文 | 娛樂資本論 張文雪

10月底，天貓雙十一第一階段品牌成交榜搶先發(fā)布。

服飾榜單中，與波司登、優(yōu)衣庫(kù)、蕉內(nèi)等品牌一起上榜的Songmont位列第9名，是今年新上榜品牌，也是該榜Top20里唯一一個(gè)箱包品牌。成立11年，Songmont從家庭作坊生產(chǎn)的“小眾電商品牌”，逐步發(fā)展為業(yè)內(nèi)頭部品牌。

一直以來，國(guó)內(nèi)箱包行業(yè)的話語權(quán)都掌握在外來品牌的手中。中國(guó)品牌想要坐上牌桌，始終不是一件容易的事。然而，在年輕人收緊開支，大牌包袋銷量遇冷的當(dāng)下，Songmont卻能在今年雙十一一枝獨(dú)秀。

從Songmont的成功來看，在“中式美學(xué)”與“西方時(shí)尚體系”之間，國(guó)貨包袋品牌能不能找到平衡點(diǎn)？對(duì)于國(guó)貨包袋品牌來說，“中式美學(xué)”是曇花一現(xiàn)的概念，還是一個(gè)確定的時(shí)代風(fēng)口？

01 “中式美學(xué)”是不是一個(gè)好概念？

包袋行業(yè)“中式美學(xué)”熱的底層原因，是年輕一代客群消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變：相比上一代消費(fèi)者，中國(guó)Gen Z更加文化自信，在消費(fèi)決策中更偏愛本土化的產(chǎn)品和品牌。有數(shù)據(jù)表明，“2019年至2023年，具有中國(guó)文化特色的箱包產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)了47%?！?/p>

一方面，年輕一代消費(fèi)者更加注重個(gè)性化偏好，不再盲從國(guó)際“大牌”，將成立時(shí)間不久的新生國(guó)貨品牌納入選購(gòu)范圍；另一方面，整體低迷的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，她們也比過去更追求實(shí)用主義和長(zhǎng)期主義，這為主打“中式美學(xué)”“傳統(tǒng)文化”的國(guó)產(chǎn)品牌提供了一些與消費(fèi)者建立連接的營(yíng)銷抓手。

剁椒觀察，不同市場(chǎng)定位的品牌，對(duì)“中式美學(xué)”的詮釋程度也不相同。按照平均定價(jià)從低到高來看：設(shè)計(jì)師品牌古良吉吉，核心價(jià)格段約在399-2000之間，“中式美學(xué)”主要體現(xiàn)在中國(guó)配色、中國(guó)傳統(tǒng)圖案的特定產(chǎn)品上；輕奢品牌Songmont，核心價(jià)格段在1000-4000元之間，設(shè)計(jì)了標(biāo)志性的中國(guó)風(fēng)老花圖案，并且融入品牌故事和OGC的傳播里；中高端東方美學(xué)品牌ZESH，線上均價(jià)在2000元左右、線下門店客單價(jià)4000元左右，將漢服、榫卯等元素作為包型的設(shè)計(jì)靈感，初步跳出了市面流行包型的固有框架；奢侈品牌端木良錦，均價(jià)在2萬-4萬之間，則以木材和錦緞作為包袋主材，從原材料環(huán)節(jié)就開始展現(xiàn)濃郁的中國(guó)風(fēng)格。

顯然，在“中式美學(xué)”這一籠統(tǒng)定義之下，所有由中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師主導(dǎo)的包袋品牌都可以將其作為品牌獨(dú)特宣傳點(diǎn)，但市場(chǎng)定位不同，品牌對(duì)中式美學(xué)的側(cè)重點(diǎn)和探索程度也不盡相同。好消息是，對(duì)標(biāo)海外包袋品牌，從快消到輕奢到中高端再到奢侈品，國(guó)貨包袋已經(jīng)形成了品牌矩陣并建立了較為清晰完善的梯度。在不同消費(fèi)能力客群的細(xì)分市場(chǎng)，都已跑出對(duì)應(yīng)的頭部品牌。

