文｜胖鯨頭條 張婷
“白牌迎來(lái)了最好的時(shí)代。”
“做品牌的盡頭是白牌。”
今年以來(lái)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)席卷各行各業(yè)，關(guān)于品牌和白牌的討論甚囂塵上。
胖鯨注意到，隨著低價(jià)優(yōu)勢(shì)不斷放大，白牌一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩，勢(shì)頭很猛，品牌則退居防守位，處于被動(dòng)防御狀態(tài)——增長(zhǎng)的訊息往往來(lái)自小眾、細(xì)分市場(chǎng)的新玩家，寶潔、雀巢、星巴克、歐萊雅等大型跨國(guó)企業(yè)，都在中國(guó)遇到了不同程度的增長(zhǎng)困境。白牌洶涌，品牌失寵，成為消費(fèi)領(lǐng)域的主旋律。
而隨著三只羊直播間月餅翻車，東北雨姐“紅薯粉條里面沒有紅薯”事件接連爆發(fā)，理性聲音迎來(lái)短暫回潮，白牌品牌化發(fā)展、品牌重構(gòu)價(jià)值成為新的命題。作為長(zhǎng)期關(guān)注品牌發(fā)展，關(guān)注商業(yè)變化的媒體，胖鯨不禁要追問(wèn)一下，品牌企業(yè)如何走過(guò)這樣的衰落期？白牌品牌化發(fā)展又有哪些可能性？
白牌進(jìn)擊，“平替”當(dāng)?shù)?/h3>
過(guò)去，白牌的定義是大型零售商的自有品牌。而當(dāng)前的語(yǔ)境下的白牌，泛指產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)商或者渠道商直接供應(yīng)的品牌，通常理解是指那些不具有廣泛知名度的“大牌平替”。
《2024年中消費(fèi)趨勢(shì)觀察報(bào)告》顯示，在產(chǎn)品質(zhì)量和功能差異不大的情況下，57.2%的消費(fèi)者更傾向于選擇平替商品。“可以買貴的，但不能買貴了”，成為一種主流消費(fèi)心理。
賣得比大牌便宜的商品成為很多直播間的銷售主力。有數(shù)據(jù)顯示，拼多多2023年2476.39億營(yíng)收中，60%由白牌貢獻(xiàn)。微盟發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年白牌商家貢獻(xiàn)了視頻號(hào)直播電商85%的GMV（總成交額）。抖音白牌崛起的故事層出不窮，2024年上半年抖音美妝TOP20中，成立不到一年的溫博士以788%同比增速首次進(jìn)入榜單，成為增速最快的品牌，2023年成立的嬌潤(rùn)泉，則以626.0%的增速排名在第7名。
只有線上零售的競(jìng)爭(zhēng)白熱化了嗎？答案是否定的。線下零售也在加速改頭換面，只是線上、線下的玩家不盡相同。
名創(chuàng)優(yōu)品2023年內(nèi)營(yíng)收漲幅高達(dá)176.4%，2024年上半年收入增長(zhǎng)25.0%至人民幣77.59億元。折扣店如好特賣、嗨特購(gòu)、零食很忙瘋狂開店，白牌產(chǎn)品毛利高達(dá)30%～40%，承擔(dān)起了店鋪的盈利任務(wù)。
胖鯨注意到，在上海、北京、長(zhǎng)沙等旅游熱門城市的核心商圈，都很難避開“青稚護(hù)手霜”的身影，這個(gè)名不見經(jīng)傳的護(hù)手霜門店，打著“上海必買”“北京必買”“長(zhǎng)沙必買”的旗號(hào)吸引著游人，宣稱“讓每座城市，都有屬于她的護(hù)手霜”?！扒嘀勺o(hù)手霜”在7月宣布，其門店總數(shù)已經(jīng)突破100家。
如果說(shuō)大環(huán)境水溫相似，那為何很多大品牌、成熟品牌為業(yè)績(jī)發(fā)愁的時(shí)候，白牌卻敢大舉進(jìn)攻？
