規(guī)格增長(zhǎng)趨勢(shì)，結(jié)合上文的百毫升均價(jià)情況可以看到，件均價(jià)的提升可能部分依賴于產(chǎn)品規(guī)格增長(zhǎng)帶來(lái)的出貨量增長(zhǎng)，但另一方面，規(guī)格的增長(zhǎng)也或多或少的對(duì)百毫升均價(jià)構(gòu)成了一定壓力。
鋪市率：多樣的高端化策略
在規(guī)格推動(dòng)件均價(jià)增長(zhǎng)的背后，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣遷移與升級(jí)也是高端化的另一個(gè)重要的因素，但這也依賴于更多“高端產(chǎn)品”在鋪市率與滲透率上的提升。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，即便原來(lái)喝4元以下啤酒的消費(fèi)者有意愿與消費(fèi)能力遷移到6元左右啤酒，也需要在渠道中有鋪市才能完成“高端化遷移”。
以華潤(rùn)啤酒為例，在不同價(jià)位的啤酒中，加權(quán)鋪市率最高的是4~6元的啤酒，并且加權(quán)鋪市率還在不斷提升；其次是10元以上、4元以下一高一低，6~10元之間的兩個(gè)檔位排在最后。
青島啤酒加權(quán)鋪市率最高的兩個(gè)價(jià)格帶和華潤(rùn)啤酒一樣，都是4~6元和10元以上。但在兩者之后，青島啤酒優(yōu)先選擇了6~8元的價(jià)格帶，然后才是4元以下和8~10元。
百威英博則選擇在6~8元的價(jià)格帶發(fā)力，其次是10元以上、4~6元、4元以下，8~10元價(jià)格帶產(chǎn)品加權(quán)鋪市率最低。
嘉士伯和百威英博一樣，都選擇在6~8元和10元以上的價(jià)格帶發(fā)力，其次是4~6元，和百威英博不一樣的是，嘉士伯4元以下價(jià)格帶產(chǎn)品加權(quán)鋪市率最低。
相比于百威英博，受限于本身規(guī)模，嘉士伯更加專注于6~8元和10元以上價(jià)格帶，其他價(jià)格帶的加權(quán)鋪市率顯著小于這兩個(gè)價(jià)格帶。
燕京啤酒則將重點(diǎn)直接放在了10元以上價(jià)格帶，考慮到燕京啤酒的每百毫升均價(jià)相對(duì)較低，10元以上的產(chǎn)品可能包括了更多的組合裝產(chǎn)品；其次是6~8元和4元以下，而8~10元價(jià)格帶的加權(quán)鋪市率則顯著低于其他價(jià)格帶。
不同價(jià)格帶產(chǎn)品的鋪市率顯示出了不同集團(tuán)高端化策略上的差異，但其實(shí)，所謂“高端化”只是手段，不是目的。對(duì)于一些本土集團(tuán)而言，高端化是解法；而對(duì)于曾經(jīng)“高姿態(tài)”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一些外資集團(tuán)而言，調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)、品類結(jié)構(gòu)，甚至組合、規(guī)格策略，多多認(rèn)識(shí)與理解中國(guó)市場(chǎng)的習(xí)慣與方式，或許才是更為合理的選擇。
在啤酒整體進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，各大集團(tuán)本質(zhì)上是在爭(zhēng)奪下一個(gè)“主流價(jià)格帶”的所有權(quán)——根據(jù)CR5集團(tuán)的加權(quán)鋪市率現(xiàn)狀分析，10元以上（包含組合裝）、6~8元兩個(gè)價(jià)格帶對(duì)于頭部集團(tuán)或許競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
地域性：各有各的優(yōu)勢(shì)“戰(zhàn)區(qū)”
整體而言，CR5集團(tuán)在各個(gè)地區(qū)都有著一定的優(yōu)勢(shì)。但是，在不同地區(qū)，各集團(tuán)的表現(xiàn)大有不同。
東北地區(qū)CR7約為90%，是集中度最低的地區(qū)，并且出現(xiàn)了龍山泉、藍(lán)貝酒業(yè)兩個(gè)區(qū)域性優(yōu)勢(shì)集團(tuán)。
市場(chǎng)份額排名第一的是青島啤酒，其次是華潤(rùn)啤酒，兩者差距不大，份額較為穩(wěn)定。排名第三的百威英博呈現(xiàn)了較為明顯的下滑趨勢(shì)，但是排名第四、第五的燕京啤酒、龍山泉都有所上升；排名第六的藍(lán)貝酒業(yè)則在每年Q1市場(chǎng)份額都有明顯提升。嘉士伯相對(duì)弱勢(shì)，只能排名第七。
華南地區(qū)CR7超過90%，并且出現(xiàn)了藍(lán)貝酒業(yè)、藍(lán)妹（但在2022Q1之后一直滑出CR7）兩個(gè)區(qū)域性優(yōu)勢(shì)集團(tuán)。
