文|胖鯨頭條 張婷
“白牌迎來了最好的時代?!?/p>
“做品牌的盡頭是白牌?!?/p>
今年以來,低價競爭席卷各行各業(yè),關(guān)于品牌和白牌的討論甚囂塵上。
胖鯨注意到,隨著低價優(yōu)勢不斷放大,白牌一時風(fēng)光無兩,勢頭很猛,品牌則退居防守位,處于被動防御狀態(tài)——增長的訊息往往來自小眾、細(xì)分市場的新玩家,寶潔、雀巢、星巴克、歐萊雅等大型跨國企業(yè),都在中國遇到了不同程度的增長困境。白牌洶涌,品牌失寵,成為消費領(lǐng)域的主旋律。
而隨著三只羊直播間月餅翻車,東北雨姐“紅薯粉條里面沒有紅薯”事件接連爆發(fā),理性聲音迎來短暫回潮,白牌品牌化發(fā)展、品牌重構(gòu)價值成為新的命題。作為長期關(guān)注品牌發(fā)展,關(guān)注商業(yè)變化的媒體,胖鯨不禁要追問一下,品牌企業(yè)如何走過這樣的衰落期?白牌品牌化發(fā)展又有哪些可能性?
白牌進擊,“平替”當(dāng)?shù)?/h3>
過去,白牌的定義是大型零售商的自有品牌。而當(dāng)前的語境下的白牌,泛指產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)商或者渠道商直接供應(yīng)的品牌,通常理解是指那些不具有廣泛知名度的“大牌平替”。
《2024年中消費趨勢觀察報告》顯示,在產(chǎn)品質(zhì)量和功能差異不大的情況下,57.2%的消費者更傾向于選擇平替商品?!翱梢再I貴的,但不能買貴了”,成為一種主流消費心理。
賣得比大牌便宜的商品成為很多直播間的銷售主力。有數(shù)據(jù)顯示,拼多多2023年2476.39億營收中,60%由白牌貢獻。微盟發(fā)布的報告顯示,2023年白牌商家貢獻了視頻號直播電商85%的GMV(總成交額)。抖音白牌崛起的故事層出不窮,2024年上半年抖音美妝TOP20中,成立不到一年的溫博士以788%同比增速首次進入榜單,成為增速最快的品牌,2023年成立的嬌潤泉,則以626.0%的增速排名在第7名。
只有線上零售的競爭白熱化了嗎?答案是否定的。線下零售也在加速改頭換面,只是線上、線下的玩家不盡相同。
名創(chuàng)優(yōu)品2023年內(nèi)營收漲幅高達176.4%,2024年上半年收入增長25.0%至人民幣77.59億元。折扣店如好特賣、嗨特購、零食很忙瘋狂開店,白牌產(chǎn)品毛利高達30%~40%,承擔(dān)起了店鋪的盈利任務(wù)。
胖鯨注意到,在上海、北京、長沙等旅游熱門城市的核心商圈,都很難避開“青稚護手霜”的身影,這個名不見經(jīng)傳的護手霜門店,打著“上海必買”“北京必買”“長沙必買”的旗號吸引著游人,宣稱“讓每座城市,都有屬于她的護手霜”?!扒嘀勺o手霜”在7月宣布,其門店總數(shù)已經(jīng)突破100家。
如果說大環(huán)境水溫相似,那為何很多大品牌、成熟品牌為業(yè)績發(fā)愁的時候,白牌卻敢大舉進攻?