陽(yáng)獅集團(tuán)媒體平臺(tái)合作負(fù)責(zé)人周鑄丹（Danny Zhou）此前對(duì)胖鯨分享了自己的觀察。在服務(wù)品牌客戶的過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)，大量的新銳品牌、白牌成為了電商大促的主力軍，用“豪賭”形容也不為過(guò)。
“這類品牌更傾向于看到及時(shí)的ROI，而非品牌的長(zhǎng)期效應(yīng)。而我們服務(wù)的全球性品牌客戶很珍視過(guò)去幾十年甚至上百年建立起的品牌形象，因此也不愿意在大促階段，非常激進(jìn)地去卷流量、卷素材。”
Danny指出，卷流量的方式無(wú)非是貨品和素材。相對(duì)而言，本土品牌沒有國(guó)際品牌的全球規(guī)范“包袱”，貨品迭代速度非?？?，素材更新也非?？?，在傳播和推廣方面的自由度和靈活度更高。
電商平臺(tái)確實(shí)為白牌創(chuàng)造了理想的成長(zhǎng)環(huán)境。選對(duì)品，定好價(jià)，套素材，再投流，一個(gè)爆品就產(chǎn)生了。據(jù)悉，2024年上半年，溫博士的單條素材曝光量最高超4000萬(wàn)，發(fā)布的引流素材多達(dá)11728條。
電商平臺(tái)這套爆品打造公式還在不同品類間流傳，從美妝到家居用品，到零食飲料、戶外用品，白牌大行其道。胖鯨此前統(tǒng)計(jì)過(guò)，2024年1月—6月，抖音防曬服銷售額排名前十的品牌有一半是“生面孔”。排名第一的茉尋成立于2019年，排第三的小野和子、排第六的SINSIN成立于2021年，排第五的MissWiss 2023年才創(chuàng)立，排第七的蕉下客今年才橫空出世。而曾經(jīng)在防曬領(lǐng)域風(fēng)行一時(shí)的蕉下，則被爆出品牌部門一鍋端的消息。
線下傳統(tǒng)零售受“平替”沖擊更甚，否則也不會(huì)有名創(chuàng)優(yōu)品“入主”永輝超市的事情發(fā)生。
基于白牌卷流量、卷價(jià)格的現(xiàn)實(shí)，國(guó)際品牌選擇在全年的多個(gè)節(jié)點(diǎn)分配傳播預(yù)算，而非只著眼于618和雙11。如美妝品牌在520、七夕等節(jié)點(diǎn)挖掘機(jī)會(huì)，食飲行業(yè)在端午、中秋等節(jié)點(diǎn)放大聲量。而在產(chǎn)品“打新”的階段，國(guó)際品牌通常會(huì)選擇經(jīng)典產(chǎn)品與新品的組合來(lái)測(cè)試市場(chǎng)反饋。這被視作一種跳脫出低價(jià)內(nèi)卷的機(jī)會(huì)所在。
更多平價(jià)、中高端價(jià)位的本土品牌不得不主動(dòng)降價(jià)，或開發(fā)起售價(jià)更低的產(chǎn)品，來(lái)抵抗市場(chǎng)上的“平替”風(fēng)氣。
“今年接觸到好幾個(gè)快消項(xiàng)目，價(jià)格帶都是往下走的，會(huì)在不同品類看到這種價(jià)格帶遷移的趨勢(shì)?！痹又☉?zhàn)略咨詢聯(lián)創(chuàng)黃秋婷（Chiuz Hwang）對(duì)胖鯨表示，這種價(jià)格帶的遷移涉及不同層級(jí)的消費(fèi)，例如原先500-600元的滑向200-300元，原先200-300元的滑向50-100元。
品牌防守，白牌究竟搶走了什么生意？
在白牌的狙擊下，很多品牌失去了原有的品牌陣地。
除了轟動(dòng)行業(yè)的蕉下，胖鯨還收到不少品牌部裁撤或轉(zhuǎn)崗的消息，大多來(lái)自美妝、服飾行業(yè)。Chiuz 也留意到，身邊有很多原來(lái)做品牌公關(guān)崗位的朋友，開始轉(zhuǎn)型做達(dá)人商務(wù)。
“品牌的產(chǎn)品真的有那么好嗎？”Chiuz 認(rèn)為，品牌所面臨的困境是市場(chǎng)在提出新的需求，而品牌應(yīng)當(dāng)對(duì)這一問(wèn)題做出回應(yīng)。
