文 | 青眼
“李佳琦直播間賣斷貨、一次囤貨上百支”……今年雙11大促?zèng)_勁最猛的品類，非次拋精華（以下簡(jiǎn)稱“次拋”）莫屬。
一方面，越來(lái)越多的品牌開始推出次拋單品，功效已經(jīng)囊括了修護(hù)、抗衰、美白等諸多賽道；另一方面青眼也注意到，當(dāng)下火爆的次拋產(chǎn)品單支價(jià)格大多已低至5元以下，部分白牌產(chǎn)品單價(jià)甚至低至1元以下。
可以說(shuō)，從價(jià)格到功效再到包材，次拋賽道已然“卷”得飛起，甚至助推了一波品牌跑出亮眼成績(jī)。那么，當(dāng)下次拋市場(chǎng)頭部品牌有哪些？?jī)r(jià)格已經(jīng)“卷”到什么程度？消費(fèi)者又還能買單多久？
雙11，次拋開“卷”價(jià)格
當(dāng)一個(gè)品類“卷”起來(lái)，消費(fèi)端最明顯的體現(xiàn)就是價(jià)格變化?！艾F(xiàn)在次拋品牌太多了，選擇也很多?！庇邢M(fèi)者對(duì)青眼表示，其兩年前購(gòu)買的次拋精華，今年也降價(jià)了不少。
“次拋產(chǎn)品的價(jià)格內(nèi)卷從很早就開始了，今年幾個(gè)品牌的活動(dòng)力度大一些，就表現(xiàn)得更明顯?！庇兄鞔虼螔伒墓S相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴青眼。
公開資料顯示，在次拋品類剛出現(xiàn)的前幾年中，次拋的整體價(jià)格并不便宜，如夸迪“藍(lán)次拋”2022年大促中單支售價(jià)為6元左右，其它品牌單支產(chǎn)品日常售價(jià)也均在6-10元上下。
而青眼梳理了今年部分次拋產(chǎn)品的售價(jià)，發(fā)現(xiàn)在雙11大促中，大部分產(chǎn)品單支售價(jià)在3-5元，甚至有品牌單支售價(jià)低于2元。對(duì)比來(lái)看，近兩年來(lái)次拋價(jià)格可謂是“大跳水”。
以淘天平臺(tái)前三季度次拋品類TOP10品牌的主打產(chǎn)品為例，除可復(fù)美和科蘭黎外，其他品牌次拋產(chǎn)品單支售價(jià)均在5元以下，ORGINESE、儒意單支售價(jià)甚至不到2元。
此外，在次拋整體價(jià)格降低的同時(shí)，大促機(jī)制中的產(chǎn)品數(shù)量也開始增長(zhǎng)，價(jià)格最高的產(chǎn)品套餐次拋支數(shù)都在100支以上，不少消費(fèi)者正在“按桶”買次拋。
與此同時(shí)，低價(jià)的次拋產(chǎn)品在抖音平臺(tái)更加常見。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，9月抖音平臺(tái)銷量TOP3的產(chǎn)品中，有兩款產(chǎn)品單支售價(jià)都低于1元，有品牌的次拋產(chǎn)品價(jià)格甚至低至0.2元一支，位列單月次拋產(chǎn)品銷量TOP1。
有意思的是，青眼注意到，從抖音單月銷量榜單來(lái)看，次拋產(chǎn)品價(jià)格差異較大。除低價(jià)次拋產(chǎn)品外，也有一批高價(jià)次拋產(chǎn)品出現(xiàn)，價(jià)格甚至超過(guò)科蘭黎等知名外資品牌。例如，位列9月抖音銷售額TOP2的初真雙膠原奢顏蛋白液，單支售價(jià)甚至超80元。
不過(guò)，從近兩年的價(jià)格情況來(lái)看，次拋價(jià)格已經(jīng)開始穩(wěn)定，如可復(fù)美2023年及2024年雙11優(yōu)惠機(jī)制基本一致。杭州女王控股集團(tuán)CEO江一澤對(duì)青眼表示，近兩年次拋產(chǎn)品的平均價(jià)格基本穩(wěn)定維持在100-300元之間，這主要是次拋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，加上原材料價(jià)格波動(dòng)不大所引起。
“0-160元價(jià)位段占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的大部分銷量，這個(gè)價(jià)位段的銷量在歷史月份中一直保持較高的占比，也說(shuō)明這個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品受到了廣大消費(fèi)者的青睞?！苯粷杀硎?，“目前這個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格分布呈現(xiàn)金字塔型，低價(jià)位段產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位，中高價(jià)位段產(chǎn)品市場(chǎng)需求相對(duì)較小，這可能與消費(fèi)者的價(jià)格敏感度和購(gòu)買習(xí)慣有關(guān)。未來(lái)，如何滿足不同價(jià)位段消費(fèi)者的需求，將是次拋市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵?！?/p>