陽獅集團媒體平臺合作負(fù)責(zé)人周鑄丹(Danny Zhou)此前對胖鯨分享了自己的觀察。在服務(wù)品牌客戶的過程中,他們發(fā)現(xiàn),大量的新銳品牌、白牌成為了電商大促的主力軍,用“豪賭”形容也不為過。
“這類品牌更傾向于看到及時的ROI,而非品牌的長期效應(yīng)。而我們服務(wù)的全球性品牌客戶很珍視過去幾十年甚至上百年建立起的品牌形象,因此也不愿意在大促階段,非常激進地去卷流量、卷素材?!?/p>
Danny指出,卷流量的方式無非是貨品和素材。相對而言,本土品牌沒有國際品牌的全球規(guī)范“包袱”,貨品迭代速度非常快,素材更新也非常快,在傳播和推廣方面的自由度和靈活度更高。
電商平臺確實為白牌創(chuàng)造了理想的成長環(huán)境。選對品,定好價,套素材,再投流,一個爆品就產(chǎn)生了。據(jù)悉,2024年上半年,溫博士的單條素材曝光量最高超4000萬,發(fā)布的引流素材多達11728條。
電商平臺這套爆品打造公式還在不同品類間流傳,從美妝到家居用品,到零食飲料、戶外用品,白牌大行其道。胖鯨此前統(tǒng)計過,2024年1月—6月,抖音防曬服銷售額排名前十的品牌有一半是“生面孔”。排名第一的茉尋成立于2019年,排第三的小野和子、排第六的SINSIN成立于2021年,排第五的MissWiss 2023年才創(chuàng)立,排第七的蕉下客今年才橫空出世。而曾經(jīng)在防曬領(lǐng)域風(fēng)行一時的蕉下,則被爆出品牌部門一鍋端的消息。
線下傳統(tǒng)零售受“平替”沖擊更甚,否則也不會有名創(chuàng)優(yōu)品“入主”永輝超市的事情發(fā)生。
基于白牌卷流量、卷價格的現(xiàn)實,國際品牌選擇在全年的多個節(jié)點分配傳播預(yù)算,而非只著眼于618和雙11。如美妝品牌在520、七夕等節(jié)點挖掘機會,食飲行業(yè)在端午、中秋等節(jié)點放大聲量。而在產(chǎn)品“打新”的階段,國際品牌通常會選擇經(jīng)典產(chǎn)品與新品的組合來測試市場反饋。這被視作一種跳脫出低價內(nèi)卷的機會所在。
更多平價、中高端價位的本土品牌不得不主動降價,或開發(fā)起售價更低的產(chǎn)品,來抵抗市場上的“平替”風(fēng)氣。
“今年接觸到好幾個快消項目,價格帶都是往下走的,會在不同品類看到這種價格帶遷移的趨勢?!痹又☉?zhàn)略咨詢聯(lián)創(chuàng)黃秋婷(Chiuz Hwang)對胖鯨表示,這種價格帶的遷移涉及不同層級的消費,例如原先500-600元的滑向200-300元,原先200-300元的滑向50-100元。
品牌防守,白牌究竟搶走了什么生意?
在白牌的狙擊下,很多品牌失去了原有的品牌陣地。
除了轟動行業(yè)的蕉下,胖鯨還收到不少品牌部裁撤或轉(zhuǎn)崗的消息,大多來自美妝、服飾行業(yè)。Chiuz 也留意到,身邊有很多原來做品牌公關(guān)崗位的朋友,開始轉(zhuǎn)型做達人商務(wù)。
“品牌的產(chǎn)品真的有那么好嗎?”Chiuz 認(rèn)為,品牌所面臨的困境是市場在提出新的需求,而品牌應(yīng)當(dāng)對這一問題做出回應(yīng)。
Chiuz 講了一個自己身邊的例子。她有一個小型好友群,群內(nèi)成員多為一線城市、收入較高的白領(lǐng)人群,這個群里就有人分享和復(fù)購某些“白牌產(chǎn)品”。
“典型的是一個發(fā)膜產(chǎn)品。100元三袋,大家都說很好用,我當(dāng)時聽了很震驚,因為我認(rèn)為大家選擇接觸身體的產(chǎn)品都會優(yōu)先選擇知名度高的大牌,比如資生堂fino、卡詩這種,但是沒想到她們會用白牌產(chǎn)品,而且用完之后覺得很好,還主動安利?!边@讓Chiuz 改變了對白牌的看法,“應(yīng)當(dāng)說,有一部分白牌產(chǎn)品是真的不差的,起碼短期體驗做得不錯,而且它的價格在消費者看來更友好?!?/p>