Chiuz 講了一個(gè)自己身邊的例子。她有一個(gè)小型好友群，群內(nèi)成員多為一線城市、收入較高的白領(lǐng)人群，這個(gè)群里就有人分享和復(fù)購(gòu)某些“白牌產(chǎn)品”。
“典型的是一個(gè)發(fā)膜產(chǎn)品。100元三袋，大家都說(shuō)很好用，我當(dāng)時(shí)聽了很震驚，因?yàn)槲艺J(rèn)為大家選擇接觸身體的產(chǎn)品都會(huì)優(yōu)先選擇知名度高的大牌，比如資生堂fino、卡詩(shī)這種，但是沒想到她們會(huì)用白牌產(chǎn)品，而且用完之后覺得很好，還主動(dòng)安利。”這讓Chiuz 改變了對(duì)白牌的看法，“應(yīng)當(dāng)說(shuō)，有一部分白牌產(chǎn)品是真的不差的，起碼短期體驗(yàn)做得不錯(cuò)，而且它的價(jià)格在消費(fèi)者看來(lái)更友好?！?/p>
這引發(fā)她思考，傳統(tǒng)品牌是不是有在科學(xué)、用心地做產(chǎn)品研發(fā)。據(jù)周圍的朋友反映，她發(fā)現(xiàn)在不少大型日化企業(yè)內(nèi)部，產(chǎn)品部門常常是“關(guān)起門來(lái)修仙”的狀態(tài)。
Chiuz 指出了傳統(tǒng)品牌與新消費(fèi)在用戶洞察方面的差異：“不少傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品部門是用「報(bào)告拼湊」的方式去做洞察的，而有些公司可能把這部分工作交給了第三方，但傳統(tǒng)調(diào)研公司經(jīng)常存在消費(fèi)者樣本偏差的問(wèn)題。我了解到很多的新消費(fèi)、新銳品牌的創(chuàng)始人，都喜歡直接跟自己品牌的消費(fèi)者聊天，有些每天都會(huì)花半小時(shí)刷用戶評(píng)價(jià)，也有借助私域社群去傾聽用戶的聲音?！?/p>
或許正是這種組織內(nèi)部工作重點(diǎn)和工作方式的差異，區(qū)別了傳統(tǒng)品牌和新消費(fèi)品牌的陣營(yíng)。如今，國(guó)內(nèi)的商品經(jīng)濟(jì)極度發(fā)達(dá)，品牌被白牌搶走生意，除了消費(fèi)者追求低價(jià)的大環(huán)境，也需要品牌認(rèn)真思考是否提供了對(duì)的產(chǎn)品。
“白牌之所以風(fēng)行，是因?yàn)樯a(chǎn)出消費(fèi)者真正需要的東西，并且以合理的價(jià)格賣給消費(fèi)者。如果品牌生意出現(xiàn)了問(wèn)題，也應(yīng)當(dāng)去回頭看一下，是不是給消費(fèi)者帶來(lái)了他們需要的東西，如果消費(fèi)者要的是一根香蕉，但是你做了一個(gè)蘋果，那無(wú)論品牌和公關(guān)部門怎么往這個(gè)蘋果上雕花，消費(fèi)者也不會(huì)買單的?！盋hiuz 說(shuō)道。
除了產(chǎn)品的問(wèn)題，品牌資產(chǎn)如何利用也是新的問(wèn)題。
Danny就提到，今年陽(yáng)獅客戶服務(wù)的一個(gè)重要的變化是聚焦品牌力：“無(wú)論是新銳品牌或是白牌，都不可能一直燒錢，往下走肯定要‘白轉(zhuǎn)品’，由于他們已經(jīng)把價(jià)格壓到非常低了，ROI很低，所以轉(zhuǎn)品牌會(huì)面臨著非常多的壓力。而對(duì)于大牌來(lái)說(shuō)，品牌力正是其優(yōu)勢(shì)所在，今年很多品牌客戶的投流策略會(huì)轉(zhuǎn)向?yàn)榫S持和強(qiáng)化品牌力?！?/p>
Danny認(rèn)為，品牌力才能支撐起品牌的溢價(jià)空間，而沒有品牌力，就要持續(xù)地卷產(chǎn)品，這意味著要持續(xù)背負(fù)成本壓力、供應(yīng)鏈壓力。而一旦沒有新產(chǎn)品來(lái)刺激用戶，銷量就會(huì)往下掉。