但，“中式美學(xué)”不是國(guó)貨限定，外來品牌也可能是這一潮流的受益者。

近十多年，國(guó)際一線品牌越來越看重中國(guó)市場(chǎng)，每年都會(huì)推出融入了東方元素的本土化產(chǎn)品，比如生肖限定、七夕限定等等。盡管多是丑出圈或者怪出圈，但在營(yíng)銷加持下，總能在中國(guó)市場(chǎng)引起一番熱議，成為社交媒體的話題寵兒。

去年，貝恩發(fā)布中國(guó)奢侈品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，稱2023年為“復(fù)蘇和過渡之年”。不同于過去的玩票性質(zhì)，感受到市場(chǎng)危機(jī)的國(guó)外品牌無論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是營(yíng)銷宣傳上，都開始真正研究起中式美學(xué)——比如Loewe2023早春系列的“中國(guó)傳統(tǒng)單色釉”調(diào)色，廣受消費(fèi)者好評(píng)；LV把線下店鋪開進(jìn)了古香古色的廣東會(huì)館里，并且根據(jù)國(guó)內(nèi)不同區(qū)域文化進(jìn)行精細(xì)化的城市營(yíng)銷。

外來和尚念會(huì)了本地經(jīng)，海外品牌借助中式美學(xué)的概念在日益低迷的市場(chǎng)里重整形象，和Gen Z為主的新一代客群建立起更深的感情連接。

如此看來，“中式美學(xué)”給國(guó)貨包袋品牌提供與外來品牌較量的籌碼，但也打開了新的戰(zhàn)局。

02 風(fēng)光背后，成長(zhǎng)的煩惱不少

憑借材質(zhì)、設(shè)計(jì)、配色等不同優(yōu)勢(shì)積累了第一批核心客群后，國(guó)貨品牌都嘗到了甜頭。就以Songmont為例，其售價(jià)2000元+的主打款hobo包，目前在天貓店已售1萬+，“超9萬人加購(gòu)”，并且登上了天貓箱包服配必買榜的第4名，無疑是今年雙十一的一匹黑馬。

盡管電商渠道的優(yōu)勢(shì)十分明顯，但若想完成品牌化、規(guī)?；?jí)，爭(zhēng)取更大市場(chǎng)份額，就不能只依賴單一的電商場(chǎng)景。于是，“Songmont們”紛紛踏上擴(kuò)張之路：古良吉吉進(jìn)入買手店，ZESH看向海外，Songmont在北上深的核心商圈開店，國(guó)貨品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度節(jié)節(jié)攀升。

但風(fēng)光的背后，品牌轉(zhuǎn)型的難題也暴露出來，一些過去的忠實(shí)用戶不買賬了：古良吉吉某忠實(shí)用戶評(píng)價(jià)，“價(jià)格就和我的血壓一樣，咔咔往上飆”；在推薦國(guó)貨品牌的評(píng)論區(qū)，消費(fèi)者們紛紛發(fā)問：“國(guó)產(chǎn)包為什么要起外國(guó)名”……

就以Songmont為例，品牌的整體定調(diào)是含蓄內(nèi)斂的東方氣質(zhì)，卻在近兩年選擇了外露的、高頻的、快節(jié)奏的營(yíng)銷打法。一些矛盾點(diǎn)也因此暴露出來：

其一，借助著名女性代言人實(shí)現(xiàn)人群破圈和品牌大眾化轉(zhuǎn)型。Songmont找到李娜、吳彥姝、詠梅、惠英紅、高圓圓等不同領(lǐng)域女性代表，幫助品牌觸達(dá)了更多潛在用戶，也的確讓品牌人設(shè)更飽滿、立體、鮮明，但背后高昂的代言成本可想而知。

