文｜勁旅網(wǎng)
今年雙十一，旅游業(yè)依舊火爆。
最新數(shù)據(jù)顯示，各大酒店集團(tuán)爆款套餐持續(xù)熱銷，有酒店通兌套餐一天狂銷20萬件；上海迪士尼領(lǐng)銜的國內(nèi)頭部主題樂園們，已預(yù)約具體出行日期的已售爆款商品接近5萬件。
只不過奇怪的是，雙十一狂歡，旅游商家們似乎沒有那么興奮，往年朋友圈早就刷屏般存在的廣告海報(bào)少有出現(xiàn)。
這是為什么？
因?yàn)榻衲觌p十一，旅游商家們都在忙著“提前鎖客”呢。
往年雙十一像是一場旅游營銷的狂歡，大家推品牌、搞營銷、提玩法；今年雙十一更像是一場旅游銷售的肉搏，大家直接開卷提前鎖客，拼得只有一件事，那就是誰能更高效賣貨賺錢。
01
旅游業(yè)這些年存在一個(gè)不成文的潛規(guī)則——銷售靠日常，營銷靠大促。
尤其對于雙十一這種旅游業(yè)規(guī)模最大的促銷節(jié)點(diǎn)，旅游商家普遍更重視營銷價(jià)值，往往會投入大量人力物力財(cái)力去做品牌曝光、新品首發(fā)、拉新引流，期待借助這一風(fēng)口，讓同業(yè)和消費(fèi)者更多了解自己的品牌和商品，進(jìn)而給自己未來一年在各大分銷渠道的表現(xiàn)加油助力。
今年情況完全不同。
去年報(bào)復(fù)性旅游消費(fèi)浪潮之下，深受刺激的旅游業(yè)供給側(cè)爆發(fā)式增長。然而隨著報(bào)復(fù)性旅游退潮、大經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷、旅游消費(fèi)降級等多重因素影響，旅游供需嚴(yán)重失衡，導(dǎo)致旅游商家遭遇銷售滑鐵盧。
為了保命求活，旅游商家們主動或被動的卷入一場前所未有的瘋狂內(nèi)卷中。一時(shí)間，慘烈的價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏、激烈的行業(yè)暗戰(zhàn)無處不在，從暑期到十一，整個(gè)行業(yè)哀嚎一片。
這直接導(dǎo)致旅游商家們對于今年雙十一的期待有所改變。
“今年雙十一對于旅游商家來說，營銷只能算是常規(guī)動作，一個(gè)更重要的戰(zhàn)略意義在于，為2024年四季度旅游淡季和2025年上半年盡可能多的提前鎖客。”旅游商家G君向勁旅君直言。
旅游銷售不僅要靠日常，也開始寄希望于大促了。
這一點(diǎn)從涌入今年雙十一的商家參與熱度上也有清晰體現(xiàn)。
官方數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一旅游商家與旅游商品的數(shù)量雙雙創(chuàng)下新高。與去年雙十一形成鮮明對比的是，彼時(shí)大部分旅游商家更愿意將自家明星旅游商品放到日常去賣，因?yàn)樾枨笸⑶覂r(jià)格更好，能夠獲得更高的利潤。即便是在雙十一拿出了明星旅游商品，也是會對價(jià)格和數(shù)量進(jìn)行限制，重點(diǎn)還是做好營銷。
但是今年雙十一，很多旅游商家一反常態(tài)，曾經(jīng)寶貝到不行的明星商品不惜降低價(jià)格也要拿出來沖一把銷量。有旅游商家甚至為了能夠在雙十一拿下更高的銷量，會專門推出“大促專供”的沖銷量版明星商品。
旅游商家W君去年雙十一的明星商品是高客單價(jià)的長線出境游線路，但是今年雙十一主推的明星商品則是中高客單價(jià)的中長線出境游線路。
“去年的明星商品在創(chuàng)新和設(shè)計(jì)上都是行業(yè)頂尖的，在大促節(jié)點(diǎn)亮相會彰顯企業(yè)實(shí)力和品牌效應(yīng)，缺點(diǎn)是客單價(jià)過高，僅針對高端消費(fèi)客群，實(shí)際銷售是有限的?！盬君解釋，因此今年才轉(zhuǎn)而推出價(jià)格更低、更適合大眾消費(fèi)、更容易賣出量的中長線出境游。
“今年旅游銷售承壓，我們參加雙十一的心態(tài)非常焦慮。拿明星商品進(jìn)去，擔(dān)心賣不上利潤；不拿明星商品進(jìn)去，又擔(dān)心沒銷量、沒曝光。沒辦法，總要保全一頭，好歹提前鎖一波客源，給未來半年穩(wěn)一波現(xiàn)金流。”W君直言。
02
旅游商家想要提前鎖客，首先要比拼自然是：
賣貨效率。
為了讓提前鎖客效率更高，旅游商家們紛紛下了血本。
降價(jià)促銷是最直接有效的手段。J君所在的酒店集團(tuán)大幅降低了套餐商品價(jià)格。她向勁旅君表示，酒店行業(yè)是今年價(jià)格下跌重災(zāi)區(qū)，同行們都在降價(jià)促銷，自家也被裹挾著只能采取跟隨戰(zhàn)術(shù)。
“好在消費(fèi)者對于降價(jià)策略還是買賬的?！盝君解釋，自家主推的酒店套餐商品價(jià)格下探到500元以下，果然吸引了一批價(jià)格敏感型的新用戶購買，刺激銷量大幅增長。