品牌力確實(shí)是白牌最欠缺的東西。就像Chiuz 分享發(fā)膜的案例，她自始至終也沒有記住品牌叫什么，必須通過(guò)群里的鏈接才能找到產(chǎn)品。Chiuz 說(shuō)：“白牌做品牌的第一步是有清晰的品牌標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者很容易記住你的名字，才能接住復(fù)購(gòu)的轉(zhuǎn)化?！?/p>
對(duì)于成熟品牌而言，如何維持和鞏固自己的品牌力？最生動(dòng)的正面例子可能是麥當(dāng)勞，它在中國(guó)發(fā)展了三十多年，但在今天依然能贏得大朋友和小朋友的喜愛，最新的“帶把鏟子”策劃就是品牌影響力的有力印證。
截自微博
長(zhǎng)期關(guān)注麥當(dāng)勞就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它在擁抱各種零售終端和品牌營(yíng)銷的變化，但是從來(lái)沒有停止過(guò)品牌建設(shè)的投資。
麥當(dāng)勞中國(guó)首席增長(zhǎng)官何亞彬在今年一次的采訪中指出，過(guò)去10年的營(yíng)銷反饋回路不鼓勵(lì)長(zhǎng)期品牌建設(shè)，平臺(tái)和整體生態(tài)系統(tǒng)吹捧和扶持頻繁的新品上市，快速收割流量。品牌要警惕陷入這種過(guò)度“打撈”、過(guò)度促銷、過(guò)度消耗品牌資產(chǎn)而無(wú)法自我修復(fù)的境地。
無(wú)論外部環(huán)境如何變化，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)不變的是，要做出色的產(chǎn)品、出色的包裝、出色的品牌溝通、出色的零售執(zhí)行和出色的用戶價(jià)值。這些在今時(shí)今日看起來(lái)很枯燥、沒有噱頭的東西，恰恰是很多品牌失去的東西。
白轉(zhuǎn)品、反內(nèi)卷，誰(shuí)能留在牌桌上？
建立品牌一定是一項(xiàng)長(zhǎng)期的事業(yè)。
有米云品牌市場(chǎng)副總裁刁龍?jiān)谝粓?chǎng)直播中談道：“內(nèi)容電商已經(jīng)沒有信息差了。許多白牌在做‘品牌化’這件事情，內(nèi)容電商團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該把視角從‘參考素材、做素材’到‘做內(nèi)容營(yíng)銷策略’的變化。不要用‘素材的高效創(chuàng)作’去掩飾‘內(nèi)容策略’上的懶惰?！?/p>
到底什么樣的素材和內(nèi)容有用，則是另外一個(gè)話題。重點(diǎn)是，在很多品牌左右為難，在品牌建設(shè)上畏縮不前的時(shí)候，很多白牌已經(jīng)意識(shí)到品牌的重要性，開展了各種品牌化嘗試。
大概沒有比家居配飾更卷的賽道了，但習(xí)慣做授權(quán)生意的南極人又“支棱”起來(lái)了，相信很多人都在電梯里看到過(guò)謝霆鋒給南極人拍的廣告。南極人創(chuàng)始人張玉祥在2024年突然變得活躍，他公開說(shuō)：“南極人的目標(biāo)是成為中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)，和世界級(jí)品牌叫叫板?！?/p>
做襪子的棉竹屋，在今年8月發(fā)布了十二周年短片，傳遞出一個(gè)品牌化的信號(hào)。胖鯨從棉竹屋處獲悉，該品牌此前為供應(yīng)鏈導(dǎo)向，有自己的工廠，創(chuàng)始人是埋頭做產(chǎn)品的性格，近幾年銷售都還不錯(cuò)。今年年中，棉竹屋重新搭建了品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，后續(xù)會(huì)持續(xù)地在品牌建設(shè)上發(fā)力。