市場(chǎng)份額排名第一的是百威英博，其次是珠江啤酒。百威英博雖然依舊占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，但是百威英博的下滑和珠江啤酒的增長(zhǎng)兩者之間的差距正在逐漸縮小，第三名華潤(rùn)啤酒的市場(chǎng)份額也在逐年上升。之后的青島啤酒、燕京啤酒則沒有顯著的變化，份額較為穩(wěn)定。嘉士伯雖然市場(chǎng)份額較小，但有明顯回落。
西南地區(qū)CR7超過90%，并且出現(xiàn)了多個(gè)域性優(yōu)勢(shì)集團(tuán)，包括泰牛、金藍(lán)威、金星啤酒、凱撒、雪荔園。
但是，華潤(rùn)啤酒市場(chǎng)份額長(zhǎng)期穩(wěn)定在約40%，嘉士伯則在30%-40%之間浮動(dòng)，兩大集團(tuán)就牢牢把持住了近80%的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，排名三到五位的百威英博、嘉士伯、燕京啤酒也較為穩(wěn)定，地方性優(yōu)勢(shì)集團(tuán)占比極小，或許因此才會(huì)出現(xiàn)多個(gè)集團(tuán)“爭(zhēng)奪”第六、七名的情況。
華北地區(qū)CR7超過90%，青島啤酒在華北地區(qū)有明顯的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了約50%的市場(chǎng)份額。第二、三名是華潤(rùn)啤酒與燕京啤酒，兩者之間差距不大，市場(chǎng)份額都約為15%。其次是百威英博與嘉士伯。
華北地區(qū)也有一些域性優(yōu)勢(shì)集團(tuán)，如嶗特、泰山啤酒等。
華中地區(qū)CR7超過90%，Top6集團(tuán)依次排序?yàn)槿A潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威英博、嘉士伯、燕京啤酒和地方優(yōu)勢(shì)性集團(tuán)金星啤酒。其中，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、金星啤酒的市場(chǎng)份額較為穩(wěn)定，而百威英博、嘉士伯則呈現(xiàn)出較為明顯的下滑趨勢(shì)。
華中地區(qū)還有一些域性優(yōu)勢(shì)集團(tuán)，如凱撒、瘋狂老虎酒業(yè)等。
西北地區(qū)CR7約為95%，行業(yè)集中度較高。青島啤酒在西北地區(qū)也有明顯的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了約45%的市場(chǎng)份額，但呈現(xiàn)出略微的下降趨勢(shì)。其次則是華潤(rùn)啤酒、嘉士伯，兩者都維持著較為穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。排名第四的百威英博則面對(duì)較大的壓力，市場(chǎng)份額有所下滑。
比較特殊的是，燕京啤酒在西北地區(qū)榜上無(wú)名，取而代之的是凱撒。是穩(wěn)定的第五名。除了凱撒以外，西北地區(qū)還有一些域性優(yōu)勢(shì)集團(tuán)，如藍(lán)寶石、克代爾、泉堡、綠草地。
華東地區(qū)CR7超過90%，Top5集團(tuán)依次排序?yàn)槿A潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威英博、嘉士伯、燕京啤酒。排名第一的華潤(rùn)啤酒占據(jù)了約50%的市場(chǎng)份額，并呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。排名第二、第三的青島啤酒和百威英博之間差距并不大，但都出現(xiàn)下滑。
華東地區(qū)還有一些域性優(yōu)勢(shì)集團(tuán)，如凱撒、紫晶樂冠、藍(lán)貝酒業(yè)，三者之間差距不大。
總體而言，在CR5集團(tuán)中，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威英博在大多數(shù)地區(qū)處于領(lǐng)先地位，而嘉士伯、燕京啤酒的優(yōu)勢(shì)相對(duì)比來(lái)說，在部分地區(qū)中更集中，還未完全將優(yōu)勢(shì)推及至全國(guó)市場(chǎng)。
03 啤酒，未來(lái)走向何方？
新品數(shù)量走勢(shì)
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，2022-2024三年中，啤酒類目的上新高峰在Q2，該季度的新品數(shù)量在2022-2024年均遠(yuǎn)高于其他季度。從幾年的對(duì)比來(lái)看，2024年Q2新品上市SKU數(shù)量基本恢復(fù)到了之前的水平，甚至在Q3同比2023、2022兩年還有所超越，或可以認(rèn)為是行業(yè)對(duì)未來(lái)的樂觀預(yù)期和持續(xù)的創(chuàng)新動(dòng)力。
更多的包裝形式
