文 | 道總有理
今年以來，國(guó)際黃金價(jià)格已經(jīng)超過30次刷新歷史最高紀(jì)錄。10月26日，國(guó)際貴金屬期貨小幅收漲，COMEX黃金期貨報(bào)2760.8美元/盎司，周漲1.13%。再看國(guó)內(nèi)金價(jià)，以上海期貨交易所的黃金期貨交易為例，本周一度觸及歷史高點(diǎn)630元/克后雖價(jià)格有所波動(dòng)，但仍維持高位。
黃金的漲勢(shì)，把黃金消費(fèi)的價(jià)格也提到一個(gè)新高度。23日，上海黃金飾品行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)便顯示，足金價(jià)格方面，老鳳祥報(bào)813元/克、老廟報(bào)813元/克、中國(guó)黃金報(bào)813元/克、周大福報(bào)815元/克。
這邊金價(jià)狂飆，那邊金店已經(jīng)開始清倉或倒閉。杭州錢塘區(qū)，一家開業(yè)近11年的珠寶店決定在10月底閉店，店長(zhǎng)表示，“今年最淡的一個(gè)月，只做了40多萬元銷售額，從業(yè)這么多年，沒見過這么淡的生意”。
近幾年，隨著黃金連鎖品牌的瘋狂擴(kuò)張，金店如雨后春筍，遍布在城市及縣城大大小小的街道上，但現(xiàn)在持續(xù)性高漲的金價(jià)將這些金店置于水深火熱中，一大批門店或?qū)⑾А?/p>
最慘的不是品牌，而是加盟商
不斷攀升的黃金價(jià)格，讓消費(fèi)者望而卻步。
“今年年底結(jié)婚，從年初開始一直在觀望黃金價(jià)格，準(zhǔn)備合適的時(shí)候購買‘三金’，沒想到金價(jià)越漲越高”，一位山東的年輕人表示。本來他和女朋友就不是很喜歡黃金飾品，現(xiàn)在這個(gè)價(jià)位直接打消了兩人購買“三金”的意愿。而走在街上，我們也可以發(fā)現(xiàn)，不少金店門可羅雀，異常冷清。
有記者在長(zhǎng)沙五一商圈多家黃金飾品品牌店走訪，據(jù)觀察，相比其他品類柜臺(tái)，黃金飾品消費(fèi)者相對(duì)較少，在一個(gè)上午的采訪期間沒有看到一樁交易。
金店的老板稱，相比去年這個(gè)時(shí)候，目前的價(jià)格幾乎漲了一倍，不少人到店里來，也就是看看款式、飽飽眼福，“經(jīng)常一算完價(jià)格，顧客明顯就不愿意買了”。根據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)的最新數(shù)據(jù)顯示，二季度，中國(guó)市場(chǎng)金飾需求為86噸，環(huán)比下降53%。如果拉長(zhǎng)時(shí)間看，二季度中國(guó)金飾銷量較十年均值低了近四成，為2009年以來最疲軟的二季度表現(xiàn)。
寒意傳遞到整個(gè)行業(yè)，一些金店決定關(guān)店，另一些則為了節(jié)約成本，搬離現(xiàn)在的商圈。
杭州錢塘區(qū)義蓬購物中心入口處，原來靠著地理位置生意火爆的珠寶店，近幾日開始了搬遷前的出清大促銷。開業(yè)兩三年時(shí)，這家店曾一直保持紅火的生意，每年能做到2000多萬元業(yè)績(jī)，位列該品牌全國(guó)近百家加盟店中第一。再看現(xiàn)在，店長(zhǎng)無奈搖頭，“開業(yè)近11年，盡管不舍，但面對(duì)現(xiàn)實(shí)”。
無獨(dú)有偶，杭州蕭山區(qū)的一位珠寶老板，去年五一時(shí)開了一家金店，今年9月底已經(jīng)關(guān)店不開了。
這些干不下去選擇閉店的，大多都是加盟店，尤其是近五年內(nèi)開的新店，龐大的前期投入拉長(zhǎng)了回本的周期，再遇到今年的行情，如果資金不雄厚，門店基本很難支撐下去。
頭部品牌的數(shù)據(jù)也說明了這一點(diǎn)。根據(jù)財(cái)報(bào)，第三季度內(nèi)，周大福在中國(guó)內(nèi)地增加85個(gè)珠寶零售點(diǎn)，減少了230個(gè)珠寶零售點(diǎn)，凈關(guān)閉145個(gè)珠寶零售點(diǎn)，主要為店效較低的低線城市加盟門店。另外，今年上半年，六福集團(tuán)、周生生也分別凈減少門店76間、22間。
