文 | 定焦One（dingjiaoone）蘇琦 

編輯 | 魏佳

今年雙11，消費變了。年輕人不再盲目囤貨，而是開始尋找更實用性的產品。

一批年輕的95后、00后主理人，靠著對趨勢的洞察，在消費品必爭的雙11，蹚出了一條新路——在小紅書上賣爆了。

新一代的消費品主理人們，開始更多走到了直播間里。不玩噱頭，沒有花活，創(chuàng)造一種線上的“小店”體驗——就像人們走進一家街邊小店，找到合自己眼緣、能聊得來的店主，挑選喜歡的產品。只是這樣體驗發(fā)生在瀏覽筆記、逛直播的間隙。

這樣的邏輯下，誕生了一批銷售額突破100萬的新品牌。一批粉絲數(shù)未必很高的95后、00后主理人，因此在雙11冒出頭來。

新消費品牌不再是新鮮的話題，但年輕一代的主理人們，卻在創(chuàng)新締造品牌的方式。邏輯看起來很簡單，走到直播間。簡單邏輯的背后，其實是消費變了。尤其是，當雙11走過第16個年頭，電商的確需要在“低價”之外，開發(fā)人貨場的新玩法了。

95后主理人，賣的不是貨，是生活方式

臻美假發(fā)主理人慧敏是個95后廠二代，成都人。雖然不是處于假發(fā)產業(yè)帶，但慧敏的媽媽多年前因為一個契機開始經(jīng)營假發(fā)工廠，主營影視頭套。

在慧敏的理解里，這一次雙11期間，品牌在小紅書月成交破兩百萬的秘訣并不在銷售，而是洞察。

大學畢業(yè)后，慧敏發(fā)現(xiàn)影視頭套出貨周期長且需求量不如日常發(fā)套。出于對用戶需求的洞察，她在2020年開了自己的工廠，產品轉向更日常、更實用、更舒適的發(fā)片。

她還洞察到了用戶的微妙心理，專柜價格太高的假發(fā)，用戶在試戴時會“擔驚受怕”，太便宜的產品，又令他們糟心。于是慧敏決定生產和線下專柜同等品質（單價數(shù)千元）的發(fā)片，用電商消費者可以接受的價格（500元-800元）進行售賣。

作為一個學過影視化妝、自己也每天戴假發(fā)的95后，慧敏將自己對美學的洞察延續(xù)到原創(chuàng)假發(fā)設計中，通過工藝提升，讓發(fā)片的內網(wǎng)更柔軟舒適，發(fā)質更靈動、自然，她還是行業(yè)第一個做了胎毛劉海（前額加密+碎發(fā)修剪）的商家，如今這個款式在小紅書成了爆款。

這些洞察幫助慧敏快速理解用戶、抓住用戶，有人在她的店鋪評論，“比我買的大牌戴上去效果還真”“比好幾千的效果更好”。

慧敏在筆記和直播間展示假發(fā)

慧敏之前沒有參加雙11，因為不想“今天一個價，明天一個價”，打破自己的價格體系，也不想一下子積壓太多訂單。但看中了小紅書的增長可能，今年雙11大促，她不再遵循慣例，第一次嘗試了雙11。

陳十五不是雙11“小白”。這位00后博主從小喜歡時尚，后來成立了同名品牌，根據(jù)自己的穿搭風格選擇定位“韓系甜美風”。她的小紅書店鋪賣得最好的產品是帶有系帶、蝴蝶結的服飾，有單品單場賣了4000件，“貨都做不過來”。

陳十五也曾開過網(wǎng)店，因為流量競爭較為激烈，好的時候單月能賣30萬，但做了兩年最后還是面臨虧損問題。這次卻在小紅書雙11期間，前兩周賣出200萬，她認為這是為用戶群做好了適配場景帶來的。

她的粉絲基本都是25歲至35歲的打工人，她為粉絲們提供了一種既精致又實用的上班穿搭解決方案，“外套大衣選簡約款，內搭選設計款，給職場生活帶來好心情”。她也會在直播間代入這些上班場景對產品進行講解，讓消費者有想象空間。

陳十五展示自家品牌服飾

隨著小紅書運營的深入，陳十五從圖文轉向穿搭干貨視頻，內容更豐富和更直觀，加強與用戶的動態(tài)互動，并且保持每天12+小時的直播，慢慢建立起與粉絲的信任感，承接住視頻流量進行轉化。