L君所在的海外租車企業(yè)也下調(diào)了海外租車次卡商品的銷售價(jià)格。他向勁旅君解釋，一方面，境外租車整體成本下降；另一方面，海外租車不存在明顯的淡旺季，這讓海外租車商品降價(jià)促銷有了更大空間。受益于此，自家海外租車次卡商品截止目前銷量同比顯著增加。
旅游平臺的推波助瀾，也讓旅游大促商品價(jià)格更具誘惑力。例如，平臺聯(lián)合一批酒店集團(tuán)推出了0.1元-11.11元不等的大額優(yōu)惠券，消費(fèi)者可在預(yù)訂日歷房或酒店套餐等商品時(shí)享受對應(yīng)優(yōu)惠，其中日歷商品最高可減88元、套餐商品最高可減500元。
優(yōu)化旅游商品權(quán)益是另一個(gè)有效手段。J君所在酒店集團(tuán)主推的酒店套餐商品，今年在權(quán)益方面做出重大調(diào)整，一方面，突出周末和一般節(jié)假日不加價(jià)；另一方面，突出可拆分使用，給予消費(fèi)者更多選擇權(quán)。
“周末和節(jié)假日不加價(jià)對消費(fèi)者誘惑力非常大，以往他們只能通過請假等方式在工作日去住酒店，現(xiàn)在他們的選擇余地更大了。”J君表示。
還有一些旅游商家通過給旅游商品“加量不加價(jià)”來吸引消費(fèi)者注意。例如，有滑雪度假酒店專門附加贈送免費(fèi)接送機(jī)權(quán)益、有精品民宿推出兌一晚送一晚活動等。
飛豬雙十一項(xiàng)目負(fù)責(zé)人帥夢婷曾表示，無論是比較相同權(quán)益下的價(jià)格，還是比較相同價(jià)格下的權(quán)益，今年參與雙十一的旅游商品的性價(jià)比基本都是近幾年最高。
03
提高賣貨效率只是第一步，旅游商家想要讓提前鎖客效率更高，還要關(guān)注另一個(gè)核心點(diǎn)：
核銷率。
“大家很容易忽視了一個(gè)小細(xì)節(jié)?！?/p>
G君向勁旅君解釋，對于任何一場泛行業(yè)性大促來說，旅游商家銷量越高，核銷率反而會越低。眾所周知，在“先囤后付”模式下，消費(fèi)者本質(zhì)上進(jìn)行的是一次沖動型消費(fèi)，再加上旅游商品自身的特殊屬性（重線下履約、服務(wù)鏈條長、實(shí)際庫存受限等），消費(fèi)者狂歡消費(fèi)額有多高，清醒后的退款額也相應(yīng)會更高。
旅游商家想要盡可能提高核銷量，能做的事情其實(shí)只有兩個(gè)，一是讓旅游商品銷量的增幅一定要超過核銷率的跌幅，這樣才能讓核銷率確保在一個(gè)相對穩(wěn)定的水平。這也解釋了為什么旅游商家會在今年雙十一不惜代價(jià)的去沖高旅游商品銷量了。另一個(gè)就是增加可約庫存、尤其是熱門日期的可約庫存，提升預(yù)約成功率。
平臺其實(shí)非常清楚大促的這一痛點(diǎn)，近兩年為了解決這一難題，先后采取了一些措施。
大家是否注意到，雙十一現(xiàn)在持續(xù)的時(shí)間越來越長了。今年旅游業(yè)雙十一跟淘寶天貓以及京東等一樣，其實(shí)是從10月14日全面打響，從總時(shí)間上來看，要長達(dá)近一個(gè)月。
時(shí)間戰(zhàn)線拉得越長，旅游商家獲得的銷量有可能會越高。尤其是對很多中小旅游商家而言，等到頭部旅游商家的第一波銷售熱度過去之后，它們的旅游商品才有更多露臉的機(jī)會。實(shí)際上，這兩年中小旅游商家的銷售增量才是撐起雙十一整體銷售量的支撐性力量。
今年雙十一還有一個(gè)數(shù)據(jù)被高頻提及——已售旅游商品預(yù)約率。公開數(shù)據(jù)顯示，雙十一開售24小時(shí)內(nèi)，平臺已售商品中已預(yù)約了具體出行日期的商品數(shù)量較去年增長100%，部分頭部樂園品牌爆款商品的預(yù)約率高達(dá)90%。
“原來雙十一促銷的旅游商品很多是機(jī)會型商品，也就是消費(fèi)者只是有機(jī)會以極低的價(jià)格享受高品質(zhì)的旅游商品，這就是拼預(yù)約速度、拼假期時(shí)間了，其實(shí)最終只有很少一部分消費(fèi)者能夠享受到。”G君解釋，去年以來，平臺頻繁督促旅游商家對熱銷旅游商品盡可能解除條件限制，或者讓限制條件更加靈活，能夠讓消費(fèi)者即買即用。
這兩年旅游商家普遍銷售慘淡，所以樂意順?biāo)浦?，畢竟能讓提前鎖客的確定性更高。主題樂園、酒店套餐、短途旅游線路類旅游商品是最先放松限制的，除了極少數(shù)超級爆款，今年基本能做到即買即用了。
最近，旅游業(yè)還有一個(gè)熱點(diǎn)，那就是攜程也推出“先囤后付”，高調(diào)入局雙十一。
這是旅游業(yè)加速內(nèi)卷的鮮明信號。
要知道，平臺存在的最大價(jià)值是能夠幫旅游商家持續(xù)穩(wěn)定的賣貨，如果旅游商家在平臺上賣貨越來越難，平臺的地位也會岌岌可危。
2025年，旅游平臺們必將圍繞如何有效刺激旅游消費(fèi)進(jìn)行更多探索，而旅游商家們的提前鎖客內(nèi)卷亦會加劇，這是一場旅游業(yè)必須直面的殘酷淘汰賽。