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李佳琦救不了淘寶直播?

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李佳琦救不了淘寶直播?

李佳琦艱難挑大梁。

文 | Tech星球 王琳

“618,頭部主播賣不動”的質(zhì)疑過去4個月之后,淘寶直播“一哥”李佳琦,在今年“雙11”依舊是淘寶直播C位。

與往年公布首播GMV數(shù)據(jù)相比,淘寶直播和李佳琦所屬的美腕公司公布的數(shù)據(jù)維度有變化:發(fā)放5億元紅包,預售直播間加購金額同比增長超20%,李佳琦直播間訪客人數(shù)同比增長超過了30%……

今年是“雙11”誕生的第15個年頭,淘寶直播似乎依然倚重李佳琦。近兩年經(jīng)歷了幾番波折之后的李佳琦,獨挑大梁的“一哥”是否能給淘寶直播帶來新變化,仍是未知。

01 “入淘”水土不服,仍靠超頭主播挑大梁

淘寶直播于2016年上線,那還是虎牙、斗魚依然在爭直播一哥的年代。淘寶直播肩負著阿里社區(qū)化、內(nèi)容化的宏大構(gòu)想,直到2020年,一直都是阿里財報中亮眼的明星。2019年底,阿里巴巴第二屆ONE商業(yè)大會上,時任阿里集團董事會主席兼CEO張勇還開啟了自己的淘寶直播首秀,阿里對淘寶直播的重視程度可見一斑。

在發(fā)展過程中,淘寶直播形成了“一哥”“一姐”李佳琦、薇婭兩大超級頭部主播,絕對領(lǐng)先的局面。2021年“雙11”,薇婭銷售額為 199.87 億,李佳琦為 217.61 億,兩人占當年天貓 “雙11” 全階段銷售額 5403 億元的近 8%。

這對中腰部主播來說無疑是望塵莫及,以淘寶直播第二梯隊的雪梨和烈兒寶貝為例,兩人在2021年天貓“雙11”的銷售額分別只有9.3億、1.59億元,僅僅只是李佳琦、薇婭兩大超級頭部主播的零頭。

而且,淘寶直播的流量也集中在超頭上,中小主播內(nèi)卷嚴重,淘寶直播生態(tài)“馬太效用”明顯。

然而,頭部主播的盛況好景不長,2021年,淘寶兩大超級頭部主播之一的薇婭,以及雪梨、林珊珊因偷逃稅被罰,“主播塌房”轟動行業(yè),李佳琦成為淘寶直播“全村的希望”。每逢大促,李佳琦直播間更是GMV的絕對貢獻者。今年“雙11”,李佳琦依舊是頂流,美腕公司的數(shù)據(jù)顯示,李佳琦直播間成為淘寶天貓平臺銷售額最先破億元的直播間。

但對于淘寶直播來說,超頭主播的存在,并不完全是一件樂觀的事情。一方面,面臨兩難選擇,既需要超頭主播帶來的巨大交易額,又不希望超頭話語權(quán)過大;另一方面,流量的過度集中,也意味著其他主播的生存空間有限,更難言健康的直播生態(tài)。

為此,淘寶直播開始調(diào)整策略,不斷引入其他平臺的主播。其中,備受關(guān)注的當屬羅永浩、章小蕙、東方甄選等知名IP。

2022年10月,羅永浩和“交個朋友”直播間高調(diào)宣布入駐淘寶直播,10月24日正式在淘寶直播開播。為了拿下羅永浩,淘寶直播甚至給出了淘寶APP開屏資源,這通常只用于阿里集團業(yè)務宣傳和特殊項目。

一年之后,2023年8月24日,東方甄選宣布入駐淘寶直播間,8月29日開啟淘寶首秀,新東方創(chuàng)始人俞敏洪、時任東方甄選CEO孫東旭親自帶隊,東方甄選眾多主播在淘寶開啟全天直播。

不過,東方甄選在淘寶直播開播的次數(shù)屈指可數(shù),最近一次在淘寶直播間的回放還停留在618大促期間,場觀停留在292.5萬,對比去年8月首播時的1000多萬,明顯下滑。

