文 | 略大參考 小遙

編輯 | 原野

在社交媒體上一“對賬”，全國的年輕人才發(fā)現(xiàn)，他們竟然不約而同地在逛商場這件事上達成了高度一致：

到了商場，先和朋友一起買杯奶茶，邊走邊逛的時候補充體力、緩解聊天帶來的口渴；

經(jīng)過名創(chuàng)優(yōu)品、三福、KKV、the green party等門店，會不由自主地走進去，無論有沒有要買的東西，都要把整個門店逛一圈，上手體驗一下各種小東西，再和身邊人點評下商品、吐槽下價格，隨后空著手走出店門——為掩飾只逛不買的尷尬，他們將這種行為稱為“市場調(diào)研”；

逛得差不多或者到了飯點，就心滿意足地去地下或樓上吃飯，最后以在彩票店買張刮刮樂作為這次行程的結(jié)束。

由于這種行為高度模式化，他們自稱是商場里的NPC。

NPC，指游戲中的非玩家角色，其行為模式由系統(tǒng)提前設(shè)定，十分有限且固定。他們通常是帶著一定任務(wù)而來的，這些任務(wù)遇到一定的條件就會被觸發(fā)，完成任務(wù)，游戲才能繼續(xù)。

對走進名創(chuàng)優(yōu)品等店鋪的無法抵抗，尤其讓他們產(chǎn)生了這種“任務(wù)被觸發(fā)”的感覺：“喪尸來了我都得逛一圈再走”“每次逛商場看到這些店就像狗看到屎一樣非去不可”。具體地說，就是“逛街的時候不進去就感覺心里不舒服，它們對我有一種莫名其妙的引力”。

進入店鋪中的流程，也被簡潔清晰地總結(jié)成“名創(chuàng)五步”：第一步，進入店鋪；第二步，感嘆商品；第三步，尋找價格；第四步，與友吐槽；第五步，走出店鋪。

其中，體驗商品與猜價格兩大環(huán)節(jié)尤其必不可少，是核心的樂趣環(huán)節(jié)。幾乎成為攻略一般的標準流程是：捏玩偶、聞香水、戴帽子、試指甲油，體驗一番后看價格，詢問友人“你猜這個多少錢？”在得到一個錯誤答案之后說出價格，最終兩人達成“鬼才買”“搶錢嗎”的共識。

這類能夠觸發(fā)NPC任務(wù)的場所，往往是一些精品店，也被稱作百貨店。它們首先能夠在視覺上給人帶來舒適的享受：門店面積較大，燈光舒適，商品陳列整齊，產(chǎn)品的種類多，且外表精致可愛，對年輕人有著極大的吸引力。另一方面，它們沒有門檻的定位能夠給人一種“松弛感”：店內(nèi)銷售的大多是每個人都能接觸到和需要的日用品，價格在商場中也算平價，甚至因定價多為9.9元被稱為“新時代的十元店”。

另一方面，由于試戴、試用的人數(shù)眾多，線下店的店員往往忙于整理商品或者結(jié)賬，很少有時間和精力盯著每一位顧客，這也給了NPC“家一樣的感覺”，哪怕不買東西也毫無心理負擔。

種種因素加持之下，名創(chuàng)優(yōu)品等店鋪成功成為年輕人在商場中的“快樂老家”，有事沒事都?；丶铱纯?。

當然，除了逛街這件事之外，NPC們還有著更加原始與迫切的需求——吃吃喝喝，與買彩票。這與當代年輕人“苦了誰都不能苦了我這張嘴”的理念、早日暴富的愿望息息相關(guān)。

與只逛不買的摳門作風(fēng)一致的是，在吃喝上，年輕人首選的一定是性價比最高的團購、自助。但在買彩票這件事情上，他們卻表現(xiàn)出了不計成本的慷慨，一次性虧掉20~60元，也只當作是今日份的慈善項目。