安瓶已成過(guò)去式，次拋正當(dāng)紅
早些時(shí)候，次拋因新穎的包裝方式最早被應(yīng)用于醫(yī)藥領(lǐng)域，且具有劑量小、濃度高、小巧便利、使用方便、干凈衛(wèi)生、鎖鮮效果好等優(yōu)點(diǎn)，也因此在近幾年被引入進(jìn)化妝品市場(chǎng)。
事實(shí)上，雖然當(dāng)下次拋銷量火爆，但這一品類在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展總體上并不算久。公開數(shù)據(jù)顯示，是2018年以前，次拋產(chǎn)品年備案數(shù)量不超百個(gè)，但從2018年之后，次拋產(chǎn)品的備案數(shù)量開始成倍增長(zhǎng)。對(duì)于消費(fèi)者而言，次拋產(chǎn)品更像是曾經(jīng)一度風(fēng)靡護(hù)膚圈的“安瓶”類產(chǎn)品的替代品。
早在2016年，由安瓶品牌MartiDerm的市場(chǎng)帶動(dòng)，安瓶類化妝品開始迅速受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者關(guān)注，2017年也因此被成為“安瓶”元年，大批外資品牌推出安瓶類化妝品。截至目前，在國(guó)家藥監(jiān)局化妝品監(jiān)管APP中，仍能搜索到超8800條安瓶化妝品的備案信息。
雖然消費(fèi)者對(duì)安瓶化妝品的認(rèn)知更成熟，安瓶類市場(chǎng)的知名度也更高，但由于大部分安瓶類產(chǎn)品都是玻璃瓶包裝，對(duì)儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)葪l件要求更為嚴(yán)苛，且玻璃瓶劃傷手指、玻璃碎屑掉入等都讓這類產(chǎn)品一次次陷入輿論漩渦。
在此背景下，次拋類化妝品憑借著塑料包材輕便、安全的優(yōu)勢(shì)，開始迅速搶占安瓶類產(chǎn)品的市場(chǎng)，這一品類也開始迅速爆發(fā)，甚至不少安瓶類產(chǎn)品都打上了“次拋”的標(biāo)簽。據(jù)華熙生物財(cái)報(bào)顯示，僅2023年，華熙生物就售出次拋原液3.29億支，涵蓋潤(rùn)百顏、夸迪等多個(gè)品牌。
目前，在小紅書平臺(tái)，#次拋#話題瀏覽量已超1.2億，#次拋精華#瀏覽則超3.2億次，有超86萬(wàn)篇筆記在討論“次拋精華使用方法”；在抖音平臺(tái)，#次拋#相關(guān)話題播放量已達(dá)9億次，#次拋精華#話題播放量更是達(dá)到29億次。
截自小紅書
截至發(fā)稿，在國(guó)家藥監(jiān)局化妝品監(jiān)管APP中搜素“次拋”關(guān)鍵詞，可檢索出5558條備案信息；另?yè)?jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，今年前9月，淘天、京東、抖音三大平臺(tái)次拋品類總銷售額已超84億元，產(chǎn)品銷量超5321件。可以說(shuō)，次拋這一品類增長(zhǎng)已然呈現(xiàn)出爆發(fā)態(tài)勢(shì)。
在當(dāng)下的化妝品市場(chǎng)中，次拋品類也已經(jīng)成為品牌們“再造大單品”的重要路徑之一。僅僅今年雙11期間，李佳琦直播間就有包括可復(fù)美、夸迪、同頻、優(yōu)時(shí)顏、伊麗莎白雅頓、薇諾娜、潤(rùn)百顏、可麗金、敷爾佳、歐詩(shī)漫、科蘭黎、綻美婭、聽研在內(nèi)的13個(gè)品牌幾十種次拋產(chǎn)品，產(chǎn)品功效涵蓋了修護(hù)、抗衰、美白等諸多賽道。
有業(yè)內(nèi)人士告訴青眼，目前最常見的次拋產(chǎn)品包括三大類。其一，日常使用頻率不高、用量少的高功效急救類產(chǎn)品；其二，含有不穩(wěn)定成分的化妝品，如原型VC、藍(lán)銅勝肽等，次拋包裝有助于長(zhǎng)效鎖鮮；其三，需要水油分倉(cāng)或劑型特殊的化妝品，如果用次拋包裝把兩種料體分開灌裝，使用時(shí)再混合，可以保證產(chǎn)品新鮮程度，不必?fù)?dān)心長(zhǎng)時(shí)間放置后活性降低的情況。
值得一提的是，雖然最早的“次拋”的火是由潤(rùn)百顏、夸迪等品牌燃起，但目前來(lái)看，次拋市場(chǎng)已然呈現(xiàn)百花齊放的市場(chǎng)格局，且頭部市場(chǎng)份額均由國(guó)貨品牌占據(jù)。例如，據(jù)魔鏡市場(chǎng)數(shù)據(jù)，前三季度淘天TOP10品牌中，僅有伊麗莎白雅頓、科蘭黎和ORGINESE三個(gè)外資品牌，抖音更是9成均為國(guó)貨品牌。