黃金加盟店比直營(yíng)店的抗風(fēng)險(xiǎn)能力差太多，不單單是因?yàn)橹睜I(yíng)店由品牌直接運(yùn)營(yíng)，且多分布在一二線城市，而是庫存壓力不同。加盟店進(jìn)貨，之前都偏向黃金飾品，這些黃金飾品的利潤(rùn)高，但金價(jià)高漲，黃金飾品的消費(fèi)需求下滑最嚴(yán)重，黃金飾品賣不出去。相對(duì)地，金條及金幣的消費(fèi)反而是上漲的，可惜這些加盟店沒有握有大量的金條及金幣。
一位深圳地區(qū)金飾品加工企業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)稱，如今這些金店的金飾品備貨金額較以往驟降逾50%。
年輕人的購買力還能支撐黃金市場(chǎng)嗎？
近些年，黃金市場(chǎng)之所以火熱，得益于新一代年輕群體。最初引發(fā)這一趨勢(shì)的是年輕人掀起的“攢金豆”浪潮，而后他們不僅在線上開啟了黃金熱潮，還涌進(jìn)了線下金店，深圳水貝萬山、金展等黃金珠寶門店也都擠滿了顧客。有數(shù)據(jù)顯示，2023年，年齡在25歲至34歲之間的年輕群體逐漸成為黃金消費(fèi)主力軍，年輕人購金比例已從16%增長(zhǎng)至59%。
從中國(guó)大媽到90后及Z世代，黃金的主流消費(fèi)群體徹底發(fā)生了改變，外界也普遍認(rèn)為年輕人的高需求將推動(dòng)黃金市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)繁榮的時(shí)期。但如今金價(jià)瘋長(zhǎng)，金店閉門，一個(gè)問題值得思考，年輕人真的能驅(qū)動(dòng)黃金市場(chǎng)持續(xù)性增長(zhǎng)？
一個(gè)大趨勢(shì)是黃金首飾作為整個(gè)婚嫁消費(fèi)類目中最剛需的一個(gè)消費(fèi)品類，隨著結(jié)婚率的走低整體上是逐漸縮減的。
根據(jù)《2024年2季度民政統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)》顯示，今年上半年，全國(guó)結(jié)婚登記343萬對(duì)，離婚登記127.4萬對(duì)，而2023年上半年，全國(guó)共辦理結(jié)婚登記392.8萬對(duì)，辦理離婚登記131.7萬對(duì)。其實(shí)2023年止跌回升以前，我國(guó)結(jié)婚登記數(shù)已持續(xù)下跌多年，去年的回升只是部分結(jié)婚計(jì)劃被耽誤的人推遲到2023年結(jié)婚的結(jié)果。
當(dāng)然，年輕人引領(lǐng)的黃金熱不是受傳統(tǒng)婚嫁場(chǎng)景的剛需帶動(dòng)的，悅己需求和投資性需求才是刺激黃金珠寶消費(fèi)市場(chǎng)快速擴(kuò)大的核心驅(qū)動(dòng)力。但在金價(jià)高漲、購買力下降的背景下，我們看到，悅己需求推動(dòng)的黃金飾品消費(fèi)下滑，投資性的金條及金幣消費(fèi)則在上漲。
據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，金條及金幣消費(fèi)量同比增長(zhǎng)了46.02%，而黃金首飾消費(fèi)量同比下降了26.68%。
像積存金、黃金ETF等“數(shù)字”黃金投資產(chǎn)品，近來也非常瘋狂。
消費(fèi)遇冷而投資升溫，如果黃金價(jià)格持續(xù)上漲，這種分化將繼續(xù)擴(kuò)大。一方面，越來越多的年輕人買不起黃金飾品，會(huì)轉(zhuǎn)向平替產(chǎn)品；如“金包銀”，近來金包銀在年輕人中迅速走紅，它不僅滿足了“花小錢辦大事”的需求，還能頻繁換款式，甚至有人買來作為婚嫁“三金”。另一方面，黃金投資正在吸引越來越多的普通消費(fèi)者進(jìn)入，不少人盲目跟風(fēng)；
這種分化對(duì)黃金市場(chǎng)沒有好處。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行，性價(jià)比更高的金包銀同樣能滿足年輕人的悅己需求，即使金價(jià)下跌，金包銀還是會(huì)和黃金飾品搶生意。至于黃金投資，年輕人一旦開始扎堆，或許離被收割也就不遠(yuǎn)了，多次事實(shí)已然證明了這點(diǎn)。
密集的金店，是時(shí)候“清理”了