除了羅永浩和東方甄選,章小蕙“入淘”也曾轟動一時。今年3月,時任淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部負責人的程道放,提前放出小紅書帶貨頂流、香港名媛章小蕙“加盟”淘寶直播的消息,5月26日,小紅書“帶貨一姐”章小蕙現(xiàn)身淘寶直播間。

靠選品,以及高端、品味、故事感的人設(shè),章小蕙曾經(jīng)在小紅書上創(chuàng)造過首播過億的奇跡。但是,在淘寶章小蕙顯然水土不服,畢竟淘寶的用戶對177元的鯊魚夾并不感冒。

據(jù)“極點商業(yè)”不完全統(tǒng)計,過去兩年中,除了章小蕙、一栗小莎子、年糕媽媽等,還有資深美妝達人小P老師、快手酒水主播李宣卓、頭部網(wǎng)紅朱一旦、羅永浩“交個朋友”、程十安、黃明、劉畊宏ViVi、郎永淳、泰國阿芳夫婦、陸仙人、劉思瑤、東方甄選、“大嘴妹”等20多位主播,相繼加入淘寶直播。

毫不夸張的說,為了打造更加健康的直播生態(tài),淘寶給足了資源。今年2月,淘寶直播宣布面向入淘開播的明星、KOL、MCN機構(gòu)提供“保姆式”全托管運營服務,并為此成立了獨立的直播電商公司。

不過,遺憾的是,挖來的主播“入淘”后,并未扎根淘寶生態(tài),甚至大多主播目前都處于停播狀態(tài),更難以真正出圈。同時,對于平臺而言,也并未打開淘寶直播帶貨更大想象空間。從實際效果來看,大部分主播“入淘”并沒有讓流量跟隨主播轉(zhuǎn)移,淘寶直播始終未能復刻李佳琦與薇婭的奇跡。

“首播即巔峰”,是不少入淘主播面臨的囧境。另一個不容忽視的現(xiàn)實是,顏值主播一栗小莎子、人氣造型師小P老師、搞笑博主朱一旦、明星健身教練劉畊宏都等,都已經(jīng)退出淘寶直播。反觀其他平臺,陸續(xù)還有新的大主播不斷出圈。

02 內(nèi)容基因和流量困境

高調(diào)造勢羅永浩、東方甄選,章小蕙等IP“入淘”偃旗息鼓,淘寶內(nèi)部挖掘培養(yǎng)新人,也沒有掀起太大的水花。

譬如,被淘寶頻繁提起的香菇來了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔Kiki,都是老面孔了,而且,“香菇來了”背后是雪梨,蜜蜂驚喜社則是薇婭公司的賬號。

他們在淘寶雖然有一席之地,但超級頭部和腰部主播的差距顯而易見。今年“雙11”預售當日,蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔kiki、胡可等達人明星直播間在開播1小時內(nèi)破億,但李佳琦的直播間則是秒破億。

這背后其實暴露了淘寶直播的短板,作為電商購物平臺,淘寶缺乏內(nèi)容創(chuàng)作基因,很少有用戶閑來無事逛逛淘寶。

對于這一點,在數(shù)據(jù)方面有更加直觀的佐證。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》顯示,近3年以來,移動視頻和移動社交領(lǐng)域的產(chǎn)品用戶使用時長加起來在60%左右,而移動視頻類產(chǎn)品的使用時長占比就超過了三分之一。對照來看,移動購物類產(chǎn)品的總使用時長占比,僅僅只有5%左右。

更重要的是,短視頻平臺和社交產(chǎn)品,在源源不斷產(chǎn)生流量,用戶閑來無趣刷短視頻已經(jīng)成為常態(tài)。

而消耗流量的淘寶,依然需要不斷向外界采買流量。淘寶站內(nèi)有限的流量,更加劇了中腰部主播的生存困境。

但淘寶一直對直播寄予厚望。今年7月,短短一個月內(nèi),淘寶直播兩度換帥,足見其對直播生態(tài)的重視。淘寶直播曾經(jīng)一度是行業(yè)的領(lǐng)頭羊,轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2021年,這一年快手電商直播的交易規(guī)模為6500億元,已經(jīng)反超了淘寶直播的5000億元交易規(guī)模。此后,差距越來越大。