其二，為了提升品牌時(shí)尚感而海外“鍍金”。Songmont已經(jīng)在2024年巴黎時(shí)裝周期間打造了限時(shí)展覽，將皮影戲等中國(guó)元素用在展覽里；另一邊在國(guó)內(nèi)的社媒賬號(hào)上，則頻頻發(fā)布海外時(shí)尚KOL拍攝的翻包視頻。由于包袋行業(yè)的話語權(quán)仍然掌握在奢侈品巨頭手中，品牌力又往往建立在時(shí)尚感的基礎(chǔ)上，所以國(guó)貨品牌融入西方世界是一個(gè)必然的營(yíng)銷手法。但這對(duì)一個(gè)剛起步的品牌來說，意味著十足的挑戰(zhàn)，品牌傳播過程中需要堅(jiān)持“中式美學(xué)”的主體地位，免招市場(chǎng)“中不中洋不洋”的質(zhì)疑。

其三，摘掉電商品牌標(biāo)簽，走進(jìn)一線城市中高端商圈。對(duì)于所有電商起家的品牌來說，進(jìn)軍線下是在得到市場(chǎng)認(rèn)可后轉(zhuǎn)型“高端化”的必然一步棋。Songmont的店鋪選在北京三里屯、上海淮海中路等一線城市的核心商圈，這對(duì)箱包這一時(shí)尚品類來說是不可或缺的“面子工程”，但也向企業(yè)的線下運(yùn)營(yíng)能力提出考驗(yàn)。

其四，生產(chǎn)線流水化升級(jí)。Songmont成立之初的一個(gè)品牌亮點(diǎn)是位于中國(guó)山西的“姥姥工坊”，觸動(dòng)了許多女性消費(fèi)者，收獲了第一批品牌粉絲。如今為了承接住更大的市場(chǎng)需求和更多元的客群，“姥姥工坊”升級(jí)為工業(yè)化生產(chǎn)線，“姥姥們”則退居二線從事一些皮包修補(bǔ)工作。工廠流水線顯著提升了品牌的生產(chǎn)效率，但也可能流失一部分過去為“手工”買單的忠實(shí)客群。

很大程度上，國(guó)產(chǎn)包品牌擴(kuò)張之路的煩惱是注定的。原因在于，一來，國(guó)貨設(shè)計(jì)師品牌大多以“獨(dú)立”“小眾”等標(biāo)簽出圈，但在大眾化轉(zhuǎn)型階段，勢(shì)必采取高舉高打的營(yíng)銷路線，小眾與大眾之間的對(duì)立關(guān)系難免導(dǎo)致部分早期用戶的流失；二來，箱包行業(yè)的流行趨勢(shì)由西方品牌主導(dǎo)，為此國(guó)貨品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播、銷售渠道等環(huán)節(jié)或多或少都需讓步，守住品牌內(nèi)核的同時(shí)逐漸拿到話語權(quán)，注定需要時(shí)間成本；三來，包袋這一品類的特點(diǎn)就是營(yíng)銷套路多，隨著規(guī)模擴(kuò)大，過高的營(yíng)銷成本要么給國(guó)貨品牌的生產(chǎn)環(huán)節(jié)造成壓力，要么直接導(dǎo)致產(chǎn)品漲價(jià)，招致爭(zhēng)議。

當(dāng)然，從過去國(guó)外小眾包袋品牌大眾化轉(zhuǎn)型的故事中，國(guó)產(chǎn)品牌也可以借鑒經(jīng)驗(yàn)，降低試錯(cuò)成本。