今年雙11，陳十五加大了運營力度，從10月中旬就開始參加活動，店鋪也做出了很大的轉變——拉滿直播時長，做更直接的內容輸出，加快上新頻率和提高SKU數(shù)量，“這些努力最終都拉高了店鋪雙11期間的GMV。”

而為了吸引消費者，女鞋品牌SONDER PLAN創(chuàng)始人趙佳亮將直播間布置成極簡舞臺感風格。打一盞聚光燈聚焦于鞋子本身，凸顯鞋子的跟高、材料和鞋型，讓消費者能夠更直觀地感受到產品的魅力；主播也沒有使用催單話術，而是跟消費者聊天、交朋友，提供穿搭案例。

SONDER PLAN的聚光燈直播間

趙佳亮是一位95后，他畢業(yè)于北京服裝學院，不僅設計女鞋，還參與過產品攝影、工廠生產和渠道拓展等環(huán)節(jié)，這些經(jīng)歷使得他對消費需求和市場環(huán)境有了更深刻的理解。

通過在小紅書上與用戶建立深度鏈接，分享生活方式， 趙佳亮贏得了消費者的信任和支持。SONDER PLAN品牌首月GMV就突破了百萬大關，復購率也高于其他電商平臺。雙11期間，SONDER PLAN品牌在小紅書首發(fā)了多個新品，不僅大促期間堅持每日直播，還發(fā)了十幾條筆記與粉絲進行互動。這也幫助他們不僅拿下生意增量，還有賬號漲粉的提升。

對用戶需求的洞察、場景化的產品種草、持續(xù)的真誠互動，這些因素共同構成了主理人的運營品牌的成功之道。

生意背后，用戶為什么愿意為生活方式買單？

小紅書雙11開門紅戰(zhàn)報顯示，今年雙11，一批95后、00后主理人正在小紅書電商里快速涌現(xiàn)。

除了上述幾位主理人，還有如97年珠寶品牌主理人千山翠、97年家居品牌主理人一只困貓、99年飾品品牌主理人monSecret、96年潮牌主理人好朋友復古商店、00年養(yǎng)生品牌主理人Nanyue等。他們在這里經(jīng)營生意，高速增長，雙十一期間，不少都拿下了月均破百萬的成績 。

這些主理人的共同特點是“人貨合一”，一邊向用戶種草“懂你”的產品，一邊不斷向他們傳遞品牌理念、交流生活方式、分享產品經(jīng)驗。用戶買的不只是商品，也是買他們的生活方式和品牌理念。

“除了關注產品和價格，還多了一份與用戶的連接”，從互動和交流中與用戶建立深層鏈接，不僅是趙佳亮的“殺手锏”，也是主理人們的共同追求。

慧敏注意到，因為用戶愿意分享，加上小紅書的內容有長尾效應，一些可能賣不動了的產品，在小紅書還能持續(xù)賣出去。而且用戶認可了一個主理人，就會持續(xù)買單。

而用戶和主理人之間一旦形成默契，收獲的不光是信任、成交，還有對產品的進一步種草分享和反饋調整。

與其它平臺相比，小紅書的用戶更加精準，注重實用性的同時也愿意為品質生活買單。與主理人建立信任后，用戶不僅會更有耐心地去看產品介紹然后再做購買決策，減少產品退貨率，還會自發(fā)進行產品反饋和共創(chuàng)，能放大主理人們的設計和創(chuàng)作優(yōu)勢。

慧敏未來就計劃做發(fā)型頭套，她觀察到，雖然發(fā)片更加自然舒服、真實度也更高，但是用戶也反饋想要更多樣的發(fā)型，后期團隊也會更注重發(fā)型的流行趨勢，反哺產品設計。

陳十五也會結合粉絲的生活場景和反饋做產品設計。比如她的店里原先是不賣褲子的，但是大部分女生會在辦公室久坐，要求上架褲子鏈接，陳十五就會相應地設計一些適合梨形身材的褲子和一些防鼓包、抗變形的褲子，同時適當增加褲子穿搭。再比如，有粉絲反饋衣服設計“不日?！?，陳十五就給一字肩的衣服多做一個裁片，讓它既能露肩穿，也可以不露肩穿。