另一方面,行業(yè)分析人士認為,淘寶直播此前可能錯誤判斷了形勢,早期淘寶認為抖音、快手這樣的短視頻平臺,是給電商平臺提供流量的。但沒想到的是,抖音快手短視頻、微信視頻號社交等流量平臺,自己跑通了直播帶貨。

為了改善短板,在內(nèi)容生態(tài)和流量挖掘方面,淘寶也做了一些嘗試。譬如,上線內(nèi)容種草社區(qū)逛逛,甚至是淘寶首頁寸土寸金的位置,單獨給逛逛設(shè)置了入口,官宣了10億元內(nèi)容獎勵基金,直接將Slogan換成了“太好逛了吧”。

但是,逛逛似乎未能很好實現(xiàn)“自造流量”的使命,最近版本,逛逛已經(jīng)失去淘寶App首頁的Tab位。面臨流量困境的淘寶直播,至今未能形成內(nèi)容生態(tài)和流量的正循環(huán)。

03 淘寶直播需要抗旗的“大將”

在成為超頭主播之前,李佳琦幾乎每天都直播6至8個小時。在和薇婭“稱霸”直播帶貨時期,李佳琦幾乎全年無休,從未缺席過任何一場直播,甚至還曾創(chuàng)下一年365天直播場次高達389場的紀錄,被外界認為是“拼命三郎”的直播帶貨“一哥”。

薇婭退出后,李佳琦成了淘寶直播無法撼動的存在。然而,近兩年以來,李佳琦也經(jīng)歷了幾番波折。2022年,李佳琦停播109天;去年38大促結(jié)束后,李佳琦數(shù)日缺席直播;2023年9月沸沸揚揚的眉筆事件之后,李佳琦出現(xiàn)在淘寶直播間的時間更是嚴重縮水,還參加了《披荊斬棘的哥哥》、《新所有女生的OFFER》等綜藝節(jié)目。

據(jù)Tech星球統(tǒng)計,截止10月30日,今年“雙11”開啟后,李佳琦直播間共直播過17場,其中3場李佳琦本人完全沒有出鏡頭,而其余的場次大多數(shù)在開播6小時,甚至7、8個小時后才出現(xiàn),并且也沒有工作到直播結(jié)束。如今,李佳琦更像是自己直播間主播團之一,他來得晚走得早。

圍繞李佳琦的爭議,并沒有因為他的直播時長減少而消失。根據(jù)《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告(2023)》中,對17位主播的直播帶貨消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn),涉及淘寶美妝李佳琦的維權(quán)輿情最多,占比高達41%。

眉筆事件和去年“雙11”期間讓商家二選一的操作,也大大折損了李佳琦的美譽度,甚至在李佳琦起家的美妝領(lǐng)域,戰(zhàn)績也有所下滑。數(shù)據(jù)顯示,李佳琦直播間在今年618預售第一天,美妝類目總成交額為26.75億,相較于去年同期近50億元,暴跌46%。不過,美腕曾回應稱該數(shù)據(jù)不準確。

阿里新財年給淘寶內(nèi)容電商樹立的新目標是用戶規(guī)模同比增長100%,月成交破百萬主播同比增長100%,GMV同比增長80%。這并不是一個容易完成的目標,中腰部主播的力量不足,讓淘寶直播別無選擇。作為交易擔當?shù)念^部大主播,自然成為了淘寶押寶的對象。

但是,超頭主播的生命周期究竟能持續(xù)多久,行業(yè)對此一直存疑。淘寶直播也知道,押寶李佳琦這樣的頭部主播無疑是險招。除了李佳琦之外,淘寶直播顯然需要更多“能打”的“大將”。不過,就目前的情形而言,還沒有看到其他主播在淘寶直播異軍突起、能扛起大旗的跡象。

接下來,在京東拼多多傳統(tǒng)貨架電商、快手抖音短視頻電商、微信視頻號社交平臺、小紅書買手電商等四面圍堵中,淘寶直播能否殺出重圍,還有待時間驗證。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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李佳琦救不了淘寶直播?