這引發(fā)她思考,傳統(tǒng)品牌是不是有在科學(xué)、用心地做產(chǎn)品研發(fā)。據(jù)周圍的朋友反映,她發(fā)現(xiàn)在不少大型日化企業(yè)內(nèi)部,產(chǎn)品部門常常是“關(guān)起門來修仙”的狀態(tài)。
Chiuz 指出了傳統(tǒng)品牌與新消費在用戶洞察方面的差異:“不少傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品部門是用「報告拼湊」的方式去做洞察的,而有些公司可能把這部分工作交給了第三方,但傳統(tǒng)調(diào)研公司經(jīng)常存在消費者樣本偏差的問題。我了解到很多的新消費、新銳品牌的創(chuàng)始人,都喜歡直接跟自己品牌的消費者聊天,有些每天都會花半小時刷用戶評價,也有借助私域社群去傾聽用戶的聲音?!?/p>
或許正是這種組織內(nèi)部工作重點和工作方式的差異,區(qū)別了傳統(tǒng)品牌和新消費品牌的陣營。如今,國內(nèi)的商品經(jīng)濟極度發(fā)達,品牌被白牌搶走生意,除了消費者追求低價的大環(huán)境,也需要品牌認(rèn)真思考是否提供了對的產(chǎn)品。
“白牌之所以風(fēng)行,是因為生產(chǎn)出消費者真正需要的東西,并且以合理的價格賣給消費者。如果品牌生意出現(xiàn)了問題,也應(yīng)當(dāng)去回頭看一下,是不是給消費者帶來了他們需要的東西,如果消費者要的是一根香蕉,但是你做了一個蘋果,那無論品牌和公關(guān)部門怎么往這個蘋果上雕花,消費者也不會買單的?!盋hiuz 說道。
除了產(chǎn)品的問題,品牌資產(chǎn)如何利用也是新的問題。
Danny就提到,今年陽獅客戶服務(wù)的一個重要的變化是聚焦品牌力:“無論是新銳品牌或是白牌,都不可能一直燒錢,往下走肯定要‘白轉(zhuǎn)品’,由于他們已經(jīng)把價格壓到非常低了,ROI很低,所以轉(zhuǎn)品牌會面臨著非常多的壓力。而對于大牌來說,品牌力正是其優(yōu)勢所在,今年很多品牌客戶的投流策略會轉(zhuǎn)向為維持和強化品牌力?!?/p>
Danny認(rèn)為,品牌力才能支撐起品牌的溢價空間,而沒有品牌力,就要持續(xù)地卷產(chǎn)品,這意味著要持續(xù)背負(fù)成本壓力、供應(yīng)鏈壓力。而一旦沒有新產(chǎn)品來刺激用戶,銷量就會往下掉。
品牌力確實是白牌最欠缺的東西。就像Chiuz 分享發(fā)膜的案例,她自始至終也沒有記住品牌叫什么,必須通過群里的鏈接才能找到產(chǎn)品。Chiuz 說:“白牌做品牌的第一步是有清晰的品牌標(biāo)識,讓消費者很容易記住你的名字,才能接住復(fù)購的轉(zhuǎn)化?!?/p>
對于成熟品牌而言,如何維持和鞏固自己的品牌力?最生動的正面例子可能是麥當(dāng)勞,它在中國發(fā)展了三十多年,但在今天依然能贏得大朋友和小朋友的喜愛,最新的“帶把鏟子”策劃就是品牌影響力的有力印證。
截自微博
長期關(guān)注麥當(dāng)勞就會發(fā)現(xiàn),它在擁抱各種零售終端和品牌營銷的變化,但是從來沒有停止過品牌建設(shè)的投資。
麥當(dāng)勞中國首席增長官何亞彬在今年一次的采訪中指出,過去10年的營銷反饋回路不鼓勵長期品牌建設(shè),平臺和整體生態(tài)系統(tǒng)吹捧和扶持頻繁的新品上市,快速收割流量。品牌要警惕陷入這種過度“打撈”、過度促銷、過度消耗品牌資產(chǎn)而無法自我修復(fù)的境地。
無論外部環(huán)境如何變化,對品牌來說不變的是,要做出色的產(chǎn)品、出色的包裝、出色的品牌溝通、出色的零售執(zhí)行和出色的用戶價值。這些在今時今日看起來很枯燥、沒有噱頭的東西,恰恰是很多品牌失去的東西。
白轉(zhuǎn)品、反內(nèi)卷,誰能留在牌桌上?