從義烏“走到”杭州的香薰品牌西苔對(duì)胖鯨表示：“白牌更多的就是賣貨嘛。品牌其實(shí)是有追求的，有情懷的，有堅(jiān)持的?！苯衲暌詠?lái)西苔動(dòng)作頻頻，與綜藝《歌手》、電影《解密》開展了聯(lián)名活動(dòng)，簽約青年演員李純?yōu)槠放茡从眩暇€「中國(guó)植物香原料溯源計(jì)劃」。西苔創(chuàng)始人Willa表示，西苔核心目標(biāo)是想把香薰變成日常。
白牌的品牌化已經(jīng)在路上，品牌的反內(nèi)卷也在進(jìn)行時(shí)。9月18日，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布內(nèi)部信指出，接下來(lái)喜茶將“拒絕慣性的同質(zhì)化思維，不做單純的低價(jià)內(nèi)卷”，開啟了茶飲零售反內(nèi)卷第一槍。
那對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，怎么樣是一個(gè)合理的價(jià)格？Chiuz 分享了一種定價(jià)常識(shí)——要考慮品類的價(jià)格帶周期規(guī)律：
比如某個(gè)品類，5年前賣得最好的價(jià)格在300-500元，但5年后，300-500元產(chǎn)品的份額已經(jīng)縮減，100-200元區(qū)間產(chǎn)品慢慢成為市場(chǎng)主流。那可能說(shuō)明，這個(gè)品類正逐漸邁向大眾市場(chǎng)，進(jìn)入成熟期。如果消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品類的認(rèn)知就是100-200元的價(jià)格，做很多所謂的附加值也不能把這個(gè)產(chǎn)品堆到300-500元，因?yàn)閹缀跛写蟊娤M(fèi)品類都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的認(rèn)知周期：消費(fèi)者從一開始覺得很新奇、厲害，愿意多付點(diǎn)錢，慢慢變成“日常生活的一部分”“隨便用用”的態(tài)度。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，不斷挖掘新品類、新賽道，做品類創(chuàng)新，才能保持自身的價(jià)格定位。而對(duì)于追求高溢價(jià)的品牌，則要從更細(xì)分的場(chǎng)景切入，不宜追求大眾層面的認(rèn)同。
“對(duì)于想走一些利基市場(chǎng)的品牌，就要滿足細(xì)分人群對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)、服務(wù)、穩(wěn)定性的追求，可能一年5億、10億就能活得很滋潤(rùn)。不追求做更大的生意，不在大眾層面過(guò)度曝光，可能會(huì)走得更遠(yuǎn)?！盋hiuz 說(shuō)。
對(duì)低價(jià)好物的偏愛是市場(chǎng)難以抵抗的人性，值得警惕的是，很多品牌還未察覺到消費(fèi)需求、消費(fèi)認(rèn)知的變化，還意識(shí)不到，當(dāng)前不起眼的白牌，通過(guò)精細(xì)化的品牌投資、渠道建設(shè)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，也有可能成長(zhǎng)為挑戰(zhàn)大牌的新商業(yè)力量。
那些基業(yè)長(zhǎng)青、歷史悠久的品牌告訴我們，當(dāng)下的品牌投資，是在為未來(lái)的品牌信用充值。積小勝成大勝，今天讓消費(fèi)者激動(dòng)品牌和白牌，都有機(jī)會(huì)跟今天的消費(fèi)者一起成長(zhǎng)起來(lái)，現(xiàn)在仍是做品牌最好的時(shí)代。