李佳琦艱難挑大梁。

文 | Tech星球 王琳

“618,頭部主播賣不動”的質(zhì)疑過去4個月之后,淘寶直播“一哥”李佳琦,在今年“雙11”依舊是淘寶直播C位。

與往年公布首播GMV數(shù)據(jù)相比,淘寶直播和李佳琦所屬的美腕公司公布的數(shù)據(jù)維度有變化:發(fā)放5億元紅包,預售直播間加購金額同比增長超20%,李佳琦直播間訪客人數(shù)同比增長超過了30%……

今年是“雙11”誕生的第15個年頭,淘寶直播似乎依然倚重李佳琦。近兩年經(jīng)歷了幾番波折之后的李佳琦,獨挑大梁的“一哥”是否能給淘寶直播帶來新變化,仍是未知。

01 “入淘”水土不服,仍靠超頭主播挑大梁

淘寶直播于2016年上線,那還是虎牙、斗魚依然在爭直播一哥的年代。淘寶直播肩負著阿里社區(qū)化、內(nèi)容化的宏大構(gòu)想,直到2020年,一直都是阿里財報中亮眼的明星。2019年底,阿里巴巴第二屆ONE商業(yè)大會上,時任阿里集團董事會主席兼CEO張勇還開啟了自己的淘寶直播首秀,阿里對淘寶直播的重視程度可見一斑。

在發(fā)展過程中,淘寶直播形成了“一哥”“一姐”李佳琦、薇婭兩大超級頭部主播,絕對領(lǐng)先的局面。2021年“雙11”,薇婭銷售額為 199.87 億,李佳琦為 217.61 億,兩人占當年天貓 “雙11” 全階段銷售額 5403 億元的近 8%。

這對中腰部主播來說無疑是望塵莫及,以淘寶直播第二梯隊的雪梨和烈兒寶貝為例,兩人在2021年天貓“雙11”的銷售額分別只有9.3億、1.59億元,僅僅只是李佳琦、薇婭兩大超級頭部主播的零頭。

而且,淘寶直播的流量也集中在超頭上,中小主播內(nèi)卷嚴重,淘寶直播生態(tài)“馬太效用”明顯。

然而,頭部主播的盛況好景不長,2021年,淘寶兩大超級頭部主播之一的薇婭,以及雪梨、林珊珊因偷逃稅被罰,“主播塌房”轟動行業(yè),李佳琦成為淘寶直播“全村的希望”。每逢大促,李佳琦直播間更是GMV的絕對貢獻者。今年“雙11”,李佳琦依舊是頂流,美腕公司的數(shù)據(jù)顯示,李佳琦直播間成為淘寶天貓平臺銷售額最先破億元的直播間。

但對于淘寶直播來說,超頭主播的存在,并不完全是一件樂觀的事情。一方面,面臨兩難選擇,既需要超頭主播帶來的巨大交易額,又不希望超頭話語權(quán)過大;另一方面,流量的過度集中,也意味著其他主播的生存空間有限,更難言健康的直播生態(tài)。

為此,淘寶直播開始調(diào)整策略,不斷引入其他平臺的主播。其中,備受關(guān)注的當屬羅永浩、章小蕙、東方甄選等知名IP。

2022年10月,羅永浩和“交個朋友”直播間高調(diào)宣布入駐淘寶直播,10月24日正式在淘寶直播開播。為了拿下羅永浩,淘寶直播甚至給出了淘寶APP開屏資源,這通常只用于阿里集團業(yè)務宣傳和特殊項目。

一年之后,2023年8月24日,東方甄選宣布入駐淘寶直播間,8月29日開啟淘寶首秀,新東方創(chuàng)始人俞敏洪、時任東方甄選CEO孫東旭親自帶隊,東方甄選眾多主播在淘寶開啟全天直播。

不過,東方甄選在淘寶直播開播的次數(shù)屈指可數(shù),最近一次在淘寶直播間的回放還停留在618大促期間,場觀停留在292.5萬,對比去年8月首播時的1000多萬,明顯下滑。