趙佳亮則會在新品開發(fā)與預熱時期，陸續(xù)發(fā)內容到小紅書，收集大家對于新品的反饋?！芭c用戶共創(chuàng)的過程更多地不在于銷量，而是能提高新品開發(fā)的信心、加快迭代速度，也能更有針對性的備貨?！比绻幸恍┬驴畎l(fā)了幾次筆記，用戶反饋都不好，他也會考慮把這個款取消掉。

小紅書作為一個生活方式社區(qū)，它的電商故事離不開人。

用戶已經(jīng)有逛小紅書社區(qū)的習慣，滑動瀑布流時，就好像進入一個“線下街區(qū)”逛街，看著街上各種各樣的店鋪櫥窗（筆記、直播間），還能走進去滿足自己淘東西、找同好的需求。

而在小紅書開店的主理人，能夠全方位展現(xiàn)生活方式和產品理念，讓自己的品牌和產品被更多人看見和關注，在小紅書找到更多同頻的用戶，從中發(fā)現(xiàn)更加垂直的人群標簽，挖掘新的垂類需求。

可以理解為，小紅書電商搭了一座橋，頻道相同的人會自然找到對方建立情感鏈接，同時促成一門好生意。在這里，消費者和主理人同時完成了自我認同和個性表達。

這些主理人，也是小紅書生活方式電商最具象的體現(xiàn)。據(jù)小紅書電商發(fā)布的1年1度購物狂歡開門紅戰(zhàn)報顯示，截至10月20日，平臺成交破千萬的商家數(shù)為去年同期3.3倍，成交破五百萬的商家數(shù)為去年同期4.5倍，成交破百萬商家數(shù)為去年同期3.1倍。

年輕人的個性化消費需求，下一個電商紅利？

過去幾年，雙11的戰(zhàn)線被拉得越來越長，活動機制也越來越復雜。各大電商平臺直播間不斷強調的最低價，也使得用戶將囤貨的需求分散至一年中的各個時間節(jié)點，從一年一次到天天低價，消費者開始抗拒“報復性囤貨”。

“消費者在雙11不是不想消費，只是需求沒有被滿足好?！庇杏脩粝颉付ń筄ne」表示，變得更加精打細算的消費者，只想花錢買到更合自己心意的東西。

同樣有壓力的還有中小商家。有母嬰品牌商家告訴「定焦One」，現(xiàn)在想和大主播談合作，得帶著投流預算去，要求比之前更加苛刻。同時在活動期間，平臺有很多滿減的券需要商家承擔。大商家或許還有余力，中小商家們更想找到一個平臺穩(wěn)定經(jīng)營、保持健康增長。

不少電商人士認為，到今年雙11，電商平臺要從拼流量和低價，回歸到產品和體驗，從而進入新的周期。用戶體驗或許將成為繼低價之后，影響用戶消費決策的新變量之一。

用戶的消費需求今后會越來越個性化、多元化，能夠順應潮流不斷挖掘和滿足這樣的購物體驗，同時補充更為豐富的商家供給的平臺，依舊有雙11賣爆的可能性。

這也暗合行業(yè)的集體轉向，今年雙11期間，平臺間的支付互通、物流合作，都展現(xiàn)出了各大電商平臺聚焦多平臺“穿墻聯(lián)動”，關注重點回歸消費體驗。

相比之下，小紅書在用戶體驗上給出了不同的答案——不做傳統(tǒng)大促，而是打造了一場“1年1度購物狂歡”，把線下逛街的用戶體驗搬到線上，選出了1000+多元細分生活方式的店鋪，并分成隨便笑場、亞人街頭、沖動酒吧、大家showroom和樂透狂歡5個主題街區(qū)，同時設置了集章?lián)Q好物的玩法，讓大家在線上也可以好逛好玩好買。

小紅書雙11大促5大主題街區(qū)活動頁面

平臺的玩法增加了，商家也在奮力提升自己的“線上小店”體驗。

陳十五今年是第二次參加小紅書的雙11，她看到平臺的主理人群體崛起，成為和買手一樣重要的增量群體。為此，她的店鋪開始拉更長的直播時長，在做好搭配、體驗的同時，做更直接的內容輸出，加快上新頻率和增加SKU數(shù)量。

如今，小紅書的主理人群體詮釋了品牌如何對話用戶，找到目標消費者的另一種可能性，一批看到增長潛力的商家、主理人，正在涌進小紅書。