滿足了口腹之欲的同時，進行了市場調(diào)研，還做了慈善，NPC在商場的一天，就是這樣充實，又樸實無華。

滿足NPC需求的商場先享受人氣

要說全國的“商場頂流”，北京的朝陽合生匯無疑是其中之一。

這座2017年10月開業(yè)的商場，6年間逐漸積累著流量，2023年顯現(xiàn)出初始的成功，最終在2024年迎來巔峰，躋身北京商場頂流。

目前，小紅書上，關(guān)于朝陽合生匯的筆記數(shù)量已經(jīng)超過了13萬篇。

與網(wǎng)紅商場身份形成對比的是，合生匯的流量有點樸素：沒有北京三里屯、南京德基和長沙IFS等其他知名商場（圈）慕名前來打卡的游客，更多是在北京上學(xué)上班的年輕人——這里是7號線和14號線兩條地鐵線的交匯處，公共交通相對便利。

它可能是北京最受Z世代歡迎的商場。介紹朝陽合生匯的小紅書筆記中，年輕人、大學(xué)生、00后是高頻出現(xiàn)的詞語。

而這個群體，正是商場NPC的主力軍，他們雖然沒錢，但是時間十分充裕，即使是工作日、非飯點，依然能夠在商場看到他們的身影。從筆記中可以看到，他們的活動范圍更多限定在商場的低層。

合生匯的地下一層和地下二層集中了更多“火力”，也是商場出圈的最大緣由。

平價的美食街區(qū)，霸王茶姬等超過30家飲品店，名創(chuàng)優(yōu)品、酷樂潮玩、TOP TOY等百貨店，涵蓋了福彩體彩的兩家彩票店，與直達的地鐵，NPC的需求在這里能夠得到一站式的滿足。

回報是明顯的：2023年，合生匯地下一層和地下二層的特色餐飲街區(qū)21區(qū)BLOCK客流及坪效均位列北京第一。

在合生匯之前，年輕人最常去的商場是朝陽大悅城。很長時間內(nèi)，網(wǎng)紅品牌、北京首店的標簽跟隨著這座商場，也吸引著一眾年輕人前去打卡。2019年，朝陽大悅城25歲以下的客群占比達到32%，35歲以下的客群占比達到了81%。

但它隨后經(jīng)歷了一段下滑。2019~2022年，朝陽大悅城的銷售額分別為超過45億元、50億元、44億元和42億元，而朝陽合生匯同期的銷售額則分別為30.5億元、35億元、43億元和50億元。

朝陽大悅城，開始更加用力討好年輕人。

2023年至2024年10月，朝陽大悅城新開了超過5家飲品店，其中不僅有霸王茶姬、奈雪的茶等經(jīng)典茶飲品牌，還覆蓋了圍爐煮茶、網(wǎng)紅奶茶品牌、蔬果茶的潮流；此外，還包括超過10家餐飲店，3CE、橘朵等5家美妝店，以及10家左右的潮牌。

年輕人愛逛的the green party、KKV、無印良品，以及主營潮玩的ilovetoy、top toy、酷樂潮玩等店鋪，今年也紛紛在朝陽大悅城開業(yè)。

今年年初，朝陽大悅城還對地下一層進行了調(diào)改，將TISSOT、luminox等高端手表品牌門店替換為無印良品、The Green Party、霸王茶姬、好利來PINK等更加生活化品牌的門店，后者顯然更能滿足NPC們吃、喝、逛的需求。其中，無印良品旗艦店更是北京唯一一家同時提供餐飲服務(wù)和售賣二手家具的店面。

合生匯的調(diào)整也在不斷進行。

2023年12月，合生匯在一層新增出mardi mercredi、迪桑特、蘭嘉絲汀等門店，使其調(diào)性變?yōu)椤俺鄙?美妝+網(wǎng)紅輕餐”。商場表示是希望以創(chuàng)新力和互動感的品牌吸引年輕客群的注意力。

2024年至今的10個月內(nèi)，合生匯有50家左右的新店開業(yè)，其中大多數(shù)是餐飲、服飾和潮玩。除此之外，合生匯還在大力宣傳商場的地下三層，這一層以銷售二次元愛好者喜愛的“谷子”為主，還有塔羅、寵物等對年輕人極具吸引力的店。

相比消費能力更強的中年貴婦們，自動開啟NPC模式的年輕人們，或許在這里花的真金白銀相對較少，但他們更樂于在社交媒體分享與討論，可以為商場帶來更高的聲量與流量——這是任何一家商場都想得到的。