比如，土耳其箱包品牌Manu Atelier，和Songmont一樣是成立時(shí)間較短且定位輕奢人群。品牌從小眾走向大眾的過程中，也曾經(jīng)歷過激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)議，如營(yíng)銷過度依賴社交媒體、忽視零售商和時(shí)裝周等業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)營(yíng)銷場(chǎng)景、設(shè)計(jì)風(fēng)格及種類單一導(dǎo)致無法滿足多樣化的客群需求……針對(duì)這些問題，Manu Atelier的解決辦法是持續(xù)正面回應(yīng)爭(zhēng)議、提升新品發(fā)布頻率等，在近幾年成功褪去了小眾手工等標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)品牌化和全球化。

03 國(guó)產(chǎn)包袋品牌的未來，藏在原創(chuàng)設(shè)計(jì)里

放眼未來，國(guó)產(chǎn)包袋品牌距離真正走向成熟，還有多遠(yuǎn)？

事實(shí)上，在這場(chǎng)國(guó)產(chǎn)包袋品牌圈地戰(zhàn)中，營(yíng)銷打法或許時(shí)有激進(jìn)收縮，但都無傷大雅，不是癥結(jié)所在。與占據(jù)主導(dǎo)地位的外來頭部品牌相比，國(guó)貨包袋品牌只有嘗試在產(chǎn)品環(huán)節(jié)建立優(yōu)勢(shì)，才能擁有更大勝算。

目前為止，國(guó)產(chǎn)包袋品牌在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)存在明顯短板。舉個(gè)例子，Songmont以“風(fēng)箏”為靈感的菜籃包型，盡管經(jīng)過上百次細(xì)節(jié)打磨，但因其與國(guó)外大牌包型相似，仍然引發(fā)了消費(fèi)者的爭(zhēng)議。這對(duì)品牌的長(zhǎng)期健康成長(zhǎng)十分不利，倒逼中國(guó)品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中跳出現(xiàn)成的思維框架，打造明確的產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品亮點(diǎn)，免招“抄襲”質(zhì)疑，更重要的是打磨出真正的護(hù)城河產(chǎn)品。

而且，由于品牌成立時(shí)間普遍較短，國(guó)產(chǎn)包袋品牌的產(chǎn)品豐富度仍有欠缺。以Songmont為例，剁椒觀察，今年雙十一期間，其天貓?jiān)谑郯蛢H有52款；對(duì)比之下，同樣定位輕奢人群的國(guó)外品牌Tory Burch天貓旗艦店中有9種箱包分類，僅“單肩包”一欄內(nèi)就有283款在售商品。一直以來，Songmont的SKU相對(duì)較少且上新速度比較緩慢，這在品牌起步階段無可厚非；但長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中，若想向更多細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)軍，還是需要豐富產(chǎn)品矩陣，為消費(fèi)者提供更多選擇。

最為關(guān)鍵的是，“中式美學(xué)”作為一個(gè)確定的市場(chǎng)趨勢(shì)，給國(guó)內(nèi)外品牌提供的是一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。相比之下，品牌力稍顯遜色的新興國(guó)貨品牌，需要做的是超越流于形式的“中式美學(xué)”，精準(zhǔn)調(diào)動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)元素并有效創(chuàng)新，甚至率先成為中式美學(xué)包袋的標(biāo)準(zhǔn)制定者。

總之，理想來看，文化自信的年輕一代消費(fèi)者給本土品牌故事的發(fā)酵和傳播提供了優(yōu)良的土壤，Songmont的“姥姥工坊”便是一個(gè)成功的例子。區(qū)別于過去幾十年活躍于市場(chǎng)的西方箱包品牌文化，善于塑造和講述本地化故事的中國(guó)企業(yè)，更能獲得中國(guó)消費(fèi)者的共鳴，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)情感層面的天然優(yōu)勢(shì)。

但產(chǎn)品力，才是品牌能否活下去的決定性因素。脫胎于中國(guó)文化和審美體系的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，是國(guó)產(chǎn)包袋品牌現(xiàn)階段需要構(gòu)建的護(hù)城河。誰能率先向市場(chǎng)交卷，誰就擁有了坐上牌桌與外來品牌博弈的底氣。