從周大福等頭部連鎖品牌的財(cái)報(bào)看，黃金飾品的消費(fèi)低迷讓他們紛紛交上了一份難看的業(yè)績(jī)表，這促使頭部品牌開始收縮旗下門店的規(guī)模。同時(shí)，庫存積壓下，中小規(guī)模的金店面臨生存危機(jī)，關(guān)店的也不少，因此，金價(jià)若持續(xù)上漲，一場(chǎng)撤店潮或?qū)⒃谛袠I(yè)內(nèi)掀起。
不過，站在整個(gè)黃金珠寶零售市場(chǎng)的角度上，金店的減少，可能將為近幾年高速擴(kuò)張、瘋狂開店的行業(yè)按下暫停鍵，這對(duì)市場(chǎng)及企業(yè)而言未必是壞事。
從2018、2019年起，各大黃金連鎖品牌瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，通過加盟、省代等方式加速拓店，隨著低線城市的消費(fèi)熱情被激活，門店數(shù)量的大規(guī)模增長(zhǎng)換回了這些品牌明顯的營(yíng)收和利潤(rùn)增幅，以及品牌影響力的提升。然而，金店驟然增多，扎堆在大型商場(chǎng)中，導(dǎo)致同一區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。
這兩年我們明顯可以發(fā)現(xiàn)，周大福、中國(guó)黃金、周六福、六福珠寶……市面上凡是能叫得上名字的黃金連鎖店品牌，在一座三、四線城市甚至是大點(diǎn)的縣城都能找到。而且同一商圈中還不止一家，有時(shí)，一條街上少說也有小十家不同品牌的金店。
金店數(shù)量嚴(yán)重過載，首先帶來的就是價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)打響，有些金店表面上賺得盆滿缽滿，實(shí)際上有苦難言。一位店主表示，“對(duì)于價(jià)格更加敏感的縣城消費(fèi)者來說，貨比三家已經(jīng)是常態(tài)。我們賣550元/克，顧客轉(zhuǎn)頭就去隔壁問價(jià)格，他們?nèi)绻u530元/克，我們降到520元/克也都要賣”。
作為國(guó)內(nèi)黃金珠寶產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大的制造加工中心，深圳水貝的商家之間陷入了更瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，一位在水貝市場(chǎng)開店數(shù)年的商家稱，“現(xiàn)在這樣的局面讓一些老實(shí)賣貨商家很難賺錢”。
價(jià)格戰(zhàn)打響后，金店的利潤(rùn)空間自然被擠壓，尤其是受金價(jià)持續(xù)性高漲的影響，多數(shù)消費(fèi)者開始傾向購買小克數(shù)的飾品或金條、金幣這類毛利較低的黃金產(chǎn)品，這導(dǎo)致金店的利潤(rùn)更加減少。
所以說，由金價(jià)引發(fā)的行業(yè)洗牌期會(huì)淘汰掉一批營(yíng)業(yè)能力弱、抗風(fēng)險(xiǎn)不強(qiáng)的金店，或是一些跟風(fēng)進(jìn)入黃金市場(chǎng)的中小創(chuàng)業(yè)者，這將緩解金店數(shù)量過載帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力，讓金店從價(jià)格戰(zhàn)中走出，把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)更多地轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新及服務(wù)上。對(duì)品牌而言也是如此，頭部連鎖品牌正在吃下瘋狂擴(kuò)張的苦果，只有行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)，他們的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)才會(huì)穩(wěn)固。
其實(shí)，這也是黃金消費(fèi)熱潮過后行業(yè)發(fā)展的必然，一旦低線城市的市場(chǎng)增量和消費(fèi)潛力被掏空，遍及大街小巷的金店遲早會(huì)陷入一場(chǎng)惡戰(zhàn)，迎來新一輪洗牌期。只是，現(xiàn)在提前了而已。
至于誰活著，誰消失，一場(chǎng)生死的考驗(yàn)已然開始。