情緒價值

近些年，商場的樂園屬性正在愈發(fā)明顯。

一個體現(xiàn)是，商場已經(jīng)成為萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日氛圍最濃的場所之一。場內(nèi)各處的精美裝飾能夠吸引無數(shù)人前來拍照打卡，臨近節(jié)日當天時，拍照的人甚至?xí)牌痖L隊。

同樣能夠拍照發(fā)朋友圈，與真正的樂園相比，商場有許多優(yōu)點：第一，無需買票進場；第二，環(huán)境更加舒適——溫度、香氣、燈光都會被調(diào)節(jié)到最適宜的程度；第三，吃喝與上廁所都更加便捷。

除此之外，商場的體驗感，并不一定比樂園差。

能夠免費體驗體育項目的“窮鬼樂園”迪卡儂、堪稱“年輕人的第一家網(wǎng)吧”的科技產(chǎn)品體驗店、能玩真人換裝游戲的服裝店，以及能夠立即獲取使用體驗的日用品店，都是商場里的游樂項目。

官方還會不時舉辦市集、展覽、快閃等活動，讓體驗感再提升一個層次。

你甚至可以在商場中薅點“羊毛”：商場官方和許多商家為了宣傳，會推出發(fā)社交平臺打卡帖送禮物的活動。在社交媒體上搜索各個商場的名字，會出現(xiàn)“薅羊毛攻略”的關(guān)聯(lián)提示詞。

無論你是否消費，商場的情緒價值都給得很足。

對于如今的年輕人而言，這幾乎成為共識，也成為他們篩選去處的重要指標。

與之形成對比的是傳統(tǒng)商場。在這里，消費者能獲得的快樂主要源于消費本身。商場吸引他們的主要方式，是新款上市與打折促銷。

但問題是，這屆消費者越來越少在商場進行消費。去年8月，“逛商場真的變成只逛了”等話題登上微博熱搜。根據(jù)騰訊谷雨，相關(guān)微博下的評論，飲食類、服飾類、純逛類成為占比前三的逛街目的，比率分別達到了37.6%、25.8%、22.6%。

于是，在全國各地，你都能看到傳統(tǒng)商場里空出來的鋪面。一些商場甚至?xí)颜凶鈴V告掛在外墻的黃金位置上。

在情緒消費崛起的時代里，越是能提供情緒價值的商場，越具備更強的活力。中國消費者協(xié)會今年5月發(fā)布的《中國消費者權(quán)益保護狀況年度報告（2023）》提出，2024年，除了追求性價比之外，情緒釋放將成為影響年輕一代消費者決策的重要因素。

一些捕捉到變化的品牌順勢做出改變。比如名創(chuàng)優(yōu)品、三福等品牌的門店中，年輕人喜愛的商品——IP聯(lián)名產(chǎn)品、玩偶、掛件、谷子正在占據(jù)著更醒目的位置，和更大的面積。

捕捉到消費趨勢的變化，并做出反應(yīng)的商家，往往能夠在當下活得更好，在世界范圍內(nèi)都是如此。

美國新澤西州的花園州廣場購物中心是一個典型代表。網(wǎng)絡(luò)購物興起后，它在2018年前后進行改造升級，采取了打造藝術(shù)場景、增加更多業(yè)態(tài)等措施，為顧客提供消費以外的愉悅感，隨后一躍成為美國10個最具活力的購物中心之一。

活得更好的意味，當然不會停留在表面的人氣與聲譽，而在于更切實的收入。

商場和品牌選擇為大多數(shù)情況下只逛不買的NPC提供情緒價值，背后也是一種長期主義：不僅傳達對消費者平等敞開大門的態(tài)度，更能讓逛商場成為一種廣泛的生活方式。順利的話，用戶心智也會在這個過程中逐步建立，并成為消費發(fā)生的前提——再摳門的NPC，也會有消費的需求。如果差價不大，或者對及時滿足的需求超越對價格的敏感程度，誰又會愿意等快遞呢？

NPC的下一步可能就是消費者。你看，商場想賺錢的心沒有變，只是更隱蔽、更有耐性了。