從品牌來(lái)看，可復(fù)美、夸迪、潤(rùn)百顏、可麗金、丸美等較早進(jìn)入次拋賽道的國(guó)貨品牌，仍然是次拋市場(chǎng)的“領(lǐng)頭羊”，而歐詩(shī)漫、薇諾娜、嬌潤(rùn)泉等近兩年新推出次拋類產(chǎn)品的品牌，也正在以強(qiáng)勁的勢(shì)頭沖擊著先行者們的市場(chǎng)。例如，從魔鏡市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，嬌潤(rùn)泉在京東平臺(tái)的市場(chǎng)份額已達(dá)26.2%，遠(yuǎn)超可復(fù)美、潤(rùn)百顏等品牌。
消費(fèi)者仍存質(zhì)疑，市場(chǎng)期待更多創(chuàng)新
雖然當(dāng)下市場(chǎng)火熱，但從消費(fèi)者端來(lái)看，品牌商家紛紛涌入，市場(chǎng)分化明顯，一些商家為了追求風(fēng)潮，在降低成本的同時(shí)概念添加、夸張宣傳，讓次拋產(chǎn)品的爭(zhēng)議性開始增加。
青眼總結(jié)了當(dāng)下社媒平臺(tái)上用戶對(duì)于次拋品類的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)大多集中于以下幾點(diǎn)：第一，相比于瓶裝精華，次拋類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在哪；第二，次拋的概念是否是智商稅；第三，產(chǎn)品是否環(huán)保。
科絲美詩(shī)戰(zhàn)略市場(chǎng)部抗衰產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人李貞燕在青眼《科技抗衰大家談》專欄中提到，次拋和膠囊劑型產(chǎn)品的崛起，說(shuō)明消費(fèi)者越來(lái)越追求高效和高濃度的護(hù)膚產(chǎn)品，次拋和膠囊劑型的護(hù)膚品因此大受歡迎。它們不僅便于攜帶和使用，還通過(guò)精準(zhǔn)劑量提升了功效認(rèn)知，尤其適用于精華類和油類產(chǎn)品，這一趨勢(shì)在社交電商平臺(tái)中表現(xiàn)搶眼，近年來(lái)的爆品也層出不窮。
“相較于其他護(hù)膚品，次拋類產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)控制單次使用劑量，一次一拋也避免了瓶裝精華每次取用帶來(lái)的微生物污染隱患，相較于易碎、難回收的玻璃瓶，次拋材質(zhì)也更環(huán)境友好?！苯粷蓜t表示：“原料方面，次拋可以最大程度保證成分活性，保護(hù)不穩(wěn)定成分，并且能夠?qū)崿F(xiàn)無(wú)防腐劑體系，配方精簡(jiǎn)溫和，最大程度減少對(duì)消費(fèi)者皮膚的刺激，非常適合現(xiàn)在日益增加的皮膚敏感脆弱人群?！?/p>
“次拋更便于攜帶，定量使用，避免易失活成分失效，可以讓消費(fèi)者無(wú)負(fù)擔(dān)同時(shí)使用多個(gè)精華產(chǎn)品。”韻斐詩(shī)銷售總監(jiān)劉宇慧也提到，目前最常見的次拋BFS包材生產(chǎn)設(shè)備比一般瓶裝精華的技術(shù)難度大很多?！癇FS的設(shè)備普通精華都是容器供應(yīng)商生產(chǎn)后給到廠家灌裝，但韻斐詩(shī)的bfs產(chǎn)品是容器成型-灌裝-封口同時(shí)完成的?！?/p>
不過(guò)，江一澤也坦言，盡管如今市面上的確存在“濫用”、過(guò)度宣傳的情況，且次拋?zhàn)鳛閯?chuàng)新包裝品類，有著吸引眼球的包裝方式，但是一個(gè)產(chǎn)品真正的價(jià)值還是它的內(nèi)容——功效和膚感?！拔覀円獙?shí)現(xiàn)品效合一，回歸到產(chǎn)品本身上去?！彼硎?。
劉宇慧則表示，其實(shí)BFS這類次拋包裝已經(jīng)存在好幾年了，但大多品牌在開品前還是會(huì)綜合考量，選擇更合適的包材，并非所有品牌都會(huì)選擇將精華“次拋化”?！拔磥?lái)市場(chǎng)是多元化的，我們的開發(fā)團(tuán)隊(duì)也在努力開發(fā)更多更新的次拋產(chǎn)品以應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求?！?/p>
值得注意的是，聯(lián)合利華美妝與健康事業(yè)部北亞研發(fā)負(fù)責(zé)人韓磊也曾對(duì)青眼表示，在洗護(hù)賽道，次拋、精華也開始更多地出現(xiàn)在高端護(hù)發(fā)領(lǐng)域中。
青眼在國(guó)家藥監(jiān)局化妝品監(jiān)管APP中查詢發(fā)現(xiàn)，目前除精華品類外，次拋的形式也正開始向更多賽道延展，如卸妝油、面膜、護(hù)發(fā)精油等。
可以說(shuō)，只要專注于產(chǎn)品本身，合理運(yùn)用次拋這一形式，未來(lái)必然將會(huì)有更多品牌進(jìn)入這一賽道。