除了羅永浩和東方甄選,章小蕙“入淘”也曾轟動一時。今年3月,時任淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部負責人的程道放,提前放出小紅書帶貨頂流、香港名媛章小蕙“加盟”淘寶直播的消息,5月26日,小紅書“帶貨一姐”章小蕙現(xiàn)身淘寶直播間。

靠選品,以及高端、品味、故事感的人設(shè),章小蕙曾經(jīng)在小紅書上創(chuàng)造過首播過億的奇跡。但是,在淘寶章小蕙顯然水土不服,畢竟淘寶的用戶對177元的鯊魚夾并不感冒。

據(jù)“極點商業(yè)”不完全統(tǒng)計,過去兩年中,除了章小蕙、一栗小莎子、年糕媽媽等,還有資深美妝達人小P老師、快手酒水主播李宣卓、頭部網(wǎng)紅朱一旦、羅永浩“交個朋友”、程十安、黃明、劉畊宏ViVi、郎永淳、泰國阿芳夫婦、陸仙人、劉思瑤、東方甄選、“大嘴妹”等20多位主播,相繼加入淘寶直播。

毫不夸張的說,為了打造更加健康的直播生態(tài),淘寶給足了資源。今年2月,淘寶直播宣布面向入淘開播的明星、KOL、MCN機構(gòu)提供“保姆式”全托管運營服務,并為此成立了獨立的直播電商公司。

不過,遺憾的是,挖來的主播“入淘”后,并未扎根淘寶生態(tài),甚至大多主播目前都處于停播狀態(tài),更難以真正出圈。同時,對于平臺而言,也并未打開淘寶直播帶貨更大想象空間。從實際效果來看,大部分主播“入淘”并沒有讓流量跟隨主播轉(zhuǎn)移,淘寶直播始終未能復刻李佳琦與薇婭的奇跡。

“首播即巔峰”,是不少入淘主播面臨的囧境。另一個不容忽視的現(xiàn)實是,顏值主播一栗小莎子、人氣造型師小P老師、搞笑博主朱一旦、明星健身教練劉畊宏都等,都已經(jīng)退出淘寶直播。反觀其他平臺,陸續(xù)還有新的大主播不斷出圈。

02 內(nèi)容基因和流量困境

高調(diào)造勢羅永浩、東方甄選,章小蕙等IP“入淘”偃旗息鼓,淘寶內(nèi)部挖掘培養(yǎng)新人,也沒有掀起太大的水花。

譬如,被淘寶頻繁提起的香菇來了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔Kiki,都是老面孔了,而且,“香菇來了”背后是雪梨,蜜蜂驚喜社則是薇婭公司的賬號。

他們在淘寶雖然有一席之地,但超級頭部和腰部主播的差距顯而易見。今年“雙11”預售當日,蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔kiki、胡可等達人明星直播間在開播1小時內(nèi)破億,但李佳琦的直播間則是秒破億。

這背后其實暴露了淘寶直播的短板,作為電商購物平臺,淘寶缺乏內(nèi)容創(chuàng)作基因,很少有用戶閑來無事逛逛淘寶。

對于這一點,在數(shù)據(jù)方面有更加直觀的佐證。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》顯示,近3年以來,移動視頻和移動社交領(lǐng)域的產(chǎn)品用戶使用時長加起來在60%左右,而移動視頻類產(chǎn)品的使用時長占比就超過了三分之一。對照來看,移動購物類產(chǎn)品的總使用時長占比,僅僅只有5%左右。

更重要的是,短視頻平臺和社交產(chǎn)品,在源源不斷產(chǎn)生流量,用戶閑來無趣刷短視頻已經(jīng)成為常態(tài)。

而消耗流量的淘寶,依然需要不斷向外界采買流量。淘寶站內(nèi)有限的流量,更加劇了中腰部主播的生存困境。

但淘寶一直對直播寄予厚望。今年7月,短短一個月內(nèi),淘寶直播兩度換帥,足見其對直播生態(tài)的重視。淘寶直播曾經(jīng)一度是行業(yè)的領(lǐng)頭羊,轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2021年,這一年快手電商直播的交易規(guī)模為6500億元,已經(jīng)反超了淘寶直播的5000億元交易規(guī)模。此后,差距越來越大。