建立品牌一定是一項長期的事業(yè)。
有米云品牌市場副總裁刁龍在一場直播中談道:“內(nèi)容電商已經(jīng)沒有信息差了。許多白牌在做‘品牌化’這件事情,內(nèi)容電商團隊?wèi)?yīng)該把視角從‘參考素材、做素材’到‘做內(nèi)容營銷策略’的變化。不要用‘素材的高效創(chuàng)作’去掩飾‘內(nèi)容策略’上的懶惰?!?/p>
到底什么樣的素材和內(nèi)容有用,則是另外一個話題。重點是,在很多品牌左右為難,在品牌建設(shè)上畏縮不前的時候,很多白牌已經(jīng)意識到品牌的重要性,開展了各種品牌化嘗試。
大概沒有比家居配飾更卷的賽道了,但習(xí)慣做授權(quán)生意的南極人又“支棱”起來了,相信很多人都在電梯里看到過謝霆鋒給南極人拍的廣告。南極人創(chuàng)始人張玉祥在2024年突然變得活躍,他公開說:“南極人的目標(biāo)是成為中國的優(yōu)衣庫,和世界級品牌叫叫板。”
做襪子的棉竹屋,在今年8月發(fā)布了十二周年短片,傳遞出一個品牌化的信號。胖鯨從棉竹屋處獲悉,該品牌此前為供應(yīng)鏈導(dǎo)向,有自己的工廠,創(chuàng)始人是埋頭做產(chǎn)品的性格,近幾年銷售都還不錯。今年年中,棉竹屋重新搭建了品牌營銷團隊,后續(xù)會持續(xù)地在品牌建設(shè)上發(fā)力。
從義烏“走到”杭州的香薰品牌西苔對胖鯨表示:“白牌更多的就是賣貨嘛。品牌其實是有追求的,有情懷的,有堅持的?!苯衲暌詠砦魈幼黝l頻,與綜藝《歌手》、電影《解密》開展了聯(lián)名活動,簽約青年演員李純?yōu)槠放茡从?,上線「中國植物香原料溯源計劃」。西苔創(chuàng)始人Willa表示,西苔核心目標(biāo)是想把香薰變成日常。
白牌的品牌化已經(jīng)在路上,品牌的反內(nèi)卷也在進行時。9月18日,喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布內(nèi)部信指出,接下來喜茶將“拒絕慣性的同質(zhì)化思維,不做單純的低價內(nèi)卷”,開啟了茶飲零售反內(nèi)卷第一槍。
那對于絕大多數(shù)消費品來說,怎么樣是一個合理的價格?Chiuz 分享了一種定價常識——要考慮品類的價格帶周期規(guī)律:
比如某個品類,5年前賣得最好的價格在300-500元,但5年后,300-500元產(chǎn)品的份額已經(jīng)縮減,100-200元區(qū)間產(chǎn)品慢慢成為市場主流。那可能說明,這個品類正逐漸邁向大眾市場,進入成熟期。如果消費者對一個品類的認(rèn)知就是100-200元的價格,做很多所謂的附加值也不能把這個產(chǎn)品堆到300-500元,因為幾乎所有大眾消費品類都會經(jīng)歷一個不可逆轉(zhuǎn)的認(rèn)知周期:消費者從一開始覺得很新奇、厲害,愿意多付點錢,慢慢變成“日常生活的一部分”“隨便用用”的態(tài)度。
對于品牌來說,不斷挖掘新品類、新賽道,做品類創(chuàng)新,才能保持自身的價格定位。而對于追求高溢價的品牌,則要從更細(xì)分的場景切入,不宜追求大眾層面的認(rèn)同。
“對于想走一些利基市場的品牌,就要滿足細(xì)分人群對于產(chǎn)品的設(shè)計、品質(zhì)、服務(wù)、穩(wěn)定性的追求,可能一年5億、10億就能活得很滋潤。不追求做更大的生意,不在大眾層面過度曝光,可能會走得更遠(yuǎn)?!盋hiuz 說。
對低價好物的偏愛是市場難以抵抗的人性,值得警惕的是,很多品牌還未察覺到消費需求、消費認(rèn)知的變化,還意識不到,當(dāng)前不起眼的白牌,通過精細(xì)化的品牌投資、渠道建設(shè)、內(nèi)容運營,也有可能成長為挑戰(zhàn)大牌的新商業(yè)力量。
那些基業(yè)長青、歷史悠久的品牌告訴我們,當(dāng)下的品牌投資,是在為未來的品牌信用充值。積小勝成大勝,今天讓消費者激動品牌和白牌,都有機會跟今天的消費者一起成長起來,現(xiàn)在仍是做品牌最好的時代。