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們可以看到在啤酒類目?jī)?nèi)非組合裝產(chǎn)品中，聽裝產(chǎn)品的市場(chǎng)占比持續(xù)高于瓶裝產(chǎn)品。這一趨勢(shì)反映了當(dāng)下主流消費(fèi)者對(duì)聽裝啤酒的偏好——更加便攜、易于飲用以及更加豐富多彩的包裝。這些特點(diǎn)使得聽裝啤酒能夠適配多種消費(fèi)場(chǎng)景，從戶外活動(dòng)到當(dāng)下流行的街邊即飲，不僅限于傳統(tǒng)餐飲場(chǎng)景。
值得注意的是，聽裝啤酒占比基本保持穩(wěn)定，但更加傳統(tǒng)的瓶裝啤酒占比卻有了相對(duì)明顯的下降，與之對(duì)應(yīng)的是非聽裝/瓶裝的包裝形式比例明顯上升——這表明市場(chǎng)上出現(xiàn)了更多元的包裝形態(tài)，比如更適合聚會(huì)多人飲用的桶裝啤酒、與鮮啤“新鮮短保”認(rèn)知更加契合的簡(jiǎn)易袋裝啤酒……新的包裝形態(tài)也在推動(dòng)啤酒與年輕一代消費(fèi)者建立更加緊密的聯(lián)系。
概念/品質(zhì)升級(jí)，更多風(fēng)味、更新鮮
除了包裝形式的多元化，啤酒的風(fēng)味和新鮮度也成為了消費(fèi)者選擇的重要因素。其中，精釀啤酒以其獨(dú)特的風(fēng)味和手工釀造的特點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和高品質(zhì)啤酒的追求；而鮮啤、生啤和原漿啤酒因?yàn)橥ǔ２唤?jīng)過高溫殺菌，保留了更多的原始風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)成分，為追求新鮮體驗(yàn)的消費(fèi)者提供了更好的選擇。
在2024年新品上市SKU中，“精釀”和“鮮啤/生啤/原漿”概念的產(chǎn)品數(shù)量占比顯著，顯示出市場(chǎng)對(duì)這類產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求。
地方特色/傳統(tǒng)品牌整合
啤酒的發(fā)展與各地的風(fēng)土人情緊密相連，許多知名品牌都是從地方特色中孕育而生，在逐漸成長(zhǎng)的過程中，加入已有的大型啤酒集團(tuán)或與其他品牌合并建立新的啤酒集團(tuán)，最終逐漸走向全國(guó)乃至全球。
在這樣的成長(zhǎng)路徑下，許多大型啤酒集團(tuán)旗下可能會(huì)有多個(gè)知名啤酒品牌。基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，可以看到在CR10的品牌中，有不少系出同門，如烏蘇啤酒、重慶啤酒、樂堡啤酒其實(shí)都隸屬于嘉士伯集團(tuán)。由此可見在啤酒行業(yè)，特色品牌的輪替和整合是優(yōu)化集團(tuán)盈利的重要手段之一。
同時(shí)，這也導(dǎo)致了啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局在品牌維度上會(huì)比在集團(tuán)維度上分散不少。如今，中國(guó)啤酒類目CR10品牌的市場(chǎng)占有率不到80%，明顯低于CR7集團(tuán)約90%的市場(chǎng)占有率。這表明其他地方型品牌仍然占據(jù)著相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，顯示出地方品牌在啤酒市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
以啤酒占酒類市場(chǎng)份額最高的東北地區(qū)為例，就有如龍山泉、凱龍等表現(xiàn)突出的地方品牌。
這種現(xiàn)象一方面與啤酒本身的供應(yīng)鏈相關(guān)，水質(zhì)、氣候都會(huì)對(duì)啤酒的風(fēng)味產(chǎn)生影響，且運(yùn)輸與儲(chǔ)存也會(huì)對(duì)影響啤酒的口感，因此產(chǎn)地在啤酒的產(chǎn)品維度上存在一定的不可替代性；另一方面，酒類消費(fèi)常常帶有一定的文化與情感屬性，這些品牌深植于當(dāng)?shù)匚幕c當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感聯(lián)系緊密，在市場(chǎng)上始終擁有相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)。
在存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格、渠道、產(chǎn)品可能會(huì)逐漸趨同，最終的差異會(huì)更多體現(xiàn)在品牌的個(gè)性上。因此，整合、煥新地方性啤酒品牌也有機(jī)會(huì)成為啤酒集團(tuán)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力之一。