另一方面,行業(yè)分析人士認為,淘寶直播此前可能錯誤判斷了形勢,早期淘寶認為抖音、快手這樣的短視頻平臺,是給電商平臺提供流量的。但沒想到的是,抖音快手短視頻、微信視頻號社交等流量平臺,自己跑通了直播帶貨。

為了改善短板,在內(nèi)容生態(tài)和流量挖掘方面,淘寶也做了一些嘗試。譬如,上線內(nèi)容種草社區(qū)逛逛,甚至是淘寶首頁寸土寸金的位置,單獨給逛逛設(shè)置了入口,官宣了10億元內(nèi)容獎勵基金,直接將Slogan換成了“太好逛了吧”。

但是,逛逛似乎未能很好實現(xiàn)“自造流量”的使命,最近版本,逛逛已經(jīng)失去淘寶App首頁的Tab位。面臨流量困境的淘寶直播,至今未能形成內(nèi)容生態(tài)和流量的正循環(huán)。

03 淘寶直播需要抗旗的“大將”

在成為超頭主播之前,李佳琦幾乎每天都直播6至8個小時。在和薇婭“稱霸”直播帶貨時期,李佳琦幾乎全年無休,從未缺席過任何一場直播,甚至還曾創(chuàng)下一年365天直播場次高達389場的紀錄,被外界認為是“拼命三郎”的直播帶貨“一哥”。

薇婭退出后,李佳琦成了淘寶直播無法撼動的存在。然而,近兩年以來,李佳琦也經(jīng)歷了幾番波折。2022年,李佳琦停播109天;去年38大促結(jié)束后,李佳琦數(shù)日缺席直播;2023年9月沸沸揚揚的眉筆事件之后,李佳琦出現(xiàn)在淘寶直播間的時間更是嚴重縮水,還參加了《披荊斬棘的哥哥》、《新所有女生的OFFER》等綜藝節(jié)目。

據(jù)Tech星球統(tǒng)計,截止10月30日,今年“雙11”開啟后,李佳琦直播間共直播過17場,其中3場李佳琦本人完全沒有出鏡頭,而其余的場次大多數(shù)在開播6小時,甚至7、8個小時后才出現(xiàn),并且也沒有工作到直播結(jié)束。如今,李佳琦更像是自己直播間主播團之一,他來得晚走得早。

圍繞李佳琦的爭議,并沒有因為他的直播時長減少而消失。根據(jù)《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告(2023)》中,對17位主播的直播帶貨消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn),涉及淘寶美妝李佳琦的維權(quán)輿情最多,占比高達41%。

眉筆事件和去年“雙11”期間讓商家二選一的操作,也大大折損了李佳琦的美譽度,甚至在李佳琦起家的美妝領(lǐng)域,戰(zhàn)績也有所下滑。數(shù)據(jù)顯示,李佳琦直播間在今年618預售第一天,美妝類目總成交額為26.75億,相較于去年同期近50億元,暴跌46%。不過,美腕曾回應稱該數(shù)據(jù)不準確。

阿里新財年給淘寶內(nèi)容電商樹立的新目標是用戶規(guī)模同比增長100%,月成交破百萬主播同比增長100%,GMV同比增長80%。這并不是一個容易完成的目標,中腰部主播的力量不足,讓淘寶直播別無選擇。作為交易擔當?shù)念^部大主播,自然成為了淘寶押寶的對象。

但是,超頭主播的生命周期究竟能持續(xù)多久,行業(yè)對此一直存疑。淘寶直播也知道,押寶李佳琦這樣的頭部主播無疑是險招。除了李佳琦之外,淘寶直播顯然需要更多“能打”的“大將”。不過,就目前的情形而言,還沒有看到其他主播在淘寶直播異軍突起、能扛起大旗的跡象。

接下來,在京東拼多多傳統(tǒng)貨架電商、快手抖音短視頻電商、微信視頻號社交平臺、小紅書買手電商等四面圍堵中,淘寶直播能否殺出重圍,還有待時間驗證。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。